Формирование портфеля услуг на рынке туризма Карагандинского региона Республики Казахстан на основе построения матрицы Бостонской консалтинговой группы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФЕЛЯ УСЛУГ НА РЫНКЕ ТУРИЗМА КАРАГАНДИНСКОГО РЕГИОНА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НА ОСНОВЕ ПОСТРОЕНИЯ МАТРИЦЫ БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ

В данной статье показана визуализация средствами деловой графики Excel диаграммы - матрицы Бостонской Консалтинговой Группы, необходимой для формирования перспективной продуктовой стратегии туристского рынка Карагандинского региона. Проведен анализ количества обслуженных посетителей по целям поездок Карагандинского региона и города Алматы, в частности рассчитаны индекс роста и относительная доля туристского рынка анализируемых регионов.

Ключевые слова: туризм, Карагандинский регион, цели туризма, матрица Бостонской консалтинговой группы.

Актуальность темы.

В современных условиях маркетинговый аспект в туристском бизнесе обретает особую значимость, и для эффективного ведения туристского бизнеса предприниматель должен хорошо разбираться в запросах и предпочтениях потребителей, а также учитывать основные этапы жизненного цикла предлагаемой туристской услуги.

Современный туризм как экономическое явление имеет индустриальную форму, выступает зачастую катализатором ускоренного развития национальной экономики, создает новые рабочие места, способствует росту национального дохода, развитию местной инфраструктуры и росту уровня жизни местного населения. Индустрия туризма характеризуется высоким уровнем эффективности и быстрой окупаемостью вкладываемых в нее инвестиций. То есть, туризм способен оказывать благотворное влияние на экономику страны, в которой он развивается.

Туризм признан приоритетным направлением экономики Казахстана. Учитывая его важность, государством уделяется большое внимание развитию сферы туризма.

Важным по-прежнему остается определение наиболее приоритетных направлений развития туризма в Карагандинской области. Это, в первую очередь, связано со спецификой туристского рынка, а, во вторую, - с особенностями экономической деятельности региона. В связи с этим, актуальным является формирование перспективной продуктовой стратегии на рынке туристских услуг Карагандинской области.

Цель статьи. Определить перспективные направления развития туризма в Карагандинской области путем построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (далее - БКГ) при помощи средств деловой графики Excel.

Условия проведения исследования (изложенный метод исследования).

В ходе исследования были использованы общенаучные методы: анализ и синтез, обобщение, индукция и дедукция, а также такие приемы и методы, как статистический, информационный и графический анализ.

Статистическим инструментарием в работе являются методы построения матрицы Бостонской консалтинговой группы. Обработка исходных данных произведена с использованием пакета прикладной программы «Microsoft Excel» на основе данных по туризму Агентства по статистике Республики Казахстан за период с 2006 по 2010 год.

Новизна основных результатов.

Научная новизна статьи заключается в определении этапов жизненного цикла видов туризма по целям поездок на рынке туристских услуг Карагандинской области.

В статье сформулированы и обоснованы следующие положения, обладающие научной новизной:

- анализ динамики основных показателей рынка туристских услуг в Карагандинской области;

- на основе матрицы Бостонской консалтинговой группы разработана перспективная продуктовая стратегия на рынке туристских услуг в рассматриваемой области.

Теоретическая и практическая значимость. Полученные в настоящем исследовании теоретические и практические результаты предлагаются использовать туристским фирмам при разработке стратегии продвижения туристского продукта, а также данные материалы могут быть использованы при формировании региональной программы развития туризма Карагандинской области.

Материалы статьи могут применяться в учебном процессе экономических вузов при изучении таких дисциплин как «Основы туризмологии», «Организация и планирование туристской деятельности», «Маркетинг в туризме», «Маркетинговые исследования в туризме», «Стратегический маркетинг».

Степень апробации и реализации результатов. Материалы статьи используются при преподавании экономических дисциплин для студентов специальностей «Маркетинг», «Туризм» Карагандинского государственного университета имени академика Е.А. Букетова.

Основная часть.

Карагандинская область является крупнейшей в республике. Ее потенциал имеет огромное экономическое и политическое значение для нашего государства.

По количеству туристов Карагандинская область по состоянию на 2010 год занимает шестое место в республике после городов Алматы, Астана, Акмолинской, Восточно-Казахстанской и Мангистауской областей, о чем свидетельствуют статистические данные, приведенные в таблице 1. Доля Карагандинского региона по количеству обслуживаемых туристов составила 3,3% от общего количества обслуженных туристов. В то время как по количеству туристских фирм анализируемая область занимает 3 место (6,5%), уступая лишь городам Алматы и Астана. В Карагандинской области в 2010 году функционировало 81 туристская фирма [1, с. 37].

Таблица 1 - Количество туристских фирм и обслуженных туристов по областям Республики Казахстан за 2009-2010 годы

Основная доля по числу обслуженных туристов приходится на город Алматы - 50,6%; следом идет - Акмолинская область - 12,7% и город Астана - 8,3%. Остальные регионы имеют лишь небольшую долю по числу обслуженных туристов. Это, объясняется тем, что в регионах - лидерах, интенсивно развивается деловой туризм.

В 2010 году в Карагандинской области было 218 предприятия сферы туризма. В приведенной ниже таблице видно положительную динамику роста числа предприятий за период 2006-2010 годы (Таблица 2) [2, с. 6].

Таблица 2 - Количество предприятий в Карагандинской области за 2006-2010 годы, единиц

Анализируя данные, приведенные в таблице 2, необходимо заметить, что ежегодно наблюдается увеличение числа туристских фирм. Так, их количество увеличилось в 1,07 раза в 2010 году в сравнении с 2009 годом. При этом с 2006 года можно заметить снижение числа индивидуальных предпринимателей, занимающихся туристской деятельностью (в среднем, ежегодно на 1 единицу). Произошло и небольшое уменьшение количества объектов размещения (с 62 в 2008 году до 56 в 2010 году) в регионе, тогда как число индивидуальных предпринимателей, занимающихся размещением посетителей, увеличилось на 19 единиц.

Рынок туризма в области представлен на треть туристскими фирмами, доля которых составляет 37% от общего количества организаций. Вторые и третьи позиции на рынке занимают объекты размещения и индивидуальные предприниматели, занимающиеся размещением посетителей, 26% и 31% соответственно. Незначительный вклад в развитии рынка туристских услуг вносят индивидуальные предприниматели, удельный вес которых составляет 6 %.

Если же проследить ситуацию по видам туризма в разрезе Карагандинской области, то видно, что наибольшую долю среди обслуженных туристов в 2010 году занимает внутренний туризм - 88%, а на долю въездного туризма приходится 6,3%. Выездной туризм составляет 5,7% обслуженных туристов [3, с. 26].

Если же проследить соотношение стран СНГ и остального мира, то во въездном и выездном туризме страны СНГ составляют 5% и 2,8 % соответственно. На посещение стран остального мира приходится 97,2%, удельный вес внутреннего туризма составляет 30,7% [4, с. 27].

За период с 2006 по 2010 годы Карагандинскую область посетили представители Японии - 20 человек, Российской Федерации - 66 человек, Германии - 29 человек и т.д. В то же время карагандинцы выезжают в такие страны, как - Турция, Германия, ОАЭ, Китай, Египет и др.

Анализируя приведенные показатели, можно утверждать, что частичное превалирование граждан Российской Федерации в общем, обслуживании туристов - нерезидентов, объясняется такими факторами, как географическая близость и традиционные давние связи между нашими государствами. Турция занимает второе место. Это можно объяснить общими историческими корнями, языком, культурой, а также интересом предпринимательских кругов Турции к Карагандинской области. Наличие крупной немецкой диаспоры в Карагандинском регионе объясняет факт прибытия туристов из Германии. Остальные страны заинтересованы в регионе, в основном, с экономических позиций.

Важнейшей задачей региональной политики в туристической отрасли является развитие въездного и внутреннего туризма. Для этого Карагандинский регион располагает большими возможностями: свыше 44 туристских организаций, 20 учреждений отдыха и оздоровления, 26 гостиниц, 662 точки общественного питания, а также музеи, природные ресурсы. На территории Карагандинской области расположены 2280 памятников истории и культуры, 1608 из которых находится под охраной государства, 25 памятников имеют республиканский статус.

К сожалению, по статистике только 11% турорганизаций области оказывают услуги по привлечению туристов по въездному и внутреннему туризму, остальные работают в области выездного туризма.

Для того, чтобы выявить причины непривлекательности области для иностранных туристов, необходимо определить уровень развития видов туризма по целям поездок в анализируемом регионе, используя универсальный метод - матрицу БКГ.

Реализуемый фирмой новый продукт может давать небольшую прибыль на быстрорастущем рынке, а высокоприбыльный продукт может оказаться морально устаревающим. Поэтому при формировании перспективной продуктовой стратегии предприятия, менеджерам необходимо учитывать местоположение каждого продукта на диаграмме его жизненного цикла.

Удобно учитывать местоположение каждого продукта на диаграмме его жизненного цикла, используя матрицу БКГ (Бостонской консалтинговой группы), которая, кроме того, показывает долю, занимаемую любым продуктом в общей сумме продаж фирмы на разных рынках. Матрица БКГ создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном.

Данная матрица основывается на модели жизненного цикла товара. В соответствии с этой моделью, товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товары - «знаки вопроса»); рост (товары - «звезды»); зрелость (товары - «дойная коровы»); спад (товары - «собаки»).

Для «дойных коров» характерна высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «трудных детей» и на поддержку «звезд».

Для товаров - «собаки» присущи: низкий темп роста, минимальная доля рынка. Продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. «Собак» необходимо снимать с производства и/или торговли.

«Знаки вопроса» необходимо изучать. Им свойственна низкая доля рынка, но высокие темпы роста. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками.

Этап жизненного цикла продукта на диаграмме-«матрице» БКГ формируется по двум показателям. По горизонтальной оси откладывается доля, занимаемая всяким выпускаемым фирмой товаром на рынке относительно доли сильнейшей (занимающей максимум рынка по этому товару) фирмы-конкурента. По вертикальной оси показывают индекс темпа роста рынка (отрасли) [5, с.218].

Размер радиуса круга соответствует доле занимаемой любым товаром, выпускаемым фирмой, в общей сумме ее продаж на разных рынках.

Индекс темпа роста рынка (Im) по каждому виду продукции определяется как (формула 1):

(1)

где k - номер товара; t - номер текущего года.

Относительная доля рынка (Sr) по каждому виду продукции равна (формула 2):

, (2)

где - доля выручки фирмы в общей выручке на рынке за текущий год, а - доля выручки главного конкурента фирмы за текущий год.

Доля выручки фирмы (за текущий год) по i-му продукту в общей выручке фирмы на всех сегментах рынка (формула 3):

, (3)

При формировании перспективной туристской стратегии региона менеджерам туризма необходимо учитывать местоположение туристского продукта на диаграмме его жизненного цикла. В нашем примере в качестве «туристского продукта» выступает количество обслуженных посетителей по целям поездок Карагандинского региона.

Количество обслуженных посетителей за 2009 и 2010 гг. и доля Карагандинского региона, а также сильнейшего конкурента по емкости туристского рынка, города Алматы, представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Данные для визуализации матрицы БКГ

Анализ таблицы 6 показывает, что наибольшее количество обслуженных посетителей по целям поездок Карагандинского региона в 2010 году наблюдается по цели - досуг, рекреация, отдых (12628 человек). При этом доля Карагандинского региона по данному виду цели в общей емкости туристского рынка РК составляет 3,8%. Сильнейшим конкурентом по вышеуказанной цели является город Алматы, занимая 45,9% емкости туристского рынка Республики Казахстан.

С целью посещения знакомых и родственников в Карагандинский регион в 2010 году приехало 1618 человек, что составляет 14,2% всего туристского рынка страны. В Алматы с этой целью приезжают в 3 раза больше туристов (43,8%).

С деловыми и профессиональными, а также с религиозными целями за анализируемый период Карагандинский регион посетило 150 человек.

В таблице 6, видно, что положительная тенденция количества обслуженных туристов по целям поездок исследуемого региона наблюдается по таким целям как: досуг, рекреация и отдых, посещение знакомых и родственников, деловые, профессиональные и коммерческие цели.

На основе этих данных составим матрицу БКГ и обоснуем на ее основе выбор перспективного туристского продукта Карагандинского региона.

Для построения матрицы БКГ, необходимо выполнить следующие действия:

1. вычислить по формулам 1-3 параметры, необходимые для изображения из указанных в таблице 6 целей поездок путешественников, на диаграмме БКГ;

2. используя средства построения пузырьковой диаграммы в MS EXCEL, отобразить графически каждую из 7 целей поездок туристов; в окне вкладки «Ряд» второго шага «Мастера диаграмм» (Рисунок 2,3);

3. удалить линии сетки на третьем шаге «Мастера диаграмм»;

4. установить параметры «Формата оси» на вкладке «Шкала» Мастера построения диаграмм;

5. подписать каждую из четырех областей диаграммы матицы БКГ.

На первом шаге, по формулам 1-3 вычисляем индекс темпа роста и относительную долю рынка Карагандинского региона по количеству обслуженных посетителей по целям поездок. Размер радиуса круга соответствует доле занимаемой цели поездки «Досуг, рекреация и отдых», в общей сумме количества обслуженных посетителей по целям поездок Карагандинского региона (формулы 4,5,6).

(4)

(5)

(6)

Результаты вычислений индексов темпа роста, относительных долей роста, долей количества обслуженных посетителей по i-ой цели поездки в общем числе поездок Карагандинского региона отражены в таблице 5.

Таблица 5 - Результаты вычислений основных показателей Карагандинского региона, необходимых для построения матрицы БКГ

Рисунок 2. Первый этап построения пузырьковой диаграммы на втором шаге Мастера диаграмм: добавление первой цели поездок, как функции двух переменных (значения X и значения Y)

Рисунок 3. Этап построения пузырьковой диаграммы на втором шаге Мастера диаграмм: добавление последней, шестой цели поездок как функции двух переменных (значения X и значения Y)

На четвертом шаге алгоритма необходимо подвести указатель мыши к горизонтальной оси и увидеть всплывающую подсказку «Ось категорий».

Затем нажать альтернативную (при обычной установке - это правая) кнопку мыши и в появившемся контекстном меню выбрать пункт «Формат оси» и нажать клавишу Enter либо дважды щелкнуть основной кнопкой мыши. В появившемся диалоговом окне выбрать вкладку «Шкала», в пяти окошках которой установить следующие значения:

- минимальное значение = 0 (в нашем примере = -0,05 - для лучшего отображения «пузырьков» диаграммы);

- максимальное значение = удвоенному среднему Sr (в нашем случае - 0,4, так как относительная доля рынка цели «Посещение знакомых и родственников» превышает удвоенное среднее Sr);

- цена основных делений = среднему Sr;

- цена дополнительных делений = среднему Sr;

- ось Y (значений) пересекается в значении = среднему Sr.

Эти установки для решения нашего примера показаны на рисунке 4.

программа excel туризм

Рисунок 4. Флажки и окошки вкладки Шкала для установки места пересечения горизонтальной оси вертикальной

Для изменения местоположения горизонтальной оси надо подвести указатель мыши к вертикальной оси и увидеть всплывающую подсказку «Ось значений». Нажать альтернативную кнопку мыши и в появившемся контекстном меню выбрать пункт «Формат оси» и нажать клавишу Enter, либо дважды щелкнуть основной кнопкой мыши. В появившемся диалоговом окне выбрать вкладку «Шкала», в окошках которой установить значения:

- минимальное значение = 0 (в нашем примере = -0,2 - для лучшего отображения «пузырьков» диаграммы);

- максимальное значение = 2;

- цена основных делений = 1;

- цена дополнительных делений = 1;

- ось Y (значений) пересекается в значении = 1.

Надписывание внешнего (относительно «Мастера диаграмм») текста в каждой из четырех областей диаграммы можно реализовать с помощью панели инструментов «Рисование». Результат построения диаграммы матрицы Бостонской консалтинговой группы с помощью средств деловой графики Excel на примере количества обслуженных туристов по целям поездок Карагандинского региона, представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. Результат построения матрицы БКГ на основе пузырьковой диаграммы

Основные выводы.

Таким образом, на туристском рынке Карагандинского региона большое значение имеют посещения знакомых и родственников. Данный сегмент, находится в категории «звезды», имея высокую долю на рынке, но при этом низкий темп роста по количеству обслуживаемых туристов. Привлекательность анализируемого сегмента в том, что, не требуя каких-либо инвестиций, он сам обеспечивает хороший денежный доход.

Лечебный вид туризма Карагандинского региона также относится к «звездам», но с более низкой относительной долей рынка и индексом темпов роста рынка. В перспективе есть вероятность перехода данного вида туризма в «изгоняемые собаки» в том случае, если не будут приняты соответствующие меры по поддержанию и дальнейшему его развитию.

Высокий темп роста количества обслуженных туристов и высокая доля на рынке соответствует сегменту - «досуг, рекреация и отдых». Данный вид цели приносит туристским фирмам Карагандинского региона высокую норму прибыли, и при этом требует колоссальных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

К сегменту «знаки вопроса» относятся туристы анализируемого региона со следующими целями поездок: «религия, паломничество», «коммерческие» («шоп - туры»), «деловые и профессиональные цели». Темп роста у данной группы целей невысок, исключением является только категория деловых и профессиональных целей; рыночная доля незначительная, но на данный момент долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. В будущем «Знаки вопроса» могут стать как звездами, так и собаками.

Полученные результаты матрицы БКГ могут послужить основой при формировании перспективной туристской стратегии Карагандинского региона, имея ряд преимуществ: объективность анализируемых параметров; наглядность получаемых результатов и простота построения; возможность сочетания анализа туристского портфеля с моделью жизненного цикла одного из видов туризма.

Список литературы:

1. Статистический сборник «Туризм Казахстана» 2006-2010, Астана. - 2011. - 152 с.

2. Статистический сборник «Туризм в Карагандинской области» 2006-2010, Караганда. -2011. - 54 с.

3. Там же.

4. Там же.

5. Горшков А.Ф. Компьютерное моделирование менеджмента. - М.: Издательство «Экзамен», 2007. - 622 с.

6. «Туризм Казахстана 2006-2010». Статистический сборник. Астана, 2010. - 152 с.

7. «Туризм в Карагандинской области» 2006-2010гг. Статистический сборник. Караганда, 2010-54 с.

8. «Развитие туризма и гостиничного хозяйства в Алматинской области». Статистический сборник. Алматы, 2010. - 55 с.

Размещено на Allbest.ru