Современный потребительский рынок и религия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современный потребительский рынок и религия

О.В. Добродум, д-р филос. наук

Аннотация

Словосочетание "потребительский рынок" и "религия" предстает парадоксальным и взаимоисключающим. Однако в эпоху глобализации и консьюмеризации как конвергентных процессов современной религиозной жизни данные понятия могут восприниматься и как достаточно конгруэнтные, семантически совместимые и непротиворечивые.

Ключевые слова: потребительский рынок, религия, консьюмеризация, Барби, "Матрица", "Симпсоны", "Южный парк".

Словосполучення "споживчий ринок" і "релігія" постає парадоксальним і взаємовиключним. Однак в епоху глобалізації і конс'юме- ризації як конвергентних процесів сучасного релігійного життя дані поняття можуть сприйматися і як досить конгруентні, семантично сумісні і несуперечливі.

Ключові слова: споживчий ринок, релігія, конс'юмериза^я, Барбі, "Матриця", "Сімпсони", "Південний парк".

The combination "Consumer Market" and "Religion" appears as paradoxical and mutually exclusive. However, in the era of Globalization and Consumerism as Convergent processes of Modern Religious life these concepts can be perceived as fairly congruent, semantically compatible and consistent.

Keywords: Consumer Market, Religion, Consumerism, Barbie, "The Matrix," "The Simpsons," "South Park".

На первый взгляд, словосочетание "потребительский рынок" и "религия" предстает парадоксальным, несовместимым и взаимоисключающим. Однако при более пристальном изучении в эпоху глобализации и консьюмеризации как конвергентных процессов современной религиозной жизни данные понятия могут восприниматься и как достаточно конгруэнтные [4]. В ситуации консьюмеризации религии следует отметить также и внутреннюю объективную данность таких процессов, как макдональдизация, кока-колонизация, барбизация, дис- нейлендизация, голливудизация и симсонизация мира, маркирующие постмодернистский посыл современности.

Исследуя тематику религиозной манифестации продукции современных глобальных брендов, целесообразно уделить исследовательское внимание такому аспекту, как барбизация. Как известно, "глобальная" кукла Барби является самой популярной в мире игрушкой: кукла продается в 150 странах мира и даже "открыла" собственную страницу в Интернете (http://www.barbie.com/), которую ежемесячно посещают более 50 млн. чел., каждую секунду в мире продается две куклы; за 50 лет компания "Mattel" продала более миллиарда Барби. В наши дни продукция Барби очень широка и разнообразна: продаются компьютерные игры о Барби, ежемесячные журналы, существует 30 мультфильмов и более 10 фильмов о ее приключениях.

За 55 лет своего существования кукла Барби перепробовала себя во многих профессиях - от модельера до певицы, от балерины до учительницы, от стюардессы до врача и от механика до президента. Как известно, Барби была стюардессой "American Airlines", кассиром в "McDonald's" и четырежды принимала участие в выборах президента США в качестве независимого кандидата (модель "Барби-президент" в трех вариациях: белокожая блондинка, латино- и афроамериканка) - ее предвыборная программа содержала три основных положения: гендерное равенство, всеобщее образование и охрана прав животных. Имеется и Барби - Статуя Свободы [7]. В конце 1980-х гг., отдавая дань эпохе окончания холодной войны, Барби "участвовала в саммитах" и "присутствовала" при разрушении Берлинской стены. Появлялась кукла в полицейской форме, в космическом скафандре (в 1965, 1984 и 1986 гг.), и в снаряжении бойца американского спецназа, причем ее армейский костюм был официально одобрен Пентагоном: в армию Барби "пошла" служить в 1992 г. медсестрой (зато сразу "попала" на фронт, участвовав в операции "Буря в пустыне").

Глобальное значение американского протестантизма на примере данного всемирно известного бренда выразилось в том, что Барби "решает" стать служительницей Епископальной Церкви - куклу снабжают полным гардеробом священнических и епископских облачений: сутана на каждый сезон, черная священническая рубашка с реверендкой, ноутбук с подготовленной проповедью, миниатюрная Библия и даже кадило. После публикаций о Барби в наряде священника в социальной сети "Facebook" появляется даже группа "друзей епископального священника Барби", причем число ее поклонников постоянно растет. В планах создательни цы кукол - и другие клирики Епископальной Церкви: епископ - афроамериканка Барби, ее младшая сестра Келли - алтарница, Кен - настоятель собора, его друг и диакон - афроамериканец Стивен [11]. В представлениях антиамериканистов Барби становилась плодом масонского заговора (ее автор Рут Хендлер - еврейка российского происхождения), результатом разработок советских спецслужб [2].

Существует иудейская Барби: как и положено, она бреет голову и носит парик. Ее друг хасид Кен "смотрит вниз, т.к. ему не разрешается смотреть на других кукол". Своеобразной репликой Барби в Израиле является Ши- моли - еврейский мальчик, одетый согласно национальным традициям и умеющий петь молитвы - его придумал раввин Иосиф Шнайдер по просьбе ортодоксальных друзей, создав и сестру Шимоли, Сару. И именно "еврейское" происхождение куклы стало причиной запрета Барби в Саудовской Аравии. Описаны проекты Барби- атеистки, лютеранской и мормонской Барби [8].

Практически во всех исламских государствах продажа и реклама куклы Барби как символа американской масскультуры запрещена. Вместо Барби предлагается нечто аналогичное, но отвечающее запросам мусульманских продаж: Айша, Марьям, Ясмина, Разанна, Сулейма, Лейла, Сара, Фатима и др. (данные куклы обычно одеты в хиджаб, в комплектах имеется и молитвенный коврик). Барби в Саудовской Аравии запрещена, как агент международного сионизма и угроза морали, а "еврейские" одежды куклы являются оскорблением ислама. 500 мусульманских "Барби в бурке" были выпущены в порядке эксперимента, но их заклеймили мусульманские феминистки [8]. религиозный манифестация бренд барбизация

В качестве мусульманской реакции на барбизацию мира и на фастфудизацию культуры можно интерпретировать то, что турецкое Министерство по делам религии объявляет Барби и "Человека-паука" врагами мусульман, а для альтернативы рекомендованы куклы китайского производства, читающие Коран и исполняющие религиозные гимны. В 2001 г. мусульманские лидеры стран Персидского залива "объявляют войну" детской игре "Покемон". В 2008 г. в знак протеста против принятия резолюции о признании геноцида армян Палатой представителей США в Турции сжигаются десятки американских игрушек, в том числе кукла Барби и Человек-паук.

Некоторые глобальных бренды имеют непосредственное отношение также к макдональдизации: в Саудовской Аравии и других мусульманских странах "McDonald's" закрываются по пятницам и пять раз ежедневно на молитву. А израильская сеть сменила цвет логотипа, чтобы уведомить клиентов о кошерности меню путем смены красного фона за желтой буквой "М" на синий и надписи слова "кошерно" на логотипе компании, "McDonald's" также был переименован в "McKocher" в Иерусалиме в соответствии с предложением официальных властей. А в Индии в меню входят вегетарианские блюда с приставкой Mc-. Постмодерн пытается адаптировать и христианство, осуществляя "макдональдизацию церкви", "духовный Диснейленд" [5].

К слову сказать, американские протестанты объявляют бойкот кампаниям, субсидировавшим постановки "Плейбой" и "Пентхауз", бойкотируют продукцию компаний "Pepsi" за поддержку гомосексуалистов, "McDonald's" за спонсирование гей-парадов, "Ford" за рекламу автомобилей для геев и лесбиянок и т.п. Симптоматичными в этом контексте являются советы христианам "проштудировать некоторые страницы учебника для сотрудников системы ресторанов "McDonald's" и поучиться у организаторов фаст-фуда искусству принимать людей, впервые переступивших церковный порог", учитывать духовные и теологические ценности, которые несут с собой мюзиклы.

Одной из современных форм взаимодействия и сопряжения понятий "потребительский рынок" и "религия" может восприниматься и кока-колонизация: во многих мусульманских странах осуществляется бойкот "Кока- Колы", "Пепси-Колы" и "McDonald's" (эти товары приобрели мусульманские названия "Мекка-Кола", "Умма- Кола", "Замзам-Кола"). В антиамериканской литературе распространяются суждения, будто "Кока-колой" владеют мормоны, фанту придумали нацисты, а зеркальное отображение логотипа содержит антимусульманс- кую прокламацию. "Кока-кола" "прибрала к рукам" даже Санта-Клауса: еще в 1931 г. для американского Деда Мороза был спроектирован привычный теперь краснобелый костюм. "Кока-кола" также является неофициальным спутником Республиканской партии США (представители Демократической партии традиционно предпочитают "Пепси-колу").

Тенденции консьюмеризации религиозных смыслов проявились и в кинематографической трилогии "Матрица" (существует значительное число сайтов, предлагающих своим посетителям стать адептами религии Матрицы или тотального от нее освобождения. Слова "Матрица" и "перезагрузка" вошли в лексикон тех, кто был недоволен тиранией Америки либо транснациональным капитализмом [3, с.208, 209]), однако особенно выразительно дана тенденция проявилась в сфере мультипликации. Так, в 2006 г. турецкая государственная телекомпания отказывается от показа мультфильма про приключения медвежонка Винни Пуха из-за того, что одним из его героев является поросенок Пятачок. В 2006 г. советник иранского министра по образованию Х.Болгари заявляет, что мультфильм "Том и Джерри" - это часть еврейского заговора с целью обеления образа мышей, в виде которых нацисты часто изображали евреев. Саудовский богослов шейх Мухаммад аль-Мунаджид называет диснеевского мышонка Микки Мауса "грязным гангстером" и порождением больного, одержимого Сатаной сознания.

Симпсонизация проявилась в том, что на Ближнем Востоке начался римейк сериала "Симпсоны по- арабски", в котором Омар Шамшун (арабский Гомер Симпсон) отказывается от пива и бекона, прекращает ходить по забегаловкам. То, что было пивом, становится газировкой, а вместо хот-догов он теперь лакомится египетскими говяжьими сосисками на гриле и традиционными арабскими печеньями. Консьюмеризация религии отражается в мультипликационном сериале про семью Симпсонов - 70% сюжетов мультипликационного сериала по статистике затрагивают религиозную тематику, а 10% посвящены ей напрямую. По вечерам в воскресение сериал смотрят более 15 млн. американцев и 60 млн. зрителей в 70 странах: в этом сатирическом шоу обсуждаются однополые браки, борьба дарвинистов и креационистов, война в Ираке и Афганистане и др. [10].

Неприязнь мультфильм вызывал у протестантских фундаменталистов - им не понравился сосед Симпсонов Нэд Флэндерс, который платит десятину не только своей церкви, но еще и семи другим ("на всякий случай"), дверной звонок исполняет у него мелодию одного церковного гимна, автомобильный сигнал - другого, а узнав, что соседские дети до сих пор не крещены, он пытается крестить их тайком от родителей. Но при всей своей набожности Нэд иногда впадает в искушения: всю ночь прокутив с соседом в Лас-Вегасе, он совершает грех двоеженства, обвенчавшись с официанткой. Но Нэд изо всех сил помогает ближним: когда городку угрожает падение кометы, он строит бомбоубежище и пускает туда всех жителей, а сам без места остается на улице, в другом эпизоде вообще отдает для пересадки легкое и почку. "Симпсонов" стали изучать также в воскресных школах и семинариях, чтобы проиллюстрировать моральные дилеммы [6].

В мультипликационном сериале "Южный парк" треть времени посвящена освещению религиозной тематики и религиозных конфликтов: там остро поднимаются социальные и культурные проблемы, затрагивается тематика терроризма ("Мультипликационные войны"), иммиграции ("Goobacks"), однополых браков ("Следи за яйцом!"), эвтаназии на примере инцидента с Терри Шайво ("Лучшие друзья навсегда") и многие другие. В 2005 г. шоу получило премию Эмми за эпизод "Лучшие друзья навсегда", в 2007 г. - за серию "Занимайтесь любовью, а не War^alt^".

В целом говоря, в современном мире особенно успешно продается то, что связано с религией и мистикой: к примеру, куклы, исполняющие роль религиозных персонажей. Подобные куклы были представлены 11 октября 2014 г. в Буэнос-Айресе на выставке "Барби, пластиковая религия" - аргентинские художники Пул Паолини и Маринела Перелли разработали модель Барби в образе девы Марии, Кена в образе распятого Иисуса Христа и еще 33 куклы в образе святых других религий: иудаизма, буддизма и ислама, разместив их также на своей странице "Facebook". Коллекция аргентинских художников включает кукол Барби в образе Жанны д'Арк, Марии Магдалины, Лурдской Девы Марии и богини Кали, а также Кена в образе Святого Себастьяна, Иоанна Крестителя, Будды, бога Шивы и других. Однако, художники отказались от идеи создания куклы Кена в образе пророка Мухаммеда, объяснив, что из уважения к исламу не нашли способа изображения пророка, и подчеркнули, что у них не было намерения обидеть какую-либо религию. Куклы вызвали широкие дебаты на многих языках в разных странах от Аргентины до Франции, католические епископы Италии высказали свое возмущение [1]. Одно из последних приключений куклы Барби - 27 января 2015 г. на крупнейшей Ярмарке Игрушек, проходящей в Нюрнберге, на которой Барби достала плащ и маску и благодаря открывшимся сверхспособностям превратилась в современную супергероиню [9].

Таким образом, мы можем наблюдать, как в современную эпоху понятия "сакральное" и "консьюмеристс- кое" становятся все более семантически совместимыми и непротиворечивыми. Зачастую неоднозначно воспринимаются макдональдизация, кока-колонизация, барби- зация, голливудизация, диснейлендизация и симпсони- зация мира, уничтожающие старые традиции. А проблематика взаимоотношения "потребительский рынок" и "религия" предстает разнообразной и многоплановой.

Список использованных источников

1. В Аргентине Барби и Кен стали Девой Марией и Иисусом Христом

2. Васильева Е. Пятидесятилетие Барби: юбилей пластмассового идола

3. Концепт "Революция" в современном политическом дискурсе [Текст] / Под ред. Л.Е.Бляхера, Б.В.Межуева, А.В.Павлова. - СПб.: Алетейя, 2008. - 360 с. - С.208, 209.

4. Мартинюк Е. Конвергентні процеси у релігійному житті другої половини ХХ століття [Текст] // Компаративістські дослідження релігії: наука і релігія: проблеми діалогу. - Одеса: Наука і техніка, 2002. - Вип.1. - С.37-49.

5. Разумовский Д.А. Метаморфозы постмодернистской церкви в интерьере "ретро-духовности" [Текст] // Религия и СМИ. - 2008. - 13 февраля

6. Фаликов Б. Бог и мультик. Культовый телесериал "Симпсоны" перевоспитал богословов [Текст] // Время новостей. - №30. - 2002. - 19 февраля

7. Юбилей куклы Барби [Текст] // Вести. - 2009. - 9 марта.

8. Tenety E. Under God: The Rev. Barbie // The Washington Post. - 2010. - April 7.

Размещено на Allbest.ru