Особливості PR-комунікаціі футбольних клубів у соціальних мережах

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСОБЛИВОСТІ PR-КОМУНІКАЦІІ ФУТБОЛЬНИХ КЛУБІВ У СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ

А.В. Гусєв

Анотація

У статті розглянуті особливості функціонування соціальних мереж у сучасному спортивному PR. Зазначено, що соціальні медіа кардинально змінили образ сучасної системи комунікації, ставши незамінною її частиною та одним з головних елементів маркетингу, комунікації в спорті.

Ключові слова: спорт, маркетинг, брендинг, PR, футбольний клуб, соціальні мережі.

Аннотация

Гусев А. В. Социальные сети как PR-инструмент в спорте

В статье рассмотрены особенности функционирования социальных сетей в современном спортивном PR. Отмечено, что социальные медиа кардинально изменили образ современной системы коммуникации, став незаменимой ее частью и одним из главных элементов маркетинга, коммуникации в спорте.

Ключевые слова: спорт, маркетинг, брендинг, PR, футбольный клуб, социальные сети.

Annotation

The article describes the features of the functioning of social networks in the modern sports PR. It was noted that social media have dramatically changed the image of a modern communication system, becoming an essential part of it and become one of the major elements of marketing communications in sport.

Key words: sport, marketing, branding, PR, football club, social networks.

комунікація соціальний футбольний бізнес

Актуальність нашої розвідки зумовлена тим, що з розвитком нових медіа, зокрема таких як соціальні мережі, змінилися механізми функціонування ЗМК, що, звісно, вплинуло й на висвітлення спорту ЗМІ та безпосередньо функціонування PR-комунікації у спорті. Спортивні організації та клуби починають активно використовувати інтернет-сайти й соціальні-мережі, що дає їм змогу отримувати більше інформації про уподобання своїх вболівальників, а також охоплювати все більшу аудиторію. Ще п'ять років тому великі футбольні клуби не були широко представлені в соціальних мережах, таких як Facebook або Twitter. А сьогодні вони мають безліч акаунтів у багатьох соціальних мережах різними мовами та щохвилини залучають нових передплатників. Усе це, звичайно, призводить до зростання прибутків як від уболівальників, так і від спонсорів.

Глобалізація професійного спорту загалом і футболу зокрема призвела до зміни звичних правил функціонування футбольного клубу. Виникла необхідність у побудові комунікації з уболівальниками, які з різних причин не опинилися на стадіоні. Історично класичні масмедіа й формували цю комунікацію, оглядаючи, коментуючи та аналізуючи спортивні події. Однак у наш час нових технологій особливої ваги набувають цифрові медіа, які завдяки своїм особливостям, таким як оперативність, зручність, економічність і гнучкість, розвиваються швидкими темпами та проникають у всі сфери життєдіяльності людини.

До цифрових медіа можна віднести соціальні медіаплатформи, такі як Facebook, Twitter, Youtube тощо. Вони кардинально змінили обличчя сучасної системи комунікації, ставши незамінною її частиною. Поширення інформації на різних пристроях і платформах дає користувачам більше вибору й доступ до новин тоді, коли їм це зручно. Зараз є можливість вибирати з величезної кількості інформаційних потоків. Як зазначає С. Квіт, «...інтернет дозволяє ввести цілий ряд послуг, які поза ним неможливі або дуже складні для споживача» [1, с. 155]. Це означає, що все стає зручніше: споживачі більше не чекають новин або передачі, яка повинна початися в певний час по телеканалу, чи виходу газети. Тепер потреба в інформації може бути задоволена миттєво, саме за допомогою нових медіа, у тій формі, у якій хоче цього людина. До того ж нові медіа дають можливість впливати на контент і навіть практично кожному самому бути творцем медіаповідомлень. Саме інтерактивність є ключовою характеристикою нових медіа. Вона стала наслідком неймовірно швидкого зростання точок доступу до Інтернету й медіаконвергенції (зближення, злиття різних аспектів медіа).

Водночас розуміння переваг соціальних мереж дає змогу компаніям і брендам отримувати значну вигоду: завдяки безпосередньому спілкуванню з аудиторією можна впливати на сприйняття продукту, а також на різні аспекти поведінки споживачів. Звичайно, ці зміни впливають і на висвітлення спортивних подій загалом та футболу зокрема. Соціальні мережі стають одним із головних елементів маркетингу, комунікації в спорті. Використання мережі Facebook - один із способів залучення якомога більшої кількості фанатів до життя клубу, проведення ефективної PR-комунікації. Сучасний спортивний PR працює «як частина управління або менеджменту й дає змогу ідентифікувати ключові аудиторії спортивних організацій та їх взаємозв'язок» [2, с. 24]. Звичайно, головною особливістю PR-підтримки спортивних подій є саме спортивна специфіка: без високих спортивних результатів досягти високої популярності, а значить, прибутку майже неможливо для будь-якого об'єкта спортивної індустрії.

Спорт має значну перевагу перед брендами з інших сфер діяльності людини. Історично інтерес до спорту природний, що робить його одним з найпопулярніших явищ у суспільстві. Більше того, фанатські об'єднання клубів зазвичай уже організовані самими вболівальниками. До того ж футбольні фанати більш імпульсивні, ніж звичайні споживачі, вони стають лояльними до певних клубів у ранньому віці й рідко змінюють свої уподобання. Саме в нових медіа майбутнє спортивного PR. У розвинених країнах уболівальники приносять організаторам змагань левову частку виручки, оскільки саме вони купують квитки, абонементи, підписуються на платні трансляції та клубні телеканали, користуються фан-атрибутикою. Замість цього вони хочуть видовища, і чим краще, яскравіше це видовище за якістю, тим більше буде уболівальників, тим щедрішим кожен з них буде.

Потрібно враховувати й те, що увага уболівальників не вічна, і сприймати її як належне, додаток до завоювання трофею не варто. Увагу уболівальників мало заслужити, її треба підтримувати, власне, це і є одним з основних завдань PR у спорті. Раніше цього найчастіше досягали за допомогою постійних публікацій у газетах, присутності на екранах телевізорів, але зараз футбольні клуби активно працюють в інтернет-просторі. Спонсори зацікавлені у відповідній репутації тих, кого вони спонсорують, що дає змогу сформувати позитивний імідж їх компанії. Ідеальний глядач - це уболівальник, лояльний до бренду (спортсмену, клубу), а тому його поведінка залежить від результатів команди й більш-менш передбачувана. Саме уболівальник є ключовою фігурою для спортивного PR, оскільки ефективна робота з глядачем - запорука успішності клубу або спортсмена в індивідуальному виді спорту. «У футболі розвиток бренду має кінцеву мету: привести вболівальника на стадіон, - каже колишній виконавчий директор “Шахтаря” зі стратегії, комерції та маркетингу Джо Палмер. - Це приводить до зростання рекламних і спонсорських надходжень, продажу атрибутики» [3]. Природно, вболівальники цікавляться практично будь- якою інформацією про життя клубу, гравців, стадіонів. Тож соціальні мережі - це прекрасний інструмент для створення докладного портрета вболівальника, аналізу його інтересів, а також іншої корисної інформації. Фактично це дешевша та ефективніша заміна фокус-тестів.

Соціальні медіа дають змогу установити контакт з певною аудиторією, і якщо раніше головним інструментом онлайн-маркетингу був офіційний сайт клубу, то тепер це Facebook, Twitter та інші соціальні медіа, які допомагають охопити максимальну кількість фанатів, у тому числі потенційних. Соціальні мережі - чудовий канал зворотного зв'язку, який дає змогу почути уболівальників і зрозуміти, чого їм не вистачає, а також оперативно реагувати на їх зауваження й побажання. Водночас самі фанати за допомогою цих мереж сприяють розширенню аудиторії клубів. Адже чим більше вони говорять і пишуть про улюблену команду, тим більше привертають увагу інших користувачів. Кількість тих, хто цікавиться певною командою, завжди більше, ніж кількість її уболівальників. І робота в соціальних мережах дає змогу перетягнути тих, хто «цікавиться», до стану активних шанувальників. Таким чином, активна діяльність у соціальних мережах значно впливає на доходи клубу й проводиться такими способами:

1) безпосередньо, пропонуючи додатковий вихід для спонсорів та інших комерційних партнерів для просування своїх продуктів зацікавленій аудиторії;

2) опосередковано, шляхом спрощення зв'язків між уболівальниками й клубом та створення довірчих відносин з фанатами, які в довгостроковій перспективі принесуть дохід за рахунок збільшення кількості продажів атрибутики, квитків тощо.

Тому соціальні мережі поступово стають невід'ємною частиною футбольного бізнесу. Усі європейські клуби ведуть активну роботу в соціальних мережах. Особливо виділяються клуби Англії та Іспанії. Так, на акаунти Barcelona в різних соціальних мережах підписано понад 180 млн користувачів, Real Madrid - 170 млн, Manchester United - 110 млн, Chelsea - 75 млн, Arsenal - 60 млн, Liverpool - 54 млн [5].

В Україні донецький «Шахтар» є однією з найпопулярніших команд. Про це свідчить кількість передплатників донецького клубу в соціальних мережах - близько 3 млн. Передплатників вражає також рівень команд із топ-чемпіонатів Європи (Wolfsburg - 2 млн, Fiorentina - 3 млн, Sevilla - 2,7 млн) [5]. Порівняно з іншими українськими командами «Шахтар» у цьому аспекті явно входить до іншої ліги. Скажімо, у кілька разів менше передплатників у багаторічного суперника гірників - київського «Динамо». Тут можна провести цікаві паралелі з таблицею коефіцієнтів UEFA (рейтинг футбольних клубів, складений на основі результатів у національних та міжнародних турнірах). Саме найкращі футбольні клуби світу, такі як Real Madrid, Barcelona, Bayern, Chelsea, Arsenal, Manchester United, мають найбільшу кількість передплатників у соціальних мережах. Як бачимо, спортивні результати прямо впливають на популярність команд саме в соціальних мережах.

Збільшення кількості передплатників у соціальних мережах - це перший крок на шляху до створення сучасного прибуткового футбольного бізнесу. Водночас головне завдання всіх футбольних клубів полягає в тому, щоб балансувати на грані між відвертою комерцією й рекламою та якісною PR-комунікацією. І це зрозуміло, інакше фанати, незважаючи на те, що вони достатньо лояльні і в більшості своїй розуміють, що сучасний футбольний клуб націлений на отримання прибутку, очевидно, будуть відчувати роздратування від засилля рекламної комунікації в соціальних мережах. Іншими словами, хоча є явна фінансова вигода від налагодження прямої комунікації з фанатами через соціальні мережі, необхідно розуміти, що на чільне місце необхідно ставити саме PR-комунікацію в класичному розумінні, оскільки довірчі відносини з фанатами впливають на довгостроковий успіх футбольного клубу не тільки як власне клубу, а і як бренду.

У гонитві за прибутком не можна забувати й про головне - безпосередньо гру. І тут соціальні мережі дійсно можуть справляти не тільки позитивний, а й негативний вплив. Завдяки медіа-майданчикам весь світ складається з «коментаторів», і футболісти чують різні думки про себе й свою гру. Менеджер лондонського клубу Arsenal Арсен Венгер теж підкреслює негативний вплив соціальних мереж на себе й футболістів: «Агресивні вболівальники не завжди оцінюють ситуацію з холодною головою. Саме тому соціальні мережі є проблемою; все, що там діється, тисне на гравців. Одна людина щось написала, інші підхопили. Сьогодні будь-яка думка, особливо негативна, переростає у справжній шквал» [6]. Згоден з ним і колишній футболіст збірної Франції Біксант Лізаразіо: «У кожного є своя думка - інформована чи ні, обґрунтована чи ні. По суті, мене не турбує можливість обговорити з кимсь його думку про мій експертний аналіз. За умови, що це буде зроблено з повагою й обґрунтуванням позиції. Проте, я шкодую, що ми все частіше стикаємося з людьми, які просто люблять базікати. Відчувши свободу, яку дає анонімність, вони вважають за можливе говорити все, що завгодно» [4].

Клуби починають боротися з потоками бруду й ненависті на адресу своїх гравців, захищаючи їх від спілкування в соціальних мережах. Так, менеджер Manchester United Жозе Моуріньо забороняє своїм гравцям користуватися соціальними мережами за день до матчу. Менш радикальний варіант - це свідома фільтрація повідомлень. Наприклад, німецький Shalke-04 це вже практикує: на шляху з роздягальні до поля на спеціальних екранах крутять постійно оновлювану стрічку новин із повідомленнями уболівальників у Twitter, які підбирає працівник клубу. Клуби повинні також навчитися перетворювати роботу в соціальних мережах на гроші й захищати активність своїх підлеглих у соцмережах, якщо вони хворобливо ставляться до критики на їх адресу.

Самі гравці також можуть шкодити як собі, так і клубам через соціальні мережі. Наприклад, форвард футбольного клубу Burnley Андре Грей був покараний Федерацією футболу Англії за гомофобські повідомлення в соціальній мережі Twitter. Після розслідування гравця дискваліфікували на чотири матчі. Тож футболісти повинні розуміти, що ЗМІ уважно стежать за акаунтами гравців у соціальних мережах, тому що це відносно простий спосіб генерувати інформаційні приводи і створювати на їх основі актуальний контент.

Незважаючи на недостатню кількість досліджень навколо Facebook, Twitter та інших соціальних медіаплатформ, їх здатність позитивно впливати на підвищення як матеріальних, так і репутаційних доходів футбольних клубів очевидна. Соціальних мережі - це ефективний спосіб привернути якомога більшу аудиторію. Вони виступають як платформи для створення й розвитку міцних зв'язків між уболівальниками та клубами безпосередньо. Сучасні футбольні клуби використовують соціальні мережі як просвітницькі й розважальні PR-технології. За їх допомогою сучасний футбольний клуб має можливість скласти велику деталізовану базу вболівальників. Надалі цю базу можна поповнювати даними про участь у різних конкурсах і розіграшах, які клуб організовує в соціальних мережах. Участь в акціях, конкурсах та обговореннях створює у вболівальників відчуття причетності, відчуття того, що вони є важливою й невід'ємною частиною клубу. PR-діяльність клубів у соціальних мережах спрямована не тільки на створення й публікацію новин та інформації про команду в зручній формі. Це, передусім, спосіб дати вболівальникам почуття єднання з командою, спільності, створення тих самих довірчих відносин, які і є метою будь-якої PR-комунікації.

Перспективи подальших досліджень полягають у більш ретельному вивченні ролі соціальних мереж у функціонуванні PR-служб як футбольних клубів, так і інших спортивних організацій. Особливо важливим видається те, що в результаті роботи в соціальних мережах футбольні клуби починають конкурувати з традиційними медіа. Ще п'ять-десять років тому, якщо уболівальник бажав отримати новини про якийсь футбольний клуб, він переходив на інформаційний портал або купував газету, дивився телевізійне шоу. Сьогодні ж він може зайти на сторінку клубу в соціальних мережах, де клуб публікує актуальні та часто ексклюзивні матеріали із життя команди. Більше того, за допомогою соціальних мереж самі гравці можуть мати навіть більшу аудиторію, ніж класичні ЗМІ. Саме ці аспекти найменше вивчені й потребують подальших досліджень.

Список використаної літератури

1. Квіт С. Масові комунікації: підручник для студентів вищих навчальних закладів / Сергій Квіт. - Київ: Видавничий дім «Києво-Могилянська академія», 2008. - 206 с.

2. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - Киев: РЕФЛ-бук, Ваклер, 2005. - 640 с.

3. Савченко Н. Интервью с Джо Палмером [Электронный ресурс] / Н. Савченко. - 2012.

4. Bixente Lizarazu: «Les reseaux sociaux sont parfois des reseaux associaux!»

5. DIGITAL SPORTS MEDIA [Электронный ресурс].

6. Wenger: Social media a growing problem for football

Размещено на Allbest.ru