Комунікація, як основа оптимізації управлінських рішень в діяльності громадського здоров'я

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тернопільський національний медичний університет імені І.Я. Горбачевського МОЗ України

Комунікація, як основа оптимізації управлінських рішень в діяльності громадського здоров'я

Литвинова Ольга Несторівна

кандидат медичних наук, доцент

Садік Ганна Олексіївнам

магістр Громадського здоров'я

Анотація

комунікаційний програма здоров'я

У статті, на основі проведеного аналітичного огляду літератури, розкрито сутність комунікації як основи діяльності громадського здоров'я. Наведено конкретні приклади, як комунікаційні заходи впливають на думки громади та зміну поведінки.

У сучасному світі, де доступ до будь-якої інформації може отримати абсолютно кожен за лічені секунди, комунікація - це те, без чого неможливо сьогодні досягти успіху. Діалог (а не монолог!) із пацієнтами, жителями територіальних громад - це те, без чого зараз заклад вже не може існувати, розвиватися та будувати плани на майбутнє. Сучасні методи комунікації виражено сприяють оптимізації управлінських рішень в системі громадського здоров'я, на які раніше витрачалося багато людських ресурсів і часу, допомагають побудувати довіру між фахівцями та населенням, формують суспільну думку про профілакттику захворюваності тощо.

З'ясовано, що ефективність програм громадського здоров'я на різних рівнях - державному, груповому і індивідуальному - підтримується за допомогою комунікацій. Відмічено, що впровадження комунікаційних стратегій в галузі громадського здоров'я вимагає належного ресурсного забезпечення, зокрема програмно-цільового фінансування, кваліфікованого персоналу та сучасних технологій. [6].

Всесвітня організація охорони здоров'я рекомендує таку структуру комунікативної програми, як детальний огляд ситуації в області здоров'я, ідентифікація ключових проблем і викликів; вибір і уточнення груп, які мають отримати інформацію або бути охопленими комунікаційними заходами; визначення найбільш ефективних шляхів комунікації, включаючи вибір каналів інформаційного потоку та розробку відповідних повідомлень; також запуск комунікаційних заходів та систематичне відстеження їх ефективності та аналіз досягнень та визначення того, наскільки програмі вдалося вплинути на ситуацію в області здоров'я.

Кожен з цих етапів має на меті забезпечити максимальну ефективність комунікаційних зусиль у галузі охорони здоров'я, спрямовану на підвищення інформованості, зміну поведінки та підтримку здоров'я серед цільових аудиторій [4].

Висновок . Комунікації у сфері охорони здоров'я виконують не лише стратегічну функцію (тобто всі комунікаційні інструменти мають діяти на корить певної ідеї), але й управлінську. Тому проходять через весь процес прийняття рішень - від виявлення проблеми до її вирішення та оцінки діяльності.

Ключові слова: комунікаційна діяльність, охорона здоров'я, громадське здоров'я, управління, управлінські рішення.

Lytvynova Olga Nestorivna, candidate of medical sciences, associate professor, associate professor, Ternopil National Medical University named after I.Ya. Gorbachevskiy Ministry of Health of Ukraine

Sadik Hanna Oleksiivna, Master of Public Health, Ternopil National Medical University named after I.Ya. Gorbachevsky, Ministry of Health of Ukraine

Communication as the basis of optimizing management decisions in public health activities

Abstract

The article, based on an analytical review of the literature, reveals the essence of communication as the basis of public health activities. Specific examples of how communication activities influence community opinion and behavior change are given.

In today's world, where absolutely everyone can get access to any information in a matter of seconds, communication is something without which it is impossible to be successful today. A dialogue (not a monologue!) with patients and residents of local communities is something without which the institution cannot exist, develop and make plans for the future. Modern methods of communication greatly contribute to the optimization of management decisions in the public health system, which previously required a lot of human resources and time, help build trust between specialists and the population, shape public opinion about disease prevention, etc.

It was found that the effectiveness of public health programs at different levels - state, group and individual - is supported by communications. It was noted that the implementation of communication strategies in the field of public health requires adequate resource provision, in particular program-target funding, qualified personnel and modern technologies. [1]

The World Health Organization recommends such a structure of the communication program as a detailed review of the situation in the field of health, identification of key problems and challenges; selection and specification of groups that should receive information or be covered by communication activities; determining the most effective ways of communication, including the selection of information flow channels and the development of appropriate messages; as well as the launch of communication activities and systematic tracking of their effectiveness and analysis of achievements and determination of the extent to which the program managed to influence the situation in the field of health.

Each of these stages aims to maximize the effectiveness of health communication efforts aimed at increasing awareness, behavior change and health promotion among target audiences.

Conclusion. Communications in the field of health care perform not only a strategic function (that is, all communication tools should act on the basis of a certain idea), but also a managerial one. Therefore, they go through the entire decision-making process - from problem identification to its solution and performance evaluation.

Keywords: communication activity, health care, public health, management, management decisions.

Постановка проблеми

Комунікації у сфері охорони здоров'я виконують не лише стратегічну функцію (тобто всі комунікаційні інструменти мають діяти на корить певної ідеї), але й управлінську. Тому проходять через весь процес прийняття рішень - від виявлення проблеми до її вирішення та оцінки діяльності [3].

Раціональне та обмірковане використання комунікаційних інструментів допомагає в досягненні наступних цілей:

* формування знань громадян щодо різних аспектів здоров'я: від профілактики (і навіщо вона потрібна) до інформації де/як шукати медичної допомоги;

формування позитивних змін у ставленні до різних аспектів здоров'я як серед громадян, так і серед закладів охорони здоров'я, органів державної влади та місцевого самоврядування, що беруть безпосередню участь у нормотворчому процесі охорони здоров'я;

зміна поведінки громадян у сфері охорони здоров'я (від формування здорових звичок, щодо покращення свого фізичного та ментального здоров'я до профілактика захворювань чи травм).

У 2012 році Всесвітня організація охорони здоров'я (ВООЗ) своїм документом «Європейський план дій щодо зміцнення потенціалу та послуг громадського здоров'я» визначила однією з функцій громадського здоров'я інформаційно-просвітницьку діяльність, комунікацію та соціальну мобілізацію в інтересах здоров'я. І ми спробуємо дослідити, які зміни відбулися в нашій державі у зв'язку з виходом даного документу [5].

Мета даної статті визначити та обґрунтувати важливість комунікації, як правової та функціональної бази ефективності охорони громадського здоров'я.

Виклад основного матеріалу

Зараз, в умовах війни, оборона та охорона здоров'я - це «фундамент» (або іншими словами - основні складові) національної безпеки. Всі знають, що без фундаменту будинок не може стояти та виконувати свої функції, оскільки він лягає в основу цілісності та довговічності всієї будівлі. Саме тому управління закладами охорони здоров'я є одним із пріоритетних напрямів державної політики України. Але управління і комунікація - це поняття які не можуть існувати один без одного [2]

Комунікація у сфері охорони здоров'я охоплює декілька напрямків, до яких належать медична журналістика, індустрія розваг, освіта, міжособистісне спілкування, інформаційно-пропагандистська робота через ЗМІ, комунікація в середині організацій та між ними, розповсюдження інформації про ризики та кризи, соціальна комунікація та соціальний маркетинг. А ще, вона може мати абсолютно різні форми - від інтерактивної, масової та мультимедійної до традиційної, що враховує особливості певних культур і охоплює абсолютно різні канали (від звичайного спілкування між людьми до он -лайн форумів та розсилки повідомлень через засоби мобільного зв'язку).

Що важливо, комунікація у галузі громадського здоров'я - це дієвий метод протидії активному просуванню на ринок громади небезпечних виробів (наприклад, швидкої і некорисної їжі) та пропаганді нездоровому способу життя (куріння електронних сигарет, вживання слабоалкогольних напоїв тощо).

Але хочемо закцентувати увагу, що успішна комунікація у галузі громадського здоров'я не можлива без процесу двостороннього обміну інформацією. Де обов'язково потрібно отримати зворотній зв'язок (як люди сприймають повідомлення і формують у своїй свідомості ідеї відносно здоров'я), щоб можна було передавати інформацію у більш доступних та переконливих форматах, у випадку, якщо перший варіант «комунікації» виявився невдалим або недостатньо результативним.

Комунікація у галузі громадської охорони здоров'я також означає гласність, завдяки якій громада може знати, що говориться та діється від її імені [6].

Типовий комунікаційний підрозділ ЗОЗ - це команда, яка складається з таких фахівців:

комунікаціний директор чи заступник головного лікаря з комунікаційної роботи (представник керівництва, до посадових обов'язків якого включено комунікації);

речник чи фахівець зі зв'язків із громадськістю;

менеджер соціальних мереж (може працювати на умовах аутсорсингу, тобто субпідряду);

веб-адміністратор сайту ЗОЗ (може працювати на умовах аутсорсингу);

графічний дизайнер (може працювати на умовах аутсорсингу).

Та слід зауважити, що у реальному житті сьогодення, не всі ЗОЗ в Україні можуть собі дозволити собі саме такий (оптимальний) склад комунікаційного підрозділу. Це пов'язано з фінансовою складовою даного питання, а також з браком знань, через відносно молоду і раніше не розвинену в Україні галузь діяльності.

Не слід забувати і про вузькоспеціалізовані комунікаційні послуги, зокрема розроблення корпоративного стилю, виробництво професійного аудіовізуального контенту, сайтів, застосунків і складних дизайнерських рішень, друк роздаткових матеріалів (брошур, листівок), які рекомендовано отримувати на умовах субпідряду. Це дозволить не тільки забезпечити належну якість таких послуг, а й оптимізувати витрати. Але і в цьому питанні дуже часто рішення приймається не на користь якості, через перелічені вище причини.

Усю роботу комунікаційного підрозділу можна звести до чотирьох напрямів:

стратегічні комунікації (виконання стратегії розвитку ЗОЗ);

тактичні комунікації (контроль виконання стратегії на короткострокових дистанціях);

репутаційні комунікації (контроль сприйняття комунікацій аудиторією);

рутинне інформування (системна взаємодія з аудиторією та утримання уваги).

Пропонуємо зупинитися на кожному з напрямів більш детально.

Стратегічні комунікації -- це абсолютно всі заходи, які мають бути спрямовані на успішну (в перспективі) реалізацію комунікаційної стратегії ЗОЗ. Тут слід зауважити, що комунікаційна стратегія не має суперечити операційній стратегії, тобто вона має чітко дотримуватися програмного плану розвитку закладу охорони здоров'я.

Тактичні комунікації -- це короткі прості завдання і відповідне виконання.

Розбивши стратегічний план на рівноцінні відрізки (бажано не більше ніж шість місяців, найпоширеніша практика -- щоквартальні тактичні плани) і зафіксувавши конкретні показники, до яких маєте прийти, ви отримаєте тактичний план. Щотижневе планування, комунікації на актуальні для певного проміжку часу теми належать також до тактичного напряму.

Репутаційний напрям - це постійний моніторинг усіх комунікаційних заходів аби відслідковувати, як вони впливають на репутацію ЗОЗ. Тому стратегічне і тактичне планування має створюватися з урахуванням репутаційних ризиків та як їх можна не лише уникнути, а як шляхом вдалої комунікаційної стратегії покращити репутацію закладу охорони здоров'я.

Рутинне інформування - це важлива складова для підтримки та стимулювання інтересу до ЗОЗ. Прикладом рутинного інформування може бути комунікація про графік роботи, публікації відповідно до медичного календаря (день боротьби із раком, тижні імунізації, дні чи тижні певних обстежень тощо). Зазвичай для такої комунікації беруть вже готові матеріали Міністерства охорони здоров'я, Всесвітньої організації охорони здоров'я тощо. Проте, як показує практика, коли у ЗОЗ з'являється своя аудиторія, то вона активніше реагує та сприймає матеріали які так чи інакше пов'язані саме з їхньою громадою. Тобто, якщо матеріал про тиждень імунізації, то доцільно буде не лише розказати загальну інформацію, а ще додати статистику не вакцинованих по області та адреси пунктів щеплення у вашому регіоні, наприклад. Такий підхід дозволить вам працювати саме на вашу аудиторію та зміцнювати контакт із нею.

Також доцільно окремо виділити такі поняття, як проєктна робота та діяльність бек-офісу.

Проєктна робота визначається чіткими термінами виконання завдань, його орієнтація на досягнення стратегічних цілей. Реалізація проєктів може включати внутрішні комунікаційні ресурси або залучення зовнішніх підрядників за умовами аутсорсингу. Наприклад, до таких проектів відносяться комунікаційні заходи, спрямовані на підтримку Європейського тижня імунізації.

Зазвичай, бек-офіс включає у себе рутинне інформування, роботу з власними матеріалами або рерайт, супровід сайту, взаємодію зі стейкхолдерами та клієнтами. Зазвичай ці обов'язки виконуються власними силами організації, однак іноді їх віддають на аутсорсинг. Наприклад, зовнішню пресслужбу може забезпечувати агенція-підрядник, і тоді комунікаційники закладу займаються лише керуванням цим проєктом [3].

Світова практика свідчить, що для забезпечення ефективності державних програм громадського здоров'я важливо сформувати та реалізувати комплекс багаторівневих комунікаційних стратегій і втручань, який повинен включати:

адвокацію у засобах масової інформації на політичному рівні,

медіа-кампанії на популяційному рівні,

соціальний маркетинг на рівні громади,

цільові повідомлення на рівні групи,

спеціальні повідомлення на індивідуальному рівні.

Всі ці складові є важливими, але найважчими для реалізації зазвичай є комунікативні стратегії, спрямовані на досягнення змін в установках громад і населення. Погодьтеся, дуже важко відмовитися від того, що ти робив (наприклад) все життя і тут тобі, несподівано, говорять, що від цього можна захворіти, тому, від сьогодні це робити неможна. А саме у цей час ЗМІ почнуть писати статті, що це все неправда і ніхто не захворіє та не помре! Ваші друзі розділяться на два ворогуючих табори, де одні підтримують ЗМІ, а інші - комунікаційні стратегії ЗОЗ. Головні труднощі тут пов'язані із не однаковим сприйняттям інформації різними групами населення та індивідуумами, маніпулюванням громадською думкою з боку ЗМІ, а звідси - недовірою населення та слабкою готовністю людей до змін. То як же це все перебороти? Рішення є - це добре продумані, ретельно впроваджені стійкі інтервенції на всіх рівнях, де основний акцент на підвищення обізнаності знань та формування нових корисних установок і змін в поведінці. А для цього важливо знати хто твоя цільова аудиторія (її рівень грамотності і культури) та рівень обізнаності у медичній галузі. Не забувати про зворотній зв'язок для забезпечення моніторингу та оцінки реакції цільової аудиторії. Таки чином, стає зрозуміло, що розробка та реалізація комунікаційних стратегій в системі громадського здоров'я потребує професійно підготованих фахівців. Саме тому, у багатьох магістерських програмах європейських та американських шкіл громадського здоров'я пропонується відповідна спеціалізація із комунікацій у сфері громадського здоров'я. При підготовці таких фахівців вони вивчають наступні дисципліни: масові комунікації, ораторське мистецтво, медична просвіта, соціальний маркетинг, журналістика, зв'язки з громадськістю, психологія, інформатика, епідеміологія, біостатистика тощо.

Наша країна, яка вибрала шлях євроінтеграції (навіть не зважаючи на військові дії з боку сусіда-агресора) теж нещодавно запровадила нову спеціальність 229 «Громадське здоров'я» галузі знань 22 «Охорона здоров'я» (затверджено і введено в дію наказом Міністерства освіти і науки України від 12.12.2018 р.). І з кожним роком бажаючих освоїти нову (донедавна абсолютно невідому) спеціальність стає все більше. Це теж є яскравим прикладом вдалої комунікаційної кампанії.

Результати наукових досліджень свідчать, що через невміння налагодити комунікацію з пацієнтами здебільшого і виникає невдоволення останніх медичним обслуговуванням у закладах охорони здоров'я. А от добре спланована і вчасно реалізована комунікаційна стратегія, дає можливість отримати очікувані результати [1].

У якості прикладу вдалого рутинного комунікаційного заходу хочу розглянути виїзди Вакцинального автобусу у найвіддаленіші куточки Волинської області. На початку 2023 року представництво ВООЗ в Україні за підтримки Європейського Союзу передало Міністерству охорони здоров'я України 59 автобусів, для мобільних виїзних бригад з вакцинації. Аби під час повномасштабного вторгнення Росії в Україну кампанія з вакцинації не зупинялась жодного дня. Автобуси розподілили між ОЦКПХ МОЗ України. Волинський обласний центр контролю і профілактики хвороб отримав 4 транспортних засоби. Далі їх укомплектували мобільними виїзними командами і почали здійснювати виїзні акції під назвою «Територія здоров'я» у найвіддаленіші куточки області. Для здійснення вакцинації проти інфекційних захворювань, зокрема COVID-19, кору та дифтерії, з особливим акцентом на внутрішньо переміщених особах, уразливих групах населення, в т. ч. людях похилого віку та людях із хронічними захворюваннями, а також усіх, хто проживає у віддалених і важкодоступних районах. Але Волинський ОЦКПХ не зупинився на самій вакцинації, а додав ще ряд медичних послуг, які так потребують територіальні громади. Це і консультації окуліста, гінеколога, кардіолога, дерматолога, ендокринолога тощо. Перевірка артеріального тиску, індексу маси тіла, рівня цукру у крові, перевірка холестерину та ін. Швидкі тести на ВІЛ/СНІД, гепатити В,С, COVID-19. Фахівці центру почали проводити на виїздах просвітницьку діяльність з населенням щодо здорового способу життя, ментального здоров'я та просто відповідають на питання волинян, які вони не змогли чи не встигла запитати свого сімейного лікаря. Не забувають спеціалісти і про наймолодших гостей «Території здоров'я». Разом з дітками вони збирають корисні тарілки здорового харчування, та проводять майстер-класи з гігієни рук. Останні користуються неабиякою популярністю у дітей. Адже дітям не читають нудну лекцію, а в ігровій формі з використанням акрилових яскравих фарб та медичних одноразових рукавичок показують як треба мити руки і як - ні. Тепер, пропоную звернути увагу на цифри і саме вони мають яскравіше за будь- які слова показати результати даної комунікаційної компанії.

За перше півріччя 2024 року відбулося 40 виїздів вакцинальних автобусів з «Територією здоров'я» у найвіддаленіші куточки Волинської області. Під час виїзних заходів було надано наступні послуги волинянам:

консультація сімейного лікаря отримали - 1303 чоловіка;

консультація дерматолога - 202;

офтальмолога - 350;

гінеколога - 126;

цукор перевірили - 735 осіб (у третини виявили відхилення від норми і скерували до спеціаліста);

артеріальний тиск перевірили - 876 людей (у кожного четвертого виявили відхилення від норми і скерували до спеціаліста);

швидкі тести на ВІЛ/СНІД, гепатити В,С, COVID-19 зробили - 501 людина;

тощо.

Загалом за 40 виїздів вакцинальних автобусів було надано 5057 медичних послуг.

Слід відмітити, що майже з кожним новим виїздом кількість гостей «Території здоров'я» збільшується. Якщо на початку комунікаційної компанії люди з недовірою та скептицизмом ставилися до пропонованих послуг, бо боялися, що за надані послуги треба буде платити чи чекали ще якійсь шахрайський метод виманювання грошей, то зараз, коли вже автобус почав вдруге їздити старими маршрутами, люди радо вітають спеціалістів і приводять своїх сусідів та друзів. А ще вони задоволені, що можуть бути почутими (і ми знову повертаємось до зворотного зв'язку у комунікації) і всі зауваження чи пропозиції (наприклад, щодо візиту певних спеціалістів, яких немає у штатному розкладі даних амбулаторій) ретельно розглядаються і беруться до уваги.

Висновок

Підбиваючи підсумки хочеться наголосити, що успішна реалізація комунікаційних стратегій в громадському здоров'ї можлива за умови відповідного ресурсного забезпечення: фінансового, професійно-підготовлених кадрів та сучасних технологій. Формування комунікаційних компетенцій - має бути одним з основних елементів освіти як з громадського здоров'я, медицини так і для здобувачів післядипломної медичної освіти. Комунікації - це прекрасний метод забезпечувати ефективність програм громадського здоров'я на державному, груповому та індивідуальному рівнях. Головне - навчитися правильно їх застосовувати.

Перспективи подальших досліджень пов'язані з вивченням впливу комунікацій в системі громадського здоров'я на стан здоров'я населення [1].

Література

1. Булавінова К.О. Роль комунікаційних стратегій у системі громадського здоров'я України / К.О. Булавінова, О.З. Децик, З.О. Ціхонь // Україна. Здоров'я нації. - 2018. - № 3. - С. 6-10. - URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Uzn_2018_3_3.

2. Гбур З.В. Слабкі сторони сфери охорони здоров'я в умовах воєнного стану / Публічне управління та адміністрування у сфері охорони здоров'я: матеріали науково-практичної конференції (м. Київ, 20 жовтня 2022 р.) / Національний університет охорони здоров'я України ім. П.Л. Шупика. Київ: МОРІОН, 2022. -- 216 с. С. 46-50.

3. Ефективні комунікації закладів охорони здоров'я. Навчальний посібник. USAID. URL: https://moz.gov.ua/uploads/ckeditor/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D1%83%D0%BD%D1%96%D0%BA%D0%B0%D1%86%D1%96%D1%97/Comms_textbook__final_web.pdf.

4. Кривенко Є.М., Ситенко О.Р., Роль комунікації та PR-технологій у взаємодії галузі охорони здоров'я і громадськості / Україна. Здоров'я нації, № 4. - 2013. - С. 101-105.

5. Надкластерна лікарня. Як побудувати ефективні комунікації закладу охорони здоров'я. Методичні рекомендації. USAID. URL: https://moz.gov.ua/uploads/ckeditor/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D1%83%D0%BD%D1%96%D0%BA%D0%B0%D1%86%D1%96%D1%97/nadclasterni%200507.pdf.

6. Ситенко О.Р., Кривенко Є.М. Роль комунікаційної діяльності у розвитку охорони здоров'я (огляд літератури) / Вісник соціальної гігієни та організації охорони здоров'я України. 2015. № 4 (66) С.

References

1. Bulavinova K.O. The role of communication strategies in the public health system of Ukraine / K.O. Bulavinova, O.Z. Decyk, Z.O. Tsikhon // Ukraine. Health of the nation. - 2018. - No. 3. - P. 6-10. - URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Uzn_2018_3_3.

2. Gbur Z.V. Weaknesses in the field of health care under martial law / Public management and administration in the field of health care: materials of a scientific and practical conference (Kyiv, October 20, 2022) / National University of Health Care of Ukraine named after P.L. Shupyka Kyiv: MORION, 2022. -- 216 p. P.46-50.

3. Effective communications of healthcare institutions. Tutorial. USAID. URL: https://moz.gov.ua/uploads/ckeditor/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D1%83%D0%BD%D1%96%D0%BA%D0%B0%D1%86%D1%96%D1%97/Comms_textbookfinal_web.pdf.

4. Kryvenko E.M., Sytenko O.R., The role of communication and PR technologies in the interaction of the health care industry and the public / Ukraine. Health of the nation, No. 4. - 2013. - P. 101-105.

5. Supercluster hospital. How to build effective communications for a healthcare facility. Guidelines. USAID. URL: https://moz.gov.ua/uploads/ckeditor/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D1%83%D0%BD%D1%96%D0%BA%D0%B0%D1%86%D1%96%D1%97/nadclusterni%200507.pdf.

6. Sitenko O.R., Kryvenko E.M. The role of communication activities in the development of health care (literature review) / Journal of social hygiene and health care organizations of Ukraine. 2015. No. 4 (66) p.

Размещено на Allbest.ru