Современные тенденции развития продвижения в социальных сетях и digital среде

OF PROMOTION IN SOCIAL NETWORKS

AND DIGITAL ENVIRONMENT

Abstract: article is devoted to the urgent problem of the development of promotion in social networks and the digital environment. The article presents an analysis of the main trends in social media marketing. The author also defines the main stages of developing SMM promotion and tasks for organizing promotion in social media. социальная сеть digital среда

Keywords: social networks, digital environment, SMM promotion, social media, advertising, content.

Современные условия развития социальных медиа отличаются высоким уровнем изменений. На социальные медиа влияют как глобальные тренды, так и тренды маркетинга. Для выбора наиболее эффективной стратегии, важно не только изучить каналы, но и понимать, в какую сторону сейчас развивается данное направление digital-рекламы. Это позволит более эффективно использовать инструменты, предлагаемые различными платформами и сервисами.

Основополагающей работой сферы развития социальных медиа является «Концепция Веб 2.0», которую предложил американский издатель и специалист в области IT, Тим О'Рейли. Профессоры ESCPEurope, М.Хейлен и А.Каплан, продолжили работу О'Рейли в исследовании социальных медиа. Ф.Рошнебель, американский профессор, а также его коллега, Р.Феликс, в сотрудничестве с группой исследователей, изучающих основные свойства онлайн-маркетинга, отмечали, что социальные медиа - это комплекс цифровых инструментов и подходов, основными характеристиками которых являются низкая стоимость пользования и крайне высокий уровень доступности.

Можно выделить ряд тенденций, наблюдающихся в сфере маркетинга в социальных медиа.

1. Рост вовлечённости кратковременного контента:

Краткосрочный контент из-за своего формата позволяет создать дополнительный уровень защиты от незаинтересованных пользователей, ботов и неактивной аудитории, так как они не открывают данный формат.

2. Устаревание классических форматов рекламы:

Также почти 98% пользователей пропускают рекламу в видеороликах, а в приложениях смотрят лишь для того, чтобы получить бонусы. 14% рекламы в социальных сетях не показываются реальной аудитории - их бюджет уходит на роботов и накрутчиков.

3. Переход к нативной рекламе.

Сегодня пользователю важно получить полезную информацию от бренда или блогера или другого пользователя. Времена, когда необходимо было просто каждый день выкладывать посты, ушли в прошлое. А значит и рекламу необходимо вписывать так, чтобы она не бросалась в глаза и не была очевидной. При правильном преподнесении бренда в качестве рекомендации или рассказа, уровень конверсии гораздо выше, а негативный опыт от рекламы снижается.

4. Геймификация контента.

Геймификация показывает эффективность в различных спецпроектах, особенно связанных с индустрией развлечений. Геймификация популярна благодаря тому, что позволяет пользователю погрузиться в контент, который ему не знаком, такой инструмент также отличается своей новизной, а значит, не блокируется баннерной слепотой.

5. Персонализация социальных медиа.

Сегодня социальные медиа возможно настроить в зависимости от

предпочтения пользователя: добавив или убрав определённые разделы, заменив оформление. Это позволяет оптимизировать ресурсы и делать упор на те аспекты, которые необходимо продвигать с помощью социальных медиа.

6. Популяризация видео-контента.

Растущая популярность видео-контента уже несколько лет бьет рекорды. Специалисты отмечают, что сервисы просмотра видео «возродились». Потребители сегодня больше ценят видео, так как это позволяет лучше увидеть продукцию или услугу в действии, а не на постановочном фото или визуализации.

7. Развитие стриминговых направлений.

Контент в режиме live также отличается высоким уровнем развития в настоящее время, так как формат достаточно удобный для общения, взаимодействии. Пользователям он нравится из-за возможности «быть там», где его нет, а также пообщаться с кем-то, кто находится далеко. Многие известные бренды уже разрабатывают маркетинговые кампании в партнёрстве с наиболее популярными стримерами.

Также прямые эфиры появились почти во всех социальных сетях. Они дополняются различными возможностями: AR, вопросами, прямыми эфирами - конференциями. Контент «прямого эфира» позволяет повысить вовлечённость к бренду, рассказать то, что интересует целевых потребителей, а также собрать необходимую информацию для улучшения клиентского опыта.

8. Интеграция сервисов.

Сегодня в социальных сетях можно найти различные приложения, дополняющие привычные функции. В качестве добавленных инструментов можно найти оплату онлайн, сервисы расписания, анкеты, сервисы рассылок, формы обратной связи, создание и публикация подкастов, публикация лонгридов, создание интернет-магазина, внедрение систем аналитики и тд. Это позволяет расширить спектр используемых в SMM инструментов.

Любая маркетинговая деятельность должна быть тщательно продумана и спланирована. Для того чтобы осуществляемые действия приносили результат, перед началом любого процесса по SMM продвижению необходимо определить: какие инструменты для привлечения аудитории использовать, как организовывать план маркетинговых кампаний, какие инструменты аналитики необходимо использовать для оценки эффективности кампаний и другие вопросы. Ответы на эти и другие вопросы должны быть систематизированы и последовательно отражены в стратегии продвижения.

Важно отметить, что стратегия продвижения является неким универсальным планом действий для компаний любого размера. Хотя алгоритм, в соответствии с которым ее можно разрабатывать, различается в зависимости от различных авторов, общим постулатом любой стратегии продвижения является поиск ответов на вопросы:

• Зачем делать?

• Для кого делать?

• Что делать?

• Где делать?

Несмотря на разнообразие литературы, посвященной данному вопросу, одним из наиболее последовательных и систематизированных вариантов разработки SMM стратегии является предложенный в книге Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях». Именно на его основе проведен анализ в данной работе. Автор определяет следующие шаги разработки SMM продвижения:

Шаг 1. Определение целевой аудитории

Здесь в первую очередь необходимо проанализировать географию распределения, социально-демографические черты, интересы и увлечения целевой аудитории. От уровня детализации этого вопроса будет зависеть качество SMM кампании и скорость достижения поставленных целей.

Шаг 2. Определение ключевых задач компании

По мнению одного из ведущих специалистов в области SMM, Дмитрия Румянцева: «Любой проект решает две основные задачи: увеличение прибыли и обратная связь с клиентами. Так или иначе, все сводится к этому. Другой вопрос, что задача увеличения прибыли может решаться как напрямую - непосредственные продажи товаров или услуг, так и косвенно - с помощью повышения узнаваемости бренда, роста его репутации и, соответственно, общей лояльности к компании». В любом случае, «важно проследить, чтобы задачи, которые вы ставите перед SMM-кампанией, в итоге работали на ваши глобальные бизнес-цели» [2, с. 40].

Дамир Халилов детализирует возможные задачи для организации продвижения в социальных медиа на 9 вариантов:

1) Продажи

2) Донорство трафика на сайт

3) Автономная торговля (ситуация при которой пользователь совершает весь цикл покупки, не выходя из социальной сети)

4) Повторные продажи (социальные сети - как инструмент формирования «пула лояльных пользователей»)

5) Рекомендации

6) Брендинг

7) Трафик (Зачастую правильно полученные посетители из социальных сетей лучше конвертируются в покупателей либо в другие целевые для компании действия, поскольку обладают важной характеристикой: информированностью о продукте. Для достижения такой задачи компании необходимо вести работу в связке с глубокой веб-аналитикой)

8) Нейтрализация негатива

9) Персональный брендинг

Шаг 3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории

На этом этапе важно понять: где именно сосредоточена нужная аудитория, какие виды социальных медиа наиболее подходят для нее. Для этого, в свою очередь, необходимо, во-первых, знать портрет своей целевой аудитории, во-вторых, хорошо понимать специфику различных социальных медиа. «Самой распространенной ошибкой является создание множества сайтов и аккаунтов. Лучше иметь одну или две активные, привлекательные и интересные страницы в социальных медиа, чем шесть или семь страниц с избытком информации» [1, с.208].

Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории

Существует три основные поведенческие категории пользователей:

• пассивные наблюдатели,

• участники дискуссий,

• генераторы контента

В зависимости от модели поведения аудитории, компания должна подстраивать свою тактику ведения различных SMM площадок. Так, для генераторов контента важным является создание площадки для обсуждений и обмена информацией. Задача компании в этом случае - «открывать новые темы и давать им начальный импульс, чтобы затем пользователи продолжили обсуждение»[41, с. 40].

Сфера бизнеса, как правило, оказывает влияние на состав публики. Так, по наблюдениям автора, «в тематике ритейла преобладают пассивные наблюдатели: пользователи воспринимают информацию, однако редко проявляют активность», в то время как «втелеком-тематике (мобильная связь, гаджеты и т. д.) наблюдается наибольшая концентрация генераторов контента: люди склонны вести блоги, писать посты, начинать обсуждение чего-либо» [41, с. 41].

Шаг 5. Разработка контентной стратегии

Основу продвижения составляют материалы, которые публикуются в процессе кампании. Контент-стратегия позволяет определить какие типы контента, во-первых, интересны целевой аудитории, во-вторых, позволяют решить поставленные перед бизнесом задачи. На этом этапе большую важность приобретает «формирование контент-плана - редакторского календаря, представляющего собой план публикаций конкретного контента на ресурсе» [44, с.85]. Его основными элементами являются:

• темы публикаций,

• частота публикации,

• стилистика публикаций,

• время публикации,

• соотношение промопостов и нейтральных постов

Шаг 6. Определение системы метрик

Это основной этап по анализу эффективности проделанной работы. Метрики позволяют сделать вывод о том, выполняются ли поставленные задачи, требуется ли корректировка выполняемых действий, как осуществленные действия отразились на бизнесе в целом. На основе полученных данных можно провести оценку возврата вложенных инвестиций, оценку целесообразности использования выбранных инструментов и др.

Основными источниками информации для анализа являются:

о данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий),

о анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы),

о внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т. д.),

о данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс),

о открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах и т. д.),

о классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами и т. д.),

о специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера и т. д.).

Важно понимать, что выбор тех или иных метрик зависит от проекта. Иногда достаточно роста подписчиков, иногда необходимо анализировать преимущественно целевые обращения. Количество оцениваемых параметров часто зависит от тематики бизнеса.

Шаг 7. Определение необходимых ресурсов

Необходимо оценить сколько времени необходимо потратить на реализацию кампании, а также какие затраты будут связаны с ней.

Шаг 8. Разработка календарного плана

Календарный план представляет собой схему, в которой в хронологическом порядке назначены даты для всех основных действий, в частности:

• запуск мероприятий в каждой из сетей,

• дедлайн по каждому из мероприятий,

• расписание публикации материалов,

• замер по основным метрикам

Шаг 9. Оценка эффективности и коррекция кампании

Здесь необходимо определить периодичность, с которой будет осуществляться анализ достигнутых результатов, и на его основании будут предприниматься действия по коррекции кампании.

Таким образом, можно сделать вывод, что SMM стратегия - это масштабный план действий по организации целесообразного и эффективного продвижения компании в социальных медиа. Именно продуманная стратегия позволяет совершать осознанный процесс выбора определенных площадок и инструментов продвижения. Также она дает возможность компаниям структурировать работу, контролировать процесс и оперативно отслеживать эффективность. Благодаря грамотно составленной SMM стратегии продвижение компании переходит из рамок простого следования моде в мощный маркетинговый инструмент.

Таким образом, обобщая всю вышеизложенную информацию, можно заключить, маркетинг в социальных медиа действительно предоставляет широкие возможности для развития компаний. Основанный на механизмах регулярного взаимодействия аудитории и компании, SMM позволяет решить как долгосрочные, так и тактические задачи. При этом, несмотря на все многообразие инструментария, масштаб использования SMM определяется целями и задачами конкретной компании, спецификой ее деятельности, суммой ее бюджета на продвижения. Именно ее грамотное составление позволяет добиться лояльности аудитории и обеспечить нужный уровень интереса к услугам компании.

Анализируя наиболее популярные в России социальные сети можно сделать вывод, что каждая имеет отличительные черты в характеристиках аудитории и особенностях продвижении бизнеса. Выбор той или иной площадки зависит в первую очередь от целей бизнеса и соответствия целевой аудитории характеристикам аудитории социальных сетей. Именно в силу соответствия параметров таких социальных сетей как Telegram и VKontakte целям и характеристикам целевой аудитории исследуемой компании, они взяты за основу продвижения в данном кейсе.