Интернет-баннер как проекция принципов электронной текстуальности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Интернет-баннер как проекция принципов электронной текстуальности

О.В. Дедова (Москва)

Примерно за два десятилетия своего существования электронный текст стал, благодаря Интернету, вполне состоявшейся коммуникативной реальностью. Он выработал особые принципы композиционной организации, основанные на использовании гипертекстовых технологий, а также развил специфические текстуальные признаки. В результате освоения гипертекстовых практик в Интернете появляются особые «речевые жанры», воплотившие в себе новые технические возможности, с одной стороны, с другой - особенности электронной стилистики. Одним из таких жанров, чье бытование невозможно вне электронной формы, стал интернет-баннер.

Появление электронного текста и Интернета оказало самое существенное влияние на коммуникативные процессы. То, что мы воспринимаем с экрана, и то, как мы это делаем, существенным образом отличается от чтения черно-белых страниц книги. Другими стали принципы хранения письменной информации и организации доступа к ней. И, конечно, несоизмеримо более совершенными стали возможности текста быть проиллюстрированным, в том числе движущимися и/или звучащими изображениями. Характерные особенности электронного текста обычно описываются при помощи терминов мультимедийность и интерактивность (см. об этом [Дедова 2008]). Интернет-баннер как коммуникативный жанр является их наглядным воплощением.

Его специфика не может быть выявлена и исследована вне семиотического контекста реализации этих категорий. Несмотря на актуальность терминов мультимедийность и интерактивность, они отнюдь не представляются однозначными в современных исследованиях. Поэтому, прежде чем анализировать конкретные стилистические признаки баннера как особого сетевого жанра, уточним наше понимание данных понятий.

Проблема мультимедийного представления информации существенно шире вопросов электронного письменного текста. Понятие мультимедиа неразрывно связано с теми процессами, которые происходят в настоящее время в сфере межличностной коммуникации, и является одним из ключевых терминов современной коммуникативистики. При этом границы данного явления определяются достаточно широко. Так, в консультативных документах, подготовленных экспертами Совета Европы, термин мультимедиа трактуется как «сочетание неподвижных и двигающихся образов, звука и данных в цифровой форме, помогающее их хранению, копированию и передаче без потери качества. На практике слово "мультимедиа" используется также применительно к компьютерам, к программам (к их содержанию или физическому средству выражения), к сетям с высокой пропускной способностью и даже к интерактивным видам служб, осуществляемым по таким сетям» [Consultant Study on the Impact of the New Communications Technologies ... - 7].

Как мы видим, в современной коммуникативистике термин мультимедиа употребляется «для определения результатов современных интеграционных процессов в электронно-информационных средствах коммуникации - образования сложных полифункциональных систем для сбора, обработки, передачи и преобразования информации из одних форм в другие с широкими возможностями их интерактивного восприятия и использования в различных целях» [Землянова 1999 - 133]. Применительно к электронному тексту, мультимедиа можно определить как «полноценное объединение продуктов современных информационных технологий: текста, графики, видео, аудио, фото и телекоммуникаций (телефон, телевидение, радиосвязь)» [Вуль 2003 - 105].

Проблемы мультимедийности электронного текста в определенной мере перекликаются с еще одной специфической особенностью современной письменной коммуникации. Мы имеем в виду тенденцию к так называемой креолизованности текста. Обычно к разряду креолизованных относятся «семиотически осложненные, видеовербальные, поликодовые тексты» [Ворошилова 2006 - 182]. Главным проявлением креолизованности становится присутствие графических образов, обрамляющих «буквенный» текст. Креолизованность, функционально снимающая оппозицию «письменный текст (т.е. упорядоченная последовательность графем) / не текст», традиционно связывается с эстетическими предпочтениями эпохи постмодернизма, изменившей представления о текстовых границах. Этим обусловлен тот интерес, который проявляют современные исследователи к иллюстративному ряду, воспроизводимому при публикации. По мнению ряда ученых, смысл присутствия графических образов в тексте сегодня выходит на новый уровень: «иллюстрирование ныне все шире становится элементом текстообразования» [Березин 2003 - 162]. Однако если обратиться к предшествующим этапам письменной коммуникации, то мы также можем обнаружить многочисленные примеры нерасторжимых формально-композиционных и семантических отношений между текстом и его иллюстративным рядом (см. об этом [Анисимова 2003]).

Следует уточнить понятие креолизованности применительно к сетевой коммуникации. Это представляется достаточно важным, поскольку данная категория является одним из проявлений мультимедийности электронного текста. С нашей точки зрения, если речь идет об электронном сетевом тексте, следует учитывать не только его иллюстративность, но и возможности шрифтового варьирования в формировании общего смысла послания и его эстетики. Совокупным обозначением зрительной специфики электронного теста может стать предложенное нами понятие графическая неоднородность [Дедова 2002]. Под графической неоднородностью электронного текста мы понимаем всю совокупность зрительных впечатлений, которая предшествует постижению смысла до начала чтения, а в процессе чтения участвует в формировании этого смысла. Следует выделить следующие аспекты графической неоднородности: 1) шрифтовое варьирование; 2) графический образ текстового фрагмента, являющегося единицей зрительного восприятия, в целом; 3) сопровождающая «небуквенная» графика. Следовательно, понятие графической неоднородности распространяется как на невербальные средства, что в названных выше работах рассматривается как креолизованность, - так и на паравербальные возможности электронных форм хранения и тиражирования письменной информации.

В каком-то смысле информационные стратегии современного Интернета сравнимы с другими формами медийной коммуникации, например с телевидением, но использование компьютерных технологий позволяет создать многофункциональную интерактивную среду. В отличие от телевизионной интерактивности, которая, по сути дела, сводится к звонкам в студию и sms-голосованию, интерактивность гипертекстовая представляется гораздо более существенным явлением. Если принять широкое понимание этой интерактивности, ее можно рассматривать как материализацию мыслительных интерпретаций и ответных реакций, возникающих у читателя в процессе восприятия информации (см. об этом [Дедова 2008]).

Во-первых, это активное читательское воздействие на композиционную организацию воспринимаемой информации, на чем базируются принципы навигации, а, во-вторых, это возможность донесения собственной реакции как до автора, так и до других пользователей сети, диалогическое или даже полилогическое обсуждение прочитанного. Вне читательского воздействия на структуру электронного гипертекста процесс чтения приостанавливается, так как нарушается композиционное следование единиц чтения. Главное отличие сетевой письменной коммуникации от традиционной состоит в том, что авторский текст в сознании читателя не является конечным, «канонизированным» продуктом.

Текст как культурологический феномен, эстетический объект становится открытым не только для субъективных читательских интерпретаций, но и для его нефигурального, материального воздействия, моделирующего этот объект. Помещение письменного текста в мультимедийную среду, основанную на принципе прямого манипулирования видимыми объектами, с неизбежностью модифицирует действия и стратегии читателя, вызывает у него новые, в том числе и тактильные, ощущения.

Существенность мультимедийности и интерактивности, их влияние на процесс «приращения смысла» позволяют сделать вывод о том, что их следует рассматривать как конституирующие категории в пределах электронной текстуальности. Кстати, это не противоречит постмодернисткой теории, где Текст, в отличие от произведения (т.е. конкретного материального воплощения - издания, рукописи и пр.) трактуется как динамический многоаспектный феномен; классическим стало высказывание Р. Барта о том, что «произведение может помес титься в руке, текст размещается в языке, существует только в дискурсе» [Барт 1989 - 414]. Это ведет к тому, что автор и читатель уравниваются в их правах на текст, поскольку процесс восприятия столь же важен, как и само творчество. «Текст, способный вступать в сложные отношения как с окружающим культурным контекстом, так и с читательской аудиторией, перестает быть элементарным сообщением, направленным от адресанта к адресату» [Лотман 1992 - 130]. Все это подтверждает наш вывод о том, что гипертекстовые технологии сетевого представления информации формировались под самым непосредственным влиянием эстетики постмодернизма и его критической теории [Дедова 2008]. Отражением другого - стуктуралистского - понимания сущности текста становится еще одна модель электронного представления информации, а именно база данных.

Квинтэссенцией, семиотической «выжимкой» формирующихся принципов электронной текстуальности является интернет-баннер. «Баннер (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка) - это статическая картинка или несложная мультипликация (анимированная картинка), размещаемая на веб-страницах в рекламных целях» (Интернетско-русский разговорник [http://slovari.yandex.ru/dict/internet]). К этому определению, рожденному практикой интернет-коммуникации, следует добавить, что в подавляющем большинстве случаев баннер включает в себя и минимализированный вербальный компонент.

Интернет не является изобретателем баннера как феномена. Данная лексема уже достаточно прочно вошла в практику рекламного дела. Издание «Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника» [Стефанов 2004] дает следующие толкования термина: «1) прямоугольник из винилового полотна (ткани) с рекламным текстом, используемый для транспаранта-перетяжки;
2) напечатанное на виниловой ткани изображение для магистральных щитов (билбордов); 3) рекламный плакат, выполненный в виде флага с напечатанным на нем рекламным объявлением…». Трактовка баннера как вида интернет-рекламы («…4) изображение или текстовый блок на web-сайте») завершает словарную статью, несмотря на актуальность именно этого значения лексемы. Это, видимо, является отражением того факта, что хронологически все вышеуказанные разновидности баннерной рекламы предшествуют баннеру электронному. Особенности электронного баннера в известной степени были подготовлены функционально-стилистической спецификой его досетевых предшественников. Мы имеем виду следующие «жанрообразующие» факторы: 1) физическое пространство, на котором размещена информация, является единицей зрительного восприятия; 2) лаконизм и спровоцированная им тщательность в выборе средств; 3) наличие четкой прагматической установки; 4) особый тип визуальности, обусловленный взаимопроникновением вербального, паравербального (шрифтовая неоднородность) и невербального (графика) компонентов. Очевидно, что такие факторы, как необходимость компактного изложения информации, с одной стороны, а с другой - рекламная сверхзадача, создали особую стилистику, где различные семиотические средства, соединяясь, призваны максимально усиливать воздействие друг друга. Вместе с тем, несмотря на свою недолгую историю, интернет-баннер стал вполне самостоятельным явлением, несовпадающим по своим характеристикам с возможными прототипами.

Главная специфическая особенность рекламного сообщения в Интернете состоит в том, что оно в подавляющем большинстве случаев двухступенчато. Его первая композиционная часть - баннер - фактически лишь средство, заставляющее сделать гипертекстовый переход к основной информации, непосредственно рекламирующей товар или услугу. Графическое пространство баннера, четко ограниченное и привлекающее зрительное внимание, оформлено как источник гипертекстовой ссылки, ведущей к соответствующему сайту. Информационные функции баннеров сведены к минимуму - они ограничены возможным присутствием названия фирмы и ее брендового логотипа.

Компьютерные технологии с их возможностями в хранении и воспроизведении визуальной информации (как, впрочем, и любой другой), превратили баннеры в чрезвычайно распространенное и актуальное явление интернет-коммуникации. Баннер является очень интересным объектом для исследования, поскольку, как мы уже отмечали, он последовательно и детально воплотил в себе особенности формирующейся сетевой стилистики и эстетики. С нашей точки зрения, его формально-семиотическая специфика может быть определена при помощи термина графизм.

Итак, что же представляет собой так называемый графизм? Это некий синкретический жанр, ставший наиболее востребованным с распространением современных технологий, однако имеющий достаточно близкие аналоги в предшествующие эпохи развития письменной коммуникации. электронный стилистика интернет баннер

Несмотря на свое широкое употребление, это слово так и не стало термином, имеющим однозначную дефиницию. Заимствованное из языка профессионалов-графиков, оно обозначает разнообразные реалии, которыми наполнена наша повседневная жизнь. Сюда следует отнести произведения графики (реклама, афиши, этикетки, обложки и т.д.), по своей сути не являющиеся ни «чистым» текстом, ни «чистой» картинкой. Интересная виртуальная выставка графизмов представлена на сайте Французской национальной библиотеки [http://www.expositions.bnf.fr/graphis/index.htm]. Там же есть подборка критического материала, посвященного теории графизма как коммуникативного жанра, в частности этот феномен определяется как «визуальное искусство, ставшее частью нашей повседневной жизни». Необходимо отметить, что термин графизм, актуальный для описания специфики интернет-текста, употребляется также и применительно к авторской рукописи. В этом случае под графизмом подразумевается «способ заполнения рукописной страницы; понятие включает в себя геометрические формы и рисунки, появляющиеся в рукописи; иногда они ничего общего не имеют с текстом, который сопровождают, иногда непосредственно связаны с семантикой текста (в последнем случае их называют иероглифами воображаемого, или структурными иероглифами)» [Дмитриева 1999 - 284]. Вне зависимости от того, что мы обозначаем при помощи термина, - компьютерный коллаж, который может быть анимирован, или рисунки в тексте рукописи - очевидно, что это заставляет нас пересмотреть границы того, что традиционно называется текстом.

Несмотря на все указанные параллели и аналогии, нельзя недоучитывать коммуникативную и стилистическую специфику интернет-баннера. Стихийная сетевая критика уже отреагировала на это: «разумеется, можно отнестись к баннеру как к рекламному объявлению в газете, и не давать с него ссылки на какой-то сайт, а просто написать на нем телефон и адрес магазина. Но традиционно люди в интернете привыкли относиться к рекламным материалам как к приглашению получить более подробную информацию» [http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RBgttlw]. Когда интернет-баннер использует тактики традиционного рекламного сообщения (непосредственная информация+телефон+иллюстрация), то это может привести к коммуникативным неудачам. В качестве примера рассмотрим баннер аэропорта «Шереметьево», приглашающего молодых сотрудников на работу. В данном случае можно предположить, что общий серый тон баннера, неприметность номеров телефонов, статичность, полное отсутствие «интриги» (пренебрежение средствами, привлекающими внимание) будут отрицательно влиять на эффективность.

Кстати, специфические особенности интернет-рекламы уже начинают оказывать воздействие на традиционные рекламные материалы, например, на стратегии щитовой наружной рекламы: «Интернет в корне изменил наружную рекламу. Вам не нужно больше втискивать целиком рекламный текст на щите. Включив URL в текст, вы можете использовать остаток места на плакате для рекламных слоганов или объявлений без использования мелкой печати. На некоторых рекламных щитах просто указан URL» [http://www.elfimov.com/info/web_media.html].

Баннеры сравнительно невелики по отношению к общей экранной поверхности; существует два наиболее распространенных размера - 468х60 и 100х100 пикселей. Как правило, на одной странице, содержащей рекламу, бывает несколько рекламных мест, например, для одного баннера 468х60 и двух баннеров 100х100. Количество баннеров, существенно превышающее эти цифры, является нецелесообразным. «Очевидно, что наличие на одной странице, а тем более "в одном экране", большого количества рекламных мест уменьшает долю внимания пользователя, приходящуюся на каждую рекламу. Кроме того, это раздражает посетителей, так как отвлекает их от содержания и увеличивает время загрузки страниц сайта» (http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RBgttlw).

Чаще всего баннеры создаются на основе технологии gif-анимации, то есть они представляют собой сменяющие друг друга с определенным интервалом времени изображения. Баннеры, созданные таким образом, имеют схожую композиционную структуру. В пределах одного сценария соединены образы, призванные, с одной стороны, реализовать интерактивность (то есть навести курсор и нажать кнопку мыши), с другой - предоставить брендовую рекламу. Поэтому, наряду с изображениями, призванными привлечь внимание, в сценарий баннеров включаются брендовые логотипы и названия производителей рекламируемых товаров и услуг. Также возможно создание баннеров и с использованием флеш-технологии.

Какая бы технология ни использовалась при создании баннеров, их объединяет одна общая черта. Как правило, и графические образы баннеров, и их текст не отражают реальное содержание сайта, переходом к которому они являются, поскольку задача, которую должно решить их использование, другая. Сама по себе реклама как разновидность массовой коммуникации не имеет однозначного определения, тем не менее очевидна ее глобальная цель - внушение потребителю желания приобрести товар, это «информация о товарах и услугах с целью их успешной реализации» [Землянова 1999 - 188]. В отличие от этого, баннеры не являются рекламой товара или услуги и должны просто привлечь внимание, заинтриговать, что наглядно иллюстрирует формирующиеся этику и эстетику гипертекста. «Провокация, доведенная до уровня мистификации, является самым дешевым способом привлечения внимания. Поэтому предназначение заголовков и неизбежных для объемного гипертекста "аннотаций" в том, чтобы заинтриговать читателя; а построены они, скорее всего, будут по принципам рекламных слоганов ... Главное, чтобы по ним "кликнули"» [http://www.rus.ru/netcult/20001014_dalido.html].

Иногда смена кадров баннера, подобно телевизионной рекламе, моделирует коммуникативную ситуацию, где присутствует даже некое подобие сюжета, правда, максимально редуцированного. Реплики персонажей, которые здесь появляются, также не имеют прямой связи с содержанием рекламируемого сайта, а создают некий эмоциональный образ, чаще всего - на основе позитивных коннотаций. Несмотря на то, что сам баннер не является непосредственной рекламой, создаваемый им условный, максимально сжатый контекст призван выполнить одну из основных функций рекламного сообщения - «повысить количество гармонии, порядка и тем самым понизить количество энтропии, хаоса» [Руднев 2001 - 386]. «Специфика рекламного текста при этом и состоит в том, что он психотерапевтически изображает сам процесс превращения энтропии в информацию, показывая то и только то, "как хорошо", но никогда - "как плохо"» [там же]. В качестве примера можно привести баннер туристической компании, где положительные коннотации определяются как зрительным образом баннера (яркая, красочной картинка, соединяющая стилизованные изображения моря, солнца, пляжа), так и его текстом, эксплуатирующим восклицание «хорошо!»:

Главная задача использования баннеров - заставить читателя его «кликнуть», т. е. обратиться к нему как источнику ссылки и сделать соответствующий переход. Поэтому при их создании очень часто используются визуальные образы, провоцирующие это действие, т. е. различного вида «кнопки». Это могут быть изображения, воспроизводящие стилистику «кнопки», но они - не более чем элемент внешнего дизайна, просто рисунки, так как источником ссылки является весь баннер в целом. В сознании человека, привыкшего к восприятию интернет-информации, сформирована связь между подобным образом и нажатием на левую клавишу «мыши», которое подчас выполняется им практически автоматически. Так, в приведенных ниже примерах используется кнопка «отправить», традиционная для почтовых редакторов.

Наряду с имитацией кнопок браузера, в баннерах также присутствуют и другие образы, подталкивающие пользователя к тому, чтобы он «коснулся» их при помощи курсора. Это может быть грязное автомобильное стекло, которое надо «протереть», животное, которое надо «погладить», волшебная лампа Алладина и т. д. Чаще всего подобные объекты сопровождаются лаконичной надписью, как правило, содержащею повелительную форму глагола:

Итак, интернет-баннер, несмотря на свой небольшой размер и редуцированность информационной функции, является достаточно приметной реалией сетевой коммуникации. В известном смысле он и подобные ему синкретические жанры, смещающие традиционные границы между текстом и не-текстом, провоцирующие пользовательскую активность, являются творческой лабораторией, где практическому освоению подвергаются возможности современных коммуникационных технологий.

Литература

1. Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) // ВЯ. 1992. №1.

2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.-- М.: Прогресс, 1989.

3. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М., 2003.

4. Ворошилова М. Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. - Вып. 20. - Екатеринбург, 2006.

5. Вуль В. А. Электронные издания. - СПб.: «БВХ-Петербург», 2003.

6. Дедова О. В. Графическая неоднородность как категория гипертекста // Вестник МГУ. Сер. 9, 2002, № 6

7. Дедова О.В. Теория электронного гипертекста и гипертекстовые практики в Рунете. - М.: Макс Пресс, 2008.

8. Дмитриева Е. Словарь // Генетическая критика во Франции. Антология. - М., 1999.

9. Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. - М.: Изд-во МГУ, 1999.

10. Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста // Избранные статьи. Т. 1. - Таллинн, 1992.

11. Руднев В. П. Энциклопедический словарь культуры ХХ века. Ключевые понятия и тексты. - М.: Изд. «Аграф», 2001.

12. Стефанов С. И.Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.-- М.: Гелла-принт, 2004. -- 320 с.

13. Consultant Study on the Impact of the New Communications Technologies on Human Rights and Democratic Values // Council of Europe. - Strasburg, 1995. Dec. 4.

Размещено на Allbest.ru