Проблемы разработки визуального контента для карточки товара на примере маркетплейса Wildberries

Ключевые слова: маркетплейс, онлайн-магазин, Вайлдберриз, торговые площадки, издержки, цена, продажи, покупатели.

Annotation: In the rapidly developing field of e-commerce, the task of standing out from the competition becomes more and more serious. Unfortunately, many retailers, in an attempt to minimize costs, downplay the importance of visual content, ignoring the powerful marketing tool that undoubtedly influences consumer purchasing decisions. This article looks at ways to solve common problems when creating compelling visual content that accurately describes products. The study examines product cards on the Wildberries marketplace, since it is one of the largest online retailers in Russia.

Keywords: marketplace, online store, Wildberries, trading platforms, costs, price, sales, buyers. визуальный контент маркетплейс wildberries

С развитием интернет-технологий всё больше и больше людей предпочитают делать покупки на популярных торговых площадках - маркетплейсах, а не в физических магазинах и получать товары посредством курьерской доставки или пунктов выдачи. Эти торговые площадки сами не продают товары, а просто выступают связующим звеном между покупателем и продавцом. Онлайн-платформы, типа Wildberries, предлагают широчайший спектр товаров для покупателей и облегчают доступ к покупке, а для продавцов позволяют частично возложить процесс продажи - общение с покупателями, приём оплату, организация доставки и возврат товаров и т. д.

Маркетплейсы в настоящее являются основным методом продажи в интернете в России, совокупно два крупнейших игрока -- Ozon и Wildberries, имели в отдельные месяцы 2022 года долю в общих в онлайн -продажах около 75% [1], что делает их крайне привлекательными для всех категорий предпринимателей, занимающих торговлей.

Под визуальным контентом карточки товара в данной статье понимается совокупность фотографий, видео и коллажей (инфографикой), являющихся частью презентации продукта на торговой площадке.

При размещении товара на маркетплейсе продавцы часто совершают типичные ошибки, ухудшающие восприятие их товара потребителем, и что отражается как на объёме продаж, так и на величине издержек, и в итоге сильно может сказаться на размере финальной прибыли предпринимателей. Согласно публичной оферте - «Продавец определяет содержание Карточки товара и самостоятельно размещает ее на Портале. Wildberries не вправе вносить изменения в Карточку товара»[2]. К слову, у онлайн-ретейлеров часто есть определённые требования и инструкции к загружаемым фото- и видеоматериалам на сайт, где учтены часть важных моментов, но вопреки этому, контент часто всё равно попадает на площадку в минимально пригодном для этого виде, т.к. эта функция возложена на продавца.

Далее мы рассмотрим основные проблемы с визуальным контентом, которые допускают продавцы на маркетплейсах и как они влияют на продажи товаров.

1. Плохое качество контента. Отсутствие детализации. Излишняя яркость или затемнение фото- и видеоматериалов. Технический брак и расфокусировка. В данном случае, часто покупатель просто не может достоверно оценить, что за товар находится в карточке[рис.1], и просто не совершает покупку.

2. Неправильная цветопередача в карточке товара. Эта проблема наиболее актуальна для товаров, где важны цветовые характеристики - одежда, аксессуары, предметы декора и т.д.

На примере запроса «сумка багет вельветовая» [рис2], можно оценить, как правильная передача цвета влияет напрямую на продажи таких «чувствительных» товаров. При одинаковом продукте и примерно равно цене, у продавца А продажи примерное в 4 раза больше, даже при учёте более высокой цены. А у продавца B, видно, что на фотографии явно проблемы с верной цветопередачей товара (жёлтый оттенок и неправильный баланс белого), отсюда гораздо меньшее количество продаж и количество возвратов около 48% (неправильный цвет отмечает большинство покупателей в отзывах), при цене ниже, что явно сказывается на эффективности экономической деятельности продавца на площадке. [3]

3. Излишнее укрупнение, уплотнение товара в кадре. Когда покупатель просматривает ленту сайта, то в общей массе излишне укрупнённые фотографии товаров сливаются в одну картинку и перестают восприниматься мозгом, как что-то отдельное. Тут проявляется феномен бинокулярного соперничества -- явления, возникающего при одновременном предъявлении каждому глазу разных изображений [4]. Это относится к конкуренции между двумя конфликтующими изображениями, когда наблюдатель воспринимает только одно изображение за раз, несмотря на физическое присутствие обоих. Причём для нормального восприятия объекта нам необходимо как позитивное, так и негативное пространство. Излишне укрупняя товар в кадре, желая сделать его более значимым, продавец делает его менее заметным среди конкурентов [рис3].

Рис 3. Выделение товара за счет более удачного кадрирование заглавной фотографии,

4. Слишком активный фон или аксессуары на фотографиях. Человеческий мозг склонен сосредотачиваться на наиболее заметных элементах изображения, а при наличии большого количества элементов или загроможденного фона внимание рассеивается. Чистая и простая презентация позволяет продукту занять центральное место, повышая его визуальную привлекательность и увеличивая шансы на покупку.

5. Дублирование визуального контента в карточке. Каждое новое изображение должно нести другую визуальную информацию о товаре. Кроме дополнительных затрат на почти одинаковые кадры, это ещё снижает просматриваемость карточки до конца, что снижает вероятность заказа товара.

6. Несоответствие имиджа и позиционирования бренда и визуальной составляющей. Возраст целевой аудитории и его особенности должны быть максимально раскрыты в подборе локаций, моделей и тематике цифрового контента. Особую роль это соответствие приобретает, в продажах сегмента товаров «премиум качества», когда как для товаров среднего и низкого сегмента хорошие изображения важны, но не так критичны

Рис 4. Примеры влияния “неудачного” и “удачного” контента для ЦА бренда,

7. Пренебрежение видео контентом и инфографикой. Для потребительского поведения в данный момент характерно, то что покупатель практически не читает текстового описания товара, что ведёт часто к большому количеству возвратов или отказу от покупки, поэтому рабочим решением является указание важной информации о товаре на изображение товара, коллажирование и использование дополнительного информационного видео.

Упомянутые проблемы практически всегда в разной степени влияют на то, как товар продается на интернет-площадке. И эти особенности изображений могут быть более значимыми при процессе принятие решения о покупке, чем даже иногда низкая цена. Избегая типичных ошибок в визуальном контенте, продавцы могут улучшить восприятие своих продуктов для конечного потребителя, что приведёт к большему успеху на платформе и поможет им выделиться среди конкурентов.

Литература:

Макарова П. Торговля ищет свое цифровое место // Журнал Коммерсант [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5999864.

2. Оферта о реализации товара на сайте Wildberries. [Электронный ресурс]. URL: https://www.wildberries.ru/services (дата обращение 28.06.2023)

3. Статистика сервиса [Электронный ресурс] URL: https://huntersales.ru на основании данных [Электронный ресурс] URL: https://www.wildberries.ru

4. Б.А. Бинокулярное соперничество. [Электронный ресурс] URL: https://studopedia.ru/12_151676_binokulyamoe-sopernichestvo.html

Размещено на Allbest.ru