Сущность маркетинга в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность маркетинга в туризме

1.1 Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

1.2 Характерные особенности маркетинга в туризме

1.3 Маркетинговые исследования

1.4 Маркетинг туристских предприятий

1.5 Сегментация рынка

1.6 Маркетинг туризма на национальном уровне

Глава 2 Исследование маркетинговой деятельности туристского предприятия на примере ООО «Ладья»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «Ладья»

2.2 Маркетинговый анализ деятельности туроперейтенговой фирмы ООО «Ладья»

Заключение

Библиографический список



Введение

туроперейтенговый маркетинговый сегментация рынок

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Потребности, вкусы и желания клиентов неизменно меняются. При рассмотрении туристической индустрии нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. В связи с этим в процессе анализа, планирования, реализации и контроля, за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о конкурентах, потребителях, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Включает в себя: систему внутренней отчетности, систему сбора внешней маркетинговой информации, систему маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации.

Актуальность: для развития маркетинга туристского предприятия исключительную важность несет достоверная, оперативная и полная информация, которую невозможно получить без системы анализа маркетинговой информации.

Основное назначение системы анализа маркетинговой информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации.

Цель данной курсовой изучить основные компоненты системы анализа маркетинговой информации в предприятиях туризма.

показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

Теоретическая значимость исследования, состоит в концентрации нашего внимания, на такую довольно таки востребованную деятельность, как маркетинг в туризме, в задачу которой входит удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Объектом данной курсовой работы является маркетинговая информация.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Предметом нашего исследования стала - система анализа маркетинговой информации.

Теоретико-методологические основы исследования. Нами использован описательный метод, систематизирующий изученный материал с заданной темой, а также сравнительно сопоставимый метод, позволяющий достаточно глубоко рассмотреть деятельность маркетинга в отрасли туризма.

Эмпирические основы исследования. Для достижения цели и решения задач использовались общенаучные и конкретные методы, а также сравнение и наблюдение.

Структура работы. Наша работа состоит из содержания введения двух глав, заключения и библиографического списка. В первой главе говориться о сущности маркетинга в туризме, приводятся основные понятия и характерные особенности. Во второй главе говориться о деятельности маркетинга в различных областях туризма.



Глава 1. Сущность маркетинга в туризме

1.1 Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

Маркетинг в туризме - это постоянный процесс управления и организации занятия туристских компаний по разработке новых, на много более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета специфических потребностей клиентов.

Маркетинг призван помочь клиентам сделать правильный выбор и оценить услуги фирмы. Он начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Все это указывает на то, что маркетинговая концепция направлена не столько на сбытовую политику, сколько пробирает всю деятельность компании.

Известный маркетолог Друкер писал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами» Друкер, Питер, Ф., Макьярелло, Джозеф А. Менеджмент.: Пер. с англ. -- М.: ООО “И.Д. Вильямс", 2010. --704 с .. Учитывая все это, можно выявить важнейшую черту маркетинга, как определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без всего этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках.

Маркетинг должен полностью соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в постоянном процессе формирования под влиянием политических, экономических, социальных и научно-технических факторов.

Маркетинговая философия фирмы реализуется в двух направлениях ее деятельности: оперативном и стратегическом маркетинге. Стратегический маркетинг содержит в себе анализ нужд, потребностей, проблем, и требований различных групп потребителей и покупателей, разработку на данной базе товарной концепции, отличной от конкурентов и делает возможной максимально обслуживать клиентов. Оперативный маркетинг, или как часто используемый в литературе термин «маркетинг-микс», - это тактические средства, принадлежащий к инструментам маркетинга, с краткосрочным периодом планирования, направленные на организацию сбыта, продаж и формирование коммуникационной политики с целью информирования покупателей и потребителей и демонстрации отличительных качеств товара Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ.; 2-е европ. изд. -- СПб.: Издательский дом “Вильямс”, 2002. - 580 с..

Любое из данных направлений само по себе важно. Тем не менее, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в целостности и единстве. В этом случае идет речь о реализации концепции маркетинга (так как теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты) понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

По мере того, как происходит развития общества, растут и потребности членов этого общества; они как правило сходятся с все большим количеством объектов, рождающих их любопытство желание и интерес. Желанием, к примеру, можно назвать внутренние стремления человека, его стремление чего-то достичь или чем-то владеть. Отчего туристские организации предпринимают все возможные целенаправленные действия непосредственно для стимулирования желания совершить туристское путешествие, развивая связь между теми товарами и услугами, которые они предлагают, и потребностями людей.

Товаром зовется все то, что в принципе может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания. В туризме под товаром понимается как, отдельные услуги, так и комплексный тур. Например: транспортные услуги, услуги размещения, страховые, экскурсионные, анимационные, и т.д.

Обычно у потребителя имеется выбор среди ассортимента товаров и услуг, которые могут удовлетворить его потребности. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ.; 2-е европ. изд. -- СПб.: Издательский дом “Вильямс”, 2002. - 580 с. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения как правило ограничены. Человек всегда выбирает те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях, полагаясь при этом на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность - это не, что иное, как выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо товаром или от использования этого товара. Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества. Чем полнее услуга отвечает желаниям и ожиданиям потребителя, тем естественно выше степень его удовлетворенности. Исходя из этого турпродукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В соответствии с этим, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, которые направленны на достижение данной цели. Важное значение при этом играют информационные связи, которые позволяют обеспечить нужный компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. В данном виде услуг, максимальное удовлетворение потребностей является сохранение и укрепление здоровья людей, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня. Все это, должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих турпредприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.

Маркетинг имеет место быть в тех случаях, когда потребители решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен - это процесс получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ.; 2-е европ. изд. -- СПб.: Издательский дом “Вильямс”, 2002. - 580 с. Когда две или более сторон приходят к обусловленному соглашению по поводу обмена, то это полагает осуществление между ними деловых операций, иными словами сделок. Маркетинговая сделка - это коммерческий обмен ценностями между двух сторон.

Условия заключения сделок:

Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух.

Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны.

Наличие способов коммуникации и доставки товара.

Наличие свободы в принятии решений.

Целесообразность заключения сделки.

Как правило, существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок - это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и соответственно возможность заключение сделки с продавцом. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Вследствие чего, потребности формируются в конкретные желания, которые с учетом всех денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда вытекает то, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Иными словами, маркетинг - это определенная философия управления, при которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и при этом также приносит большую пользу обществу.

Мировоззренческий стержень маркетинга составляют его принципы, которые в свою очередь задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Собственно сквозь призму основных принципов маркетинга швейцарский специалист Крипендорф рассматривает понятие туристского маркетинга как «систематическое изменение и координацию деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Следовательно, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

Нацеленность на достижение последнего практического результата туристской деятельности, то есть эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение обусловленной долей данного рынка.

Устремленность туристской организации не на сиюминутный, а на длительный стратегический результат маркетинговой деятельности. Это вызывает особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, которые и обеспечивают успешную деятельность компании.

Использование тактики и стратегии деятельного приспособления к требованиям и предпочтениям потенциальных покупателей туристических услуг с одновременным воздействием на них.

Комплексный подход к достижению поставленных целей турфирмы, так как успех обеспечивается исключительно всей совокупностью взаимосвязанных между собой средств маркетинга.

Осуществление всех этих принципов обеспечивает значительную эффективность деятельности туристских предприятий.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что основной целью маркетинга в туризме является продвижение таких тур услуг, которые будут препровождать собой ценность в глазах клиентов, а также сформируют мотивацию для покупки и удовлетворения их реальных потребностей.

1.2 Характерные особенности маркетинга в туризме

Индустрия туризма имеет свои особенности, которые отличают ее не только от торговли товарами массового потребления, но и от других форм торговли услугами. Эти особенности, прежде всего, обусловлены специфическим характером турпродукта.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, нужных для удовлетворения потребностей туриста, появившихся в период его путешествия. Турпродукт, как правило, состоит из трех частей:

тура (туристская поездка по определенному маршруту);

туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия)

товаров - предметов потребления. Основой туристского продукта является комплексный набор услуг, продаваемый туристам в одном так называемой «пакете».

Отличительные характеристики туристских услуг:

1. Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. В сфере туризма доставляемое удовлетворение обычно не связано с физическим предметом, как это имеет происходит с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением. Услуга является неким обещанием, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из существенных проблем предприятий туристкой индустрии - создать положительный имидж фирмы на рынке, престижность её товаров (услуг). К примеру, турагенты не могут показать место отдыха во время продажи. Они могут продемонстрировать лишь фотографии, тем самым материализовав предлагаемую услугу.

2. Неспособность к хранению. Услуги несохранны, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни турфирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. В данном случае предложение услуги означает способность ее производить.

3. Подверженность сезонным колебаниям. В межсезонье нужны дополнительные меры, которые стимулируют спрос. В число таких мер входят: низкие цены, различные дополнительные услуги, а также варьирование всевозможными видами туризма. В связи с этим, могут быть выделены довольно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце-море» - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии, Египта; по фактору «отдых-лечение»-Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спортивный отдых» - горнолыжные курорты Франции, Австрии, Швейцарии и т.д.

4. Существенная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5.Несоответствие во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма реализуется за недели или за месяцы до начала их потребления. Значительную роль в данном случае играет рекламная печатная продукция, которая предоставляет наглядную информацию о покупаемом турпродукте. Это в свою очередь позволяет создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Немалое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта.

6.Клиент преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

7.Туристский продукт формируется усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет как свои методы работы, так и специфические потребности, и различные коммерческие цели. В соответствии с чем, для того, что бы достичь высокого качества турпродукта, необходима тесная взаимосвязь между ними.

8.Непостоянство качества. Услуги индустрии туризма различаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Эти услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что заметно ограничивает возможности контролировать качество.

9. На качество туристских услуг оказывают воздействие и внешние факторы, которые имеют форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Свои характерные особенности имеют и производители, и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми от производителей турпродукта и возможных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга. Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, реализовываемыми в стране пребывания.

Спрос в туризме можно разделить на действительный и потенциальный. Под редакцией А.Д.Чудновского / Туризм и гостиничное хозяйство - М.: ЭКМОС, 2002. - 197 с. Объем потенциального спроса на туристские товары и услуги обусловливается количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто истинно путешествует в данное время и направляется в определенное место назначения. Старание маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между потенциальным и действительным спросом. Под редакцией А.Д.Чудновского / Туризм и гостиничное хозяйство - М.: ЭКМОС, 2002. - 197 с.

А теперь определим общие факторы спроса на туруслуги:

Покупательская способность.

Одним из важнейших факторов туризма является высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий. На платежеспособность клиентов оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и размер оплаты труда населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы.

Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового туризма, его развития и поддержания высоких объемов спроса является увеличение рост материального благосостояния общества.

Демографическая структура.

В этом случае значимым является не размер и рост населения, а модификация возрастной структуры. Для любой возрастной категории населения нужен «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также нужно учитывать специалистам по маркетингу. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из основных факторов развития массовых видов туризма, потому, что степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации.

Социальные и культурные факторы.

Рост свободного времени, и признание оплачиваемых отпусков содействуют росту спроса на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Также создание потенциальных потребителей делает интересы людей куда шире, тем самым стимулируя спрос на туризм.

Возможность выбора туристских услуг.

Объем спроса обусловливаться не только желанием, нуждами, но и покупательской способностью и существующим предложением. Иными словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристских возможностей. Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

Цена и спрос на туристские услуги.

Цена это, безусловно, один из главных факторов, который способствует определению спроса. Решение о путешествии, как правило, обусловливаться именно ценовыми показателями. Ценовой фактор является важным значением в конкуренции между туроператорами. Зачастую программы различных туроператоров включают одни и те же дестинации, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты имеют минимальное различие, ценовая разница в значительной степени и определяет выбор потребителя.

Возможности дестинации и предлагаемые услуги.

Важное решение потенциальный путешественник принимает при выборе места назначения. Данный выбор определяется возможностью удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Прельщать может, как место расположения (в горной местности, в центре города, вблизи пляжа и.т.д), события (праздники, фестивали, спортивные соревнования и др.) так и наличие возможностей для определенной деятельности (занятие спортом, участие в конференциях и т.д.).

Отсутствие количества и качества услуг имеет пагубное влияние на поток туристов к местам назначения.

Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для путешествия и оформления документов, комфорт и безопасность.

Имидж и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристской компании, но и общие представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

Совокупность общих и характерных факторов спроса, устанавливает возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг. Эти услуги могут быть выражены, например, такими показателями, как:

Частотность путешествий (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);

Предпочтения в выборе географии туризма;

Предпочитаемая форма организации тура;

Представления туриста о цене тура, о торговой марке туристской организации;

Роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость и взаимодействие друг с другом. Это обусловлено тем, что почти ни одно туристское предприятие не в состоянии независимо организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить клиентам жилье, устроить питание, развлекательные мероприятия и т.д. Под редакцией А.Д.Чудновского / Туризм и гостиничное хозяйство - М.: ЭКМОС, 2002. - 197 с. Обычно для этого привлекают соответствующие предприятия и организации, которые в состоянии обеспечить недостающие звенья в комплексном обслуживании.

Близкая взаимосвязь между производителями туруслуг особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей комплексный характер турпродукта: прибыльность транспортных компаний зависит, как правило, от загрузки и качества средств размещения, а их способность держаться на плаву определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

Производители в туризме - это высокое количество самостоятельных и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, туристские организации и предприятия. Совокупность влияний всех этих элементов, направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и вырабатывает понятие туризма как социально-экономического явления. Цели и задачи маркетинговой концепции туристских организаций, конечно же, будут отличны от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования.

Цели маркетинга туристских предприятий можно условно разделить на три класса:

экономические,

престижные

социальные. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме./-Пер. М:Русь,2008-278с

Экономические сливаются к максимизации прибыли в длительной перспективе, притягиванию новых сегментов клиентуры, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам, улучшению сбыта.

Престижные содержатся в росте привлекательности и совершенствовании имиджа фирмы, региона или обусловленной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры.

И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения присутствия услуг, которые способны удовлетворить население с невысоким доходом, содействуют охране окружающей среды, стимулируют расширение малого бизнеса.

Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.

1.3 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это такой широкий комплекс различных исследований, необходимых для выработки наилучших стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.  Чернявский А.Г., Бронникова Т.С .Маркетинг. /Учебное пособие.2009-183 с.

Как мы уже говорили раньше взгляды, нужды и желания клиентов неизменно меняются. Анализируя туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о оптимальных видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Опираясь на рассказы классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. На сегодняшний день Ницца известна существенно как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каким она являлась в те времена. Растет число деловых путешественников, взгляды и пожелания коих тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас формируется очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Оттого, каждая туристическая фирма, должна неизменно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг. Также она должна успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате главной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на такие вопросы как: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно располагать деятельность фирмы, исправлять все известные недочеты, улучшать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников Чернявский А.Г., Бронникова Т.С .Маркетинг. /Учебное пособие.2009-183 с.. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Тогда, как мелкие фирмы могут обращаться с просьбой, спланировать или провести такое исследование в особую организацию или кооперироваться для их проведения.

Маркетинговое исследование доставляет собой процесс, состоящий из шести этапов.

На первом совершается четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - формирование плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), сбора орудий исследования (анкеты, механических устройств), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, изменчивых составляющих и обнаружение разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.

На шестом этапе превосходит анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования являются весьма необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии внимательной разработки и следовании всех необходимых правил, целиком окупаются и во многом определяют успешную работу фирмы.

Подведя итог проделанного исследования в Главе 1, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

1.Заключительной позицией маркетинга принято считать наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Нужно также подчеркнуть, что основным в туристском маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно развивать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

2.Немалое значение завоевывает достоверная информационная политика в отношении клиента, в особенности на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3.Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки туруслуг, туристским организациям надлежит большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя.

4.Воздействие фактора сезонности определяет необходимость особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, дабы выработать фирму менее зависимой от временного фактора.

5.В процессе управления маркетингом в туризме надлежит учитывать не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и индивидуальные особенности клиента.

6.В силу того, что турпродукт выступает как сложный комплекс вещественных и невещественных компонентов, высокое значение для качественного обслуживания клиентов обладает координация маркетинга всех участников производства туруслуг, а также государственных органов по регулированию туризма.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но в то же время социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из вышесказанного, туристский маркетинг нужно использовать с максимальным учетом всех перечисленных особенностей. Тогда он в намного большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов

1.4 Маркетинг туристских предприятий

Еще одну важнейшую роль в формировании туризма играют туристские предприятия то есть фирмы. Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки именно через туристские фирмы Дурович А.П. Маркетинг в туризме./ 2-е изд., перераб.и доп-265 с.. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы - туроператоры и фирмы - турагенты.

Туроператор исполняет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на персональной и групповой основе. Коммерческие операции туроператоров как правило квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими продукт подлежит, обычно, перепродаже турагентам.

Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, который формируется туроператором. Коммерческие операции турагентов обусловливаются, как розничные, так как они осуществляют продажу туров прямо конечному потребителю.

Вместе с тем, на практике чаще всего встречаются разнообразные варианты вышеуказанных функций и операций в рамках одной туристской фирмы. Так, туроператор имеет возможность продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через свою сбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавца туристских продуктов, которые были разработаны другими фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке нужного для него спроса и надлежащих возможностей.

В условиях рынка направленность усилий на обслуживание большого числа клиентов с разнообразными потребностями, вкусами, уровнем доходов, существенно снижает эффективность деятельности фирмы. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: КНОРУС, 2005. -672с. Поэтому как для туроператоров, так и для турагентов характерна тенденция ориентации на предельный рыночный сегмент. Так, турфирмы могут специализироваться на организации поездок с целью отдыха, лечения, развлечений, занятия спортом, охотой и т.д. Еще одной тенденцией в деле туристских фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности, турфирмы, как правило, занимаются развитием и продажей туров, отдельных туристских услуг, оформлением виз, исполнением проездных документов, страхованием туристов, меной валют, продажей сувениров, путеводителей и др. Все это формирует удобства для потребителей и содействует увеличению доходов туристских предприятий. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и о конкурентной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен тем фирмам, которые смогут найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать все новые потребности в туристских услугах.

В таких условиях фирма обязана строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей снабдить необходимую степень согласования производителей туристских услуг с потребительским спросом. Глубина проработки некоторых аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштабов деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала. Увеличение конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число отечественных туристских фирм прибегают к маркетингу, стремясь тем самым адаптироваться к изменениям внешней среды.

В зависимости от степени вовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить три уровня использования этого подхода: Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: КНОРУС, 2005. -672с.

использование отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);

применение отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и, исходя из этого, формирование туристского предложения);

употребление ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация на маркетинговый подход предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом существенное внимание туристской фирмы должно быть направлено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, обнаружении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения.

При таком подходе фирма снабжает получение прибыли за счет создания наибольшей потребительской удовлетворенности. Однако весьма важно, чтобы маркетинговая деятельность реализовывалась на практике, а не просто провозглашалась. Дурович А.П. Маркетинг в туризме./ 2-е изд., перераб.и доп-265 с Часто турфирмы говорят о применении в своей деятельности маркетинга, на самом деле все сводится, например, к применению рекламы или даже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемы реального использования маркетингового подхода к деятельности фирмы.

По мере того, как развивается рыночный механизм, будут развиваться и возможности эффективного применения маркетингового подхода. Ориентация на маркетинг как на философию бизнеса содействует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что благополучная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга. Во внимание берутся все объекты деятельности, в том числе и сегментация рынка.

1.5 Сегментация рынка

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно тщательно относиться к вопросам, как и кого обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Потому, реализацию удачной маркетинговой деятельности предполагает учет персональных предпочтений различных категорий потребителей. Собственно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей находятся определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее схожие требования к туристскому продукту.

Сегментация туристского рынка обусловливаться как деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Иными словами, исполняя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут понадобиться одинаковые или схожие виды услуг.

Основная цель сегментации это обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не в состоянии отвечать запросам всех потребителей. Посредством ее реализуется главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а сосредоточивает свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым завоевываться повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговое дело туристского предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и вершина для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Итак, рассмотрим основные сегменты туристского рынка. В туризме имеется тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком распознают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

молодежный туризм;

туризм среднего возраста;

туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) - это относительно недорогие путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента типична высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента - туризм среднего возраста (30 - 50 лет) -присуще преобладание семейного туризма. В связи с этим нужно предусматривать возможность применения детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при организации туристских комплексов в курортной местности. Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, содержащим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг для этого сегмента нужно исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Соответственно их желание проделать туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и индивидуального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, проживание в гостиницах, расположенных в тихих местах. Особенностью туризма третьего возраста, что делает его крайне заманчивым для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), так как он совпадает с самым жарким периодом года. Они чаще всего отдают предпочтение «бархатному сезону» с мягким климатом. Ко всему прочему, при выборе времени поездки туристы «третьего возраста» не ограниченны рамками отпускного периода.

Сегментация рынка туризма реализовывается и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос увеличивается за счет все большего завлечения в туризм лиц со средним и даже сравнительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, как это было всегда, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно иметь различный характер. Если первых интересуют групповые поездки, которые позволяют получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.

Конкретные цели поездок могут быть разнообразными. Главное, что объединяет туристов - тяга к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже берутся за изучения местного ремесла, большой интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма невелик, однако он в последние годы существенно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему развитию.

К числу более распространенных причисляется сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:

маршрутно-познавательный;

спортивно-оздоровительный;

деловой и конгресс-туризм;

курортный, лечебный;

фестивальный;

охотничий;

экологический;

шоп-туризм;

религиозный;

учебный;

этнический и др.

Таким образом, реализовывая сегментацию, туристские фирмы обнаруживают группы клиентов, связанные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно отвечать специфическое туристское предложение. Такой подход разрешает не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

1.6 Маркетинг туризма на национальном уровне

Однако, туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно, хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированием разнообразных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных национальных и наднациональных институтов государственного и межгосударственного регулирования. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме./-Пер. М:Русь,2008-278с

Комплекс действий данных элементов, которая направленна на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и развивает понятие туризма как социально-экономического явления. Совершенно ясно, что каждая из этих структур, исполняя свою конкретную функцию, прибегает к использованию концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, не менее очевидно, что цели и задачи концепции маркетинга будут разнообразны, хотя могут и совпадать, у разных субъектов туристской деятельности.

Цели и задачи маркетинговой концепции профессиональной ассоциации туристских рабочих будут отличными от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования. Если одни будут ставить своей целью укрепление положительного имиджа туристского бизнеса среди населения, то другим интересно, прежде всего, организация подходящего образа государства за его пределами с целью привлечения максимального количества туристов из-за рубежа в свою страну. Если туристское предприятие, реализуя концепцию маркетинга, пытается получить максимально эффективную прибыль путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов, то региональная туристская администрация применяет концепцию маркетинга для регулирования туристских потоков в свой регион.

Таким образом, наличие обдуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является нужным элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных согласовывающих и регулирующих органов и организаций.

Стратегический план туристского маркетинга в рамках государства выражается в реализовываемой им туристской политике. Туристская политика государства - совокупность государственных мер и мероприятий, которая способна определить создание рамочных условий для развития туристской индустрии, разумное использование туристских ресурсов, а также рост экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, необходимо отметить тот факт, что туристская политика государства не может строиться, исходя только лишь из его внутренних условий.

Каждое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и осуществлена стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.

Если говорить о деятельности конкретного туристского предприятия, то мы рассматриваем процессы производства и сбыта туристского продукта. Говоря о туристской политике того или иного государства, мы имеем в виду непростой процесс создания и продвижения национального туристского продукта.

Национальный туристский продукт, это совокупность всех имеющихся природных, культурных, климатических и историко-архитектурных ресурсов, которые привлекаются и используются в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских предприятий, проявленная в создании, продвижении и реализации определенных туристских продуктов, устремленных на привлечение туристов из других государств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристским продуктом следует понимать плоды деятельности государства по притягиванию и обслуживанию туристов. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что стратегия туристского маркетинга государства обращена на формирование, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке.

Как в деле туристского предприятия, так и в деле государства концепция маркетинга в туризме основывается на разработке комплекса маркетинга, анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, а также реализации вспомогательных систем маркетинга. Осуществление этих компонентов разрешает верно, и с гораздо меньшими потерями разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую стратегию туризма.

Главным звеном исполнения концепции туристского маркетинга государства является государственный орган, который несет ответственность за состояние и развитие туристской отрасли в целом (национальная туристская администрация (НТА) - по классификации Всемирной Туристской организации). Именно от его усилий, от степени влияния на другие органы государственного управления, его инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, субъектов хозяйствования экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Кроме НТА в области разработки и осуществлении государственной экономической политики взаимодействуют прочие законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации профсоюзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Тем не менее именно НТА является тем органом, который вырабатывает и реализует концепцию туристского маркетинга государства.

Главный задачей данной концепции является эффективное создание национального туристского продукта и его продвижение на мировой туристский рынок. Таким образом, можно сказать, что национальный туристский продукт является таковым лишь тогда, когда он показан на мировом рынке в виде предложения и имеет определенный спрос. Тем самым, исполнение маркетинговой туристской концепции завязывается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, под продуктом - национальный туристский продукт, под конкурентами - иные мировые регионы, под потребителями - туристов из других стран.

Анализ рыночных возможностей сферы туризма того или иного государства требует проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:

анализ маркетинговой среды;

изучение мирового туристского рынка;

исследование национального туристского продукта;

исследование конкурентов;

исследование потребителей.

На основе проведенных исследований государство формирует цели маркетинговой политики в туризме и стратегии, которые служат в реализации конкретных целей.

...