Основні тенденції комерціалізації сучасного олімпійського спорту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет фізичного виховання і спорту Eкраїни

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук з фізичного виховання і спорту

24.00.01 - Олімпійський та професійний спорт

Основні тенденції комерціалізації сучасного олімпійського спорту

Зайдіе Мухаммад

Київ 1999

Дисертацією є рукопис

робота виконана у Національному університеті фізичного виховання і спорту України, Державний комітет України з фізичної культури і спорту.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент МІЧУДА Юрій Петрович. Національний університет фізичного виховання і спорту України, завідувач кафедри гуманітарних та соціально-економічних дисциплін;

Офіційні опоненти : доктор педагогічних наук, доцент Сахновський Костянтин Павлович. Національний університет фізичного виховання і спорту України, професор кафедри олімпійського та професійного спорту.

кандидат педагогічних наук, професор Канішевський Станіслав Михайлович. Київський державний університет будівництва та архітектури, завідувач кафедри фізичного виховання.

Провідна установа: Харківський державний інститут фізичної культури. Державний комітет України з фізичної культури і спорту, м. Харків

Захист відбудеться 28 січня 2000 року о 16 год. ЗО хв. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.829.01 Національного університету фізичного виховання і спорту України (03680, Київ-150, вул. Фізкультури, 1).

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного університету фізичного виховання і спорту України (03680, Київ-150, вул. Фізкультури, 1).

Автореферат розіслано "27" грудня 1999 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор педагогічних наук В.Л. Смульський

1. Загальна характеристика роботи

олімпійський спорт комерціалізація

Актуальність дослідження. Розвиток сучасного олімпійського руху з кожним роком більшою мірою залежить від соціально-економічної ситуації у кожній країні та у світі в цілому. Однією з визначальних особливостей даної ситуації є постійне інтегрування олімпійського спорту у систему ринкової економіки, що виявляється у його комерціалізації.

Організаційно-керівничі структури олімпійського руху (Міжнародний олімпійський комітет (МОК), міжнародні спортивні федерації (МСФ), національні олімпійські комітети (НОК), національні федерації з видів спорту) у зв'язку ч цим змушені постійно враховувати у своїй діяльності зміни, які відбуваються на ринку товарів та послуг. З цією метою ними з більшою інтенсивністю використовуються соціальні керівничі процедури, які у сукупності складають їх комерційну діяльність.

За умов сьогодення триває постійний пошук шляхів подальшого вдосконалення комерційної діяльності в олімпійському спорті. Це обумовлене новими задачами, які постають перед олімпійським рухом у зв'язку із зростанням його ролі у сучасному світі, а також новою політичною та соціально-економічною ситуацією у світі на межі століть.

Зростаючий вплив комерціалізації на розвиток олімпійського спорту відображений у значній кількості публікацій, які присвячені різним її аспектам. Широке висвітлення у науковій літературі, зокрема, у роботах Дж.Блекшоу (1993), Л.Бренди (1996), О.І.Єрмакова (1990). Ж.В.Живановича (1993), Я.Клисинськи (1994), В.В.Кузіна, М.Є.Кутепова (1996), Й.Кюля (1992), Е.Ледо, Ф.Мера (1990), Б.Малліна, С.Харді (1990), Н.Соли (1994), Дж.Скуллі (1995), Дж.Россберга (1990), К.Хемпела (1992), Ф.Хольцвебера (1992), Н.О. Щитової (1992) отримали такі питання, як загальні проблеми розвитку олімпійського спорту за умов ринку.

У дослідженнях Дж.Коаклі (1991), Р.А.Пілояна (1991), А.Томлінсона, Д.Янга, В.Бейкера, Дж. Красевеца (1996), Х.Шульке (1989), С.Ейтцена (1992) комерціалізація розглядається як передумова становлення та розвитку маркетинга в олімпійському спорті.

Історія виникнення та розвитку комерціалізації, напрямки та форми комерційної діяльності МОК, МСФ, НОК, роль бізнесу та засобів масової інформації у розвитку комерційної діяльності аналізуються у працях С.І.Гуськова (1992-1997), І.Крікоса (1993,1997), Д.О.Кружкова (1995), В.М.ІІлатонова (1995). Г.С.Фелдеши (1989).

Великий фактичний матеріал про стан та перспективи розвитку комерційної діяльності міститься в інформаційних виданнях МОК, а також у сіаттях. виступах, інтерв'ю засобам масової інформації керівників олімпійського руху - Х.А.Самаранча (1997). Р.Паунда (1994), М.Пейна (1993).

В тон же час низка аспектів комерціалізації вимагає більш поглибленого наукового аналізу. Зокрема, недостатньо глибоко досліджені об'єктивні соціально-економічні передумови становлення та розвитку комерціалізації в олімпійському спорті, внутрішні механізми здійснення комерційної діяльності організаційно-економічними структурами олімпійського спорту, не відпрацьовані повною мірою вихідні принципи та критерії історичної періодизації комерціалізації.

У дослідженнях не реалізований системний підхід до аналізу комерційної діяльності в олімпійському спорті на різних рівнях його здійснення. Науковому аналізу не підлягали також особливості здійснення комерційної діяльності структурами олімпійського спорту у країнах з різними соціально-економічними системами.

Більш суворої наукової оцінки вимагають також негативні аспекти, які привносяться комерціалізацією у сучасний олімпійський рух. Важливе місце у науковому аналізі повинні посісти питання, які пов'язані з визначенням ефективності керування комерційною діяльністю в олімпійському спорті з метою з'ясування невикористаних можливостей та резервів її зростання.

Зв'язок роботи з планами ИДР; Робота виконана як складова частина досліджень з теми 2.5.2 "Закономірності становлення та розвитку спортивного маркетинга" ( номер державної реєстрації 019би 10541) Зведеного плану]У у галузі фізичної культури та спорту на 1998-2000 роки.

Мета дослідження - з'ясувати об'єктивне підґрунтя тенденцій розвитку комерціалізації сучасного олімпійського спорту, визначити шляхи вдосконалення комерційної діяльності учасників олімпійського руху.

Задачі дослідження:

1. Проаналізувати соціально-економічний результат діяльності в олімпійському спорті та визначити на цьому підґрунті зміст комерціалізації олімпійського спорту.

2. Здійснити науково обґрунтовану періодизацію розвитку комерціалізації в олімпійському спорті.

3. Змодулювати систему комерційної діяльності в олімпійському спорті, виявити та схарактеризувати взаємозв'язки між підсистемами.

4. Визначити ефективність системи комерційної діяльності в олімпійському спорті, яка функціонує на сучасному етапі.

5. Визначити шляхи вдосконалення комерційної діяльності організаційних структур олімпійського спорту.

6. З'ясувати особливості становлення та розвитку комерціалізації в олімпійському спорті країн, які розвиваються (на прикладі Сірії), та країн з перехідними соціально-економічними системами (на прикладі України).

Наукова навічна роботи полягає у тому, що:

- вперше у подібних дослідженнях комерційна діяльність в олімпійському спорті розглядалася як складна динамічна система, характер функціонування якої обумовлюється як її внутрішньою структурою та взаємозв'язками, так і зовнішніми зв'язками з іншими соціальними системами;

- визначені об'єктивні передумови комерціалізації олімпійського спорту, які випливають з характеру результатів діяльності у галузі олімпійського спорту;

- на відміну від інших досліджень науково обґрунтовані історичні етапи становлення та розвитку системи комерційної діяльності в олімпійському спорті;

- обґрунтовані шляхи вдосконалення комерційної діяльності у галузі олімпійського спорту.

Практична значимість дисертації визначається тим, що у ній сформульовані рекомендації з організації та вдосконалення комерційної діяльності на різних рівнях керівництва сучасним олімпійським рухом. Практичні рекомендації з використання конкретних форм комерційної діяльності адресовані національним олімпійським комітетам та національним федераціям з видів спорту Сірії та України з урахуванням особливостей середовища, у якому вони здійснюють свою комерційну діяльність.

Результати досліджень також можуть стати підґрунтям для читання спецкурсу "Комерціалізація в олімпійському спорті" студентам вищих навчальних закладів фізичної культури та спорту.

Особистий внесок здобувана у розробку наукової геми, яка досліджується, полягає у використанні ним нового методологічного підходу до розгляду суті та змісту комерційної діяльності в олімпійському спорті, в обґрунтуванні необхідності її розгляду як складної системи, у формуванні науково обґрунтованої сукупності критеріїв соціально-економічної ефективності комерційної діяльності на різних рівнях керування сучасним олімпійським спортом.

Апробація результатів дисертації. Результати дослідження викладались здобувачем у вигляді наукових доповідей на II Міжнародному конгресі - Сучасний олімпійський спорт" (Київ. 1997). на III Міжнародному науковому конгрес "Сучасний олімпійський спорт" (Варшава, 1999); Загальноукраїнській науково-практичній конференції аспірантів галузі фізичної культури та спорту (Львів, 1999), а також на науково-методичних конференціях Національного університету фізичного виховання та спорту України.

Публікації. Основні положення дисертації знайшли відображення у шести опублікованих роботах: у чотирьох наукових статтях у професійних науково-теоретичних журналах та двох тезах доповідей на наукових конгресах та конференціях.

Структура та обсяг дисертаційної роботи,. Дисертація викладена на 188 сторінках тексту і складається зі вступу, п'яти розділів, висновків та списку літератури, у якому наведені 169 джерел, серед них 101 робота російською та українською мовами і 68 робіт іноземними. Дисертація вміщує 27 таблиць і 6 рисунків.

2. Основний зміст роботи

Вступ висвітлює актуальність теми, яка досліджується, зв'язок дослідження з темами НДР, його мету та задачі, обґрунтовує наукову новизну дослідження, теоретичну та практичну значимість його результатів, вміщує відомості про особистий внесок автора, його публікації з теми дослідження та апробації роботи.

У першому розділі "Стан питання, яке вивчається. Комерціалізація олімпійського спорту як наукова проблема" відображений ступінь вивчення теми та її окремих питань за даними монографічної та періодичної літератури, матеріалів міжнародних форумів, конференцій і офіційних документів МОК;

проаналізовані підходи керівників міжнародного олімпійського руху та МОК до оцінювання процесу комерціалізації сучасного олімпійського спорту, визначені основні напрямки дисертаційного дослідження.

У другому розділі "Методика, методи та організація дослідження " обґрунтована необхідність використання таких методів дослідження:

- контент-аналіз монографічної та періодичної літератури, а також офіційних документів МОК, МСФ, НОК та інших організаційно-керівничих структур сучасного олімпійського спорту;

- системно-функціональний аналіз господарчої діяльності у галузі олімпійського спорту;

- соціологічні методи (анкетування, опитування, приватні бесіди);

- методи математичної статистики та порівняльного аналізу цифрових даних про продаж прав на телетрансляцію Олімпійських ігор.

У третьому розділі "Комерціалізація як умова розвитку олімпійського спорту" висвітлюються такі питання як "Соціальні передумови становлення та розвитку комерціалізації сучасного олімпійського спорту" і "Етапи становлення та розвитку комерціалізації"'.

Розкриваючи перше питання, автор виходить з необхідності розгляду змісту результату соціально-економічної діяльності людини в олімпійському спорті. Такою с послуга олімпійського спорту (ПОС), яка уявляє з себе сукупну діяльність учасників олімпійського руху, що спрямована на задоволення запитів споживачів. ПОС характеризується складною багатокомпонентною структурою. Це об'єктивно обумовлене сутністю олімпійського руху. Виходячи з його ґрунтовних принципів, які зафіксовані в Олімпійській хартії, можна виділити основні компоненти змісту ПОС, які визначають її корисність для споживачів як потенційного товару: 1) культурно-світоглядний; 2) комунікативний; 3) політичний; 4) видовищний. Вони тісно пов'язані між собою, не можуть реалізовуватись окремо один від одного. В силу цього у своїй взаємодії вони визначають неповторність ПОС як соціально-економічного феномена, її різницю від інших видів послуг.

За умов ринкових стосунків ПОС невиключно перетворюється у товар. який мас. своїх споживачів. У роботі представлена класифікація споживачів за критерієм мети використання ПОС. Виділяються дві основні групи споживачів: першорядні (глядачі) та другорядні (представники ділового світу, а також засобів масової інформації).

Автором аргументується положення про те. що підґрунтям комерціалізації олімпійського спорту виступає процес встановлення стійких контактів між спортивними організаціями та другорядними споживачами ПОС. Виходячи з цього, комерціалізація олімпійського спорту розглядається як процес взаємного зближення та співробітництва між учасниками міжнародного олімпійського руху та представниками ділового світу, який грунтується на зростаючих ринкових можливостях олімпійського спорту, використанні сучасних керівничих технологій та забезпечує реалізацію інтересів обох сторін.

Друге питання присвячене проблемі періодизації процесу комерціалізації олімпійського спорту. Автором запропоновані критерії періодизації, серед яких: стан ринку ПОС на конкретному історичному етапі. який вміщує характер запиту та пропозиції па ПОС. специфіку взаємин між ними; співвідношення між різними сегментами ринку, перед усім такими, в яких відображаються покупничі переважання "першорядних" та "другорядних" споживачів ПОС: характер та форми комерційної діяльності організаційно-керівничих структур олімпійського спорту: наявність спеціальних підрозділів або посадових осіб в організаційно-керівничих структурах олімпійського спорту. які забезпечують комерційну діяльність:

рівень психологічної готовності учасників олімпійського руху до участі у комерційній діяльності; рівень соціально-економічної ефективності комерційної діяльності в олімпійському спорті.

Керуючись наведеними критеріями, автор виділяє та характеризує основні періоди розвитку комерціалізації олімпійського спорту:

перший період - кінець XIX століття - 60-і роки XX століття:

другий період - 60-і - 70-і роки;

третій період - 80-і роки - кінець XX століття.

У четвертому розділі "Комерційна діяльність в олімпійському спорті" розв'язуються задачі, які пов'язані з моделюванням системи комерційної діяльності учасників міжнародного олімпійського руху, характеристикою її підсистем.

Система комерційної діяльності в олімпійському спорті мас 'ієрархічну структуру. Можна виділити низку рівневих підсистем:

1 - комерційна діяльність, яка здійснюється на глобальному (світовому) рівні;

11 - комерційна діяльність, яка здійснюється на регіональному рівні;

III - комерційна діяльність, яка здійснюється на національному рівні;

1У - комерційна діяльність, яка пов'язана з підготовкою та проведенням Олімпійських ігор.

Важливо відзначити, що комерційна діяльність в олімпійському спорті е соціальною системою. Це система відкритого типу, яка характеризується численними зовнішніми зв'язками. Вона с підсистемою системи олімпійського спорту та функціонує відповідно до потреб її розвитку. В свою чергу, система олімпійського спорту виступає однією з підсистем суспільства, характер функціонування якої визначається суспільними потребами, які можна задовольнити за допомогою послуг олімпійського спорту. Задачею комерційної діяльності і є забезпечення умов для максимального задоволення потреб суспільства у ПОС. Не менш важливою її задачею є залучення ресурсів, які наявні у суспільстві, для розвитку олімпійського спорту.

Між підсистемами існують взаємозв'язки, які у своїй сукупності визначають характер розвитку системи. Пріоритетне положення посідає підсистема глобальної комерційної діяльності. Між нею та іншими підсистемами встановлюються вертикальні зв'язки. Суб'єкти глобальної діяльності - МОК, МСФ, представляючи верховну владу олімпійського руху, встановлюють "правила гри" у всій системі, контролюють її виконання забезпечуючи тим самим цілісність системи та єдину спрямованість її розвитку.

Сучасна комерційна діяльність МОК спрямована на досягнення таких цілей:

- забезпечення повної фінансової незалежності олімпійського руху та одержання засобами цього можливості надання допомоги у розвитку олімпізма у світі;

- розробка довгострокової програми яка може ґрунтуватися на успішній діяльності постійно діючих організаційних комітетів Олімпійських ігор, на противагу відтворенню комерційних структур для кожних нових Олімпійських ігор;

- забезпечення справедливого розподілу прибутків у всіх галузях олімпійського руху між ОКОІ, національними олімпійськими комітетами та їх континентальними асоціаціями, міжнародними спортивними федераціями та іншими міжнародними спортивними організаціями, включаючи фінансову підтримку країнам, які розвиваються:

зменшення можливості ''безконтрольної комерціалізації" олімпійського руху, скорочення кількості комерційних партнерів та контроль використання олімпійської символіки.

Досягнення вказаних цілей забезпечується шляхом реалізації низки маркетингових програм, до яких належать:

програми ділового співробітництва з телевізійними компаніями на предмет продажу їм прав на здійснення трансляцій змагань Олімпійських ігор;

рекламно-спонсорські програми (ТОР Sponsor Programmes); -ліцензійні програми ( IOС Licensing );

- програми ділового співробітництва з постачальниками (IOC Suppliers);

- програми випуску олімпійських монет (IOC Coin Programmes);

- програми випуску олімпійських поштових марок (Olimpic Philatelic Programmes).

Реалізація вказаних програм приносить олімпійському руху постійно зростаючі прибутки ( табл. 1,2).

П'ятий розділ "Перспективи розвитку комерційної діяльності в олімпійському спорті" присвячений визначенню шляхів вдосконалення комерційної діяльності на межу століть.

Використовуючи розроблені ним критерії, автор робить висновок про те, що з 80-х років спостерігається стійка тенденція зростання соціальної та економічної ефективності комерційної діяльності в олімпійському спорті. Вона знаходить своє відображення у низці моментів: значному рості позитивного іміджа олімпійського спорту у світі; збільшенні кількості країн-учасників Олімпійських ігор; скороченні безробіття у країнах-організаторах змагань, особливо у містах та регіонах, які є безпосередніми господарями змагань; зростанні рівня керування процесом комерціалізації з боку організаційних структур олімпійського спорту на підставі принципів "адресової комерціалізаці" ("addressing commercialisation"), яка спрямована на жорстке обмеження сфери впливу комерційних стосунків в олімпійському

спорті; вдосконаленні розподілу прибутків від реалізації комерційних програм між учасниками олімпійського руху; рості інвестицій до соціальне інфраструктури країн та міст-господарів Олімпійських ігор.

Таблиця 1 Загальні прибутки від продажу телевізійних прав у 80-90-х роках

		Прибутки, млн. дол. США
РІК	Місце проведення Олімпіади	Ігри Олімпіади	Зимові Олімпійські ігри
1980 1980 1984 1984 1988 1988 1992 1992 1994 1996	Москва Лейк-Плесід Лос-Анджелес Сараєво Сеул Калгарі Барселона Альбервіль Ліллехаммер Атланта	101 287 403 636 896	21 103 325 292 353

З 70-х років, зокрема, до розподілу прибутків, які отримуються від продажу прав на телетрансляцію Олімпійських ігор, увійшли НОК. МОК перераховує кошти НОКам через програму "Олімпійська солідарність", яка затверджена з метою організації різних курсів, семінарів з підготовки кадрів, надання технічної допомоги олімпійському руху, перед усім у країнах, які розвиваються. Так, у 1982-1992 роках з цією метою було витрачено 24,4 млн. доларів. Окрім того, МОК сплачує НОК частину витрат на участь в Іграх. Наприклад, для участі в Іграх у Калгарі та Сеулі НОК отримав більш, ніж 23 млн. доларів.

Таблиця 2 Характеристика рекламно-спонсорських програм ТОП

Назва програми	Роки реалізації	Число компаній	Одержані прибутки млн. дол. США
ТОП 1 ТОП 2 ТОПЗ	1985-1988 1989-1992 1993-1996	9 12 10	97 175 300

Послідовно зростає частка НОК і у розподілі прибутків, які одержуються від реалізації програм ТОП. Так. якщо у 1988 році вона складала лише біля 20% (ТОП - 1), то у 1992 році - 42%. Якщо говорити про абсолютні

цифри, то прибутки НОК від спонсорських програм зросли від 20 млн. доларів у 1984 році до 194 млн. доларів у 1994 році, тобто майже у десять разів. Це свідчить про високу економічну ефективність програм олімпійського маркетинга для народів, які прагнуть активно інтегрувати до міжнародного олімпійського руху.

Суттєво змінилась і структура прибутків, які одержують оргкомітети Олімпійських ігор. Якщо до кінця 80-х років питома вага прибутків від продажу телевізійних прав стабільно складала 80% загальної суми комерційних прибутків організаторів Ігор, то на кінець 90-х років вона практично зрівнялась з часткою прибутків, які отримуються від компаній-спонсорів (рис.1).

XVIII зимові Олімпійські ігри (Нагано, 1998 р.)

В той же час автор зазначає, що зростання ефекту у масштабах усієї системи комерційної діяльності досягається головним чином завдяки активній (хоча і не позбавленій недоліків) комерційній політиці МОК. Внесок же інших підсистем (за винятком, можливо, підсистеми комерційної діяльності, яка пов'язана з підготовкою та проведенням Олімпійських ігор) не може задовольняти потребам розвитку олімпійського руху у XXI віці.

Це стосується перед усім таких ланок, якими є НОК країн, які розвиваються, з несформованими олімпійськими традиціями (Сірія), а також НОК молодих незалежних держав з перехідними суспільними системами (Україна, Росія, СНД).

Все це вимагає внесення коректив до функціонування системи комерційної діяльності в олімпійському спорті, які дозволили б у перспективі зміцнити та посилити тенденцію до зростання її ефективності.

Висновки

Комерціалізація олімпійського спорту за сучасних умов є невід'ємною характерною рисою міжнародного олімпійського руху та обов'язковою умовою його успішного розвитку. Вона закономірно породжена змістом діяльності у галузі олімпійського спорту та соціально-економічними умовами його функціонування.

Специфіка розгортання процесу комерціалізації в олімпійському спорті у тій чи іншій країні обумовлюється ступенем повноти ринку послуг олімпійського спорту, рівнем розвинутості його сегментів, а також характером взаємодії між ними. Комерціалізація в олімпійському спорті є постійно змінним соціальним феноменом, який у своєму розвитку послідовно пройшов низку історичних етапів.

Взаємне прагнення один до одного представників бізнесу та організаційних структур олімпійського спорту, яке виникає за умов ринку, реалізується на практиці у формі комерційної діяльності учасників олімпійського руху. Вона уявляє з себе складну динамічну соціальну систему відкритого типу, яка складається з низки підсистем, які взаємопов'язані та взаємодіють між собою за допомогою вертикальних та горизонтальних зв'язків відповідно до головної мети комерціалізації в олімпійському спорті. Провідна роль у системі комерційної діяльності належить підсистемі комерційної діяльності, яка здійснюється на глобальному (світовому) рівні. Система комерційної діяльності в олімпійському спорті за допомогою зовнішніх зв'язків взаємодіє з іншими соціальними системами: системою олімпійського спорту, системою бізнесу тощо. В результаті взаємодії вона зберігає та відтворює свої властивості як соціальної системи.

Вплив комерціалізації в олімпійському спорті на розвиток олімпійського руху та соціальний прогрес простежується через зміни її ефективності. Виходячи із внутрішнього змісту комерціалізації, можна виділити дві складові її ефективності: соціальну та економічну. Перша відображує переважно якісний аспект, а друга - кількісний аспект здійснення комерційної діяльності. Аналіз динаміки використаних у роботі якісних та кількісних показників свідчить про те, що, починаючи з 80-х років, спостерігається стійке зростання як соціальної, так і економічної ефективності комерційної діяльності в олімпійському спорті. В той же час подальше зростання ефективності стримується негативними наслідками комерціалізації в олімпійському спорті, на попередження та подолання яких спрямовані зусилля учасників міжнародного олімпійського руху, світової громадськості.

З метою якісного вдосконалення системи комерційної діяльності в олімпійському спорті рекомендується:

1. МОК, МСФ, НОК, які тривалий час здійснюють систематизовану комерційну діяльність, розробити та реалізувати заходи зі зміни змісту ділових зв'язків з компаніями, які співробітничають з ними, з тим, щоб надати цим зв'язкам характеру реального партнерства, яке ґрунтується на точному розрахунку та взаємній вигоді.

З цією метою:

- МСФ та НОК створити спеціальні органи (відділи або комісії), які б забезпечували на професійному рівні (у крайньому випадку, на добровільних засадах) розробку та реалізацію комерційних програм;

- МСФ та НОК встановити ділові контакти з міжнародними організаціями, які спеціалізуються на питаннях надання консультативних або посередницьких послуг спортивним організаціям відносно здійснення їх комерційної діяльності;

- МОК, НОК, МСФ розробити механізм практичної участі кожного із своїх членів у пропаганді аспектів сучасного олімпійського спорту, які визначають його комерційну привабливість, з метою встановлення зв'язків з представниками ділового світу. Разом з цим передбачити заходи, які виключають можливі випадки небезкорисливого протекціоналізму з боку членів МОК, НОК, НСФ інтересів ОКОІ або представників ділового світу;

- МОК розробити механізм досягнення збалансування між передбачуваним економічним та соціальним ефектом комерційної діяльності під час вибору міста-господаря Олімпійських ігор;

МОК надавати систематичну методичну та фінансову допомогу в організації комерційної діяльності міжнародним спортивним федераціям та національним олімпійським комітетам, які об'єктивно не мають достатніх іміджевих можливостей.

2. МСФ, ЦОК, спираючись на розроблений МОК підхід, опрацювати механізм справедливого розподілу прибутків, які отримуються від реалізації комерційних програм. Особливу увагу варто приділити проблемі стимулювання усіх спортсменів-учасників Олімпійських ігор, а не лише переможців та призерів.

3. НОК Сірії здійснити підготовчу роботу, яка спрямована на створення реальних передумов для проведення комерційної діяльності:

визначити як першочергову задачу формування у свідомості населення країни ( серед них і у представників ділового світу ) чіткого образу сучасного олімпійського руху як такого, яке вміщує у собі великі можливості як у розвитку суспільства в цілому, так і у розвитку вітчизняного бізнесу. Активно використовувати у розв'язанні даної задачі можливості засобів масової інформації:

створити комісію у складі НОК, яка зайнялася б опрацюванням питань зі складання та реалізації комерційних програм, виходячи зі специфіки Сірії:

разом з національними федераціями визначити види спорту (а також окремих спортсменів), у яких країна досягла найзначніших успіхів на міжнародних змаганнях, на предмет використання їх іміджа під час розв'язання комерційних проблем;

- провести серію семінарів під егідою МОК для членів НОК та інших фахівців, яким доведеться розробити та реалізувати комерційні програми;

підготувати законопроекти або доповнення до діючих законів, у яких передбачити заходи державного регулювання комерційної діяльності в олімпійському спорті. Реалізувати заходи юридичної гарантії виключних прав НОК Сірії на комерційне використання олімпійської символіки;

внести зміни та доповнення до Статуту НОК Сірії, які регламентують його комерційну діяльність відповідно до положень Олімпійської хартії.

4. НОК України здійснити заходи, які спрямовані на забезпечення систематичної маркетингової діяльності з урахуванням популярності олімпійського спорту серед населення, а також соціально-економічної ситуації, яка склалася;

- вивчити досвід комерційної діяльності МОК, МСФ, НОК інших країн. З цією метою провести під егідою МОК серію тематичних семінарів для керівників та фахівців спортивних організацій України;

- спираючись на підтримку МОК, встановити контакти з міжнародними компаніями (15Ь, ЇМО тощо), які спеціалізуються на наданні маркетингових послуг спортивним організаціям;

- сформувати ретельно підібрані та добре оформлені пакети про ділове співробітництво передбачуваним спонсорам. Розповсюдити їх в першу чергу серед іноземних компаній, у тому числі діючих в Україні;

- опрацювати питання про можливість створення спонсорських об'єднань (пулів) з числа вітчизняних компаній у підтримку національних олімпійських команд;

ініціювати прийняття законодавчих актів або доповнень до чинного законодавства України з метою надання пільг компаніям, які подають фінансову чи іншу допомогу національним олімпійським командам;

- впровадити у практику випуски серій пам'ятних поштових марок та монет, які присвячені участі українських спортсменів в Олімпійських іграх.

Список робіт, які опубліковані за темою дисертації

1. Зайдие М. Предпосылки становлення и развития коммерциадизации олимпийского спорта: Педагогіка, психологія та медико-біологічні проблеми фізичного виховання і спорту. Збірник наукових праць під ред. Єрмакова С.С. - Харків:ХХПІ,1999. - № 13. - С. 52-56.

2. Зайдие М. Эффективность коммерческой деятельности в олимпийском спорте: Физическое воспитание студентов творческих специальностей. Сборник научных трудов под ред. Ермакова С.С. -Харьков:ХХПИ, 1999. - № 7. - С.45-49.

3. Зайдіє М. Система комерційної діяльності в олімпійському спорті //Теорія і методика фізичного виховання і спорту. Науково-теоретичний журнал.-1999.-№ 1.-С. 73-81.

4. Зайдіє М. Управління комерціалізацією олімпійського спорту:

Молода спортивна наука України. Збірник наукових статей аспірантів галузі фізичної культури та спорту. - Львів: ЛДІФК, 1999. - С. 65-71.

5. Зайдие М. Спонсорство и коммерческая деятельность МОК // Тезисы II Международного научного конгресса "Современный олимпиский спорт". - К.: УГУФВС, 1997. - С. 25 (на англ. языке).

6. Зайдие М., Мичуда Ю.П. Коммерциализация олимпийского спорта на пороге XXI столетия: проблемы и перспективы // Тезисы III Международного научного конгресса "Современный олимпиский спорт". - Варшава: АФВ, 1999. - С. 444-445 (на англ. язьіке).

Анотація

Зайдіє Мухаммад. Основні тенденції комерціалізації сучасного олімпійського спорту. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з фізичного виховання і спорту зі спеціальності 24.00.01. - Олімпійський і професійний спорт, Національний університет фізичного виховання і спорту України, Київ, 1999.

Дослідження присвячено науковому аналізу процесу комерціалізації олімпійського спорту як одного з визначальних факторів його розвитку на межі століть. Виявлені об'єктивні передумови та основні тенденції розгортання процесу комерціалізації, виходячи як із внутрішніх закономірностей розвитку олімпійського спорту, так і з специфіки зовнішнього соціально-економічного середовища, особливостей сучасного світового ринку.

В роботі представлено систему комерційної діяльності в олімпійському спорті, охарактеризовано її цільовий компонент та внутрішні зв'язки, проаналізовано комерційні програми учасників міжнародного олімпійського руху. Автором обґрунтовані критерії соціально-економічної ефективності комерційної діяльності в олімпійському спорті, визначено головні напрямки її подальшого вдосконалення.

Робота містить рекомендації Міжнародному олімпійському комітету, міжнародним спортивним федераціям, національними олімпійським комітетам щодо вдосконалення їхньої комерційної діяльності.

Ключові слова: олімпійський спорт. Міжнародний олімпійський комітет, міжнародні спортивні федерації, національні олімпійські комітети, комерціалізація олімпійського спорту.

Аннотация

Зайдие Мухаммед. Основные тенденции коммерциализации современного олимпийского спорта. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата наук по физическому воспитанию и спорту по специальности 24.00.01 - Олимпийский и профессиональный спорт. Национальный университет физического воспитания и спорта Украины, Киев, 1999.

Исследование посвящено анализу процесса коммерциализации современного олимпийского спорта на предмет выявления закономерностей его становления и развития, а также перспектив осуществления в новом тысячелетии.

Рассматривая процесс коммерциализации, автор исходит из необходимости анализа содержания результата социально-экономической деятельности человека в олимпийском спорте - услуги олимпийского спорта (УОС), которая представляет собой совокупную деятельность участников олимпийского движения, направленную на удовлетворение запросов потребителей. УОС характеризуется сложной многокомпонентной структурой.

В условиях рыночных отношений УОС неизбежно превращается в товар, который имеет своих потребителей. В работе представлена классификация потребителей по критерию цели использования УОС. Выделяется две основные группы потребителей: 1) первичные (зрители) и 2) вторичные (представители делового мира, а также средств массовой информации).

Автором аргументируется положение о том, что основой коммерциализации олимпийского спорта выступает процесс установления устойчивых контактов между спортивными организациями и вторичными потребителями УОС. Исходя из этого, коммерциализация олимпийского спорта рассматривается как процесс взаимного сближения и сотрудничества между участниками международного олимпийского движения и представителями делового мира, основанный на возрастающих рыночных возможностях олимпийского спорта, использовании современных управленческих технологий и обеспечивающий реализацию интересов обеих сторон.

В работе выделены и охарактеризованы основные периоды развития коммерциализации олимпийского спорта на основе использования обоснованных автором критериев периодизации.

Отдельный раздел работы посвящен моделированию системы коммерческой деятельности участников международного олимпийского движения, характеристикой ее подсистем. Автором представлена модель системы коммерческой деятельности в олимпийском спорте, которая состоит из ряда уровневых подсистем:

I - коммерческая деятельность, осуществляемая на глобальном (мировом) уровне;

II - коммерческая деятельность, осуществляемая на региональном уровне;

III - коммерческая деятельность, осуществляемая на национальном уровне;

IV - коммерческая деятельность, связанная с подготовкой и проведением Олимпийских игр.

Между подсистемами существуют взаимосвязи, которые в своей совокупности определяют характер развития системы. Приоритетное положение занимает подсистема глобальной коммерческой деятельности.

Важное место в работе занимает обоснование путей совершенствования коммерческой деятельности в олимпийском спорте на рубеже столетий. Используя разработанные им критерии, автор приходит к выводу о том, что с 80-х годов наблюдается устойчивая тенденция повышения социальной и экономической эффективности коммерческой деятельности в олимпийском спорте.

В то же время автор отмечает, что рост эффекта в масштабах всей системы коммерческой деятельности достигается главным образом благодаря активной (хотя и не лишенной недостатков) коммерческой политике МОК. Вклад же других подсистем (за исключением, пожалуй, подсистемы коммерческой деятельности, связанной с подготовкой и проведением Олимпийских игр) не может удовлетворять потребностям развития олимпийского движения в XXI веке.

Это касается прежде всего таких их звеньев, которыми являются НОК развивающихся стран с неустоявшимися олимпийскими традициями (Сирия), а также НОК молодых независимых государств с переходными общественными системами (Украина, Россия, страны СНГ).

Все это требует внесения коррективов в функционирование системы коммерческой деятельности в олимпийском спорте, которые позволили бы в перспективе закрепить и усилить тенденцию к росту ее эффективности. Автором предложен комплекс мероприятий, направленных на совершенствование коммерческой деятельности участников международного олимпийского движения.

Ключевые слова: олимпийский спорт. Международный олимпийский комитет, международные спортивные федерации, национальные олимпийские комитеты, коммерциализация олимпийского спорта.

Summary

Zaydiye Mukhammad. The major tendencies in commercialization of the modern Olympic sports. - Manuscript.

Thesis for defending the degree of Candidate of Science in Physical Education and Sport in Specialty 24.00.01 - Olympic and Professional Sports, National University of Physical Education and Sport of Ukraine, Kyiv, 1999.

The study was dedicated to scientific analysis of commercialization process in Olympic Sports as one of determinants in its development on the threshold of centuries. Objective prerequisites and major tendencies in the development of commercialization process were elicited issuing from both internal regularities in the development of Olympic Sports and specifics in external socio-economic environment, features in modem world market.

In this work, a system of commercial activity in Olympic Sports was presented, its purposeful components and internal relations were characterized, commercial programs by participants of international Olympic movement were analyzed. The author substantiated criteria of socio-economic efficiency for commercial activity in Olympic Sports, determined the major directions for its further improvement.

The work contains recommendations, to the International Olympic Committee, International Sports Federations, National Olympic Committees concerning the improvement of their commercial activity.

Key words: Olympic Sports, the International Olympic Committee, International Sports Federations, National Olympic Committees, commercialization of Olympic Sports.

Размещено на Allbest.ru

...