Размещено на http://www.allbest.ru/

Корпоративный Брэнд Бук

Сети отелей Reikartz

1. Брэнд Код

В основе общения брэнда с общественным сознанием лежит его философия. В данном контексте философия выступает в своем классическом значении, а именно - осмысление своего места в мироздании. Это ответы на извечные вопросы: кто мы, для чего мы живем, работаем и так далее.

Базовым элементом философии брэнда является Брэнд Код, который как раз и отвечает на эти вопросы.

Для Сети отелей Reikartz разработан уникальный Брэнд Код, детально описывающий его философию.

Ниже приведены объяснения и толкования основных элементов Брэнд Кода.

бренд отель позиционирование

2. Элемент “ПРОДУКТ”

ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент описывает то, в чем состоит выгода продукта (продуктового ряда) или услуги (набора услуг) брэнда для потребителя.

ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЭНД КОДЕ:

Европейская сеть отелей 3 и 4 звезды, с хорошей кухней, ориентированных на взыскательных и деятельных гостей

ПОЯСНЕНИЯ:

У брэнда Reikartz простое определение Продукта, которое тем не менее дает четкое определение, что именно получит потребитель пользуясь его услугами. Продуктом брэнда является «сеть отелей». В настоящее время отельные сети стремительно развиваются, поскольку затраты на продвижение всей сети в целом значительно меньше по сравнению с суммарными затратами на продвижение каждого отеля в отдельности. Принадлежность к сети сразу дает потребителю представление о том, какого уровня сервис он может получить в конкретном отеле. Положительный опыт проживания в одном отеле переходит на другой, и, принимая решение о проживании в конкретном отеле, гость во много ориентируется на свои предыдущие ощущения.

Продукт брэнда Reikartz имеет ряд уточнений, которые определяют, какой именно уровень сервиса, ориентированный на какого именно клиента, будет предоставлять сеть отелей.

Во-первых, все отели сети будут относиться к категории «3 и 4 звезды» (3* и 4*,***и ****). Распределение отелей по звездности весьма непростая задача. Количество звезд зависит от уровня оснащенности номеров, комфорта и сервиса. Для каждой категории отелей имеются свои критерии достаточности. То есть отели должны предоставлять высокий, но не дорогой уровень сервиса и цен в своем регионе.

Во-вторых, в определении продукта имеется уточнение, которое вносит ясность в вопрос о том, на какую именно систему оценки класса отеля смогут ориентироваться потенциальные гости. Дело в том, что в разных регионах к отелям разной категории применяются разные требования. Так отели 3 и 4* в Швеции и отели 3 и 4* в Малайзии - довольно далеко отстоят друг от друга по уровню оснащенности номеров, комфорта и сервиса. Существует разница даже между Британскими и Греческими отелями одного класса. Однако она видна исключительно специалистам и почти не воспринимается гостями, точнее списывается на национальный колорит той или иной страны. По сему, когда брэнд Reikartz постулирует, что отели его сети имеют 3 и 4 звезды, он уточняет, что имеется в виду общеевропейская классификация. То, что речь идет о «Европейской сети отелей» означает так же и территориальную принадлежность отелей и указывает на то, что все отели сети расположены в различных странах Европы.

В-третьих, ПРОДУКТ брэнда Reikartz это не просто отели 3 и 4*. Они имеют четкую ориентацию на определенного гостя. Согласно определению это «взыскательные и деятельные гости». Данное определение подразумевает людей, имеющих богатый опыт пользования гостиничными услугами, то есть уже составивших свое представление о том, что такое хорошо и что такое плохо в отеле. Но, кроме того, что они имеют потребительский опыт пользования гостиницами, они также обладают определенным складом характера, а именно активной, деятельной жизненной позицией. Для них время имеет огромное значение. Это люди, которые чаще всего имеют не так много времени на отдых. Они поздно ложатся и рано встают. Для них комфорт и сервис отеля особенно важен, поскольку им необходимо восстановить силы для нового деятельного дня. Это накладывает на отели сети еще одно уточнение по уровню сервиса. Для того, чтобы угодить этим людям и, соответственно, получить от них хорошие отзывы необходимо, чтобы все обслуживание в отеле происходило очень быстро.

Однако на этом определение продукта не заканчивается. Многие отели имеют довольно посредственную кухню, что заставляет взыскательных гостей искать достойное место питания вне отеля. С учетом того, что было сказано про тех людей, на обслуживание которых ориентируется брэнд Reikartz, можно сказать, что наличие «хорошей кухни» прямо в отеле является таким же непременным условием удовлетворенности этих клиентов, как и комфорт и быстрота и качество обслуживания. Под хорошей кухней подразумевается опять-таки разнообразное питание из свежих продуктов по рецептам, способным удовлетворить, взыскательных, но не слишком «капризных» потребителей.

3. Элемент “ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ”

ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент описывает то, в чем преимущество брэнда или, что существенно отличает его от конкурентов.

ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЭНД КОДЕ:

Инновационный гостиничный сервис повышенного уровня комфорта, отличающийся упрощенными процедурами регистрации и расчетов, а так же экологически чистыми условиями проживания в номерах

ПОЯСНЕНИЯ:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ брэнда сети отелей Reikartz является развитием идей, заложенных в ПРОДУКТЕ, соотнесенным с общей ситуацией на рынке гостиничных услуг. В основе своей ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ брэнда содержит «повышенный уровень комфорта» как главный дифференциатор сети отелей от существующих и потенциальных конкурентов. Однако данное преимущество быстро копируется, в случае если оно не имеет более четкой и уникальной формулировки.

Первое, что сделает брэнд Reikartz существенно более комфортным для гостей, описанных в ПРОДУКТЕ, - это «упрощенные процедуры регистрации и расчетов». Если принять за основу постулат о том, что потенциальный гость, в связи со своей деятельной жизненной позицией, имеет мало времени на отдых, то упрощенная процедура бронирования и заезда (регистрация) увеличит ему время на отдых в момент приезда, и она же даст ему возможность немного дольше отдыхать перед отъездом (расчеты).

Второй важной частью повышенного комфорта являются «экологически чистые условия проживания в номерах». Это целый комплекс качеств, которыми должен обладать номер отеля сети Reikartz. Прежде всего, это должно относиться к качеству вентиляции и водоснабжения. Чистый воздух и хорошая вода, которые обеспечиваются собственной системой очистки - залог хорошего отдыха гостей. Далее идут материалы, из которых сделаны мебель и постельное белье. Эфирные смолы, использующиеся для производства мебели из ДСП, часто могут вызвать частичные аллергические реакции. К тому же испускание вредных веществ у этого материала со временем не уменьшается, а увеличивается. Постельное белье, особенно наполнители подушек и одеял, так же способны причинять гостям различные неудобства, связанные с их экологическими свойствами. Важны так же и облицовочные материалы, использованные при создании интерьеров номеров. Их экологичность так же влияет на самочувствие гостей и должны соответствовать самым строгим Европейским стандартам.

Однако, как уже писалось выше, все эти диференсаторы легко копируются конкурентами. Для того, чтобы сохранить свою уникальность брэнду Reikartz необходимо постоянно заботиться о том, чтобы предлагать гостям нечто новое. Посему в контексте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ важную роль играет «инновационность» всего гостиничного сервиса. При этом инновации не обязаны касаться сразу всех аспектов жизнедеятельности отелей. Изменение интерьеров может проходить в соответствующие экономической целесообразности сроки, а вот замена (обновление набора) постельного белья или фильтров для воды и воздуха на более современные и экологичные может стать реальным поводом для трансляции инновационности. И тем более безболезненными и экономически выгодными являются изменения в процедурах организации взаимоотношений (бронирование, регистрация и расчеты) между гостем и клиентом.

Любые инновации, проводимые брэндом, являются достойным поводом для коммуникации как с постоянными, так и с потенциальными клиентами.

4. Элемент “МИССИЯ/СУТЬ”

ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент отражает то, какова роль брэнда в жизни общества, в чем его выгода, с точки зрения общественного сознания.

ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЭНД КОДЕ:

Создавать новую культуру предоставления и потребления гостиничных услуг

ПОЯСНЕНИЯ:

Гостиничный сервис точно, так же как и культура потребления таких услуг, является отражением уровня развития общества. В странах со стабильной экономической и политической ситуацией он неизменно выше. Там же где этого нет, например, на Украине, можно наблюдать, с одной стороны, очень низкий уровень развития гостиничной сферы и ее критическую неоднородность и фрагментарность, а с другой стороны, отсутствие у населения навыков пользования данными услугами. Создавая в таких условиях сеть отелей 3 и 4*, наделенных не просто современным европейским, а инновационным сервисом брэнд берет на себя роль флагмана, ориентира для всей отрасли данной страны. Предоставляя своим гостям услуги данного уровня, сеть отелей Reikartz не только позволяет своим гостям насладиться сервисом нового уровня, но и воспитывает в них привычку к хорошему гостиничному обслуживанию. Воспользовавшись услугами отелей Reikartz, гости не только станут их постоянными клиентами, но и станут более требовательными в отношении к другим отелям. Принцип: если это возможно в одном месте станы, значит это возможно повсеместно, рано или поздно приведет к созданию новой культуры предоставления и потребления гостиничных услуг по всей стране.

Однако излишняя стабильность и упорядоченность гостиничного бизнеса в развитых странах приводит к стагнации и деградации его как отрасли. Он теряет свою привлекательность для коренного населения этих стран именно в связи со свое рутинностью и отсутствием инновационных аспектов. Мигранты, не обладающие достаточным уровнем владения культурной основой локальных традиций, еще больше обезличивают его. Таким образом, происходит падение общеевропейского уровня гостиничного сервиса. Это очевидный, но непризнаваемый факт. И выйти из этого вялотекущего кризиса сами по себе гостиничные сети Европы не могут, поскольку для них он неочевиден.

Беря на себя миссию «Создавать новую культуру предоставления и потребления гостиничных услуг», брэнд имеет полное право утверждать, что она актуальна не только в нынешней стране расположения отелей сети, но и в Европе в целом. Так в свое время на гостиничный бизнес старого света оказали влияние нововведения США, а затем Японии. Неуклонно соблюдая свой ПРОДУКТ и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, брэнд Reikartz имеет все основания стать новым benchmark в отельном бизнесе.

5. Элемент “ВИДЕНИЕ”

Европейская сеть отелей 3 и 4 звезды с самой высокой лояльностью и удовлетворенностью гостей

ПОЯСНЕНИЯ:

ВИДЕНИЕ брэнда Reikartz является трансляцией его ПРОДУКТА и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ в будущее, точнее указывает на тот результат, который брэнд неминуемо достигнет, если будет придерживаться своих базовых принципов. Вполне логично, что гости, которых будут быстро и просто обслуживать, которые будут проживать в комфортных номерах, обустроенных с учетом последних экологических веяний, которые будут довольны питанием, предлагаемым прямо в отеле, будут очень довольны проживанием в отелях сети Reikartz. А поскольку в связи с постоянными инновациями брэнд всегда будет на полшага опережать конкурентов, гость, единожды оставшейся довольным проживанием в Reikartz и не нашедший достойной альтернативы в других местах, ВСЕГДА будет предпочитать отели этой сети другим отелям.

6. Элемент “СТИЛЬ”

ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент включает в себя характеристики, образующие стиль, тональность и т.п. брэнда. Это - то впечатление, которое должно оставаться у работников, партнеров, клиентов и простых людей, случайно вошедших во взаимодействие с брэндом. Они, работники, партнеры, клиенты и простые люди, должны в частной беседе давать брэнду эти характеристики на основании личного опыта.

ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЭНД КОДЕ:

Современный

Комфортный

Стильный

Европейский

Гостеприимный

ПОЯСНЕНИЯ:

Современный

СОВРЕМЕННЫЙ - отвечающий всем требованиям, которые предъявляет продукту или услуге брэнда текущий этап развития человечества целиком и конкретной страны в частности. Быть современным означает находиться в курсе последних достижений своей и сопутствующих отраслей и постоянно применять новые, апробированные достижения в собственной практике. СОВРЕМЕННЫЙ в контексте брэнда является антонимом слов костный, застойный, излишне традиционный.

Комфортный

КОМФОРТНЫЙ - обладающий комфортом. КОМФОРТ -- совокупность положительных психологических и физиологических ощущений человека в процессе его контактов со средой или ее элементами. Этот стиль двунаправленный. Он равно относится как к гостям сети отелей Reikartz, так и к персоналу, поскольку последний создает комфорт для гостей и является носителем и выразителем идей брэнда. Вряд ли служащие отеля искренне смогут создавать для гостей комфорт, если сами они не будет этого ощущать на своем рабочем месте. В личностном плане комфорт связан с удобством пользования различными предметами, наполняющими отели брэнда от кровати и унитаза для гостя, до тележки и пылесоса для персонала. В социальном плане КОМФОРТ пересекается с Вежливостью и заключается в создании спокойной, ненавязчивой, но деятельной атмосферы для гостей и персонала.

Стильный

Понятие СТИЛЬ относится к эстетическим категориям. Согласно Малому энциклопедическому словарю Брокгауза и Ефрона: «Стиль - совокупность характерных черт литературы или искусства той или др. эпохи или науки. Особенности различных стилей в архитектуре и в орнаментике послужили основанием для особой классификации стилей и орденов. В литературе стиль - совокупность изобразительных приемов, свойственных данной литературной школе, роду данного сочинения, его настроению, характеру (ораторский, поэтический стиль), а также субъективно-индивидуальным особенностям писателя. В музыке стиль прилагается или к композитору (напр., стиль Моцарта) для указания на характерные особенности его сочинений, или к тому или другому роду композиций (сонатный стиль)».

Однако в современном бытовом понятийном ряду существует и другое восприятие этого слова. СТИЛЬ, быть СТИЛЬНЫМ означает наличие своего индивидуального подхода к формированию внешнего вида и линии поведения. Стильным считается не просто ухоженный и хорошо одетый человек, а личность, имеющая достаточно творческой смелости для того, чтобы намеренно отличаться от окружающих. СТИЛЬ - это яркое, продуманное и законченное противопоставление себя другим членам сообщества.

Европейский

Понятие «ЕВРОПЕЙСКИЙ» весьма обширно. Изначально оно обозначает территориальную принадлежность к Европе. Однако в современном мире, в эпоху глобализации, когда различные государство имеют тяготение к соотнесению себя с различными «полюсами» социально-культурного развития это понятие претерпело определенные изменения. На лицо ярко выраженные общности: европейская, среднеазиатская, дальневосточная, североамериканская, южноамериканская и африканская. Для них характерна общность экономических интересов и культурных традиций. Это проявляется во всех сферах жизнедеятельности, в том числе и в гостиничном бизнесе. Отели крупных сетей в Дамаске все равно отличаются от отелей тех же сетей в Копенгагене. Первых характеризует среднеазиатский колорит, социально-культурные особенности, а вторых - европейский. Именно на эту доминанту восприятия и ориентируется брэнд Reikartz, описывая свой стиль словом ЕВРОПЕЙСКИЙ. Для него характерна традиционность, ненавязчивость, точность, пунктуальность, чистота, простота и высокий уровень подготовки персонала. В случае если клиенты будут оценивать отели как ЕВРОПЕЙСКИЕ, это уже будет обозначать высокий уровень их удовлетворенности и лояльности.

Гостеприимный

ГОСТЕПРИИМНОСТЬ является основополагающим стилем для сети отелей. ГОСТЕПРИИМНОСТЬ означает готовность принять гостей, открытость, предупредительность, радушие и еще много различных черт, которые делают гостей желанными в отелях. ГОСТЕПРИИМНОСТЬ - это склад характера, которым должны обладать все без исключения служащие брэнда. В него входит коммуникабельность, ориентация на интересы гостя, внимание, лояльность к гостю и его потребностям и особенностям. Более подробно о традициях гостеприимства читайте в Мифах брэнда.

7. Элемент “ЦЕННОСТИ”

ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:

Данный элемент включает в себя характеристики, которые заставляют доверять брэнду как другу.

Это та основа основ, изменение или отказ от которой приводят к полному изменению или деградации брэнда. Это то, за соответствие чему брэнд борется на протяжении всего своего существования.

ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЭНД КОДЕ:

Ответственность

Честность

Инициативная команда

Вежливость

ПОЯСНЕНИЯ:

Ответственность

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ -- черта характера, отчетливо проявляющаяся на уровне личностного мировоззрения и поведения и как готовность, и как реализация этой готовности взять на себя груз принятия решения и наказание за неудачу, ставшую последствием этого решения. Она проявляется не только, когда данные действия осуществляется самим "ответственным человеком", но и когда на него формально или неофициально возложен контроль за деятельностью группы людей и ее последствиями. В рамках функционирования официальной группы или организации на "ответственного человека" возлагаются внешние формы стимулирования и санкционирования его ответственного поведения: члены группы подотчетны ему; он имеет право контролировать и наказывать их и т. д. Конечно, человек также действует, имея внутреннюю ответственность за свои поступки и решения (чувство ответственности, чувство долга и т. д.). Сильнее всего эти факторы сказываются тогда, когда включается именно неформальная система межличностных отношений в группе. При этом следует отметить, что на поведенческом уровне ОТВЕТСТВЕННОСТЬ как личностная черта наиболее ярко выступает в моменты воздаяния за ОТВЕТСТВЕННОСТЬ в случае успеха и неудачи в совместной деятельности. В рамках теории деятельностного опосредствования межличностных отношений в группе было показано, что в группах разного уровня социально-психологического развития членами сообщества по-разному приписывается и оценивается ОТВЕТСТВЕННОСТЬ за результаты групповой активности. Подлинно ответственное поведение проявляется, когда индивид берет на себя ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, прежде всего, за неудачи и не подчеркивает навязчиво и демонстративно свой исключительный вклад в общегрупповой успех. Для брэнда это одна из важнейших ценностей. Она двунаправленная. С одной стороны, брэнд готов быть ответственным по отношению к своим работникам. С другой стороны он вправе требовать ответственного отношения работников к порученному делу, четкого выполнения обязательств, которые возложены на них штатным расписанием, а так же личными договоренностями с клиентами, не выходящими за рамки деловых отношений.

Честность

ЧЕСТНОСТЬ - порядочность, неспособность к низким поступкам. ЧЕСТНОСТЬ семантически восходит в слово «честь», как в значении «почесть», так и в значении «достоинство». Поступить нечестно - это, в том числе, потерять свое достоинство, свою репутацию. А в отельном бизнесе репутация является одним из основополагающих факторов при выборе отеля среди конкурентов. Честность по отношению к клиенту и к своим сотрудникам для Брэнда является обязательным и жестким условием его жизнедеятельности, поскольку при ее отсутствии резко снижается как удовлетворенность гостя, так и мотивация персонала. Она особенно важна для «долгосрочных клиентских отношений», однако честность брэнда не должна зависеть от прежних «заслуг» или платежеспособности того или иного гостя. Даже случайный клиент, воспользовавшийся услугами брэнда, вправе рассчитывать на столь же честное обслуживание, как и гость уже имеющий длительную историю отношений с брэндом.

Инициативная команда

Для брэнда Команда означает особый дух, который объединяет работников и предполагает их сплоченные и согласованные действия, которые в свою очередь являются залогом принятия успешных решений и их исполнения. Каждый сотрудник является частью команды, а, значит, и несет ответственность за ее успех. При этом Команда - это сообщество индивидуальностей. Работа в Команде подразумевает правильное распределение функций и полномочий при нацеленности всех ее членов на достижение результата. Команда - это система взаимных подстраховок и ассистирования. Команда - это структурированный мобильный социум, в котором каждый из его членов строго исполняет свои обязанности, но в любую минуту готов разделить с товарищем по команде часть его работы для достижения командной цели. Однако для брэнда важно не только слаженное и грамотное выполнение командой служащих своих должностных обязанностей, но и проявление ими созидательной инициативы. Только инициатива людей, непосредственно работающих с гостями, может дать правильные направления для инноваций во всех сферах жизнедеятельности отелей, будь то условия проживания, система регистрации и расчетов или система питания в отелях. Только отвечая на нестандартные пожелания гостей, их анализ и развитие можно обеспечить достаточный уровень инновационности, который постулирует брэнд.

Вежливость

Существует ВЕЖЛИВОСТЬ двух типов. Вежливость в языке и Вежливость в поведении.

В языке этот термин, традиционно используется для обозначения разнообразных средств языкового выражения социальных отношении между говорящим, слушающим и людьми, о которых идет речь. Эти социальные отношения могут быть многообразными и далеко не сводятся только к вежливости в обиходном смысле этого слова. В самом общем виде вежливость связана с языковым выражением солидарности, включением собеседника и других лиц в одну группу с говорящим, с самоограничениями говорящих, стремлением избежать конфликтов, она сильно зависит от структуры иерархических отношений в обществе и социальной дистанции между говорящим и другими людьми.

Вежливость в поведении обозначает отражение в поступках уважения к праву другого человека на выражение собственного мнения, а так же видения развития бытовых ситуаций. Она выражается в мимике лица, языке жестов и эмоциональной окраске движений и в этом случае может быть соотнесена с языковой вежливостью.

Для брэнда сети отелей вежливость персонала является краеугольным камнем, как удовлетворенности клиента, так и слаженности работы обслуживающего персонала. Ее отсутствие приведет к снижению комфорта проживания клиентов и уменьшению работоспособности, мобилизованности деятельного участия персонала в работе отеля.

Размещено на Allbest.ru