Методи залучення споживачів до зворотного зв'язку за правилами віртуального корпоративного дискурсу компанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методи залучення споживачів до зворотного зв'язку за правилами віртуального корпоративного дискурсу компанії

Воловик О.П., асп. Інститут філології КНУ імені Тараса Шевченка, м. Київ

Подано методи та варіанти залучення споживачів до створення повідомлень за певними встановленими правилами корпоративному дискурсу компанії. Висвітлено відображення корпоративного дискурсу у створеному контенті й коротко розглядається важливість єдиної корпоративної культури та єдиного корпоративного дискурсу для компанії. Тексти повідомлень розглянуто з урахуванням специфіки їхньої реалізації у віртуальному просторі.

Воловик О.П., асп., Институт филологии КНУ имени Тараса Шевченко, Киев

МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СОЗДАНИЮ ВИРТУАЛЬНОГО КОРПОРАТИВНОГО ДИСКУРСА КОМПАНИИ

Раскрыты методы и варианты привлечения потребителей к созданию сообщений, которые отвечают требованиям корпоративного дискурса компании. Рассматривается отображение корпоративного дискурса в созданном контенте и кратко рассматривается важность существования единой корпоративной культуры и единого корпоративного дискурса компании. Тексты сообщений рассматриваются с учетом их реализации в виртуальном пространстве.

Ключевые слова:корпоративная культура, корпоративный дискурс, виртуальный дискурс, персонализированный контент, охват сообщений.

Volovyk O. P., postgraduate student Taras Shevchenko National University of Kyiv

METHODS OF ENCOURAGING USERS TO GENERATE VIRTUAL CORPORATE DISCOURSE OF A COMPANY

The article discusses the methods and variants of engaging clients in creating messages, which correspond to the requirements of the company's corporate discourse. The reflection of corporate culture in the created content is analyzed. A short description of the importance of a clearly defined corporate culture and a unifying corporate discourse for the company is provided. The texts of the messages are analyzed taking into account their implementation in the virtual world.

Keywords: corporate culture, corporate discourse, virtual discourse, personalized content, reach of a message.

Із великою кількістю користувачів Інтернету та з великою кількістю віртуальних спільнот компаніям стає все складніше спілкуватися зі своєю цільовою аудиторією, водночас дотримуючись норм власної корпоративної культури у віртуальному просторі. Із появою технологій веб 2.0., які дозволяють користувачам не лише споживати, але і створювати власний контент, компаніям відкрилися нові можливості: рекламні, економічні й навіть лінгвістичні. Усе більше поширюється залучення користувачів Інтернету до створення власного контенту, який би відповідав лінгвістичним особливостям корпоративного дискурсу компанії. Нерекламний формат як одна з переваг соціальних мереж [6, с. 36] відкриває компаніям нові можливості спілкування з їхньою цільовою аудиторією.

Увагу привертає не безліч коментарів користувачів до повідомлень у соціальних мережах, а саме ті повідомлення, які користувачі створюють за методами, що встановлені компанією. Енді Серновиц стверджує, що спілкування користувачів один з одним може суттєво допомогти компаніям збільшити прибуток [5, с. 26]. Однак не будь- яке спілкування користувачів здатне позитивно вплинути на економічні важелі компанії. Саме для того, щоб скерувати спілкування людей у віртуальному просторі у вигідне для компанії русло, вони створюють формули, які надають чіткі інструкції щодо того, що саме писати, де поширювати написане повідомлення та як усе це зробити цікаво. Ці формули є важливим елементом корпоративного дискурсу компанії, оскільки вони залучають клієнтів до поширення позитивних відгуків про компанію. Уже існує дослідження Gabisch

J. A. та Gwebu K. G., які довели існування прямого зв'язку між ознайомленням користувача з брендом у віртуальному середовищі та купівлею товарів цього ж бренду в реальному світі [8, с. 313].

Компанії намагаються все більше встановлювати й дотримуватися правил корпоративної культури не лише заради зовнішнього впливу. Добре налагоджена культура в межах компанії об'єднує різні офіси й допомагає їм рухатися до єдиної мети. Оскільки спілкування між співробітниками займає чи не найбільше робочого часу, компанії намагаються впроваджувати єдині принципи корпоративного дискурсу задля успішного спілкування між співробітниками, відділами та філіалами. А. І. Раду у своїй статті "Вербальна та невербальна презентація культурологічних концептів у дискурсі корпоративної реклами" стверджує, що корпоративний дискурс, як і корпоративна культура, сприяє поліпшенню комерційно-фінансової діяльності компанії, а філософія, на якій все це базується, сприяє впливу на суспільну думку та буття [4, с. 191].

Уся загальна філософська концепція корпоративної культури реалізується через корпоративний дискурс у формі корпоративних кодексів, контентного наповнення корпоративних сайтів і під час всіх типів комунікації в межах й поза межами компанії від її обличчя [2]. Повне визначення корпоративного дискурсу як феномену надає Т. Р. Ананко, яка стверджує, що корпоративний дискурс є "цілеспрямованою комунікативною дією, що реалізується в інституційній сфері й виявляється в міжособистісних стосунках, обслуговує всі рівні функціонування компанії, відповідає основним положенням корпоративної культури і здійснюється з метою уніфікації поведінки працівників як представників однієї організації" [1]. Корпоративний дискурс також досліджували такі науковці, як С. С. Мартьянова [3], Ruth Breeze [7] та інші. Однак із появою та поширенням Інтернету корпоративний дискурс набув нового, віртуального характеру. Саме ця віртуальність дозволяє компаніям залучати користувачів до активнішої співпраці.

Над створенням контенту й текстів, які відповідають корпоративному дискурсу, працює обмежена кількість людей. Вони створюють тексти як для друкованих матеріалів, так і для віртуального простору. Однак майже неможливо поширити текст так, щоб його побачив кожен представник цільової аудиторії компанії. Оскільки кожен цікавиться обмеженою кількістю тем і сприймає обмежену кількість інформації в день, компаніям потрібно створювати велику кількість повідомлень на різні теми, залучаючи свій бренд і корпоративний дискурс для широкого обсягу створеного матеріалу. Отже, для того, щоб інформацію про компанію побачила велика кількість людей, вона повинна створюватися під різні групи аудиторії. Оскільки кількість користува-

чів Інтернету постійно зростає, то компаніям потрібно створювати такі тексти, які були б доступні, зрозумілі й цікаві різним групам людей, які відрізняються віком, освітою, соціальним статусом і життєвими інтересами. Однак компаніям не вистачає матеріальних і людських ресурсів для створення потрібної кількості й різноманітності текстів для своїх цільових клієнтів. Це є проблемоюдля таких компаній- гігантів, як Coca-Cola, Starbucks, Microsoft, Lego й ін. Утаких випадках компанії залучають споживачів до створення текстів і повідомлень, які б відповідали хоча б частково правилам корпоративного дискурсу та які можна було б поєднати в межах їхньої діяльності та проектів.

На основі аналізу віртуальної діяльності таких компаній, як Starbucks, Lego, Belkin, T-Mobile, TED, Coca-Cola, Target, Pepsi, Chobani, IndependentLens, Heineken, Lays, Fanta, GoPro, Walgreens, Lumia, Yahoo!, Clarks, Costa, NationalGeographic, Microsoft, було виокремлено декілька методів залучення існуючих і можливих клієнтів до створення корпоративного контенту замість співробітників самих компаній.

1. Перший метод спрощення створення віртуального контенту споживачами - це виготовлення функціоналу, за допомогою якого користувачі зможуть створити свій унікальний контент, який водночас відповідатиме корпоративному дискурсу компанії.

Наприклад, мобільний оператор T-Mobile запустив кампанію, у межах якої люди могли створити персоналізований лист через окремий функціонал на їхній сторінці у Facebook. У цьому листі, який потрібно було адресувати їх колишній компанії з мобільного зв'язку, люди повинні були попрощатися з їх колишнім мобільним оператором (Рис. 1). Обов'язковою умовою отримання знижки від T-Mobile було публікування такого листа в соціальній мережі. Таким чином, створивши один функціонал, компанія отримала більше 80 000 опублікованих листів, які всі відповідали корпоративному дискурсу й водночас поширювали його на величезну аудиторію.

Компанія Nikon також використовувала цей метод у своїй рекламній кампанії. У межах цієї акції користувачі могли завантажити на сайті компанії власну фотографію й додати до неї брендований надпис Nikon. Брендований надпис складався з поєднання графічного й лінгвістичного елементів. Посередині фотографії з'являвся надпис у прямокутнику. Перша частина надпису була написана чорним текстом на жовтому тлі словами I am. Другу частину надпису міг вигадати сам користувач, і вона зображувалася на прозорому тлі в жовтому прямокутнику (Рис. 2). У межах акції люди писали на фотографіях усе, ким вони є, та все, чим вони цікавляться. Серед надписів були: I am innocent, I am life in full frame, I am a gift from the hard, I am brave, I am coming in peace, I am part of the world, I am Neil Armstrong, I am Don Juan, I am Ready, I am reaching for more... Користувачі використовували різні частини мови під час участі в акції: іменники (imagination, beauty queen, best friend, lady, freedom), прикметники (different, curious, brave, alive, breathtaking), прислівники (ready) і різні словесні вирази (reaching for more, whatever it takes, worth the wait, where I belong).

Рис. 2. I am Nikon

2. Другий метод залучення споживачів до створення контенту - це запуск кампанії, у межах якої люди повинні викласти певний малюнок чи фотографію в мережу з вказаним хештегом. Цей контент також може створюватися за допомогою певного функціоналу. Найчастіше повідомлення відповідає формулі: фотографія + хештег. Наприклад, після того, як компанія Belkin разом із Lego створила нові аксесуари для мобільних телефонів, вони запустили кампанію, у межах якої спонукали клієнтів створити новий дизайн за допомогою їхнього аксесуара, сфотографувати його та викласти в мережу Інтернет разом із #LEGOxBelkin (Рис. 3). Цю акцію було проведено в межах коб- рендінгу двох компаній - Legoта Belkin.

Рис. 3. #LEGOxBelkin

Компанія може очікувати від користувача звичайної фотографії або чогось конкретнішого з присутністю відповідного логотипа. Поєднання фотографії, на якій зображено логотип компанії, разом із визначеним компанією хештегом додає елемент корпоративного дискурсу компанії до повідомлення. Серед проаналізованого матеріалу цей метод спрощення поширення контенту користувачам найпоширеніший. Можливою причиною цього є мінімальна кількість вимог від споживача: тільки фото та хештег. Популярність цього методу серед споживачів спричинена вдалим поєднанням контенту, який водночас легко створити, який можна швидко переглянути і який не потребує занадто складних дій від споживача. Тим не менше, це не означає відсутність елементів корпоративного дискурсу у повідомленні, оскільки майже в кожному присутній хештег, встановлений за правилами, і логотип компанії. Залежно від споживача, також можна додати інші хештеги, як наприклад, логотип компанії чи географічне розташування магазину або сервісу.

Рис. 4. Starbucks White Cup

Доволі часто географічне розташування вказують, беручи участь уакціях магазинів чи кафе, які мають філіал у певному місті. Наприклад, компанія Starbucks спонукала своїх клієнтів розмалювати їхню класичну чашку та поділитися з ними її дизайном, виклавши фотографію з хештегами #WhiteCupContest та #Starbucks. Хоча компанія встановила два офіційні хештеги, люди користувалися багатьма іншими, таким як #CupContest #StarbucksCupra інші. Усі варіанти хештегів бралися до уваги при оголошенні переможців. На Рис. 4 споживач не лише вказав потрібні хештеги, але й додав хештеги району, у якому відвідував кафе. Таким чином, хоча весь контент і уніфікується під єдиний корпоративний дискурс компанії, він залишає свободу користувачам додавати індивідуальні неповторні елементи до кожного повідомлення. Саме це робить повідомлення споживача цікавішим для його друзів, які б, можливо, не звернули увагу на схоже повідомлення від компанії Starbucks, навіть якщо вони часто купують там каву. Таким чином, кожне індивідуальне повідомлення поширюється серед друзів користувача й доходить до тих маленьких груп, яким повідомлення просто від бренду не цікаві. Отже, обсяг поширення інформації про бренд зростає.

Наприкінці конкурсу компанія Starbucks оголосила переможця та випустила обмежену за кількістю версію чашок для повторного використання. Унаслідок цього компанія отримала велику кількість персоналізованого контенту з власним логотипом, який відповідав їхньому корпоративному дис^рсу. Окрім того, обсяг бренду збільшився за рахунок поширення контенту споживачами. Компанія також поширювала найцікавіші варіанти через свої сторінки в соціальних мережах. Цей конкурс був настільки успішним, що скоро після нього, у період новорічних свят 2015 р., компанія оголосила конкурс на кращий варіант розмалювання їхньої нової червоної чашки (Рис. 5 і Рис. 6). У межах цієї акції використовувалися хештеги #RedCupArt і #Starbucks. Усі малюнки, зроблені користувачами, можна побачити на окремій сторінці сайта компанії - http://redcupconection.com/

Малюнок 5. #RedCupArt

Рис. 6. #RedCupArt

3. Із поширенням відеотехнологій компанії почали залучати споживачів до створення відео. Особливо важливу функцію виконує тут нова соціальна мережа, де користувачі можуть публікувати короткі відео - Vine. Унаслідок залучення відео отримуємо контент за формулою: відео + хештег. Наприклад, приводом кампанії від Independent Lens був вихід фільму Don'tStopBelievin'. Компанія запропонувала користувачам заспівати свою версію класичної добре відомої пісні й опублікувати її в соціальній мережі Vine разом із #DontStopBelievin (Рис. 7). Компанія не лише отримала безліч контенту в межах корпоративного дискурсу нового проекту, але й, обиравши переможців, сама поширювала вже готовий контент через свої сторінки в соціальних медіа. До того ж за допомогою повідомлень користувачів обсяг інформації про новий фільм був значно збільшений.

Рис. 7#DontStopBelievin

Хоча спонукання споживачів до створення відео ще не має настільки великої популярності порівняно зі створенням фотографій, із розвитком і більшою доступністю відеотехнологій відео стає все більш популярним. Тим не менше, відео також потребує більше часу й зусиль для його створення. Саме тому компанії надають перевагу спонуканню споживачів до створення контенту за формулою фотографія + хештег. Унаслідок чого вони не лише збільшують обсяг впливу їхньої корпоративної культури, але й отримують велику кількість матеріалу власного корпоративного дискурсу, який можуть використовувати в майбутньому.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

дискурс повідомлення корпоративний споживач контент

1. Ананко Т. Р. Англомовний корпоративний дискурс : Автореф. Дис. канд. філ. наук: 10.02.04 / Т. Р. Ананко. - Х., 2008.

2. Колобова А. А. Социопрагматика корпоративного дискурса: на примере текстов корпоративных кодексов американских компаний : автореф. дис. ... канд. фи- лол. наук : 10.02.04 / А. А. Колобова. - М., 2009.

3. Мартьянова С. С. О диалогической природе корпоративного дискурса. / С. С. Мартьянова / Вестн. Москов. гос. лингвистич. ун-та. - М.а, 2010. - С. 182-187.

4. Раду А. І. Вербальна та візуальна презентація культурологічних концептів у дискурсі корпоративної реклами. / А. І. Раду // Мовні і концептуальні картини світу. - К., 2001. - № 5. - С. 191-195.

5. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Э. Серновиц. - Манн, Иванов и Фербер: - М., 2012.

6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - Манн, Иванов и Фербер: - М., 2013.

7. Breeze R. Corporate Discourse. / R. Breeze. - L. : Bloomsbury, 2013.

8. Gabisch J. A. Impact of virtual brand experience on purchase intentions: the role of multichannel congruence. / J. A. Gabisch, K. L. Gwebu // Journal of Electronic Commerce Research. - 2011. - Vol 12. - № 4. - P. 302-319.

Размещено на Allbest.ru