Маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма

Международная

Международный рынок

Национальная

Национальный рынок

Региональная

Региональный рынок

Местная

Местный рынок

Этапы воздействия

Вводящая

Знакомит с информацией на этапе внедрения продукта, услуги

Закрепляющая

Убеждает потребителей, приводя аргументы и доводы на этапе формирования спроса

Напоминающая

Не дает потребителям забыть о товарах и услугах в стадии «зрелости»

Зрительная

Визуальные рекламные средства

Тип памяти, на которую ориентируется реклама

Слуховая

Аудиовизуальные рекламные средства

Моторная

Динамические рекламные средства

Ассоциативная

Рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции

Средства распространения

Демонстрационные

- Выкладка, показ товаров (услуг);

- демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры);

- дегустации блюд и напитков

Изобразительно-словесные

- Устная реклама;

- печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, памятки, рекламные письма и др.);

- живописно-графические средства (панно, афиши и др.)

Демонстрационно-изобразительные

Витрины, макеты, муляжи

Планирование рекламной кампании

Реклама как комплекс коммерческих сообщений -- это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. Прежде всего следует определить цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании детально продумывается и включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроле за эффективностью рекламы.

Выбор стратегам маркетинга 

Маркетинговые цели предприятия индустрии гостеприимства зависят от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).

Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами:

- увеличение первичного спроса на услуги. Данный этап способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы. Формирование первичного спроса на рынке туристских и гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, пять или более лет не пользующихся услугами туристских и гостиничных предприятий, значительно;

- увеличение вторичного спроса. Предполагает активную и углубленную работу на рынке -- формирование туристских и рекреационных потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги;

- создание круга постоянных клиентов. Предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг фирмы благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов. В системе туристского и гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является фактически «золотым фондом», который в значительной степени формируется через устную рекламу («из уст в уста» или посредством свидетельства очевидцев);

- усиление конкурентных позиций фирмы путем расширения своей доли на рынке.

Выбор целей рекламы

Цели реклам обычно родственны, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают воплотить. Маркетинговые цели в области рекламы могут быть сформулированы следующим образом:

- довести до потенциальных потребителей сведения о товарах и услугах, о ценах на них и потребительских характеристиках;

- заставить думать о приобретении этих товаров и услуг, приводя доводы в их пользу;

- заставить желать эти товары, услуги, товарные марки.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства могут быть сформулированы следующим образом:

- создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;

- улучшить имидж услуге или торговой марке;

- повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей (например, с 20 до 40 %);

- расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье;

- заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Определение целевой аудитории

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное сообщение точно, чтобы избежать распыленности, так как это влечет за собой неэффективную деятельность и бесполезные издержки. Используя маркетинговый подход, можно выделить следующие элементы потребительского рынка:

- товары и услуги;

- конкуренты;

- посредники;

- потенциальные потребители;

- абсолютные непотребители (люди, не имеющие возможности по тем или иным причинам приобретать товары и услуги, но дающие оценку товарам и услугам);

- предписанты (лица, предписывающие выбор товаров или услуг, имеющие влияние на обширные аудитории, обычно это педагоги, врачи и иные специалисты);

- советчики (лица, чьи рекомендации имеют достаточный вес для рядового потребителя);

- институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).

Целевые аудитории определяются среди потребителей различных типов, посредников, советчиков и иных субъектов.

После деления целевой аудитории на группы встает вопрос: какую рекламную политику избрать по определению каждой из них? Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной политики.

1. Недифференцированная политика используется, когда группа потенциальных потребителей имеет схожие интересы и желания. В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различающиеся ожидания. Такая практика применима при невысокой конкуренции, когда ожидания потребителей слабо дифференцированы.

2. Дифференцированная политика обычно используется при достаточно острой конкуренции, в этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе потребителей, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров или услуг, ориентируя обращение к типам потребителей.

3. Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но количество групп потенциальных потребителей сокращают и активно используют все элементы комплекса маркетинга, включая рекламу, применительно к каждой аудитории.

Рекламная кампания

Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, зафиксированной в специальном документе -- плане рекламной кампании.

План рекламной кампании содержит следующие элементы:

- проблема или целевой вопрос, который следует решить;

- целевая аудитория и цели рекламы;

- общее направление и тема рекламной кампании;

- план и график использования средств массовой информации;

- оценка эффективности рекламы и стимулирование сбыта;

- разработка рекламного бюджета.

Размещено на Allbest.ru

...