Персоналізовані комунікаційні стратегії в умовах нової діджитал-реальності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Персоналізовані комунікаційні стратегії в умовах нової діджитал-реальності

Перевозова І.В.

доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри підприємництва та маркетингу Івано-Франківський національний технічний університет нафти та газу

Жарська Т.М.

асистент кафедри підприємництва та маркетингу Івано-Франківський національний технічний університет нафти та газу

Анотація

У сучасному цифровому середовищі, визначеному швидкими технологічними змінами та високим рівнем інтернет-проникнення, персоналізовані комунікаційні стратегії стають важливою складовою успіху ведення бізнесу та ефективної взаємодії з аудиторією. У статті аналізується вплив нової діджитал-реальності на розвиток та впровадження персоналізованих комунікаційних стратегій. Крім того, розглянуто основні принципи та інструменти персоналізації в контексті сучасного діджитал-середовища, а також висвітлено важливість цього підходу для забезпечення ефективної взаємодії з цільовою аудиторією та досягнення бізнес-цілей.

Виділено основні три блоки, на базі яких формується персоналізована комунікаційна стратегія, а саме: маркетинговий, креативний та медійний, кожен з яких має свій конкретний набір завдань.

Узагальнено, що важливо враховувати всі аспекти розробки стратегії, починаючи від аналізу і закінчуючи вибором оптимальних інструментів комунікації для взаємодії з аудиторією.

Ключові слова: бренд, діджитал, імідж, комунікаційні стратегії, маркетинг, цифрова трансформація.

Annotation

Personalized communication strategies in the context of the new digital reality serve as an important tool for interacting with diverse and demanding audiences. Rapid technological changes, information saturation, and increasing levels of competition demand companies and brands not only to stand out but also to create deep connections with each consumer. Leading companies consciously implement personalized communication strategies to optimize interaction with clients, providing them with an individual approach and personalized experience. Such measures are aimed not only at improving the efficiency of marketing campaigns but also at enhancing the overall perception of the brand and its products. In today's digital environment, characterized by rapid technological changes and high levels of internet penetration, personalized communication strategies become a crucial component of business success and effective audience interaction. The article analyzes the impact of the new digital reality on the development and implementation of personalized communication strategies. Additionally, it discusses the fundamental principles and tools of personalization in the context of the modern digital environment and highlights the importance of this approach for ensuring effective interaction with the target audience and achieving business goals.

Three main blocks are identified as the basis for forming a personalized communication strategy: marketing, creative, and media, each with its specific set of tasks.

It is emphasized that it is important to consider all aspects of strategy development, starting from analysis and ending with the selection of optimal communication tools for interaction with the audience.

Keywords: brand, digital, image, communication strategies, marketing, digital transformation.

Вступ

Персоналізовані комунікаційні стратегії в умовах нової діджитал-реальності виступають важливим інструментом для взаємодії з різноманітною та вимогливою аудиторією. Швидкі технологічні зміни, насиченість інформацією та зростаючий рівень конкуренції вимагають від компаній та брендів не лише виділятися, але і створювати глибокі зв'язки з кожним споживачем.

Провідні компанії свідомо впроваджують персоналізовані комунікаційні стратегії для оптимізації взаємодії з клієнтами, забезпечуючи їм індивідуальний підхід та персоналізований досвід. Такі заходи орієнтовані не лише на підвищення ефективності маркетингових кампаній, але й на покращення загального сприйняття бренду та його продуктів.

Питання вивчення персоналізованих комунікаційних стратегій в новій діджитал-реальності досліджували у своїх працях такі вчені та науковці, як: Г. А. Кокоза [1], О. Р. Олійниченко, Н. П. Вовк [4], Т. В. Сивак [5], С. А. Чукут, В. О. Яценко [6], С. М. Хернандес [8], П. Котлер [9], Д. М. Мурфі [10], Д. Несамоні [11] та ін.

Незважаючи на обширний обсяг наукових досліджень з питань формування персоналізованих комунікаційних стратегій та їхнього розвитку, проблемі визначення впливу сучасної діджитал- реальності на становлення персоналізованих комунікаційних стратегій потрібно приділити подальшу увагу.

Метою статті є аналізування персоналізованих комунікаційних стратегій в умовах сучасної діджитал-реальності.

Результати

Ефективна та вчасна взаємодія з клієнтами є ключовим чинником успіху для будь-якого підприємства. Д. Несамоні наголошує, що компанії та бренди повинні вміло привертати увагу своєї цільової аудиторії, переконувати її придбати свій товар чи послугу та будувати довгострокові та вигідні відносини [11, р. 66].

Комунікаційна стратегія - це комплекс заходів, спрямованих на створення попиту та підтримку бренду через активне спілкування та взаємодію з цільовою аудиторією. Успішність маркетингової політики компанії визначається системністю її підходу, яку можна досягти завдяки комплексному стратегічному плануванню [3].

Персоналізовані комунікаційні стратегії - це підхід до взаємодії з аудиторією чи клієнтами, який передбачає використання індивідуального підходу для кожного користувача чи групи користувачів [6, с. 73]. Замість загальних та стандартних повідомлень, персоналізовані стратегії спрямовані на надання інформації та взаємодії, які враховують конкретні потреби, інтереси, та попередні дії кожного індивіда.

Це означає, що для ефективного маркетингу недостатньо лише запускати окремі рекламні кампанії та акції в онлайні чи офлайні. Замість цього критично важливо використовувати комплексний підхід до взаємодії з клієнтами, який включає в себе розробку комунікативної стратегії. Щодо цілей та завдань цього заходу, серед них виділяють такі:

1. Підвищення впізнаваності бренду та інформування цільової аудиторії про його продукти.

2. Формування лояльного ставлення до бренду та недопущення негативних уявлень.

3. Допомога потенційним клієнтам у вирішенні їхніх проблем через представлення оптимальних рішень у вигляді товарів чи послуг бренду.

4. Коригування образу бренду, роблячи його більш зрозумілим та привабливим для різних груп цільової аудиторії [1, с. 41].

В контексті сучасної концепції комунікативної стратегії, існує три пріоритетні напрями: маркетинговий, креативний і медійний. Подальший аналіз буде зосереджений на детальному вивченні кожного з цих напрямків.

Маркетинговий блок є важливим етапом у формуванні персоналізованої комунікаційної стратегії для бренду. Процес розпочинається з вивчення цільової аудиторії, використовуючи опитування, інтерв'ю та анкетування, і завершується розробкою унікальної торгової пропозиції (УТП). На першому етапі представники бренду детально аналізують цільову аудиторію, збирають інформацію про її вподобання та формують перелік переваг продукту [10, р. 102-104].

Маркетинговий блок персоналізованої комунікаційної стратегії включає в себе наступні завдання (рис. 1).

Рис. 1. Основні завдання маркетингового блоку персоналізованої комунікаційної стратегії [5, с. 28]

Отже, маркетинговий напрямок сприяє формуванню іміджу бренду, збільшенню його впізнаваності серед цільової аудиторії, виокремленню ключових переваг та відмінностей від конкурентів, а також формування лояльності серед клієнтів.

Створення елементів візуального образу бренду:

- розробка фірмового стилю, який визначає основні елементи дизайну, такі як кольори, шрифти та логотип;

- підготовка брендбука, який містить стандарти використання фірмового стилю та деталі його застосування в різних медіа-форматах;

- дизайн сайту та мобільного додатка, забезпечуючи їх консистентність із візуальним образом бренду, а також оптимальну взаємодію із користувачем.

Розробка раціональних та емоційних компонентів бренду:

- формування зрозумілого та доступного раціоналу, в якому визначаються ключові характеристики продуктів або послуг, які виокремлюють бренд від конкурентів;

- розробка емоційної складової, спрямованої на створення позитивних емоцій та взаємодію з аудиторією на емоційному рівні.

- створення ефективних повідомлень, які відповідають різним сегментам цільової аудиторії, враховуючи їхні унікальні потреби та характеристики;

- адаптація комунікаційних повідомлень для використання на різних каналах просування та етапах взаємодії з клієнтами, забезпечуючи їх ефективність [2].

Креативний блок вирішує завдання візуалізації образу бренду, розробленого на попередньому етапі, і відповідає за контент повідомлень для всіх сегментів цільової аудиторії та різних каналів/етапів комунікаційної кампанії - це повний комплекс заходів зі спілкування та взаємодії між брендом та його клієнтами.

У процесі розвитку концептуальних основ маркетингової та креативної стратегій, виникає критична потреба у детальному аналізі комунікаційних механізмів для ефективного використання медійного простору. Цей етап включає ідентифікацію та оцінку потенціалу різноманітних каналів просування, включно з контекстною рекламою, платформами соціальних мереж, оптимізацією для пошукових систем (SEO) та іншими цифровими інструментами. Спеціалісти у галузі маркетингу зосереджують увагу на визначенні тих каналів, які забезпечують максимальну взаємодію з цільовою аудиторією та оптимізацію маркетингових витрат.

Відповідно до концепцій, викладених Філіпом Котлером, медійна стратегія також включає вибір і застосування найбільш ефективних інструментів комунікації для створення двостороннього зв'язку між компанією та її клієнтами, включаючи використання електронних листів, SMS-розсилок, месенджерів, онлайн-чатів та пуш-повідомлень як засобів безпосередньої комунікації. Такий підхід дозволяє не лише підтримувати постійний контакт з клієнтами, але й ефективно адаптувати комунікаційні стратегії до змінюваних умов ринку та поведінки споживачів. [9, с. 103].

Узагальнено, комунікаційна модель (КМ) є зручним інструментом для реалізації персоналізованої комунікаційної стратегії (КС) між брендом та його аудиторією [4]. На сучасному етапі виділяють кілька популярних комунікативних моделей:

1. AIDA: це широко використовувана модель в маркетингу та рекламі, яка пропонує чотири етапи - увагу (Attention), інтерес (Interest), бажання (Desire) та дію (Action).

2. ACCA: ця модель, розроблена на базі AIDA, також складається з чотирьох етапів - увага (Attention), розуміння (Comprehension), переконання (Conviction) та дія (Action).

3. AIMDA: вдосконалена версія AIDA, яка включає етап мотивації (Motive) та активності (Activity).

4. 4A: ця модель має чотири етапи, які відображають реакцію клієнта на повідомлення - обізнаність (Awareness), ставлення (Attitude), дія (Action) та повторна дія (Again Action).

5. 4P: в даній КМ ефективна комунікація між брендом і аудиторією включає чотири елементи - візуальний образ (Picture), обіцянку (Promise), підтвердження (Prove) та поштовх/стимул (Push).

6. DIBABA: ця розширена модель містить шість компонентів, заснованих на AIDA, з розширеною структурою етапів - бажання (Desire), ідентифікація потреб (Identification), стимулювання до ухвалення рішення (Bamp), відстеження реакції (ReAction), заклик до купівлі (Buy) та створення атмосфери (Atmosphere) [1, с. 42-43].

- провести аналіз позицій компанії на ринку, враховуючи дані з різних джерел, включаючи внутрішні документи (наприклад, звіти про продажі) та аналітику зовнішніх джерел (таких як результати зовнішнього аудиту);

- провести інтерв'ю з керівництвом та особами, що приймають рішення, для отримання інформації про досягнення та перспективи компанії. Зіставити отримані відомості із даними внутрішньої та зовнішньої аналітики;

- виконати SWOT-аналіз для виявлення сильних та слабких сторін компанії та її продукту порівняно з конкурентами, а також визначення зовнішніх можливостей та загроз;

- здійснити PESTEL-аналіз, що є більш детальною оцінкою факторів зовнішнього середовища, описаних у SWOT-аналізі. Ці фактори розподіляються на 6 категорій: політичні, економічні, соціально-культурні, технологічні, екологічні, законодавчі;

- виконати аналіз медіаприсутності, в якому фіксуються всі згадки бренду та його продуктів у соціальних медіа, ЗМІ та інших медіа-джерелах протягом певного періоду (наприклад, за рік). У цьому контексті важливо враховувати критерії, такі як кількість публікацій, рівень впливу майданчиків, охоплення та тональність [8, с. р. 9-11].

В результаті обробки усіх даних формується так звана «аналітична записка», яка включає у себе загальний опис стану справ компанії, заснований на проведених дослідженнях, і конкретизує цілі персоналізованої комунікаційної стратегії бренду. В першому розділі цієї статті ми вже детально розглянули різноманітні цілі КС.

Наступним важливим етапом є розробка позиціонування бренду - уявлення про компанію в очах її цільової аудиторії. Ефективне позиціонування стає фундаментом комунікативної стратегії, сприяючи успішному привертанню нових клієнтів та виділенню серед конкурентів. Для досягнення поставленої мети на цьому етапі важливо виконати такі завдання (рис. 2).

Після виконання усіх комунікаційних завдань на цьому етапі фахівці переходять до складання підсумкового документа, що називається концепцією позиціонування. Усі наступні заходи щодо підготовки та впровадження персоналізованої комунікаційної стратегії бренду слід проводити відповідно до ухваленої концепції [7].

Останній етап підготовки персоналізованої комунікаційної стратегії зосереджений на конкретних інструментах та технічних деталях (рис. 3).

Поширені помилки, що виникають під час формування персоналізованої комунікаційної стратегії, включають [7]:

1. Формування персоналізованої комунікаційної стратегії на основі неякісного аналізу даних, що проводився, наприклад, на основі помилкової методики, недостатньої вибірки, неякісних чи неповних даних. Ця помилка є однією з найпоширеніших і зумовлює подальший каскад проблем від вибору неправильних каналів та методів реалізації стратегії комунікації до суттєвих фінансових і репутаційних втрат.

2. Відсутність чіткого опису поставлених цілей та запланованих термінів їх досягнення, що створює очевидні труднощі в оцінці ефективності персоналізованої комунікаційної стратегії для бренду, раціональності витрат, а також обмежує можливості своєчасного реагування на відхилення від планових показників.

3. Відсутність детального медіаплану, що має бути невід'ємною частиною персоналізованої комунікаційної стратегії і покликаний сприяти побудові стабільних комунікацій з аудиторією у довгостроковій перспективі та спрощувати управління позиціонуванням під час змін на ринку.

4. Недостатня персоналізація повідомлень, використання загальних або стандартизованих повідомлень, які не враховують унікальних потреб, інтересів та характеристик цільової аудиторії, не відповідають очікуванням споживачів та не стимулюють їх інтересу.

5. Генерування неякісного контенту (що включає недостатньо цікавий, релевантний або корисний контент) підриває ефективність зв'язку з цільовою аудиторією та негативно впливає на сприйняття бренду чи продукту. Ця проблема особливо актуальна в умовах загального інформаційного перенасичення та значної конкуренції на ринку і може звести нанівець зусилля щодо реалізації персоналізованої комунікаційної стратегії.

Таким чином, у контексті сучасної діджитал-реальності, персоналізовані комунікаційні стратегії набувають особливої важливості у взаємодії між брендами та їхньою аудиторією. Ключовим завданням стратегічного маркетингу у цьому контексті стає оперативне реагування на появу нових цифрових технологій та швидкі зміни у суспільстві, їх невідкладне врахування при формуванні і реалізації персоналізованих комунікаційних стратегій. Безумовно, використання таких стратегій сприяє покращенню взаємодії з аудиторією, забезпечує індивідуальний підхід до кожного споживача та стимулює позитивне сприйняття бренду чи компанії. Однак, вони є ресурсоємними, вимагають наявності спеціальних компетенцій у фахівців, залучених до їх розробки та реалізації, потребують координації різних підрозділів і наявності дієвої системи контролю ефективності, що стає все складнішим завданням у міру збільшення масштабів організації.

Висновки

діджитал-реальність персоналізовані комунікаційні стратегії

За результатами проведеного дослідження доходимо наступних висновків.

Ефективна комунікаційна стратегія, що включає в себе персоналізовані підходи до кожного клієнта або групи клієнтів, є критично важливою для успіху компаній у сучасному діджиталізованому світі. Персоналізація дозволяє не лише збільшити впізнаваність бренду та інформованість цільової аудиторії про продукти, але й формує лояльне ставлення до бренду, попереджає формування негативних уявлень, допомагає клієнтам знаходити оптимальні рішення для їхніх проблем, а також сприяє коригуванню образу бренду, роблячи його більш зрозумілим та привабливим для різних груп цільової аудиторії. Системність підходу до комунікаційної стратегії, заснована на комплексному стратегічному плануванні, є ключем до ефективної взаємодії з аудиторією та досягнення поставлених маркетингових цілей.

Доведено, що креативний блок відіграє вирішальну роль у формуванні образу бренду та його ефективній комунікації з цільовою аудиторією. Розробка фірмового стилю та комунікаційних повідомлень є ключовими для створення унікального та привабливого образу бренду. Рекомендовано використовувати різноманітні комунікаційні моделі, такі як AIDA, ACCA, AIMDA, 4A, 4P, та DIBABA, для розробки ефективних персоналізованих комунікаційних стратегій, що дозволяють залучити увагу аудиторії та спонукати до дії. Наголошено, що аналітичний етап є фундаментом для розробки ефективної персоналізованої комунікаційної стратегії, надаючи необхідне розуміння ринкового стану та конкурентного середовища через застосування SWOT та PESTEL аналізів. Узагальнено перелік поширених помилок у формуванні персоналізованої комунікаційної стратегії, таких як неякісний аналіз даних, відсутність чітких цілей, недостатня персоналізація повідомлень та генерація неякісного контенту, щоб мінімізувати ризики фінансових та репутаційних втрат. Підкреслено, що у сучасних умовах діджитал-реальності, персоналізовані комунікаційні стратегії вимагають значних ресурсів та спеціалізованих компетенцій для їх реалізації, а також ефективної координації та контролю для досягнення стратегічних цілей.

Ключовими перспективними напрямками досліджень є вивчення впливу на ефективність персоналізованих комунікаційних стратегій авангардних технологій такі як штучний інтелект, машинне навчання та блокчейн; аналіз даних у великих масштабах (big data) та їх використання для формування комунікаційних стратегій; оцінка етичних аспектів збору та використання даних клієнтів; а також інтеграція персоналізованих комунікаційних стратегій в омніканальний маркетинг.

Список використаних джерел

1. Кокоза Г. А. Комунікативні стратегії і тактики персоналізації публіцистичного дискурсу мовними одиницями на позначення одягу. Філологічні трактати. Видавництво СумДУ, 2010. Т. 2. №1. С. 40-44. URL: https://tractatus.sumdu.edu.ua

2. Навіщо потрібна комунікаційна стратегія та як її побудувати. URL:

https://esputnik.com/uk/blog/navisho-potribna-komunikacijna-strategiya-ta-yak-yiyi- pobuduvati

3. Наукові підходи до визначення сутності поняття комунікаційної стратегії та її основних форм. Науковий блог Національний університет «Острозька академія». 2018. URL: https://naub.oa.edu.ua/2018/наукові-підходи-до-визначення-сутнос/

4. Олійниченко О.Р. Вовк Н.П. Комунікативна стратегія як складова комунікації в управлінні. URL: https://conf.ldubgd.edu.ua

5. Сивак Т.В. Стратегічні комунікації у системі публічного управління України: монографія. Київ: НАДУ, 2019. 338 с.

6. Чукут С. А., Яценко В. О. Комунікаційні стратегії в публічному управлінні та адмініструванні: зарубіжний та український досвід. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 12. С. 72-79. DOI: 10.32702/2306-6814.2021.12.72

7. Що таке комунікаційна стратегія та як її побудувати? URL: https://apix- drive.com/ua/blog/marketing/shcho-take-komunikatsiina-stratehiia

8. Hernandez C. M. The Age of Personalization: How Marketing Is Changing the Economy and Our Lives. Harvard Business Review Analytic Services. 2020. 19 р. URL: https://www.mastercardservices.com/sites/default/files/2018-09/HBR-the-age-of- personalization.pdf

9. Kotler P, Hermawan K, Iwan S. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley. 2016. 208 р. URL: https://www.amazon.com/Marketing-4-0 Moving-Traditional- Digital/dp/1119341205

10. Murphy D.M. Strategic Communication Talking the Talk: Why Warfighters Don't Understand Information Operations. U.S. Army War College, 2019. 409 p. URL: https://apps.dtic.mil/sti/citations/ADA509024

11. Nesamoney D. Personalized Digital Advertising: How Data and Technology Are Transforming How We Market. Pearson FT Press. 2017. 240 р. URL: https://www.amazon.com/Personalized-Digital-Advertising-Technology- Transforming/dp/0134686187

Размещено на Allbest.ru