Теоретические основы применимости метода бережливого стартапа в традиционных предприятиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретические основы применимости метода бережливого стартапа в традиционных предприятиях

Терёхин С.А.,

Соловьёва Д.В.

Аннотации

В данной статье представлены результаты исследования, нацеленного на оценку возможности расширения рамок метода бережливого стартапа и применения этого метода в действующих традиционных предприятиях. Определены характерные черты метода бережливого стартапа и традиционного метода, используемого в действующих предприятиях. Оценена возможность модификации традиционного метода с использованием инструментов, присущих бережливому стартапу.

Ключевые слова: вывод на рынок; бережливый стартап; применимость метода.

THEORETICAL BASIS OF LEAN STARTUP METHOD APPLICABILITY TO TRADITIIONAL ENTERPRISES

Terekhin S.A., Solovieva D.V.

In this paper presented the results of research aimed to define the possibility of extending the scope of lean startup method and applying this method in traditional enterprises. Specific features of both lean startup method and traditional product launch method, used in established enterprises, are defined. Possibility of modification of traditional product launch method with lean startup instruments is estimated.

Keywords: product launch; lean starup; method applicability.

Введение

Метод бережливого стартапа изначально появился и использовался в области разработки программного обеспечения. Он позволил компаниям достигнуть значительных результатов, таких как большая удовлетворённость и вовлечённость пользователей, более быстрое выявление скрытых рыночных возможностей, большая выручка и более оптимальное использование ресурсов [5]. Однако есть свидетельства того, что данный метод применим не только для молодых стартапов. В частности, отделения таких крупных компаний, как General Electric, Qualcomm, Intuit апробируют бережливый стартап для разработки и вывода новых продуктов. Ожидается, что данный метод поможет крупным компаниям ускорить процесс создания инноваций в условиях неопределённости.

Актуальность темы исследования обусловлена недостаточной проработанностью в литературе вопроса применимости метода бережливого стартапа в традиционных предприятиях. Однако использование этого метода может позволить компаниям достигнуть стабильных конкурентных преимуществ, уменьшить уровень неопределённости и снизить издержки разработки и вывода новых продуктов на рынок.

Цель исследования - выявить характерные черты традиционного и бережливого подхода к разработке и выводу новых товаров на рынок. Оценить возможность применения инструментов бережливого стартапа при выводе на рынок новых товаров в традиционных предприятиях.

Методы и организация исследования

Методологической базой исследования является систематический обзор научных работ с целью их критического анализа и оценки. Теоретической базой являются работы основателя метода "Бережливый стартап" Эрика Риса, популяризаторов метода Стива Бланка, Эша Маурья. Исследователей традиционного подхода разработки и вывода новых товаров Купера, Шиллинга, а также 40 статей научных журналов в сфере технологического менеджмента, ранжированных с учётом релевантности терминам "бережливый стартап", "вывод продуктов на рынок" и степени цитируемости.

Результаты и их обсуждение

Подход "Бережливый стартап" был разработан Эриком Рисом в 2011 году. В своём основном труде Рис излагает 5 основных принципов, заключающих в себе такие ключевые аспекты, как гибкость и ориентация на потребителя, которые необходимо учитывать при внедрении метода:

• Предприниматели повсюду. Подход "Бережливый стартап" может работать в компаниях любого размера;

• Предпринимательство есть менеджмент. Стартап - это не просто продукт, это организация, которая, соответственно, нуждается в менеджменте;

• Подтверждение фактами. Задача стартапа - не только производить товары и зарабатывать деньги. Стартапу необходимо непрерывное обучение с применением научного подхода и проверки гипотез опытным путем;

• Цикл "создать-оценить-научиться". Его суть: Сначала создать минимально рабочую версию продукта, оценить реакцию потребителей, а потом решить, продолжать идти выбранным курсом или изменить направление.

• Учет инноваций. Учет инноваций необходим для улучшения результатов работы стартапа. Учет инноваций - это система критериев и показателей, которые помогают оценить успех (или неудачу) действий стартапа [4].

В результате первой части исследования литературных источников, посвящённой бережливому подходу к выводу товаров на рынок, было выявлено семь характерных для этого метода черт: минимально жизнеспособный продукт, канва бизнес-модели, цикл "создать - оценить - научиться", вираж, подтверждение фактами, двигатель роста и развитие потребителя. Далее эти особенности будут рассмотрены подробнее.

Минимально жизнеспособный продукт - это продукт, обладающий достаточным количеством функций для сбора данных и изучения вариантов дальнейшего развития продукта [14]. Организация, работающая по бережливой методике, производит минимально жизнеспособный продукт, обеспечивающий быстро реагирующий на изменения процесс разработки продукта. Затем продукты тестируются совместно с пользователями, собирается обратная связь. И после обработки обратной связи цикл начинается заново [2]. Эрик Рис утверждает, что минимально жизнеспособный продукт позволяет предпринимателям начать процесс обучения как можно быстрее, чтобы проверить ключевые бизнес-гипотезы [4]. Эш Маурья дополняет, что минимально жизнеспособный продукт должен быть реализуем, выглядеть реалистично, быстро модифицируем и производим с минимальными затратами [3].

Цикл "создать - оценить - научиться" является логическим продолжением минимально жизнеспособного продукта и, по сути, является классическим научным циклом "гипотеза - метрика - эксперимент". Важно отметить, что перед входом в цикл должны быть сделаны два важных допущения: гипотеза ценности и гипотеза роста, позволяющие контролировать двигатель роста, который будет рассмотрен позднее [4]. Маурья определяет цикл "создать - оценить - научиться" как цикл обратной связи с потребителем, предназначенный для подтверждения или опровержения гипотез [3]. Бош добавляет, что цикл "создать - оценить - научиться" позволяет сфокусироваться на формировании ценности для потребителя, уменьшая риск оставаться сконцентрированным только на одном решении [6]. бережливый стартап потребитель

Вираж является ключевым элементом на стадии обучения цикла "создать - оценить - научиться", если стартап решает сменить свою стратегию. Эрик Рис определяет вираж как контролируемый план по изменению направления развития, используемый для подтверждения новых гипотез касательно продукта, стратегии и двигателях роста [4]. Вираж считается одним из самых распространённых явлений среди успешных стартапов, поскольку они редко создают устойчивый бизнес, основываясь на том, что изначально собирались предложить. Кроме того, виражи приводят к большему числу итераций цикла "создать - оценить - научиться" и, как следствие, к более полным валидируемым знаниям. Мюллер и Торинг также добавляют, что виражи являются ключевым элементом концепции быстрого провала, в том смысле, что чем раньше гипотеза признана неверной, тем быстрее можно внести изменения для последующей проверки [12].

Подтверждение фактами является по сути своей скорее не инструментом, а философией бережливого стартапа и отвечает на вопрос: "Было ли это чем-то полезно?". Подтверждение фактами подразделяется на качественную и количественную валидацию. Качественная валидация используется для выявления положительных и отрицательных сторон гипотезы, а количественная валидация используется скорее не для обучения, а для оценки значимости результатов [3].

Согласно Эрику Рису, двигатель роста - это механизм, который стартапы используют, чтобы достичь устойчивого роста. Он подразделяется на три типа: "липкий" двигатель роста, вирусный двигатель роста и оплачиваемый двигатель роста. Первый сфокусирован на удержании клиентов. Второй основывается на вирусном коэффициенте, определяющем количество будущих пользователей, приведённых новым клиентом. Оплачиваемый двигатель роста подразумевает два пути развития компании: повышение выручки от каждого клиента либо снижение затрат на получение новых клиентов [4]. Эш Маурья в своём труде описывает рекомендации по выбору наиболее подходящего для конкретной ситуации двигателя роста [3].

Инструмент развития потребителя был разработан Стивом Бланком и состоит из четырёх этапов:

I. Выявление потребителей. Определение, кто ваши потребители, и важна ли для них проблема, которую вы решаете;

II. Валидация потребителей включает в себя осведомлённость о том, востребован ли ваш продукт на рынке, и как вы его будете продвигать;

III. Создание потребителей подразумевает под собой повышение спроса на ваш продукт за счёт увеличения затрат на маркетинг после получения первых клиентов;

IV. Построение компании - переход от обучающихся неформальных команд к целеориентированным отделам для дальнейшего стабильного использования бизнес-модели [1].

Мюллер и Торинг отмечают, что модель развития потребителя является фундаментальной в подходе "Бережливый стартап" [12].

Канва бизнес-модели гораздо реже встречается в литературе, однако является очень полезным инструментом на начальной фазе формирования компании. Канва бизнес-модели - это одностраничная версия бизнес-модели. Благодаря своей лаконичности канва бизнес-модели принуждает предпринимателей фокусироваться только на критичных аспектах бизнеса, чтобы дать компании чёткое направление развития.

В отличие от бережливой методики традиционный подход к выводу новых товаров является подробно изученным. В соответствии с обобщённым представлением традиционный подход к выводу товаров на рынок является последовательным процессом, и включает 8 этапов: разработка стратегии в отношении нового продукта, генерация идей, первичный отбор идей, разработка концепции и её проверка, бизнес-анализ, разработка продукта, тестирование продукта на рынке, коммерциализация. В результате второй части исследования литературных источников, посвящённой традиционному подходу к выводу товаров на рынок, было выявлено три характерных черты, присущих этому методу: гейтовая система, максимизация удовлетворённости потребителей и спиральная разработка с мокапами. Ниже эти особенности будут рассмотрены подробнее.

Гейтовая система представляет собой процесс, состоящий из стадий (этапов традиционного подхода к выводу продуктов на рынок), количество которых может варьироваться в зависимости от сложности проекта. Стадии разделены между собой гейтами, на которых принимается решение о продолжении либо закрытии проекта и, соответственно, о продолжении или прекращении финансирования. Лок в своём труде называет гейтовую систему краеугольным камнем разработки и вывода новых товаров на рынок [11]. Оршот описывает гейтовую систему как органичную, позволяющую справляться с ситуациями высокой сложности и неопределённости, повторяя или исключая некоторые стадии [13].

Хойер в своей работе обсуждает возможность максимизации удовлетворённости потребителей при помощи сотрудничества с ними на разных этапах разработки и вывода продукта. В этом труде также говорится о том, что повышенная удовлетворённость, вызванная совместным созданием продукта, ведёт также к потенциально более высокой рыночной стоимости товара. Однако, с другой стороны, совместное создание продукта снижает контроль над инновационным процессом и затрудняет удовлетворение всех акционеров [9].

Купер в своём труде обсуждает возможность увеличения адаптивности гейтовой системы благодаря использованию так называемой спиральной разработки, которая по сути своей является циклом "разработка - тестирование - обратная связь - пересмотр". Преимуществом спиральной разработки является то, что обратная связь от потребителей может быть учтена даже тогда, когда окончательный проект продукта уже утверждён. Другой особенностью спиральной разработки является заблаговременная вовлечённость потребителей в процесс создания продукта. Этой цели служат мокапы - прототипы, содержащие лишь часть функциональности продукта. Новый функционал дополняется приращениями, чтобы в конечном счёте удовлетворить все нужды клиента с минимальными затратами [7].

Проанализировав характерные черты традиционного и бережливого подхода к выводу товаров на рынок, становится ясно, что это принципиально разные подходы. Однако с другой стороны, гейтовая модель, дополненная спиральной разработкой и мокапами демонстрирует определённые параллели с методом "бережливый стартап", тем самым создавая предпосылки для внедрения этого метода в действующие традиционные предприятия. Ниже найденные параллели будут рассмотрены подробнее.

Минимально жизнеспособный продукт и мокапы. Оба инструмента направлены на постепенно нарастающую разработку продукта, чтобы максимально удовлетворить потребителя и снизить затраты. Однако философия минимально жизнеспособного продукта предписывает ему содержать только критичные для потребителя функции. Таким образом, минимально жизнеспособный продукт более ориентирован на потребителя и скорость разработки, в то время как мокапы соответствуют более традиционному подходу.

Цикл "создать - оценить - научиться" и спиральная разработка. Оба инструмента предусматривают разработку продукта, сбор обратной связи и затем разработку с учётом полученной информации. Однако, если спиральная разработка является скорее продуктоориентированной, то цикл "создать - оценить - научиться" нацелен на обучение и проверку гипотез, чтобы повысить понимание потребителей. Таким образом, спиральная разработка является менее глобальной и не таким значительным элементом гейтовой модели, каким является цикл "создать - оценить - научиться" для бережливого стартапа. Таким образом, внедрение цикла "создать - оценить - научиться" вместо спиральной разработки позволило бы усовершенствовать процесс вывода новых товаров на рынок в традиционных компаниях.

Вираж и регулировка гейтовой системы в условиях высокой неопределённости. Оба инструмента касаются принятия решения о смене либо продолжении текущей стратегии. В бережливом стартапе такое решение принимается систематически в конце каждого цикла "создать - оценить - научиться", в то время как в традиционном подходе решение принимается только в случае возникновения трудной ситуации. Таким образом, в случае регулировки гейтовой системы может наступить такая ситуация, когда неопределённость будет уже слишком высока, и изменять стратегию будет уже поздно. А вираж имеет более проактивный характер снижения риска и позволяет оценивать адекватность стратегии в каждой итерации цикла.

Развитие потребителя и максимизация удовлетворённости потребителя. Инструмент развития потребителя предполагает целостный четырёхэтапный план по достижению удовлетворённости потребителя. Кроме того, бережливый стартап предполагает развитие потребителя на протяжении всего процесса, обеспечивая максимальную фокусировку на потребностях клиентов, в то время как в традиционном подходе обратная связь учитывается только на стадиях разработки и создания мокапа.

Заключение

Анализ и сравнение отличительных черт традиционного и бережливого подходов к выводу новых товаров на рынок позволил выявить восемь черт, которые являются параллелями и, по сути, служат одинаковым целям в каждой параллели. Однако черты, присущие бережливой методике, оказались более детально проработанными в таких аспектах, как удовлетворённость и понимание потребителя и регулировка стратегии. Таким образом, внедрение этих особенностей в традиционный процесс вывода новых товаров на рынок в теории позволит улучшить результаты деятельности компании. Однако здесь стоит учитывать тот факт, что действующие компании имеют существенные отличия от стартапов, в первую очередь в вопросе гибкости. Помимо этого, что действующие предприятия, что стартапы могут испытывать трудности со сбором обратной связи. Первые - в связи с необходимостью обрабатывать много данных от большой клиентской базы, вторые же могут быть сбиты с толку отзывами ранних последователей, потребности которых зачастую отличны от основной массы целевой аудитории.

Тем не менее, уверенность в том, что особенности бережливой методики могут быть внедрены в процесс разработки и вывода продуктов в традиционных компаниях не только в теории, но и на практике находит поддержку в работах Бланка [2], Диксита [8] и Крифла [10], где описывается успешный опыт использования инструментов бережливого стартапа в процессах традиционных предприятий.

Список литературы

1. Бланк С. Четыре шага к озарению: стратегии создания успешных стартапов. М.: Альпина Паблишер, 2017. - 368 с.

2. Бланк С. Почему бережливый стартап всё изменил // Tolstoy Show. - 2012. - [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL:http://investicii-v.ru/pochemu-berezhlivyj-startap-vseizmenil-stiv-blank (дата обращения 11.05.17)

3. Маурья Э. Бережливый стартап // Электронная библиотека "Пазлы" - 2015. - [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL:http://e-puzzle.ru/page.php?id=7462 (дата обращения 10.05.17)

4. Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстро тестирования идей и выбора бизнес-модели. М.: Альпина Паблишер, 2015. - 256 с.

5. Benefield G., Greening D. Agile/Lean Startup Organizations. // ACM Digital Library - 2013.- [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL:http://dl.acm.org/citation.cfm?id=2471402 (дата обращения 11.05.17)

6. Bosch J., Holmstrom Olsson H., Bjork J., Ljungblad J. The Early Stage software Startup Development Model: A framework for Operationalizing Lean Principles in Software Startups. // Springer Link - 2013. - [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-642-44930-7_1 (дата обращения 11.05.17)

7. Cooper R. Persective: The Stage-Gate Idea-to-Launch Process-Update, What's New and NexGen Systems. // Stage-Gate International - 2008. - [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL:https://www.stage-gate.net/downloads/wp/wp_30.pdf (дата обращения 14.05.17)

8. Dixit V., Aggrwal Y. Lean and Lean Quality Tools Redefining the Product Development. // IJERT Digital Library - 2015. - [Электронный ресурс] - Режим доступа - URL:http://www.ijert.org/view-pdf/13374/lean-and-lean-quality-tools-redefining-the-productdevelopment (дата обращения 11.05.17)

9. Hoyer, W., Chandy R., Dorotic M., Krafft M., Singh, S. Consumer Co-creation in New Product Development. // SAGE Journals - 2010. - [Электронный ресурс] - Режим доступа - URL:http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1094670510375604?journalCode=jsra (дата обращения 14.05.17)

10. Kreafle K. Lean Product Development. // Interdisciplinary Information Sciences. - 2011. - № 11-13. [Электронный ресурт] - Режим доступа. - URL:https://tohoku.repo.nii.ac.jp/?action=pages_view_main&active_action=repository_view_main_item_detail&item_id=41808&item_no=1&page_id=33&block_id=38 (дата обращения 11.05.17)

11. Loch C. Tailoring product development to strategy: case of a European technology manufacturer. // European Management Journal. - 2000. - № 3. [Электронный ресурс] - Режим доступа - URL:http://econpapers.repec.org/article/eeeeurman/v_3a18_3ay_3a2000_3ai_3a3_3ap_3a246-258.htm (дата обращения 15.05.17)

12. Mueller R., Thoring K. Design Thinking vs. Lean Startup: a comparison of two user-driven innovation strategies. // International Design Management Research Conference - 2012. - [Электронный ресурс] - Режим доступа - URL:https://www.researchgate.net/publication/234066097_DESIGN_THINKING_VS_LEAN_STARTU P_A_COMPARISON_OF_TWO_USER-DRIVEN_INNOVATION_STRATEGIES (дата обращения 11.05.17)

13. Oorschot K., Sengupta K., Akkermans H., van Wassenhove L. Get Fat Fast: Surviving Stage-Gate in NPD. // Product Innovation Management - 2010. - № 6. [Электронный ресурс] - Режим доступа - URL:http://onlinelibrary.wiley.com/wol1/doi/10.1111/j.1540-5885.2010.00754.x/full (дата обращения 15.05.17)

14. Ries E. Minimum Viable Product: a guide. // Startup Lessons Learned. - 2009. - [Электронный ресурс] - Режим доступа - URL:http://www.startuplessonslearned.com/2009/08/minimum-viable-product-guide.html (дата обращения 10.05.17)

Размещено на Allbest.ru