Роль і місце PR в системі продюсування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль і місце PR в системі продюсування

Ліхута Ігор Леонідович

український продюсер, аспірант НАКККіМ

Вважається, що термін «public relations» народився в США, а його автором став Томас Джеферсон, третій американський президент, який використав це словосполучення в 1807 році в чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу». Під активізацією зв'язків з громадськість Джеферсон розумів нарощування зусиль політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі.

Виділяючи ключові особливості PR на початковому етапі їх розвитку, необхідно відмітити, що то була діяльність в основному політична, тому що залучення широкої громадськості на свою сторону було необхідно в основному політикам, а суб'єктами PR був уряд та інші державні установи. Аналіз конкретних прикладів такої діяльності показує, що вона майже повністю вписувалась в принципи і технології, що зараз відносяться до сфери пропаганди та агітації. Проте питома вага політичної складової в PR поступово зменшувалась, що пояснювалось інтенсивними змінами в соціально-економічній ситуації.

Що стосується загально прийнятого трактування самого терміна«риЬ1іс relations», то вже в 30-ті роки XIX століття його стали вживати в якості синоніма словосполучення «relations for the general good» (відношення заради загального добра). До того часу в США різко збільшилась і кількість інструментів для реалізації PR-зусиль. Наприклад, в 1830 р. видавалась найбільша порівняно з іншими країнами світу кількість газет. Широке розповсюдження преси викликало появу нової, незвичайної професії - прес-агентів. По суті, це організатори роботи з пресою, які стали предтечею майбутніх PR-менів і реалізували на практиці перші дії в області системної й цілеспрямованої роботи з громадськістю. Перед обличчям нових вимог прес-агенти об'єднувались в прес-агентства, щоб продавати свої послуги діловому світу. В 1900 р. в Бостоні з'явилось перше Publicity Bureau, що займалось зв'язками з пресою.

Початок ХХ ст. ознаменувався появою в суспільному житті, а відповідно і в PR-діяльності США, ще одного акценту. В період 1920-1920 років, що пізніше був названий «епохою жарених фактів», відбувалися публічні скандали навколо монополій та корумпованих чиновників. Американські журналісти, письменники, соціологи викривали і передавали широкому загалу випадки корупції, нечесні прийоми конкуруючих компаній, погані умови життя працівників, непристойну діяльність уряду. Об'єкти критики розробляли оборонні стратегії і звертались за допомогою до прес-агентів. У результаті журналістика вперше зіткнулась із захистом з боку людей і структур, що практично здійснювали PR-функцію.

З початку ХХ ст. і необхідно починати аналіз розвитку PR-сфери, яка також мала вплив на становлення продюсерської діяльності.

В перше десятиліття ХХ ст. з'являються і особистості, з іменами яких пов'язують народження професіональної ПР-спеціалізації. Так, одним із батьків сучасного PR називають Айві Лі - американського журналіста, що звернувся до PR-практики в 1903 р. Чотири роки потому він опублікував «Декларацію про принципи». Це був своєрідний перший моральний кодекс професії. «Наша ціль в тому, - йшлося в ній, - щоб відверто і відкрито від імені ділових кругів і суспільних інститутів надавати пресі і суспільству США вчасну і точну інформацію з питань, що являють суспільну цінність та інтерес».

Головну задачу нового виду діяльності (від початку Лі користувався терміном «publicity», а словосполучення «public relations» він вперше використав у 1919 р.) автор зводив до роботи з пресою (mass media relations). У той же час «Декларацію про принципи» окрім роботи прес-агента виділяє і діяльність радника із зв'язків з громадськістю. В якості основної задачі останнього Лі сформулював наступний принцип - «спонукати людей вірити в сердечні цілі правління корпорацій, що шукають їхньої довіри».

На сьогоднішній день PR з його вже немалою історією розвитку, в предметну область якого ряд дослідників включає десятки різноманітних дисциплін, привертає увагу слабкістю свого понятійного апарату, що в результаті призводить до суперечок про рівень науковості серед дослідників.

Всі ці обставини обумовлені самою природою PR, який виступає в якості регулятора соціальних відносин, пронизує багато сфер людської діяльності: економічну, політичну, соціальну, і створює позитивні передумови для різноманітних підходів щодо розуміння своєї власної сутності, предметного поля, структури відносин до суміжних областей тощо.

PR являється тим терміном, який за кількістю і багатогранністю визначень випереджає всі інші категорії. Спеціалісти нараховують понад 500 наукових визначень PR. Дослівний переклад з англійської (зв'язки з громадськістю) віддзеркалюють лише одну із сфер функціонування PR, тому не може бути використаним для висвітлення цієї категорії. При цьому, можна відмітити, що термін «public relations» без перекладу використовується не лише в англомовних країнах.

Британський дослідник PR С. Блек - колишній президент Міжнародної асоціації ПР в своїй книжці «Public relations. Що це таке?» визначає зв'язки з громадськістю як одну із функцій управління організацією, що сприяє встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозуміння і співпраці між організацією і суспільством. У французького дослідника Філіпа А. Буарі, відомого теоретика і практика PR у Франції «public relations - це поведінкова мораль групи, стратегія і технологія комунікацій, цінне підтримання гуманітарних наук, що мають за ціль встановлення і підтримання дружніх відносин».

Пітер Р. Діксон відмічає, що PR являє собою управлінську функцію, завдяки якій оцінюється думка суспільства, співвідноситься з суспільними інтересами політика і тактика організації, а також реалізується програма дій (і зв'язків) з ціллю завоювати визнання і повагу суспільства.

На думку Є. Уткіна, «public relations є невід'ємною частиною менеджменту, а чіткіше - менеджменту комунікацій. Ця робота (як і продюсерська діяльність - Іг. Ліх.), представляє собою комплексну систему застосування спеціальних інструментів, прийомів, методів, процедур, технологій що обумовлює різносторонню (особливо інформаційну) взаємодію всіх елементів, що складають організацію (її внутрішню сферу) з зовнішнім середовищем».

Проведений огляд думок різноманітних вчених і спеціалістів не являється вичерпуючим. Попри різнобарвність в представленнях про PR дослідників і розробників методів здійснення зв'язків можна відмітити спільне: PR - одна з функцій управління організацією (компанією) і планується на рівні її керівництва. Ця функція направлена на встановлення контактів і відносин з суспільством, ЗМІ, органами державної влади з ціллю сформувати в певних аудиторій позитивне відношення до організації. Аналогічно і в продюсерській діяльності необхідно встановлювати контакти і відносити з суспільством, засобами масової інформації, органами державної влади тощо з метою «розкручування» виконавця чи групи виконавців і набуття і утримання популярності.

Мета PR - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості. Масштаби такої взаємодії, направленої на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними залежно від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета не ставилася - будь то, наприклад, дія на міжнародне взаєморозуміння чи покращення відносин між компанією та споживачем її продукції, агентами та співробітниками.

У сім'ї або в невеликій, тісній общині немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливо непорозуміння. У суспільному або комерційному житті «члени сім'ї» віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту сильно ускладнює налагодження співпраці і досягнення взаєморозуміння. Фахівці ПР, як і продюсери, використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення «мостів» і встановлення взаєморозуміння. Порозумінню сприяють репутація, наявний досвід і культурні чинники. Важливі складники більшості програм PR по завоюванню надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.

В наші дні термін «public relations» включає наступні основні направлення: суспільна думка; суспільне відношення; урядові відносини; життя общини; промислові відносини; фінансові відносини; міжнародні відносини; користувацькі відносини; дослідження і статистика; засоби масової інформації (ЗМІ).

У них PR відіграє важливу роль, і хоча теорія і філософія PR в рівній мірі прикладені до кожного з них, деякі деталі і пріоритети змінюються залежно від напряму. PR може внести значний вклад до практики управління в найширшому розумінні цього слова.

Що стосується визначення функцій PR, то тут думки практиків і теоретиків різноманітні, однак їх основи мають спільний фундамент. Прийнято вважати, що в цілому PR виконує три функції. Вони розглядаються з точки зору менеджменту організації:

Контроль думки і поведінки суспільності з ціллю задовольнити потреби і інтереси передусім організації. Ця функція часто піддається критиці так як в ній суспільство розглядається як жертва. Така ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей в певному руслі.

Реагування на суспільство, тобто організація враховує дії, проблеми або поведінку інших і відповідно на них реагує. Інакше кажучи, в цьому випадку організація сама намагається прислужитися суспільству, розглядаючи його як своїх господарів і від кого залежить доля організації.

Досягнення взаємовигідних відносин між всіма зв'язаними з організацією групами суспільства шляхом плідної взаємодії з ними. Саме ця функція являється моделлю компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, так як цільові групи суспільства розглядаються тут як партнери організації з якими вона вступає в взаємодію.

Поняття «Public Relations» включає:

Все, що може імовірно поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як усередині, так і за її межами;

Рекомендації по створенню «суспільного обличчя» організації;

Заходи, направлені на виявлення і ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння;

Заходи, направлені на розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео- та кіно демонстрацій.

Будь-які дії, направлені на поліпшення контактів між людьми та організаціями.

При цьому «Public Relations» не являється:

Бар'єром між правдою і громадськістю;

Пропагандою, прагнучою нав'язати що-небудь, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів;

Пропагандою, направленою виключно на збільшення реалізації, хоча ПР має важливе значення для програм реалізації і маркетингу;

Набором хитрощів і трюків. Вони інколи використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому вживанні абсолютно даремні;

Безкоштовною рекламою;

Простою роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм PR.

Необхідно чітко розмежовувати PR і пропаганду. Професор Анн Ван Дер Мейден з університету в Утрехте писав про цей важливий аспект діяльності: «Мета PR - досягнення згоди; мета пропаганди - створення руху. PR прагне досягнення чесного діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи PR мають на увазі повну відвертість; пропаганда при необхідності приховує факти. PR прагне до розуміння; пропаганда - до залучення прибічників».

Як соціальний інститут сучасний PR пропонує організаціям і суспільству різноманітні шляхи погодження спільних інтересів для подолання непорозумінь і нерозумних дій.

Значні спеціалісти з PR здатні стимулювати широке суспільне мислення, допомагаючи керівництву в його соціальній місії в суспільстві. Сучасний PR призваний озброїти керівників різноманітними і глибокими знаннями про суспільство, допомагаючи їм вірно формувати цілі і бачити перспективи розвитку.

Виконуючи ці функції PR сприяє порозумінню між всіма інститутами суспільства - державними і недержавними, політичними і господарськими, благодійними і сугубо комерційними - соціальної відповідальності перед суспільством, теперішнім і майбутнім поколінням людей.

Таким чином, PR функціонує у всіх сферах суспільного життя, адже його принципи віддзеркалюють найважливіші людські намагання і прагнення, а саме: бути всім зрозумілим, відкритим для широкої співпраці в атмосфері взаємодопомоги. В своїй практичній діяльності інститут PR якраз і формалізує ці намагання. По суті, можна зробити висновок, що PR представляє собою мистецтво переконувати людей і впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, упереджувати і перемагати кризові ситуації. Без PR неможливо вести бізнес, керування, тому що реалізація кожного проєкту, всякої ідеї починається з зацікавленості людини, групи людей або організації цим проєктом, з доведення цілей проєкту, задачі бізнес-кампанії, сутності нової ідеї до споживачів, інвесторів, управлінських органів або суспільності.

Практично всі окреслені функції властиві продюсуванню і мають важливе значення для його успіху в сучасній сфері шоу-бізнесу.

професіональний комунікація співпраця група

Размещено на Allbest.ru