Массовая коммуникация

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Понятия, виды, функции и механизмы массовой коммуникации

2. Массовая коммуникация как форма опосредованного общения

3. Информационно-психологические войны

4. Роль массовой коммуникации в социальных процессах

5. Результаты воздействия массовых коммуникаций

Итог

Введение

Массовая коммуникация играет огромную роль в жизни людей, она буквально вплетена в ткань современного общества, в его экономику, политику и культуру, она охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Революционные преобразования, произошедшие в последние десятилетия, привели к росту воздействия средств массовой информации (СМИ) на все области жизни, как человечества в целом, так и каждого отдельно взятого индивида.

Сегодня доступ к СМИ - это необходимое условие формирования всесторонне развитой личности. Они влияют на различные этапы и стороны информационного процесса в обществе, но поток информации в современном мире настолько разнообразен и противоречив, что самостоятельно разобраться в нем не под силу отдельному человеку.

Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация (от лат. communicatio - способ сообщения, передачи) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и т.д., невозможно существование социальности, социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов. Всякое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы.

Коммуникация - явление, изучаемое многими науками, в том числе социологией, психологией, политологией, теорией коммуникации. Существуют различные виды коммуникации: массовая, межличностная, организационная, групповая и др.

Понятия «массовая коммуникация», «массовая информация» активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации. Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) -- технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории.

В своей работе мне хотелось бы осветить вопрос воздействия массовой коммуникации на групповое и индивидуальное сознание.

Массовая коммуникация - это процесс распространения информации и влияния в обществе посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей.

Цель курсовой работы - изучить закономерности массовых информационных процессов и деятельности социальных институтов, производящих и распространяющих массовую информацию.

1. Понятия, виды, функции и механизмы массовой коммуникации

В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация. Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетичес-ком, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т.д. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым, т.к. происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное общество сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности , современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества, их воздействия на характер общественных отношений.

Под коммуникацией в широком смысле понимаются и система, в кото-рой осуществляется взаимодействие; и процесс взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.

Массовая комуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым продит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

социальной значимастью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

массовостью аудитории, которая вследстие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информацион-ную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности - привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности -- деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогно-зировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздейст-вия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общества.

Социальная сущность массовой коммуникации: это -- мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития и функционирования СМК тесно связано с понятием эффективности их деятельности.

Известно два типа средств коммуникации: естественно возникший (язык, мимика, жесты) и искусственно созданный (технический), который включает в себя такие средства как традиционные (пресса, книгопечатание, письменность) и типично современные (радио, телевидение, кинематограф, Интернет).

Первый тип естественно возникший в СМК - это устная фаза.

Развитие речи, языка - объективный процесс в развитии общества. Речь - это отражение мыслительных процессов и ее культура отражает уровень развитие человека.

К обмену новостями или информацией люди стремились во все времена, даже в доисторические. Общение между людьми начиналось со звуков, жестов, мимики, затем посредством криков люди передавали информацию на расстояние.

Следующий этап развития СМК - письменная фаза. Письменность помогла решить проблему хранения информации, появилась возможность обеспечить связь прошлого с будущим (сохранение преемственности в развитии). Как первая пространственно отделенная от субъекта форма моделирования природного и социального мира она открывает общество, в строгом, научном смысле слова, как цивилизацию, то есть дает возможность оперировать социальной семантической информацией вне прямого контакта. Письменность явилась семиотической революцией в знаковых способах организации общества. Она служит одним из важнейших средств сохранения языка в живом виде.

Коммуникационные процессы в целом определяют социальную природу человека. Индустриальная - высшая точка развития книжной культуры, но уже в пору расцвета заметны признаки ее размывания, например, обезличенная массовая коммуникация, оппозиционная информационно-документальная деятельность, а также распространение мифа об информационном кризисе.

Книжное информационное содержание стало снижать свою эффективность. Образовалось противоречие между потоками текущей литературы и индивидуальными читательскими возможностями, а также сложилась ситуация, когда легче открыть новый факт или создать новую теорию, чем удостовериться, что они еще не были открыты или выведены. Таким образом, появилась необходимость более совершенных технических средств для решения проблемы информационного кризиса. И как выход из данной ситуации стало приобретение книгой электронной формы, откуда и берет свое начало необходимость механизировать процесс массовой коммуникации. Именно на этом этапе рождается телекоммуникация.

Открытие магнитных и электрических явлений привело к повышению технических предпосылок создания устройств передачи информации на расстояние.

Появление и развитие современных кабелей связи обязаны изобретению телефона.

Сегодня для передачи информации используются различные виды связи: кабельные, радиорелейные, спутниковые, тропосферные, ионосферные, метеорные. Кабели совместно с лазерами и ЭВМ позволят создать принципиально новые системы телекоммуникаций. В наше время все это заменяет компьютер.

Компьютерная фаза - новый безбумажный этап в развитии социальных коммуникаций. Бумага необходима для воспроизводства визуально оформленных документов. Роль систематизации, хранения, переработки информации, а также передачи ее на длительные расстояния взяла на себя техника.

Главное отличие электронного диалога от межличностной устной коммуникации, по мнению профессора А.В.Соколова, состоит в факте общения не с человеком, а с электронной памятью. Диалог “человек - ЭВМ” - главное отличие электронной коммуникации от устной или документальной, где имеет место прямой или опосредованный документом диалог “человек - человек”.

Одним из колоссальных достижений в области компьютеризации, которое позволяет узнать информацию с любой точки планеты, является Интернет или глобальная компьютерная сеть.

Интернет привлекателен тем, что управление сетевыми ресурсами здесь абсолютно децентрализовано - на своем сервере или сайте каждый волен, представлять любую информацию в любом порядке при условии, что она технически совместима с поддерживаемыми системой и браузерами, техническими протоколами.

Без какой-либо доли преувеличения Интернет можно рассматривать как некое глобальное средство массовой информации. Это как если бы в досетевую эпоху вдруг оказалось возможным выписать домой все газеты, журналы, книги и одновременно включить все каналы телевидения и радио. Возможность иметь практически мгновенный доступ ко всем источникам информации одновременно и при этом делать индивидуальный выбор.

2. Массовая коммуникация как форма опосредованного общения

На протяжении значительного отрезка человеческой истории формы социального взаимодействия сводились в большинстве случаев к межличностному общению. Люди имели возможность взаимодействовать друг с другом и обмениваться символьными формами только тогда, когда одновременно находились в одном и том же месте, либо участвовали в других видах социального действия в условиях физической, пространственно-временной локализации. Традиции и установки, в том числе и политического характера, передавались преимущественно в устной форме, и даже само их существование зависело от непрерывного процесса возобновления в основном через рассказ, реже - через показ или иные сходные действия, но опять-таки в контексте непосредственного межличностного взаимодействия людей.

Однако с развитием средств коммуникации социальное взаимодействие и символьный обмен все более отходили от формы межличностного общения в условиях физической локализации. Следовательно, средства коммуникации порождали новые формы социального, в том числе и политического взаимодействия, когда для обмена сообщениями, несущими определенное смысловое содержание, людям уже не обязательно требовалось находиться вместе. Конечно, подобное отделение социального взаимодействия от физической локализации не ограничивалось только печатью, зародившейся в середине XV в. и становившейся с течением времени все более и более привычной: это было присуще и письменной, рукописной форме коммуникации, возникшей значительно раньше. Но именно с развитием институтов массовой коммуникации, основанных вначале на печати, а впоследствии - и на электронных формах кодирования и передачи информации, обмен символьными формами с использованием опосредованных интерактивных форм становится доступным для все большего и большего количества людей. Значение печати и других средств коммуникации в плане информирования о событиях, происходящих в отдаленных регионах, а также в качестве инструментов создания, воспроизводства и передачи символьного содержания, в том числе и традиционно-установочного плана, неуклонно возрастало. Понятием опосредованного вазивзаимодействия мы будем обозначать особые виды социальных отношений, которые устанавливаются в результате использования средств массовой коммуникации - печати, радио, телевидения и т.д. Подобно опосредованному взаимодействию, эта форма коммуникационного акта предполагает расширение доступа к информационно-смысловому содержанию во времени и пространстве, однако при этом она существенно отличается от обоих уже рассмотренных нами типов коммуникации двумя важными особенностями. Во-первых, и непосредственное, и опосредованное взаимодействие строятся на том, что их участники в известной мере ориентируются друг на друга в плане употребления определенного набора слов, выражений и других символьных форм, тогда как в случае опосредованного квазивзаимодействия символьные формы воспроизводятся, строго говоря, для неопределенного круга потенциальных получателей. Во-вторых, следует иметь в виду, что и непосредственное, и опосредованное взаимодействие имеют форму диалога, тогда как опосредованное квазивзаимодействие, по существу, является монологом - в плане однонаправленности информационного потока. Очевидно, например, что читатель, телезритель, радиослушатель являются прежде всего получателями символьных форм, производители которых не требуют - и, вообще говоря, не предполагают получить - прямого и незамедлительного ответа.

Поскольку опосредованное квазивзаимодействие представляет собой монолог, предполагающий производство символьных форм для неопределенного круга потенциальных получателей и, в отличие от непосредственного и опосредованного взаимодействия, не предусматривающий в какой-либо степени непосредственного взаимного общения участников, его в самом деле хочется охарактеризовать именно как своеобразное «псевдо-взаимодействие». Тем не менее, оно все же является не чем иным, как формой социального взаимодействия, создающей особую ситуацию общения людей в процессе обмена символьными формами. Это - структурированная ситуация, в которой одни заняты преимущественно созданием символьных форм для других, выступающих прежде всего в роли получателей, потребителей информационной продукции, не имеющих возможности незамедлительно ответить, но связанных с первыми отношениями дружбы, привязанности, почитания таланта или политической лояльности.

3. Информационно-психологические войны

Существует также понятие информационно-психологических войн, которые играют не последнюю роль в воздействии информации на сознание индивида.

Следует обратить внимание, что психологическая война инициируется с целью воздействия на массовое сознание, и использует расширенный арсенал манипулятивных методик, направленных на формирования общественного мнения в ключе, необходимом манипуляторам. Для этого используются различные способы пропаганды и идеологической обработки граждан. Цель психологической войны -- достижение устойчивого результата в формировании общественного мнения в заданном манипуляторами ключе, закладывание паттернов поведения -- устойчивых механизмов, при воздействии на которые произойдет запланированная (ожидаемая) реакция -- в подсознание.

В достижении подобного результата активно используются средства массовой коммуникации, информации и пропаганды, с помощью которых происходит идеологическая обработка психического сознания масс с целью реализации соответствующих установок Запада, или представителей пятой колоны, заинтересованных в претворении идей, предварительно заложенных в их подсознание со стороны идеологов держав, ведущих психологическую войну, в частности, против нашей страны.

Психологическая война, в отличие от войн, в которых задействуется военная техника, происходит информационным способом, оказывающимся в результате значительно эффективней по охвату аудитории и не причинении разрушений материальным средствам, которые позже (после победы) можно использовать в своих целях. Поэтому за незначительным исключением в специфике терминологии, на наш взгляд не следует отделять ведение психологических войн от информационных, потому как это суть одного и того же, ибо информация, как мы уже заметили, является основным двигательным механизмов ведения психологических войн.

Основную направленность удара в результате информационно-психологических войн, как мы уже заметили, принимает на себя психическое сознание масс. Таким образом происходит определенное формирование общественного мнения. На это обращали основное внимание идеологи, потому как понимали, что сформированные соответствующим образом установки в массах -- способны в итоге изменить жизнь человека, то есть изменить, если потребуется, способ существования, изменив в том числе и социальный уклад населения, общественный строй. Можно предположить, подобного рода невидимые войны, войны за счет воздействия на психику масс, существовали во все времена. Разве что как раз в 20-м веке информационно-психологические войны за счет роста коммуникативных технологий перешли на новый этап собственного развития. И поэтому мы можем говорить о том, что победу в той или иной войне достигнет та страна, в которой более развита пропаганда.

Пропаганда служит формированию идеологической составляющей того или иного социального строя, и направлена на изменения сознания масс -- в нужном манипуляторам от власти ключе. То есть подобное формирование целиком и полностью лежит в зоне воздействия манипулятивных технологий на сознание масс, с целью изначального формирования необходимых установок в подсознании индивида и масс, и уже далее, такие установки формируют соответствующие паттерны поведения, которые и влияют на сознание народа, а значит влияют на мысли и поступки как и отдельных индивидов, так и индивидов, объединенных в массы. При этом заметим, что точно также и идеология -- есть целенаправленное и методичная обработка сознания масс в целях установок правящей элиты.

При осуществлении массового воздействия на сознание масс активно используются возможности современных средств массовой коммуникации. Всегда, когда перед сознанием масс проходит какая-либо установка (в виде видео-образа, посредством ТВ-вещания, или иным каким способом массового воздействия, те же плакаты-растяжки на улицах, напр.), это непременно означает, что есть некто, кто заинтересован в том, чтобы «донести» до сознания масс информацию подобного рода. Причем в качестве заинтересованных лиц могут выступать и бизнес, и власть (хотя зачастую первое и второе в корне взаимосвязано в мире капитала, в отличие от социалистических режимов).

Ярким примером информационной войны является конфликт Израиля и Палестины, который является глобальным, поскольку затрагивает интересы более десятка стран. Противоборствующие стороны используют в своих интересах разнообразные информационные ресурсы: печатную прессу, телевидение, радио, интернет.

Активно в информационной борьбе используются хакерские атаки, так израильская организация JIDF - «Еврейские силы интернет-обороны» - заблокировала действие интернет-сообщества «Израиль не страна!», размещенное в социальной сети Facebook и насчитывающее более 45 тысяч пользователей, а группа израильских хакеров «Gilad Team», взломавших более 15 сайтов, разместила на их страницах израильский флаг и слоган «Взломано».

В свою очередь пропалестинские хакеры во время операции «Литой свинец» взломали несколько тысяч израильских сайтов, как сообщало информационное агентство Ynet, более 750 израильских сайтов были взломаны за первые сутки военного столкновения.

Говоря о психологических войнах, доктор психологических наук, профессор В.Г. Крысько дает такое определение подобным войнам: «…психологическая война -- это совокупность различных форм, методов и средств воздействия на людей с целью изменения в желаемом направлении их психологических характеристик (взглядов, мнений, ценностных ориентаций, настроений, мотивов, установок, стереотипов поведения), а также групповых норм, массовых настроений, общественного сознания в целом.

4. Роль массовой коммуникации в социальных процессах

Массовую коммуникацию стоит рассматривать в качестве социального явления, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через смысловую и оценочную информацию, которая передается по каналам СМК, но также и механизм актуализации информации при помощи различных коммуникативных средств.

В системе социально-политических отношений современного общества процессы массовой коммуникации являются важнейшим средством воздействия субъекта на объект и элементом реализации процесса государственного управления. Роль массовой коммуникации в обществе заключается в предоставлении субъектам информационной деятельности возможности оказывать управляющее воздействия на массовое сознание. Как справедливо указывает российский ученый Е.П. Тавокин «все законы, указы, приказы, постановления, распоряжения, а также все те сведения, которые распространяются в обществе, представляют собой информационное воздействие на массовое сознание… Основной структурой, которая реализует это воздействие, является массовая коммуникация.». Массовая коммуникация - система распространения информации … с целью … активного воздействия на представления, оценки, мнения и поведение людей, на общественное сознание людей.

Г.Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство. По мнению Г.Маклюэна, телевидение - это не труба, по которой можно передавать все, что угодно. При передаче сообщения техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Все, что передается по телевидению, само становится телегенным. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя “шарообразный космос мгновенно возникающих взаимосвязей”. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации, таким образом, формируют свое, мифологическое пространство. Исходя из этого, Г.Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности, проницаемости, просвещенности. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г.Маклюэн довольно пессимистично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г.Маклюэна, с одной стороны, - творец настоящего, а, с другой, - его жертва.

Свою задачу в исследовании роли средств массовой коммуникации Г.Маклюэн видел в том, чтобы понять развитие элементов культуры как совокупности средств общения. Смена исторических эпох рассматривается им как переворот в развитии культуры, как смена типов коммуникации. Новое средство общения, понимаемое Г.Маклюэном как технологическое продолжение органов человеческого тела, оказывает обратное воздействие на человека. Полностью меняется весь сенсорный баланс - соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы организации общества. Так, если эпоха племенного человека характеризовалась стесняющим общение господством устной речи, слиянием слова и дела, то распространение книгопечатания привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, промышленной революции. И в результате - к разобщающей людей узкой специализации. Появляется индустриальный человек, подверженный воздействию средств массовой коммуникации. Современная эпоха, по мнению Г.Маклюэна, начинается с появления электричества. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей до образования глобального пространства, где все оказывается взаимосвязанным. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) - один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

Массовая коммуникация, рассматриваемая как определённый вид деятельности по внедрению в массовое сознание оценок событий, признанных актуальными с точки зрения действующих субъектов социальных интересов, имеет определённую структуру, в которой в качестве основных компонентов выступают субъект и объект деятельности. Субъект мы будем понимать как источник направленной активности, или, в более строгой формулировке, как лицо или группу лиц, реализующих собственную программу действий. Иначе говоря, субъект - это та социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности. Исходя из этого, объект - это то, на что направлена деятельность субъекта.

Однако при философском анализе массовой коммуникации как конкретного социального процесса нам необходимо выделить и другие его составляющие, такие как побудительные мотивы, в качестве которых выступают различные потребности и интересы, условия осуществления социальных действий, результаты, или продукты, деятельности, а также основания целеполагания субъектов деятельности. В качестве последних выступают ценности, которые отражают конечные основания целеполагания субъекта. Иными словами, ценности - это свойства и характеристики предметов, выступающие в роли социальных значимостей для субъекта, его социальные ориентиры из которых он исходит в процессе целеполагающей и целереализующей деятельности. Отсюда следует, что понятие ценности есть определённая характеристика самого субъекта, ибо ценности существуют всегда для субъектов как носителей тех или иных деятельностей, и, значит, они относительны, то есть являются не таковыми вообще, а всегда в отношении какого- либо субъекта.

Ценности могут быть положительные, оцениваемые как добро, и отрицательные, оцениваемые как зло, но и в том, и в другом случае в качестве критерия выступает мнение субъекта, его соотнесение оцениваемого явления с собственной системой ценностей. Деятельность массовой коммуникации относится к сфере регулирующей деятельности и в настоящий период, когда общество стало именоваться информационным, массовая коммуникация играет всё более и более значимую роль в вопросах формирования ценностей и выражения оценок различных социальных образований. Информационные потоки, направляемые действиями средств массовой коммуникации, имеют сложную структуру с точки зрения проявления в них различных ценностных ориентаций, пересечение, взаимодействие которых определяет в итоге конечный результат массово-коммуникативной деятельности.

Регулирующая деятельность массовой коммуникации прежде всего выражается в том, что в ней проявляются объективные потребности общества по самосохранению себя как самодостаточной системы. Формируя посредством информации горизонтальные и вертикальные связи между различными общественными структурами, массовая коммуникация тем самым создаёт субъектам социальной деятельности условия для взаимодействия и управления поведением различных составляющих общества, чем способствует его самосохранению и развитию.

Однако существующая таким образом потребность общества как системы проявляется в деятельности субъектов социальных интересов и проецируется через призму их собственных систем ценностей. Это выражается в том, что каждый субъект в основе своего целеполагания имеет ценность, определяющую его собственные предпочтения, а не ценность сохранения общества как такового. При этом массовая коммуникация выступает основным орудием, посредством которого группы, партии и различные объединения как субъекты социальных интересов имеют возможность внедрять собственные оценки актуальных событий, явлений и процессов в массовое сознание, пытаясь сформировать таким образом общественное мнение и направить активность масс в необходимом для субъектов направлении.

Оценки субъектов социальных интересов, существующие как выражение систем ценностей последних, являются основными в определении содержания деятельности массовой коммуникации, в которую, тем не менее, включены и оказывают определённое воздействие на формирование конечного результата оценки субъектов других деятельностных рядов. Таковыми выступают, во-первых, владельцы тех или иных средств массовой коммуникации. Ценности владельцев, детерминирующие их цели, реализующиеся в процессе деятельности СМК, во многих случаях определяются коммерческими интересами, ибо "эта система функционирует как промышленное производство, подчиняющееся основным законам бизнеса" . Таким образом, прибыль, определяющая в большинстве случаев стремление владельцев каналов к возрастанию рейтингов любыми доступными способами, вносит свои коррективы в формирование ценностных ориентаций массовой аудитории.

Во-вторых, на формирование последних оказывают влияние ценности творческих коллективов, то есть журналистов, выступающих в качестве субъектов творческой реализации целей субъектов социальных интересов. Журналист является особой фигурой в процессе массово-коммуникативной деятельности. С одной стороны, все его "свободные" действия определяются чёткими рамками той позиции, которую занимает издание или канал (если, конечно, журналист не относится одновременно к руководителям канала или издания, в таком случае его возможности расширяются, но не как журналиста, а уже как руководителя, имеющего возможность участвовать в определении направления деятельности средства массовой коммуникации). Без журналиста, осуществляющего информационное воздействие в особой творческой форме, привлекательной для массовой аудитории, реализация целей по влиянию на последнюю представляется практически невозможным, ибо простое информирование без необходимого оценочно-творческого оформления не будет способствовать формированию в общественном мнении именно той системы ценностей, которая необходима субъектам социальных интересов для реа лизации их целей.

С другой стороны, журналист является именно тем действующим лицом, которое постоянно находится на виду у аудитории и осуществляет с ней коммуникативный контакт. Именно его аудитория воспринимает как носителя пропагандируемых ценностей и вменяет ему в вину тенденциозную подачу материала, которая по сути своей определена не журналистом, а рамками канала или издания, которые определяются ценностями вышеназванных субъектов. Во многих случаях массовая аудитория понимает, что журналист работает в заданном ему направлении. По результатам опроса населения, на вопрос "Какое утверждение по отношению к большинству журналистов Вы считаете верным?" 44,5% от числа опрошенных ответили: "Наёмные работники своих хозяев". Однако, определяя фактически только форму подачи материала и являясь субъектом, выражающим ценности собственной творческой реализации, журналист, будучи персонифицированным коммуникатором, тем не менее, влияет на формирование системы ценностей массового сознания. В зависимости от творческих способностей и умения войти в кантакт с аудиторией, журналист вызывает у последней доверие или недоверие к поданной им информации, в большой степени определяет её принятие или непринятие, что, в конечном итоге, приводит к изменению или неизменению в общественном мнении как состоянии массового сознания.

Массовая аудитория, являющаяся объектом массово-информационного воздействия, представляет собой неоднородное образование с точки зрения наличия в ней разнообразных, часто противоречащих друг другу систем ценностных ориентаций. Это обстоятельство сказывается на итогах ценностного ориентирования общественного мнения, приводя порой к непредсказуемым результатам. По этой причине массовая аудитория постоянно находится в фокусе внимания социологов прессы, занимающихся исследованием потребностей, интересов и системы ценностей, определяющей функционирование массового сознания. Полученные знания дают возможность учитывать состояние последнего и оптимизировать деятельность массовой коммуникации в достижении поставленных целей по формированию ценностей аудитории.

Однако тот факт, что массовая аудитория является объектом информационного массово-коммуникационного воздействия, преследующего цель формирования у последней определённой системы ценностей, позволяющей ориентировать аудиторию в необходимом для субъектов социальных интересов направлении, практически никогда не признаётся заинтересованными в этом субъектами. Также некоторые учёные, наблюдая видимую часть деятельности массовой коммуникации, представляющую собой совокупность информационных действий средств массовой коммуникации, и не вникая в сущность массовой коммуникации как целостной системы социальной деятельности, наделяют последнюю такими атрибутами, как ведение диалога между различными социальными образованиями. "При объективной необходимости социальной стабильности и движения к устойчивому развитию человеческого сообщества журналистике "показаны" гуманистические ориентиры, что предполагает настроенность на сближение позиций в духе моноплюрализма …. В качестве "механизма" решения проблем, неоднозначно трактуемых разными силами и выражающими их интересы СМИ, и возникающих при этом конфликтных ситуаций может быть признан только активно ведущийся социальный диалог - одно из важнейших составляющих системы норм информационного порядка". При этом автор не задаётся вопросами о том, кем или чем "показаны" журналистике гуманистические ориентиры, и что такое вообще они из себя представляют, какие социальные закономерности детерминируют систему норм информационного порядка, как может выглядеть социальный диалог между, например, олигархами и малоимущими пенсионерами по вопросу сближения их позиций и многими другими. Из этого следует только то, что подобного рода "научные" спекуляции по поводу модной темы демократических преобразований не отражают реалий современного общества и свидетельствуют о недостаточно высоком уровне теоретического осмысления сферы деятельности массовой коммуникации.

Способы формирования ценностных ориентаций в обществе по каналам СМК различны: от активного навязывания до отстранённого информирования о них.

Даже поверхностный анализ содержания, например, информационных передач телевидения показывает, что практически на всех телевизионных каналах вместо новостей мы видим сводку происшествий, которые подаются с максимальным количеством подробностей. Если это погоня за рейтингом, то демонстрация убийств и грабежей его только снижает, ибо зрители уже пресытились такой организацией информационного материала. Если сравнить те же информационные программы, сделанные едва ли не теми же самыми журналистами и транслированные по тем же самым каналам, например, в восьмидесятые годы, то первое, что бросается в глаза - это полная противоположность транслируемых оценок, что проявляется как в подборе и приоритетности сообщаемых фактов, так и в отношении к ним. Изменилось государственное устройство - это многое объясняет. Однако для нас более важен другой следующий из этого сравнения вывод - оценки, транслируемые по каналам массовых коммуникаций, полностью зависят от системы ценностей субъектов социальных интересов, а вовсе не от их желания вести с массовой аудиторией диалог, и, тем более, не от стремления учитывать информационные интересы последней.

При этом среди социологов и теоретиков, занимающихся изучением массовой коммуникации, нередки выводы о том, что СМК должны функционировать в двустороннем режиме, то есть в таком, который обеспечивает "возможность прямого доступа общественности к производству и распространению информации по каналам массовой коммуникации" . Отсутствие аргументации, основанной на анализе закономерностей развития общества и массовой коммуникации как одной из его подсистем, заменяется введением нового термина "партиципарность", обозначающего функционирование массовых коммуникаций с участием так называемой общественности. Одной из причин, которая, по мнению автора, затрудняет внедрение в практику подобной модели, является "узурпация информационного пространства журналистами ", что значительно расходится и с мнением журналистов о своём влиянии на массово - коммуникативный процесс, и с мнением массовой аудитории.

Подобные концепции подменяют задачу социологии как научной теории, призванной на основе исследования социальных закономерностей объяснять социальные процессы и прогнозировать возможные варианты их изменения, разработкой предписаний, которые должны быть, по мнению авторов таких предписаний, реализованы в практике массовой коммуникации. Сложно представить физика, который бы считал, что какой-нибудь физический элемент должен вести себя по-другому, потому что его поведение не устраивает физика. Точно так же нам сложно представить, чтобы экономист предписал олигарху вести его деятельность с участием общественности и разделить с ней свои деньги, потому что это повысило бы уровень жизни последней и изменило бы в лучшую сторону сложную экономическую ситуацию в стране. Но почему же тогда владелец телевизионного канала или издания, или любой другой субъект социальных интересов, реализация которых предполагает участие СМК, должен учитывать чьё-то мнение при организации собственной деятельности? Для них массовые коммуникации являются таким же средством, каким для владельца, например, авиакомпании являются самолёты, и предписание поделиться средствами с общественностью только на том основании, что ей от этого будет лучше или что такая ситуация будет выглядеть более нравственной, есть не что иное, как предписание субъекту той или иной деятельности уступить часть своих возможностей как субъекта другому субъекту.

5. Результаты воздействия массовых коммуникаций

Влияние средств массовой информации на общественное мнение начало интересовать ученых с 20-х годов прошлого века. Первыми теориями, которые задавали вопросы о том, как повлиять и убедить тысячи или миллионы людей принять серьезные решения, оказались теории пропаганды. Наиболее яркие и последовательные результаты излагались в трудах Гарольда Лассуэла и Уолтера Липпмана. Несмотря на то, что позже теории влияния перешли на другой уровень развития, где отрицалось многое из теорий пропаганды, некоторые утверждения, экспериментальные данные и выводы до сих пор остались актуальными для общества.

Например, Уолтер Липпман в своем труде “Общественное мнение” писал о том, что есть внешний мир и картины, которые люди рисуют в головах относительно этого мира. Каждый человек не может обладать всей информацией во вселенной, поэтому, обладая лишь ее частью, он формирует целую картину мира в соответствии с уже имеющейся информацией. Это значит, что нет объективного мира, воспринимаемого одинакового каждым членом общества. Отсюда возникает вопрос, почему люди, обладающие разной информацией и имеющие разные мотивы, принимают одинаковые решения и возможно ли их подвести к этому?

У. Липпман признавал несовершенство человеческого сознания, подверженного влиянию СМИ. Он считал, что общество в сложные времена, например, во время военных действий или чрезвычайного положения не является устойчивой структурой, им овладевает чувство страха, поэтому коммуникатор способен им манипулировать.

Следующим этапом в развитии теорий влияния стали теории ограниченных эффектов. Пол Лазарсфельд, основываясь на множестве экспериментов, сделал важные выводы о том, что СМИ действуют на общественность опосредованно, через так называемых “лидеров мнения”. В каждом сообществе есть люди, которые более компетентны в конкретных вопросах, чем основная масса, поэтому их мнение является авторитетным для него.

В дальнейшем социологи приходили к выводам, что невозможно сформировать общественное мнение, а скорее лишь укрепить уже имеющиеся установки. Карл Ховланд, проведя множество исследований, пришел к заключению, что влияние СМИ на широкие массы незначительно. Необходимо воздействовать на более узкие сегменты общества, чтобы добиться нужных результатов.

К негативным последствиям можно отнести формирование у аудитории потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала.

Массивное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения. Мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов, особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшить межличностные контакты. Герои теле- и видеофильмов некоторым людям в какой - то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество.

Насилие в средствах массовой информации встречается крайне часто. Просмотр агрессивных фильмов, как правило, вызывает агрессивное поведение. Влияние насилия в СМИ на агрессивность людей опосредуется множеством промежуточных переменных. К ним относятся: особенности реципиента (пол, возраст, отношение к агрессии); степень социальной и познавательной зрелости телезрителя; контекст, в котором предстает акт насилия (манера подачи, жанр передачи); особенности внешней среды (возможности социального контроля, семейные отношения).

Массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое и индивидуальное сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям.

Можно говорить о следующих результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание: поведенческий эффект, активация, деактивация, эмоциональный эффект - влияние на страсти человека, появление страха и отчуждения, познавательный эффект, включающий разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических); уточнение ценностных ориентаций населения.

Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.

Особую роль в социализации подрастающих поколений играют компьютерные сети. Работа с компьютером, с одной стороны, приводит к расширению контактов, возможностей обмена социокультурными ценностями, порождению и реализации новых форм символического опыта, развитию процессов воображения, интенсификации изучения иностранных языков и ряду других позитивных эффектов. Но, с другой стороны, она может привести к "синдрому зависимости" от компьютерной сети, способствуя сужению интересов, уходу от реальности, поглощенности компьютерными играми, социальной изоляции, ослаблению эмоциональных реакций и другим негативным эффектам.

Свое начало массовая коммуникация взяла из необходимости записывать информацию, с целью дальнейшей ее передачи. В наши дни это не только история развития современного социума, науки и технологий, а еще ни что иное как пресса.

Носителем информации, распространяемой по каналам прессы, является отпечатанный текст. Это определяет некоторые особенности его воздействия и восприятия массовой аудиторией: читателю предоставляется возможность обзорного знакомства сразу со всем номером газеты или журнала, к печатному изданию можно вернуться для повторного чтения, газету или журнал можно читать в перерывах, в транспорте, не выделяя для этого специальное время досуга, наконец, пресса создает психологически комфортные условия для знакомства с информацией, т. к. читатель имеет возможность это делать в соответствии со своими склонностями к темпу чтения, к его ритму и последовательности. Однако при всех положительных сторонах печати существует и ряд свойственных ей недостатков: недостаточная оперативность прессы, чтение и понимание материалов газет и журналов требует определенного уровня грамотности, ограниченная возможность эмоционального воздействия на читателя, ибо пресса не имеет возможности воздействовать на аудиовизуальные каналы восприятия. Поэтому пресса рассчитана, прежде всего, на аналитическое восприятие информации.

С момента появления и до наших дней устойчиво популярным средством массовой информации,а значит и средством массовой коммуникации, является радио - самый оперативный канал информирования населения, его оперативность выше телевизионной, не говоря уже о прессе. Также радио удобно для использования, т. к. для знакомства с информацией слушателю нет необходимости отрываться от той или иной работы. Таким образом, радиоинформация заполняет собой те «ниши», которые недоступны для заполнения информацией прессы и телевидения. Радио, ориентированное преимущественно на слуховое восприятие информации, оказывает ни с чем не сравнимое психологическое воздействие на аудиторию, ибо в силу ассоциативности человеческого мышления слуховые образы переводятся в зрительные. Радио на сегодняшний момент является самым доступным средством массовой информации с точки зрения финансовых затрат и возможности доставки информации. В силу своей абсолютной распространенности радио стало первым международным средством массовой информации, способствуя тем самым созданию мирового сообщества. Однако при всех достоинствах у радио существует ряд недостатков: невозможность сохранить информацию без специально направленных на то усилий. Отсутствие видеоряда способствует быстрому отвлечению внимания.