Структурирование сетей дружбы в онлайн-сообществах средств массовой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Структурирование сетей дружбы в онлайн-сообществах СМИ

К.Е. Гурин, аспирант,

кафедра социологии,

Удмуртский государственный университет, г. Ижевск, Россия

В статье рассматриваются структуры дружеских связей участников официальных онлайн-сообществ российских СМИ в социальной сети «ВКонтакте». Онлайн-сообщества СМИ определяются как новый феномен, появившийся в результате проникновения традиционных масс-медиа на платформы современных социальных онлайн-сетей и концентрации в этих сообществах аудитории. Исследовательский интерес сфокусирован на процессах формирования аудитории, её структуры и взаимодействиях, а также факторах влияния на процессы формирования аудитории. Эмпирически обосновывается актуальность изучения сетей онлайн-дружбы в сообществах СМИ в контексте формирования аудитории подписчиков. С увеличением числа друзей пользователя в группе растет и вероятность вступления в сообщество самого пользователя, однако такая связь нелинейна и не только за ее счет формируется аудитория онлайн-сообществ СМИ. Большинство сетей дружеских связей исследуемых сообществ структурировано по признаку сходных социально-демографических характеристик пользователей. Тенденция образовывать связи по сходным признакам в социологии обозначается термином «гомофилия», а в смежных дисциплинах - «ассортативное смешивание». Например, такими характеристиками могут быть пол, возраст, место проживания. Соответственно, выявлены типичные значения уровня гомофилии по полу, возрасту и территориальным признакам для онлайн-сообществ СМИ, а также установлено, что наибольшее влияние оказывает ассортативность по месту проживания пользователей и возрасту, в то время как гендерная специфика менее выражена.

Ключевые слова: социальные онлайн-сети, медиа-коммуникация, онлайн-сообщества СМИ, сети дружбы, структурные свойства онлайн-сообществ СМИ, гомофилия, ассортативное смешивание, сетевое взаимодействие

дружеский социальный сеть гомофилия

В первой половине XX века в контексте системного изучения массовой коммуникации представители эмпирико-функционалистского направления обратились к вопросам исследования аудитории. Так, например, Г. Лассуэлл включил анализ аудитории в основные пять элементов исследовательской стратегии СМИ1, подчеркивая важность понимания социально-демографической структуры. Структуру взаимодействий внутри аудитории впервые стали изучать в 1940-х годах. Первой предложенной моделью коммуникации, включающей элементы взаимодействия аудитории, стала двухступенчатая модель, разработанная П. Лазарсфельдом. Согласно этой концепции, СМИ непосредственно не закладывают в аудиторию мысли и информацию, а лишь подкрепляют существующие у людей и групп мнения. СМИ действуют глобально на уровне отправки сообщения, но локально распространение информации и мнений происходит посредством так называемых лидеров мнений2.

В дальнейшем представители различных исследовательских школ подчеркивали значимость изучения наиболее общих уровней социальной структуры аудитории в процессах медиа-коммуникации. Например, С. Холл3 рассматривал классовую структуру аудитории в контексте интерпретации медиасообщений, а Д. Морли - более дифференцированную, включающую признаки расы, профессиональной деятельности, пола4. На сегодняшний день исследование аудитории, её структуры и принципов структурирования востребовано маркетологами медиарынка, специалистами в области PR, медиа-коммуникации и рекламы.

Помимо традиционных СМИ, - таких, как телевидение, газеты, радио, - в последние 10-15 лет в России активно развиваются интернет-технологии и социальные онлайн-сети на их основе. На платформах социальных онлайн-сетей пользователи могут обмениваться сообщениями, фотографиями и видео, устанавливать связи «дружбы», вступать в тематические сообщества по интересам. Многие каналы, газеты, радиостанции и новостные сайты создают свои официальные сообщества в социальных сетях, публикуя в них статьи, фото и видеоматериалы. Пользователи могут вступать в сообщества, комментировать новости, проявлять лояльную позицию к посту-сообщению, выставляя отметку «лайк». Следовательно, онлайн-сообщество представляет собой площадку для получения информации и онлайн-коммуникации. Несмотря на популярность таких сообществ, вопрос о том, как и на каких принципах формируется аудитория онлайн-сообществ СМИ, остается открытым.

И хотя онлайн-сообщества СМИ - малоизученный феномен, на сегодняшний день активно развивается изучение онлайн-сообществ в целом. Многообразие форм взаимодействий в онлайн-сообществах приводит к дифференциации подходов при определении их аудитории. П.А. Мейлахс и Ю.Г. Рыков сводят эти подходы к двум наиболее общим5. В основе первого лежит понимание виртуального сообщества как совокупности пользователей, вступивших или подписавшихся на него. Такой подход иногда называется формалистским, или номинальным. Второй подход основывается на понимании аудитории как коммуникативно активных её участников, взаимодействующих через выставление комментариев и «лайков». Номинальный подход к определению аудитории приоритетнее для понимания процессов формирования аудитории подписчиков и определения лояльной к сообществу аудитории. Коммуникативный подход позволяет глубже изучать конфликты внутри коммуникативного пространства онлайн-сообщества и определять активную аудиторию и её коммуникативные практики.

В данной статье речь пойдет о структуре дружеских связей номинальной аудитории подписчиков онлайн-сообществ СМИ в социальной сети «ВКонтакте», так как именно дружеские связи выступают в качестве основного элемента социальных онлайн-сетей. Выбор платформы «ВКонтакте» обусловлен её широким распространением среди российских пользователей. По данным мирового рейтинга сайтов «similarweb.com» на 4 июня 2015 года, «ВКонтакте» занимает первое место по посещаемости среди сайтов на территории РФ и пятое место в мире6. Следует отметить, что толкования понятия «дружеская связь» в контексте онлайн и не онлайн-взаимодействий существенно различаются. Как отмечает Д. Бойд7, само понятие «дружба» культурно опосредовано, и люди используют этот термин по-разному в различных культурных сообществах и контекстах. Термин «дружба» в социальных онлайн-сетях по смыслу более близок к понятию «знакомство». Об этом свидетельствует и тот факт, что средние значения числа дружеских связей в социальных онлайн-сетях, полученные, например, в исследованиях Дж. Угандера8 или С. Квана9, сопоставимы с числом социальных связей, которые человек может поддерживать вне онлайн-среды (так называемым числом Данбара10, находящемся на уровне 150 связей).

Структуры дружеских связей в онлайнсообществах могут иметь различный уровень влияния на формирование аудитории этих сообществ. Л. Бэкстром в работе 2006 года обозначил результаты изучения сети дружбы и вступления в сообщества в сети «LiveJournal», а также участия в конференциях на научной платформе «DBLP»11. Несмотря на то, что типы рассматриваемых в исследовании сетей различны (присутствие в сети «DBLP» предполагает наличие научных публикаций, в то время как в «LiveJournal» достаточно легко вступить), отмечено, что вероятность появления пользователя в сообществе или конференции растет пропорционально числу уже присутствующих там друзей. Однако показатели вероятности для разного числа друзей варьируются в разрезе различных сообществ, что говорит о необходимости предварительного обоснования и измерения влияния связей дружбы на формирование изучаемых сообществ при исследовании топологий и структурирующих принципов сетей.

Для описания и изучения коммуникативных структур и структур дружеских связей участников онлайн-сообществ исследователи применяют методы, развиваемые в рамках направления под названием «анализ социальных сетей» (Social network analysis). Структура взаимодействий людей исследуется как социальная сеть (или социальный граф), в которой люди («узлы», «вершины») соединены между собой, если между ними есть связь («ребро»). Изучение таких сетевых структур позволяет анализировать уровень структурной дифференциации, распределение сетевого капитала между участниками, определять характерные уровни специфических сетевых эффектов, сравнивать друг с другом топологии различных сетей.

На структуру сети могут влиять и тенденции к формированию связей по принципу сходства по социально-демографическим признакам. Склонность людей формировать связи с другими на основании общих черт в социологии обозначается термином «гомофилия», которому в анализе социальных сетей синонимом служит понятие «ассортативное смешивание». Отсутствие гомофилии в сети означает, что процесс образования связей независим от выбранной социально-демографической категории. Изучавший закономерности формирования супружеских пар в Сан-Франциско М. Ньюман указывает на наличие четкой тенденции вступления в брак людей одной расы12, а М. Мак Пирсон - на наличие гомофилии в сетях дружбы, советов, поддержки, передачи информации, обмена по признакам социально-демографических, поведенческих и внутриличностных характеристик - таких, как религия, политические пристрастия и т.д13. О наличии гомофилии в социальных онлайн-сетях говорится в работе Ю. Тахеева14, изучившего влияние на образование связи в онлайн - социальных сетях локализации пользователей.

Помимо критерия физической близости исследователи вводят такие переменные, как проживание в одной стране, общий язык, частота авиаперелетов между городами пользователей. Показано следующее. Несмотря на то, что технически ничто не ограничивает возможность образования связей между пользователями на любом расстоянии, фактически все изучаемые критерии влияют на структурирование отношений. Кроме того, такие переменные, как общий язык, частота авиа- перелетов между городами пользователей, физическая близость и страна проживания, во влиянии на образование сетевых связей не могут быть сведены друг к другу.

Однако уровни гомофилии в различных сетях могут значимо отличаться друг от друга. М. Ньюман предложил метрики для расчёта гомофилии как по номинальным, так и по метрическим переменным15. Согласно этим метрикам, гомофилия принимает значение равное 1, когда все связи в сети образованы только между людьми с одинаковыми признаками; -1 - когда связи образованы исключительно между людьми с различными признаками (такой феномен называется дисассортативным смешиванием) и 0 - когда связи образованы случайно, независимо от характеристик людей.

В контексте этих метрик с целью определения уровня влияния гомофилии по социально-демографическим характеристикам в сетях дружбы на формирование аудитории онлайн-сообществ СМИ требуется расчёт значений ассортативного смешивания в сетях. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: обоснование сетевого взаимодействия как элемента, связанного с формированием аудитории; сопоставление связей дружбы участников внутри сетей сообществ с их социально-демографическими характеристиками.

При отборе онлайн-сообществ СМИ для изучения было задействовано два ресурса: информационно-аналитическая система «Медиалогия» и единый новостной портал «СМИ России». В «Медиалогии» представлен рейтинг СМИ, составленный с использованием индекса цитирования (около 24000 наиболее влиятельных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ и блоги). Рейтинги дифференцированы на рейтинги радиостанций, журналов, интернет-ресурсов, газет и ТВ-каналов16. Другой ресурс - «СМИ России» - содержал список федеральных новостных информационных ресурсов. Конечная выборка составляла 82 сообщества, однако по причине ограничения материально-технической базы для хранения и обработки данных информация о дружеских связях участников была собрана для 75 наименьших сообществ, включающих 4111 тысяч уникальных подписчиков.

Из участников этих сообществ с применением алгоритма случайной выборки были выделены 100 тысяч подписчиков. Для каждого подписчика из выборки определялось, на какие сообщества из 75 он подписан, а на какие нет, сколько у него друзей в каждом из сообществ, а также общее число его друзей. При агрегации данных можно наблюдать, что есть нелинейная взаимосвязь вероятности обнаружения случайно выбранного подписчика в сообществе СМИ и числа его друзей в этом сообществе (рисунок).

Соответственно, формирование аудитории в онлайн-сообществах СМИ оказывается связанным со взаимодействием пользователей, выраженном в отношениях дружбы в социальной онлайн-сети. Однако влияние сетей дружбы ограничивается вероятностью вступления пользователя в сообщества, не превышающей порога в 55-60%, что свидетельствует об ограниченности влияния сетей дружбы на вступление в онлайн-сообщества СМИ.

После определения актуальности изучения взаимодействия дружбы при исследовании аудитории онлайн-сообществ СМИ значение приобретают вопросы о том, гомофилии по каким социально-демографическим признакам характерны для сетей дружеских связей и на каком уровне. В контексте 75 сообществ в данном исследовании рассматривались показатели уровня гомофилии по полу, возрасту, городу, региону и стране проживания. Вследствие низкой заполняемости граф данных об уровне образования, мировоззрении и политических предпочтениях показатели ассортативности для этих характеристик не рассматривались.

Слабая гомофилия по гендерному признаку присутствует в большинстве сообществ (распределение в выборке нормально, со средним значением в 0,13 и стандартным отклонением в 0,065). Наибольшая гомофилия по полу наблюдается в сообществах «Мир TV. Межгосударственная телерадио- компания» (0,28), «УзнайВсё.ру» (0,262), «Gorod48.ru» (0,253). Например, в сообществе «Мир TV. Межгосударственная телерадиокомпания» фактор гомофилии по полу структурирует сети, образуя плотные подгруппы с преимущественно мужской или женской аудиторией. Также есть сообщества, где влияние гомофилии по полу на структуры дружеских связей в сообществах отсутствуют. К таким сообществам относятся «Однако» (показатель гомофилии равен -0,004), «REGNUM. Информационное агентство» (0,007), «ANNA News» (0,011), «Радио Свобода» (0,014). В целом структурирующее влияние гомофилии по полу на сети дружеских связей в онлайн-сообществах СМИ минимально, что может свидетельствовать как о низкой дифференциации медиа-контента по гендерным различиям, так и о гендерной специфике в формировании связей в сети онлайн-дружбы. Соответственно, гомофилия по полу не оказывает значимого эффекта на процессы формирования аудитории.

Гомофилия по возрасту более характерна для сетей дружеских связей в онлайн-сообществах СМИ. Показатель гомофилии по возрасту стремится к среднему значению на уровне 0,22 (распределение нормально, стандартное отклонение 0,101) и варьируется от 0,073 (сообщество «ANNA News») до 0,572 («УзнайВсё.ру»). Высокие показатели ассортативного смешивания по возрасту наблюдаются также в сообществах «Профиль» (0,550), «Yodnews.ru» (0,443), «Российская газета» (0,382). В качестве иллюстрации того, как гомофилия по возрасту структурирует сеть, можно привести результаты анализа сообщества «Российская газета» (выбор сообщества обусловлен большим размером связной компоненты, превышающей 130 тысяч участников). В сети просматриваются одно крупное скопление и несколько небольших участков, где концентрируется аудитория в возрасте 30-35 лет, в то время как окружение этих сегментов сети составляет более молодая аудитория. Таким образом, гомофилия по возрасту наблюдается в большинстве сообществ, оказывая значимое влияние на структуру дружеских связей в них, а следовательно, и на формирование аудитории.

Следующие рассматриваемые показатели ассортативного смешивания связаны с местом проживания пользователей. Дифференциация проведена по городам, федеральным округам и странам проживания. Гомофилия по городам и районам проживания оказалась практически идентична (корреляция Спирмена 0,957). Различие между их уровнями заключается в том, что среди рассматриваемых СМИ присутствуют сообщества с низким уровнем гомофилии по федеральному округу проживания и высоким - по городу. Их детальное рассмотрение показало, что среди федеральных СМИ встречаются сообщества с высоким числом пользователей из одного округа, например, «Chelyabinsk. ru», «Gorod48.ru». Среднее значение по показателям ассортативного смешивания во всех сообществах СМИ находится на уровне 0,3 для округа, 0,29 для города и 0,2 для страны проживания. Таким образом, в сообществах СМИ гомофилия по территориальной принадлежности оказывает сильнейшее влияние на структурирование сетей дружбы (по сравнению с ассортативностью по полу и возрасту). Причиной высоких значений гомофилии в онлайн-сообществах СМИ может быть наличие специфического позиционирования медиа-контента со стороны СМИ. Вместе с тем, схожие социальные группы по возрасту или району проживания могут быть склонны к выбору медиа-контента с определенной проблематикой. Кроме того, гомофилия в сетях дружеских связей онлайн-сообществ может быть проявлением гомофилии в сетях дружеских связей всей социальной онлайн-сети «ВКонтакте». На высоком уровне гомофилия является основной причиной дифференциации в сетях дружбы, соответственно, проявляясь и в процессах формирования и развития аудитории онлайн-сообществ.

Несмотря на высокие средние значения показателей во всей выборке онлайн-сообществ СМИ, присутствуют группы, для которых гомофилия по указанным признакам нехарактерна. Ни один из признаков не достигает силы в 0,15 в сообществах «Континенталистъ», «Звезда», «REGNUM. Информационное агентство», «Однако», «Русский Обозреватель». Такая особенность групп может свидетельствовать о наличии других принципов формирования онлайн-сообществ - без ориентации на дружеские связи аудитории.

Таким образом, сети дружбы в сообществах СМИ могут быть на различном уровне структурированы фактором наличия гомофилии. Гомофилия по полу здесь выражен слабо, она влияет на структурирование лишь небольшого числа сообществ. Фактор образования дружеских связей между сверстниками, напротив, характерен для множества групп. Самое сильное влияние оказывает территориальный фактор - проживание аудитории. В зависимости от типа сообщества по территориальному распределению аудитории по-разному будут соотноситься свойства гомофилии по стране, региону или городу проживания. Также среди онлайн-сообществ СМИ присутствуют 5 групп, внутри которых структурирование сетей дружеских связей гомофилией по гендерным, возрастным и территориальным признакам не выражено. Высокие показатели гомофилии указывают на то, что наблюдаемая структура сетей дружбы дифференцирована. В контексте значимости дружеских связей при формировании аудитории подписчиков онлайн-сообществ СМИ наличие гомофилии выступает фактором, влияющим на появление новых участников. Знание уровней гомофилии в сетях дружбы позволяет проверять гипотезы о причинах неоднородности сетевых структур и связь с другими сетевыми свойствами. В качестве дальнейшего направления исследования возможно рассмотрение топологий самих сетей дружбы, их атрибутов и уровней дифференциации с учетом силы влияния гомофилии в них.

Литература

1. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas / еd. L. Bryson. New York: Harper and Brothers, 1948.

2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2006.

3. Hall S. Encoding / Decoding // Hall S., Hobson D., Lowe A. Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-79. London: Hutchinson. Рp. 128-138.

4. Morley D. Television, Audiences and Cultural Studies. London: Routledge, 1987.

5. Мейлахс П.А., Рыков Ю.Г. Онлайновое сообщество СПИД-диссидентов в социальной сети «ВКонтакте»: структура и риторические стратегии // XV апрельская Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 4 кн. / отв. ред. Е. Г. Ясин. М.: Издат. дом НИУ ВШЭ, 2015. Кн. 3. С. 137-146.

6. Мировой рейтинг сайтов [Электронный ресурс]. URL: http://www.similarweb.com/global (дата обращения: 04.06.2015).

7. Boyd D. Friends, Friendsters, and MySpace Top 8: Writing community into being on social network sites [Электронный ресурс] // First Monday. 2006. No 11 (12). URL: http://journals.uic.edu/ojs/index. php/fm/article/view/1418/1336 (дата обращения: 15.05.2016).

8. Ugander J. The anatomy of the facebook social graph // arXiv preprint arXiv:1111.4503. 2011.

9. Analysis of topological characteristics of huge online social networking services // Proceedings of the 16th international conference on World Wide Web. ACM. Рp. 835-844.

10. Dunbar R.I.M. Neocortex size and group size in primates: a test of the hypothesis // Journal of Human Evolution. 1995. Т. 28, №. 3. С. 287-296.

11. Backstrom L. Group formation in large social networks: membership, growth, and evolution // Proceedings of the 12th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining. ACM, 2006. Рp. 44-54.

12. Newman M.E.J. Mixing patterns in networks // Physical Review. E67, 026126; arXiv:cond-mat/ 0209450v2-2003.

13. McPherson M., Smith-Lovin L., Cook Ja.M. Birds of a feather: Homophily in social networks // Annual Review of Sociology. 2001. Т. 27. С. 415-444.

14. Takhteyev Y., Gruzd A., Wellman B. Geography of Twitter networks // Social Networks. 2012. Т. 34, №. 1. С. 73-81.

15. Newman M.E.J. Assortative Mixing in Networks // Physical Review Letters. 2002. Vol. 89. № 20.

16. Федеральные СМИ - апрель 2015 [Электронный ресурс] // Медиалогия: информационно-аналитическая система. URL: http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/3487/2015/4/ (дата обращения: 15.05.2016).

Размещено на Allbest.ru