Технологія реалізації туристичного продукту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

МУКАЧІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Технологія реалізації туристичного продукту

Курсова робота з технології туристської діяльності

Виконала студентка:

факультету туризму і готельного бізнесу

Сухан Кароліна

Науковий керівник:

Кампов Н.С.

Мукачево - 2011 р.

План

Вступ

І. Теоретичні основи створення реалізації туристичного продукту

1.1 Поняття тур продукту

1.2 Структура тур продукту

1.3 Канали реалізації тур продукту

1.4 Способи організації впровадження на ринок тур продукту

Вступ

Стійке економічне зростання країн, підвищення добробуту, збільшення вільного часу населення і зміцнення взаємозв'язків у всіх сферах діяльності дозволили істотно розширити географію подорожей, збільшити обсяг туристського обміну.

Головною цілю більшості туристичних підприємств є ведення прибуткового і стійкого бізнесу. Для досягнення даної цілі підприємствам необхідно виробляти той товар чи послугу, який б задовольняв потенційних покупців, тим самим, забезпечував зростання бізнесу. Успіх будь-якого підприємства на ринку залежить в першу чергу від привабливості виробленого продукту. Він є серцевиною маркетингового комплексу, з яким пов'язані всі наступні елементи: ціна, просування на ринку і розповсюдження.

Продукт як економічна категорія володіє великим змістом, тому до сих пір відсутнє його загальноприйняте визначення. Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, активний член американської асоціації маркетингу, дає наступне визначення: «Продукт - це все, що може задовольняти бажання чи потребу і пропонується ринку з метою приваблення уваги, продажі і використання».

Продуктами являються фізичні об'єкти, послуги, ідеї і т.д. В туризмі продукт може бути представлений в двох аспектах. По-перше, як комплексне обслуговування, тобто набір послуг, який продається туристам в одному пакеті. Таке сприйняття туристичного продукту властиве головним чином покупцям. Воно відрізняється від сприйняття виробника. Якщо, наприклад, запитати поставщиків, що вони виробляють, перевізники назвуть транспортні послуги, готелі - послуги розміщення, тематичні парки - послуги розваг і т. д. Для кожного з них продукт є конкретним видом представлених послуг. В цьому і в другому випадку туристичний продукт являється провідною частиною пакета послуг.

Відмінності в сприйнятті туристського продукту покупців і виробників серйозно ускладнюють економічні дослідження в сфері туризму. Проблема полягає в тому, що продукти, які виносяться на ринок, не обов'язково співпадають з тими, що вимагають покупці. Туристи розуміють туристичний продукт більш широко, чим виробники. Туристи потребують не в продуктах в класичному смислі слова, а в нових пригодах і відчуттях. Вивчивши особливості сприйняття туристського продукту покупцями і мотиви їх туристської діяльності, поставщики перестроюють свою роботу згідно з ними. Вони пропонують набір послуг і рекламують не стільки продукт як такий, скільки їх споживчі якості і властивості.

Для того щоб розробити туристський продукт, який буде користуватися успіхом на ринку туристських послуг, туристичне підприємство повинне визначитися для якого сегмента ринку цей продукт створюється; вирішити, які позиції вона хоче зайняти на цих сегментах; розробити концепцію продукту і провести її перевірку; провести розробку маркетингової стратегії; оцінити економічну доцільність впровадження туру; провести випробування даного туристичного продукту в ринкових умовах для виявлення його конкурентоспроможності. Останнім етапом є впровадження турпродукту на ринок туристських послуг. А також необхідна детально розроблена і добре продумана продуктивна стратегія туристського підприємства. Стратегічні рішення по продукту являються провідними у рамках спільної маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Актуальність цієї теми полягає в тому, що в умовах становлення туристського ринку України важливе значення надається формуванню інтересу до туристського продукту і відповідно, розробці нових туристичних продуктів, а також інформаційно-рекламної діяльності як засобу доведення різних відомостей про туристський продукт до масового споживача. Враховуючи конкурентний характер туристської діяльності на ринку попиту і пропозиції, значення фактора розробки та просування туристичного продукту значно зростає.

У даній роботі мені б хотілося розглянути питання, пов'язані з плануванням і розробкою туристичного продукту, формування збутової мережі і просування туристського продукту на ринок. Також мені хотілося б зачепити такі важливі, на мій погляд, моменти як роль особистого продажу в просуванні туристського продукту, форми каналів збуту, а також міри стимуляції збуту і роль пропаганди туристичного продукту. Без перегляду даних питань важко визначити, що ж таке туристичний продукт, які його особливості, а також особливості просування на ринку.

Мета курсової роботи полягає в тому, щоб дослідити туристичний продукт в сан. Синяк, попередньо узагальнивши і проаналізувавши отримані знання цього питання.

Завданням написання цієї роботи є визначення ролі туристичного продукту в індустрії туризму і вплив правильно розробленого турпакета на роботу і створення позитивного іміджу туристичного підприємства.



І. Теоретичні основи створення реалізації туристичного продукту

1.1 Поняття туристичного продукту

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається в першу чергу привабливим туристичним продуктом, тому основним завданням діяльності туристського підприємства, є створення привабливого туристичного продукту.

У відповідності з Законом «Про туризм» дається таке визначення: «Туристський продукт - це право на тур, призначене для реалізації туристу, а тур - комплекс послуг по розміщенню, перевезенню, харчуванню туристів, екскурсійні послуги, а також послуги гідів-перекладачів і інші послуги, що надаються в залежності від цілей подорожі ». Проте «право на тур» - це категорія юридична, а не економічна. Туристський продукт як економічна категорія має досить ємним змістом, тому до цих пір відсутня його загальноприйняте визначення.

Відповідно до одного з підходів, під туристичним продуктом слід розуміти реалізовану за сукупною ціною, заздалегідь реалізовану туристську послугу, до складу якої входять як мінімум дві з нижчеперелічених послуг: а) перевезення; б) розміщення; в) інші послуги в сфері туризму, не пов'язані з перевезенням і розміщенням, за умови, якщо обслуговування охоплюється періодом від 24 годин до 6 місяців підряд або передбачає більше однієї ночівлі.

Дане визначення фактично відображає сприйняття туристського продукту виробниками, для яких туристичний продукт - це конкретний вид послуг, що надаються. Інше сприйняття туристського продукту притаманне споживачам, туристи розуміють туристський продукт більш широко, ніж виробники. Для них туристський продукт - це комплекс послуг, що реалізуються в одному пакеті.

Тому більш справедливим буде наступне визначення.

Туристський продукт - сукупність (комплекс) речових (предметів споживання), нематеріальних (у формі послуги) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, що виникли в період його подорожі, і витрат, пов'язаних з його виробництвом і реалізацією і формують ціну турпродукту.

Необхідно відрізняти туристський продукт від туристської послуги. Основна відмінність полягає в тому, що туристична послуга може бути куплена і спожита в місці її виробництва, а туристський продукт може бути придбаний і за місцем проживання, але спожитий тільки на місці виробництва туристських послуг. Тому, купуючи путівку, ви ще не купуєте туристські послуги, хоча вже й заплатили гроші, але ви купуєте гарантії відпочинку. Фактично туристські послуги - це складова частина туристичного продукту.

На відміну від туристських послуг туристський продукт набуває форми товару і характеризується такими властивостями, як:

1. споживча вартість, тобто корисність, або здатність задовольняти певні потреби людей (корисність туристського продукту визначається його цінністю для суб'єкта, оптимальним вважається туристський продукт, який враховує потреби клієнтів, тематику обслуговування (вид туризму) з точки зору змісту, складу послуг, їх кількості і порядку надання);
2. мінова вартість характеризує кількісний показник, в якому споживні вартості туристичного продукту обмінюються на споживчі вартості інших товарів.

Основним, а часто єдиним елементом туристичного продукту є пропоновані туристам блага і послуги, які мають задовольнити їх рекреаційно-відпочинкові потреби. При цьому виділяють три основні групи цих благ і послуг:

1. блага і послуги, для яких чинником створення попиту є виключно туризм (переїзди, розміщення, послуги екскурсоводів тощо);

2. блага і послуги, купівля яких здійснюється у зв'язку з туристичною діяльністю, але які становлять тільки певну заміну споживання в іншому часі та в іншому місці 9наприклад спеціальний одяг, взуття, інвентар);

3. блага й послуги, які задовольняють потруби, як туристів, так і місцевих жителів (зв'язок, охорона здоров'я тощо).

До складу туристичного продукту, який розглядають у широкому розумінні, окрім благ і послуг, що надають туристам, входять багато інших елементів, наприклад:

- туристичні цінності (предмет), до яких організатор туризму не має жодних прав власності, але у специфічний спосіб продає їх туристам;

- зручності (послуги) - існуюча туристична чи паратуристична інфраструктура;

- задум (ідея) - туристичного продукту;

- образ місця відпочинку, функціонування у загальній свідомості стереотипів на цю тему, просторове розміщення, локалізація;

- організація, тобто спосіб підготовки і проведення «споживання» туристичного продукту.

Тур

продукт

Мал.1. Елементи туристичного продукту

В комплексному розумінні туристичного продукту можна зробити висновок, що він є складеним витвором, у який входять багато різнорідних елементів як матеріального, так і нематеріального змісту, тобто послуг. Оскільки туризм належить до спектру послуг, не можна недооцінювати значення матеріальних елементів туристичного продукту.

Продуктом для підприємства вважається все, що становить його пропозицію, залежно від того, має вона матеріальний або нематеріальний характер. Простим визначником «асортиментної саморегуляції» є попит покупців. Умови місця й часу можуть диктувати різні форми товарної або послугової спеціалізації. Місцевий ринок може, наприклад, встановити поряд з діяльністю з надання послуг участь у торгівлі туристичним спорядженням або продуктам харчування.

Туристичний продукт
Матеріальні елементи	Послуги	Оточення
Туристичні цінності	Транспорт	Погода
Туристична інфраструктура	Розміщення	Контакти
Харчування	Гастрономія	Враження, емоції
Сувеніри	Супровід	Новий досвід, уміння
Туристичне та спортивне спорядження	Прокат	Візерунок місця
Ідея (задум), організація
Економічна сфера	Психологічна сфера

Мал. 2. Матеріальні та нематеріальні елементи туристичного продукту

Для проектування продукту важливі, преш за все, мотиви які спонукають людей здійснювати подорожі. Ідентифікація мотивів доводить, що подорожуючи, туристи прагнуть задовольняти основному такі потреби:

- відпочинку у природному середовищі (у горах, біля озер, на морі тощо);

- пізнання цікавих явищ природи (великих каньйонів, водоспадів тощо);

- відвідання об'єктів культурної спадщини (театрів, галерей, музеїв, ознайомлення з історичними подіями, архітектурними пам'ятками);

- заспокоєння релігійно-духовних потреб (паломництво);

- участі у великих подіях, урочистостях та імпрезах (олімпіадах, змаганнях з різних видів спорту, фестивалях тощо);

- відвідання родичів і знайомих і т.д.

Комплекс туристичних послуг, які слугують для всебічного задоволення потреб клієнта, називається пакетом послуг (service package). Пакет послуг буває комбінацією двох (наприклад, готель і харчування, проїзд і нічліг) або більше пропонованих продавцем елементів як один продукт за визначеною ціною. До складу багатоступеневого пакета (multi-component package, all inclusive package) можуть, наприклад, входити: одна або декілька послуг перевізників (переліт літаком, проїзд поїздом, автобусом, кораблем), розміщення (готель, мотель, кемпінг), харчування (ресторан, піцерія, кафе), атракції (відання пам'яток старовини, музеїв, торгівельних центрів, індустрії розваг, краєзнавчі програми тощо), а також додаткові послуги (транспортування і доставка багажу, пологу екскурсоводів, медичний огляд, пільгові вхідні квитки тощо). Звісно пакети не вичерпують пропозицію фірми, оскільки багато продавців виходять з думки, що турист прагне урізноманітнити свій побут у місцях перебування і у зв'язку з цим потрібно забезпечити йому змогу самостійно купувати додаткові послуги.

Основні властивості туристського продукту:

· Обґрунтованість - надання всіх послуг повинно бути обумовлено метою подорожі і супутніми умовами, заснованими на потребах туриста;

· Надійність - відповідність реального змісту продукту в резюме, достовірність інформації;

· Ефективність - досягнення найбільшого ефекту для туриста при найменших витратах з його боку;

· Цілісність - завершеність продукту, його можливість повністю задовольняти туристську потребу;

· Ясність споживання продукту, його спрямованість повинна бути зрозуміла як туристу, так і обслуговуючому персоналу;

· Гнучкість - здатність продукту та системи обслуговування адаптуватися до іншого типу споживача і бути сприйнятливим до заміни обслуговуючого персоналу;

· Корисність - здатність служити досягненню однієї або декількох цілей, задовольняти ті чи інші потреби туристам.

В основі будь-якого туристського продукту лежить необхідність задоволення якої-небудь потреби. Тому серцевину продукту, його сутнісну сторону представляє так званий задум, тобто його спрямованість на вирішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Туристський продукт у реальному виконанні представляє собою певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати задум: задовольнити якусь потребу клієнта. Основними властивостями і характеристиками туристського продукту є: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження.

1.2 Структура тур продукту

туристський продукт мережа

Оскільки складові частини продукту виконують іншу роль, то потрібно їх аналізувати у структурно-функціональних категоріях. Це означає, що композицію складових частин, яка задовольняє різні комплементарні потреби, необхідно віднести до відносно сталої головної потреби. Отже маркетолог з планування продукту повинен проектувати пакети з надання послуг на трьох рівнях, а саме:

1. ядро продукту;

2. реального продукту;

3. розширеного (збільшеного) продукту.

Суть ядра продукту (generic product) можна легко зрозуміти,

відповідаючи на питання «Що турист реально купує?» або «Яка основна потреба задовольняє вимоги при укладанні договору купівлі?». Ядро продукту тісно кореспондується з так званим ядром користі (core benefits), пов'язаним із головним мотивом подорожування. Отже, ядром користі може бути задоволення потреби відпочинку, відвідини стародавнього міста, поліпшення стану здоров'я тощо. Таке задоволення вимагає одночасного пропонування реальної композиції послуг з визначеною структурою і якісним рівнем, тобто формування реального продукту (tangible product). Ядро продукту, зазвичай, не буває предметом угоди, оскільки ознаки туристичного попиту спричиняють те, що до складу продукту мусить входити блага й послуги, які задовольняють основну потребу та потреби комплементарні (наприклад, безпеки, інформації, харчування тощо).

З маркетингової точки зору потрібно особливо звернути увагу на додаткові виміри туристичного продукту, які можна виділити як:

- очікуваний продукт;

- психологічний продукт.

Очікуваний продукт - сукупність ознак і умов, яких сподіваються покупці, що приймають рішення купити певний продукт. Наприклад, гості в готелі сподіваються на чисте та зручне ліжко, тишину в нічний час, телефон у номері, затишну атмосферу. Очікуваний продукт є похідним від реального і розширеного продукту.

Психологічний продукт становить все те, що залишається у свідомості клієнта від моменту першого контакту з продуктом аж до закінчення його споживання. Туристичне підприємство повинне прагнути задовольняти самостійний вибір туриста, що забезпечує постійних клієнтів фірмі та збільшує ймовірність одержання позитивних відгуків серед потенційний клієнтів.



Мал. 3. структура туристичного продукту

Необхідно зауважити, що окремі рівні (виміри) існування продукту відіграють різну роль в станах споживання туристичного продукту. Серед цих станів можна виділити:

- підготовчий, яких охоплює діяльність як щодо пошуку й купівлі відповідної пропозиції, так і щодо підготовки до подорожі;

- споживання - від моменту виходу туриста з дому до хвилини повернення;

- спогади - так зване відлуння продукту, яке настає після завершення споживання.

Кожен з цих станів безпосередньо стосується визначених почуттів, емоцій, уяви, як у позитивних, так і негативних категоріях. Залежно від стану переживання вони мають різну силу. Під час пошуку відповідної пропозиції модель відносно невелика, вона зростає у процесі підготовки до виїзду, щоб досягти найвищого рівня у фазі споживання. Найдовшим, зазвичай, є стан спогадів, в якому найбільш живі та яскраві пережиття спостерігаються відразу після повернення туриста, а часом вони поступово згасають у його пам'яті. В особливих випадках (так звані подорожі життя) цей етап може тривати десятиліття.

Етапи переживання туристичного продукту можна порівняти із так званим ланцюгом користі.

Основою маркетингової діяльності є пристосування продукту до потреб споживачів. Вихідною умовою формування туристичного продукту в туристичній фірмі повинна бути ідентифікація потреб покупців як визначення мотивів, якими куруються у виборі пропонованої пропозиції. Загалом пропозиції модна визначити як відчуття браку чогось, а мотиви - як визначені потреби, які штовхають туристів до конкретної дії. Формування туристичного продукту повинно бути тривалим і системним процесом, але необхідно пам'ятати, що потреби і смаки туристів дуже швидко змінюються.

Однією з реакцій підприємства на зміни зовнішнього середовища є визначення ширини і глибини пропозиції послуг. З огляду на різні спеціальні можливості постає необхідність встановлення, які ринки підприємство має намір обслуговувати, враховуючи просторові критерії (місцевий, державний, закордонний,ринок), функції (наприклад, туроператора, агенції) і галузі (наприклад, транспорт, готельне господарство). Потрібно також зробити вибір між зосередженням на обслуговуванні масового туризму та наданням спеціалізованих послуг для визначених груп споживачів. У цьому напрямі потрібно розробити різні варіанти дій, які виходять з уміння проектувати відповідні стратегії для окремих сегментів ринку.

Основним принципом маркетингу розпізнання вже існуючих і нових потреб з метою їх перетворення в попит. У цьому процесі необхідно врахувати не тільки потреби, які вважаються раціональними, але також мрії, емоції і бажання наслідування. Оскільки нові споживчі переваги мають тенденцію до відходу від традиційних навичок, то рекомендується вміло компонувати такі пропозиції, які гармонійно поєднуються з виправданими на ринку пакетами послуг з елементами інновацій.

Чітку визначення ознак продукту є умовою його ринкового використання. Виділення продукту має на меті створення його образу, який позитивно відрізняється від своїх аналогів, а також надання споживачеві можливості легкої ідентифікації ознак продукту. Ці ознаки можуть безпосередньо бути пов'язані з продуктом (наприклад, море, гори, смачна кухня) або більш невідчутними (неповторна атмосфера, приємне товариство). Канвою будови іміджу можуть ставати назви заходів, як «відпочинок у сідлі», «мовні літні школи» чи «Night life holidays to Bangkok». Не менш важливу роль виконує назва підприємства, яка інформує про його призначення. Створення іміджу підприємства та його продукту відбувається не тільки через легко запам'ятовувані назви фірм, символів чи карикатур, але перш за все через нагромадження позитивного досвіду й довіри споживачів. Отже, під поняттям «брендінг» розуміють комбінацію функціональних та емоційних характеристик товарів, послуг, які існують у розмінні споживача, що визначають індивідуальність конкретного товару, послуги, які стимулюють споживача надавати перевагу певному товару, послузі.

Таким чином, бренд повинен впливати на підсвідомість людини, тому при його розробці необхідно дотримуватись кількох правил:

· бути благозвучним;

· асоціюватись з певними образами;

· легко запам'ятовуватись;

· бути оригінальним;

· бути естетичним і пропорційним;

· сприяти появі певного стереотипу ставлення до фірми;

· бути зрозумілим тій аудиторії, на яку спрямована діяльність фірми.

Сьогодні розвиток туристичного ринку характеризується постійним

зростанням значущості нематеріальних ресурсів у структурі активів. З огляду на високий рівень капіталізації підприємств туристичної галузі устаткування не є дефіцитом, натомість спостерігається великий попит, на нові маркетингові та технологічні ідеї. Саме вони дозволяють створювати додану вартість. Проте це відбувається лише за довіри споживачів до бренда, яка сприяє припливу коштів до компанії.

Таким чином, у сучасній економіці бренд виступає інтегруючим компонентом у процесі оцінки активів компанії, замикаючи на собі такі ключові фактори конкурентоспроможності, як нові ідеї, людські ресурси, інновацій, і отже, стабільний розвиток компанії.

Інакше кажучи, бренд необхідно розглядати не просто як елемент ринкової стратегії підприємства. Він виконує роль самостійного інтегруючого компонента у системі бізнес-стратегії компанії. Завдяки використанню сильного бренда компанія не тільки здобуває визнання серед споживачів і конкурентів, а й дістає інноваційні ідеї шляхом залучення найкваліфікованіших фахівців.

Туристський продукт з підкріпленням характеризує діяльність туристського підприємства, спрямовану на формування дружніх відносин з клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових і символічних вигод. Це може бути досягнуто шляхом високого рівня якості, швидкості обслуговування, консультаціями, інформацією та неформальним спілкуванням.

Туристський продукт складається з наступних трьох основних елементів

- товари

- тур

- додаткові туристично-екскурсійні послуги

Тур - первинна одиниця туристичного продукту, що реалізується клієнту як єдине ціле, продукт праці туроператора на певний маршрут, в конкретні терміни і з певним комплексом послуг. Залежно від виду заявки туриста і від способу організації продажу тури можуть бути:

1. Індивідуальні (замовні) тури - це тури, що формуються за бажанням і за безпосередньої участі туриста. Йому пропонують на вибір різні варіанти обслуговування по кожному з видів послуг в передбачуваному місці відпочинку. Вибрані туристом послуги формуються в програму туру. Зазвичай такі замовлення формуються в агентствах і надходять потім для реалізації до туроператору.

2. Групові тури передбачають продаж заздалегідь спланованого стандартного набору послуг, зорієнтованого на певний вид відпочинку, а також па соціальний клас туристів і їх вік і продаваного туристам в одному пакеті. Особливості підготовки і проведення такого виду туру (єдина для всіх програма, суворо ув'язана з термінами і графіком подорожі) не дозволяють вносити будь-які зміни до складу пропонованих послуг, тому турист може або купити його цілком, або взагалі відмовитися від його придбання.

Такий вид комплексного обслуговування носить назву пекідж-тури (від англ. Package tour - пакетний тур). Готові пакетні тури дають можливість туроператорам використовувати спеціальні тарифи, і їх вартість зазвичай нижче сукупних роздрібних цін на окремі послуги, що входять в пакет. Туроператори, що пропонують їх, повинні відповідати певним вимогам і бути зареєстрованими в IAТА (International Air Transport Association - Міжнародна асоціація повітряного транспорту). Серед інших вимог, висунутих IATA до таких турах, наступні:

1). переліт повинен здійснюватися па рейсі однієї з авіакомпаній членів IATA;

2). у вартість туру повинно бути включено розміщення в готелях на всьому протязі туру;

3). у вартість туру повинна бути включена хоча б одна з перерахованих нижче послуг: трансфер, екскурсії або оренда автомобіля.

Усі зареєстровані тури отримують від IATA спеціальний номер (ITNumber), ось чому ці тури ще іноді називають інклюзив-турами (inclusive tours), зазвичай публікується у брошурі або посилає згодом турагенту оператором. У більшості випадків наявність у туру цього номеру дає можливість туристичним агентствам отримати більшу суму комісійних при бронюванні та продажу квитків, пов'язаних з участю пасажира в такому турі.

Велика частина вартості інклюзив-турів припадає на послуги з розміщення та транспортні послуги, менша - на оплату харчування. Витрати на інші послуги становлять невелику частку в загальній вартості.

Такого роду тури є головним предметом діяльності більшості туристських підприємств. Туристський пакет є основним (обов'язковим) комплексом послуг, що надаються в подорожі за індивідуальним або груповим планом, і має серійний характер, може пропонуватися в широкий продаж.

Іноді туристський продукт асоціюють з поняттям туристський пакет, який включає чотири обов'язкові елементи: туристський регіон, транспортні послуги, послуги засобів розміщення, трансфер. Цей пакет обов'язкових туристських послуг і відрізняє туристський пакет від туристського продукту, так як туристський пакет - це тільки частина туристичного продукту, точніше, обов'язкова частина туру. Залежно від виду туру в ньому можуть бути відсутні ті чи інші елементи.

Туристський маршрут - це заздалегідь спланований шлях пересування туристів протягом певного періоду часу з метою надання їм передбачених програмою обслуговування послуг.

Комплекс послуг на маршруті - це ті умови, які не входять у туристський пакет, за які клієнт побажав включити в програму, а туроператор повинен обов'язково виконати.

Додаткові туристично-екскурсійні послуги - послуги, не передбачені ваучером або путівкою і відповідно не входять в основну вартість путівки і надаються але місцем відпочинку в міру виникнення потреби в них. До них відносяться: прокат, телефон, пошта, обмін валюти, додаткове харчування та багато інших.

Поряд з основними та додатковими послугами, різниця між якими полягає в їх відношенні до спочатку придбаного туристом комплексу послуг (туру), до структури туристичного продукту входять також супутні послуги, до яких відносять товари.

Товари як елемент туристичного продукту становлять його матеріальну частину і можуть включати карти міст, листівки, буклети, сувеніри, туристське спорядження та ін., а також товари, які є дефіцитними або більш дорогими в місцях постійного проживання туристів, тобто фактично придбати в місці відпочинку.

Останнім часом спостерігається помітна тенденція до переходу від методів масового маркетингу - «конвеєрного» туристського продукту до продукту диференційованому. Фірми змушені враховувати психологію споживачів-туристів, які прагнуть до досягнення максимальної свободи у виборі послуг і все більше віддають перевагу індивідуальні поїздки, обрані за власним смаком. Групові тури па загальновідомі і явно «перенаселені» курорти багатьох вже не задовольняють. Загальною тенденцією є скорочення набору послуг, що включаються в тур, за рахунок чого створюється ілюзія дешевих поїздок. Деякі підприємства формують туристичний продукт тільки з обов'язкових послуг, які дозволяють їм отримати у виробників пільгові тарифи: проїзд, розміщення та трансфер. Решту необхідних послуги туристи набувають в ході подорожі за додаткову плату.

1.3 Канали реалізації туристичного продукту

Професійний туроператор по специфіці своєї роботи генерує туристський продукт, видає загальний фірмовий генеральний каталог своїх турів, веде оптовий продаж турів і забезпечує обслуговування туристів на проданих турах. Генеральні каталоги, призначені для туристів - це зазвичай об'ємні і яскраві видання, оснащених великою кількістю фотоматеріалів і рекламної інформації.

Продаж турів покупцям, як правило, не являється основною функцією туроператора. Однак кожне підприємство зацікавлене в кінцевій реалізації свого продукту. Тому важливим напрямком діяльності туристського підприємства є просування туристичного продукту до його подальшої реалізації. Ця задача покладається на збутову мережу, яка проводить туристський продукт від виробника до його потенційного споживача.

Збутова стратегія туристичного підприємства розробляється на основі даним підприємством загальної стратегії маркетингу з врахуванням всіх наступних її компонентів (продукт, ціна, комунікації).

Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:

1. визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на організацію збутової мережі;

2. постановка цілей збутової стратегії;

3. вибір каналів збуту і методів управління ними;

4. аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.

Визначення внутрішніх і зовнішніх факторів, які впливають на організацію збутової мережі, пропонує детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей по розширенню об'ємів продажу і т.д.

Постановка цілей збутової стратегії пов'язана з цілями маркетингової діяльності туристського підприємства. Основна ціль у даному випадку - доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, в найкоротші строки і в доступному місці.

Важливими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту являються: управління каналу, велика гнучкість, тобто можливість адаптуватись до потреб споживачів.

Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі пропонує системну оцінку здійснюваних мироприємств з ціллю накопичення інформації про ефективність дійсної збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки корекційних мироприємств.

Говорячи про продаж туристичного продукту, будучи це напряму до споживача через агентську згоду, байдуже, в офісі фірми чи поза нею, ми говоримо про канали збуту.

Канал збуту - це певна кількість фірм чи окремих лиць, які приймають на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Канали збуту характеризуються по числу зіставлених їх рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху туристичного продукту від підприємства до кінцевого споживача. Туристичне підприємство може організовувати продажу через туристські агентства чи використовувати число кілька каналів збуту.

Організація прямих продажів (традиційно розповсюджена форма збуту в туризмі), чи канал прямого маркетингу, підозрює рахунок двох учасників: туринського підприємства (його філіалів, представників) і споживача. Однорівневий канал підозрює включення посередника - туринське агентство.

Туристське агентство - приватне підприємство, не зв'язане з основним підприємством, спеціалізоване на продажі туристського продукту, як правило, на визначеній території на основі договірних обов'язків перед туроператором.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників у вигляді тур агента і туристичного агента, один з яких виступає в ролі рівничного, а інший - оптового продавця.

На українському туристичному ринку виділять дві основні форми реалізації туристичного продукту: через туроператора або турагента.

Туроператор - туристичне підприємство, яке займається розробкою туристичних маршрутів, забезпечує їх функціонування, організовує рекламу, розраховує відповідно з дійними нормативами і затверджує в установленому порядку ціни на тури турагентам для випуску і реалізації путівок по своїм ліцензіям.

Для туроператора важливо знати і розуміти механізм розповсюдження створеного ним турпродукту на ринку туристичних послуг.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал. 4. Можливі канали збуту турпродукту

Основними каналами збуту турпродукту є :

1. Прямий продаж через власні філіали і агентства. На територіях, звідки планується масовий прийом туристів, створюється власна мережа пунктів різничного продажу турпродукту. При всіх привілеях такого варіанта, більшість приймаючих турфірм, не мають можливості його використовувати в силу значних фінансових затрат на юридичне оформлення, оренду і використання приміщення, заробітню плату персоналу, рекламу і т.д;

2. Електронна комерція - продаж турів кінцевим споживачам через Інтернет. В зарубіжному турбізнесі даний канал займає все більші масштаби. В Україні використання стримується малою кількістю користувачів Інтернету і користувачів кредитних карток, які являються основним засобом платежу при даному способі продажу;

3. Продаж через незалежні турагенства. Турагенства, які мають державну ліцензію і заключні погодження з туроператором;

4. Продаж через дійних незалежних туроператорів. Широко використовується в міжнародному туристичному бізнесі. Туроператор - партнер, який наділений хорошими позиціями на своєму національному (місцевому) ринку, великий виробничий потенціал і зацікавленість у розробці пропонованого напрямку, може швидко і з малими затратами просувати турпродукт на ринку і забезпечити хороший продаж. В свою чергу, незалежний туроператор може використовувати всі вказані канали для реалізації турпродукту на своєму ринку. Збутова мережа туроператора зазвичай представлена власними філіалами і оптово-різничними турфірмами, які забирають блоки місць в каталогових турах для наступного перепродажу, і турагенствами.

5. Продаж через нетрадиційні канали збуту. Наряду з вказаними вище традиційними каналами продажу турпослуг, на туристичному ринку виникають і активно діють нетрадиційні посередники: великі міжнародні авіаційні компанії, банки, страхові компанії, торгові будинки, мережі магазинів. Вони відкривають власні філіали по продажу турів чи інтегруються з дійсними турфірмами.

Поява в турбізнесі капіталів з цих гілок сприяють дві умови: наявність вільних засобів для розвитку і хороші прогнози розвитку міжнародного туризму.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основними привілеями нетрадиційних структур збуту серед турфірмами є:

· наявність власної мережі філіалів або пунктів продажу, кваліфікаційного персоналу по збуту;

· використання міжнародних систем бронювання, в автоматичному режимі, які забезпечують прийом і підтвердження заявки на тур;

· пряма залежність туроператора від підтримки авіакомпаній, банків, страхових компаній (являються поставщиками туристичних послуг).

Критерії оцінки каналів збуту:

- економічні: створення власної мережі пов'язано з великими фінансовими затратами, у той час як запрошення незалежних турагенств дозволяє запобігти великій частині затрат;

- форма контролю: власні філіали працюють під повним контролем туроператора, незалежні партнери можуть контролюватися тільки у рамках заключної угоди;

- захват ринку: власні філіали і агентства ведуть продаж на певній території збуту, незалежні партнери постійно розширюють ринок збуту;

- змога до адаптації: власна мережа дає змогу проводити гнучку політику і оперативно пристосовуватися до змін кон'юктури, незалежні партнери у силу власних цілей не достатку ресурсів, недостатньої кваліфікації персоналу не завжди приймають політику туроператора.

В залежності від спеціалізації, специфіки цільового туристичного ринку, об'ємів реалізації турпродукту і ряду інших умов, туроператори використовують різні канали збуту. Часто канали збуту комбінують, з тим, щоб досягти різних сегментів туристичного ринку.

Іноді потребується інтеграція каналів, наприклад:

- можливість замовити тур через Інтернет і дістати ваучер в зручному для клієнта місці;

- можливість повернення ваучера, замовленого через мережу Інтернет, через найближче агентство;

- при отриманні знижки йде розрахунок онлайнових, так і офлайнових покупок.

В практичній діяльності виділяють два напрямки формування каналів збуту: зовнішні канали (закордонні) і внутрішні.

Внутрішні канали збуту - це, як правило, система філіалів і посередницьких організацій, через які продаються різні туристичні послуги на територій самої країни (незалежно від того, кому вони продаються - громадянам країни чи іноземцям, які заходяться на території країни).

Зовнішні (закордонні) канали збуту - це визначене число зарубіжних туристичних фірм-посередників (туроператорів, тур агентів), прийнявши на себе згідно з договором обов'язки продавати в своїй країні туристичні поїздки в дану країну.

Стратегія маркетингу припускає комплексне використання і внутрішнього і зовнішнього каналів збуту. Але їх роль, в залежності від характеру виробничих послуг, різна. Якщо туристична організація спеціалізується на продажі комплексного обслуговування, її збутовий апарат має в основному орієнтуватися на зарубіжних посередників. Можна відкривати закордоном власні агентства і представництва, як це роблять гіганти туристичного бізнесу, але це пов'язано з великими валютними витратами. Середнім фірмам для продажі своїх послуг закордоном зручніше використовувати туристичні організації, зайнявши міцне положення на місцевому туристичному ринку і які мають великий досвід у галузі цієї роботи.

Формування зовнішнього збутового апарату треба розуміти як зіставлення на основі договору чи контракту партнерських відносин з зарубіжними туристичними фірмами. Тому їх вивчення (оцінка ділових якостей і зацікавленості в співпраці з нашими фірмами) є важливою умовою вивчення ефективного функціонування цього апарату. Якщо ж туристична фірма виробляє окремі туристичні послуги в великому об'ємі, їй краще використовувати більш розвинений збутовий апарат.

Конкретне замовлення туристів на формування пакета туристичних послуг оформляється в письмовій формі як угода, що має характер попереднього договору. При плануванні обсягів реалізації туристичного продукту враховується комплекс заходів, спрямованих на створення та підготовку до реалізації туристичних послуг. Місцем реалізації туристичних послуг є країна, в якій зареєстровано суб'єкт, що реалізує туристичний продукт, а місцем надання туристичних послуг - країна, на території якої надаються реалізовані послуги.

Реалізація туристичного продукту оформляється договором на туристичне обслуговування за встановлену плату. Такий договір укладається в письмовій (електронній) формі відповідно до законодавства України. Формою письмового договору на туристичне або екскурсійне обслуговування може бути ваучер, який є документом суворої звітності.
Важливою складовою договору з реалізації туристичного продукту є умови безпеки туризму. Під безпекою туризму розуміється особиста безпека туристів, збереженість їх майна, не нанесення шкоди довкіллю під час подорожування.

План реалізації всього асортименту туристичних послуг визначає програму їхнього виробництва, ресурсного забезпечення, розрахунків собівартості, прибутку та рентабельності окремих послуг і всього турпродукту та інших показників господарської діяльності туристичних підприємств.

При плануванні продажу туристичних послуг (товарів) необхідно враховувати характерні риси туристичного ринку, що визначають його класифікацію.

1. Спеціалізація ринку, на якому функціонує туристичне підприємство, визначається об'єктом реалізації, що пропонує підприємство. До таких об'єктів відноситься окрема туристична послуга або їхня сукупність без утворення туристичного продукту, окремий товар або товарна група для туристів і, нарешті, туристичний продукт як комплекс туристичних послуг і товарів.

2. При плануванні виділяється внутрішній ринок, який може бути загальнодержавним або регіональним (місцевим), ринок для іноземних туристів і ринок для виїзного туризму. Окремо в цій групі може виділятися міський і сільський туристичний ринок.

3. 3а рівнем монополізації в туризмі переважає конкурентний ринок із усіма його атрибутами, хоч об'єкти туристичного інтересу можуть бути унікальними.

4. За рівнем насичення туристичний ринок може бути ринком продавця, коли попит на ньому переважає пропозицію, або ринком покупця, якщо пропозиція перевищує чи дорівнює попиту. Ця характеристика відіграє велику роль при розробці збутової політики підприємства, обгрунтуванні стратегії ціноутворення та політики застосування цінових знижок.

5. Рівень інтеграційних зв'язків країн світу визначає відкритість туристичного ринку. Наприклад, замкнутий (автактичний) ринок обмежується територіальними рамками в'їзду туристів і туристичних груп, оскільки застосовується адміністративна заборона або обмеження на пересування поза встановленим маршрутом.

6. Життєвий цикл ринку визначає такі його види: народжуваний, зростаючий, стабільний, занепадаючий та безперспективний. Кожен з цих видів ринку вказує на доцільність (недоцільність) нарощування туристичної діяльності.

Знання основних характеристик ринку туристичного продукту дозволить підприємству визначити свою "ринкову нішу", тобто відшукати прийнятний для нього сегмент ринку і визначити кількісні параметри реалізації своїх туристичних послуг.

Крім того, при плануванні обсягів реалізації туристичного продукту необхідно враховувати, що формування та просування туристичних послуг на ринок знаходиться під впливом зовнішніх факторів; головне:

- політична та економічна ситуація в країні й у світі;

- рівень конкуренції на внутрішньому і зовнішньому ринках;

- міжнародне становище країни і рівень глобалізації;

- екологічні умови розвитку туризму;

- інфраструктура обслуговування туристів (віддаленість аеропортів, автострад, наявність кемпінгів, мотелів, готелей, ротелей, ботелей, флотелей тощо).

При маркетинговому підході використовується п'ять основних концепцій:

1. Виробнича концепція спрямована на удосконалення процесу виробництва та комплектування турпродукту з метою зниження його собівартості. Вона є типовою для ринку пропозиції, тобто в умовах незадоволеного попиту споживачів, а також при високій собівартості турпродукту і послуг, коли є резерви її зниження.

2. Продуктова концепція характеризується тим, що основою планування обсягів реалізації виступає поліпшення споживчих властивостей турпродукту (послуг), підвищення його якості. Ця концепція відповідає умовам конкурентної боротьби, коли є можливість за рахунок поліпшення споживчих властивостей та якості обслуговування туристів підвищити конкурентоздатність туристичного продукту (послуг).

3. Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення реалізації турпродукту активізується робота збутових служб: працівників реклами, агентів зі збуту, система Інтернет тощо.

4. Концепція індивідуального маркетингу орієнтує діяльність підприємства на виявлення і задоволення індивідуальних потреб туриста, відмінних від масового споживача, наприклад, унікального екстріму.

5. Концепція соціального маркетингу спрямована на врахування суспільних потреб та інтересів перспективного характеру, таких зокрема, як охорона навколишнього середовища, зміцнення здоров'я людей, розвиток економіки країни і підвищення добробуту населення.

Обрана концепція маркетингу є основою для вибору цільової орієнтації планування. Планування може орієнтуватися на минуле, сучасне, майбутнє або їхній взаємозв'язок.

Планування, зорієнтоване на минуле, називається реактивним, оскільки передбачає тільки екстраполяцію досягнутого на майбутній період. Таке планування спрямоване на виживання. Воно приведе до витіснення турпродукту і послуг не тільки із зовнішнього, а й із внутрішнього ринку.

Орієнтація планування на сучасний асортимент та якість туристичного продукту називається інактивним плануванням. Це кращий варіант порівняно з попереднім, але він не передбачає руху вперед, його основною метою є стабілізація діяльності.

Прогресивним є креактивне планування, зорієнтоване на розвиток та невпинне удосконалення виробництва турпродукту не тільки відповідно до ринкового попиту, а й випереджаючи його, тобто пропонуючи потенційним туристам допоки невідомі їм послуги та маршрути.

Орієнтація на взаємодію реактивного, інактивного та преактивного планування визначає інтерактивний вид планування, сутність якого полягає у визначенні бажаного майбутнього і пошуку реальних шляхів його досягнення. Таке планування спрямоване на розвиток туристичної діяльності як окремого підприємства, так і всього туристичного бізнесу. Інтерактивне планування потребує як мінімум три варіанти розрахунків.

Перший варіант полягає в обґрунтуванні можливого обсягу реалізації турпродукту (послуг) на основі споживчого попиту на ринку діяльності підприємства з урахуванням конкурентів.

Другий варіант ґрунтується на можливостях ресурсного забезпечення формування (комплектування) та реалізації туристичного продукту (послуг).
Третій варіант планових розрахунків передбачає визначення необхідного обсягу реалізації турпродукту (послуг) для досягнення цільового розміру прибутку підприємства.

Конкретний процес планування може охоплювати різні варіанти розрахунків. їх вибір залежить від тривалості планового періоду, наявності необхідної інформації, досвіду й уміння планових працівників.

1.4 Способи організації впровадження на ринок тур продукту

При організації планованого туру, перш за все, необхідно визначити спосіб організації туристського продукту. Вибір способу реалізації туру залежить, перш за все, від типу туроператора, а точніше - від того, якого виду туризму він віддає перевагу: внутрішнього, в'їзного, виїзного. Найбільш складним з реалізації є виїзний тур. Зараз існують два основні типи каналів збуту українського туроператора з організації виїзних турів.
Пряма організація турів на увазі контактування українського туроператора з усіма постачальниками туристичних послуг. Така схема організації має свої переваги і недоліки. Опосередкована організація турів відрізняється від прямої появою у відносинах між туроператором і зарубіжними постачальниками туристичних послуг якогось посередника, яким в даний час виступають так звані meet-компанії, зарубіжні оператори, що спеціалізуються на прийомі туристів (рецептивні туроператори).

Незважаючи на всі недоліки, схема роботи туроператорів з організації та реалізації закордонних турів через посередника на сучасному російському ринку найбільш поширена. Саме до такої схеми вдаються більшість невеликих або багатопрофільних туроператорів, а також операторів, що працюють на масових і популярних напрямках. Тоді як схема прямої організації турів типова для солідних туроператорів, що працюють на індивідуальних напрямках.

Україна володіє великими і різноманітними туристськими ресурсами, які привертали і привертають до себе увагу іноземних туристів. Сьогодні ніхто не може ігнорувати або применшувати значення туризму для підйому національної економіки. Однак результати, досягнуті нашою країною в галузі міжнародного туризму, залишаються поки що дуже скромними. Прийомом і обслуговуванням іноземних туристів в Україні займається кілька десятків українських туристських фірм, які дуже обмежені в матеріальних, фінансових, людських та управлінських ресурсах. Організація в'їзних турів також передбачає наявність прямого і опосередкованого каналів просування російського турпродукту:

1. пряма схема в даному випадку пов'язана зі створенням або придбанням в зарубіжних країнах, звідки планується прийом іноземних туристів, власних турфірм, які займалися рекламою і продажем туристських поїздок в Україну. Проте це вимагає значних фінансових коштів, при цьому, враховуючи обмеженість попиту на туристські поїздки в Україну, важко розраховувати на швидку окупність цих витрат;

2. опосередкована схема припускає використання діючих закордонних турфірм-туроператорів, які мають хороші позиції на своєму національному ринку туризму, володіють великим виробничим потенціалом і можуть бути зацікавлені в розробці українського напрямку.

Такий варіант вже давно широко використовується як в нашій країні, так і в зарубіжному туристському бізнесі. Він дозволяє швидко і з найменшими витратами просунути турпродукт на іноземних ринках, забезпечивши при цьому його хорошу реалізацію.

Після того як туристське підприємство визначилося, яким способом воно буде організовувати туристський продукт, необхідно здійснити правильний вибір на користь того або іншого потенційного партнера, будь то meet-компанія або безпосередні виробники туристських послуг.

Размещено на Allbest.ru

...