Цели и задачи управления туристским предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Цели и задачи управления туристским предприятием



1. Понятие целей и задач сервисного предприятия

Одной из главных задач управления организацией сферы туризма является определение целей, ради достижения которых она создается и функционирует и которые представляют собой субъективное отражение реальностей, характеризующих данную организацию, таких, как ее роль в обществе, характер производственного и кадрового потенциала.

Необходимость установления целей в системе управления организацией заключается в следующем.

1. Цели отражают философию организации, концепцию ее деятельности и развития.

2. Цели уменьшают неопределенность текущей деятельности как организации, так и отдельного человека, становясь для них ориентирами в окружающем мире.

3. Цели составляют основу критериев для выделения проблем, принятия решений, контроля и оценки результатов деятельности, направленной на их реализацию, а также материального и морального поощрения сотрудников организации, которые при этом в наибольшей степени отличились.

4. Цели, независимо от того, реальны они или мнимы, иллюзорны, сплачивают энтузиастов, побуждают их брать на себя добровольно нелегкие обязанности и прилагать все возможные усилия для их выполнения.

5. Официально провозглашенные цели в глазах общественности служат оправданием необходимости и законности данной организации, особенно если ее деятельность вызывает неблагоприятные последствия, например загрязнение окружающей среды.

На основе целей организация формулирует задачи, которые должны быть решены в процессе достижения этих целей. Задачи управления подразделяются на два класса.

1. Общие задачи создания устойчивой системы производства и развития. Их выполнение дает возможность создавать рациональные формы управления и оценивать результаты жизнедеятельности всей системы, то есть ставить новые задачи.

2. Развитие производственной кооперации, совершенствование организационных структур системы производства, поддержание заданных режимов работы структурных подразделений, повышение заинтересованности работающих в результатах своего труда, организация учета и контроля за деятельностью объектов управления.

Таблица 3.1

Классификация целей

Признак классификации	Вид
По степени важности	Стратегические, тактические
Исходя из периода времени	Долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные
По содержанию	Технологические, экономические, производственные, административные, маркетинговые, научно-технические, социальные
По форме выражения	Количественные, качественные
По уровню, к которому они относятся	Общие, специфические

2. Система целей туристского предприятия

Система целей туристского предприятия - это упорядоченная совокупность взаимосвязанных общих и специфических целей.

Общие цели отражают концепцию развития организации в целом и по важнейшим комплексным направлениям ее деятельности.

В состав общих входят, прежде всего, генеральная цель, которая по-другому называется миссией, и 4-6 общеорганизационных целей, раскрывающих и конкретизирующих содержание миссии.

В теории и практике менеджмента сложились два понимания миссии организации. В первом, широком, смысле миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации. Такая миссия может быть отражена в рекламном слогане, корпоративном лозунге и представлена в корпоративных кодексах или политике фирмы.

В зависимости от причины существования миссия может рассматриваться также как сформулированное утверждение (документ), в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия может быть сформулирована исходя из ответа высшего руководства организации на вопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда движемся?» Миссия не должна зависеть от текущего состояния туристской организации, форм и методов ее работы, так как она показывает, куда направляются усилия и какие ценности являются приоритетными не только в настоящий момент, но и в будущем.

В качестве примера можно привести следующие формулировки миссии турфирмы:

производство и реализация турпродукта и услуг, доступных широкому кругу потребителей с различным уровнем дохода;

наша цель - это решение проблем клиентов, создание комфорта и забота об условиях их труда и отдыха;

качество - неотъемлемая часть нашей продукции и услуг;

закрепление за собой положения лидирующей туристской компании России по всем видам туризма.

В результате в организации складываются определенная система целей, а также механизм ее постоянного обновления. В рамках этой системы цели обычно находятся в определенных отношениях друг к другу.

Во-первых, они могут вытекать друг из друга, образуя своего рода «дерево» (рис. 3.1), от «ствола» которого, соответствующего миссии организации, отходит несколько крупных «веток», символизирующих общеорганизационные цели, которые в дальнейшем разветвляются на более мелкие, соответствующие специфическим. Данная «конструкция» наглядно показывает, что для реализации миссии (1) нужно достичь общеорганизационных целей (1.1, 1.2, 1.3), что, в свою очередь, требует осуществления целей специфических (например 1.1.1, 1.1.2, 1.2.1, 1.2.2) (рис.1).

Рис. 1. «Дерево» целей туристского предприятия

Построение «дерева» целей осуществляется по следующим правилам:

общая цель, находящаяся в вершине графа, должна содержать описание конечного результата (миссия);

при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели предыдущего уровня;

при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, но не способы их получения;

подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и невыводимы друг из друга;

фундамент «дерева» целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом и в заранее установленные сроки.

Таким образом, в процессе формирования развития предприятия ставится множество целей, имеющих определенную соподчиненность (иерархичность) и приоритетность реализации с учетом ограничений по времени, финансам, ресурсам.

Практическая работа. Построение «дерева» целей предприятия сферы сервиса и туризма

Тот, кто наилучшим образом служит обществу, выгадывает больше всех.

К. Татеиси

Цель: разработать и построить «дерево» целей предприятий сервиса и туризма.

Методика выполнения

Студенты образуют группы по два человека. Из предложенных преподавателем вариантов необходимо выбрать туристское предприятие, для которого будет разработано «дерево» целей(табл. 3.2).

Таблица 3.2

Варианты заданий

№	Вид предприятия	Направления деятельности
1	2	3
1	Турфирма	Внутренний туризм, специализация - лечебный туризм, отдых на море
2	Турфирма	Преимущественно выездной туризм (деловой и детский, в т.ч. обучение за рубежом)
3	Санаторий	Расположен в Приморском крае, хорошая лечебная база
4	Турфирма	Турагентство, различные направления деятельности, ориентация на среднеобеспеченных граждан и студентов
5	Дом отдыха	Коттеджного типа, большой парк, море в шаговой доступности
6	Пансионат с лечением	Расположен в таежных местах, хорошо оборудованная территория, современная лечебная база
7	Турфирма	Туроператор по трем направлениям, по остальным выполняет функции турагента
8	Турфирма	Туроператор по внутреннему туризму, собственный автобусный парк
9	Турфирма	Турагентство, в основном выездной туризм
10	Предприятие сувенирной продукции	Расположено в г. Находке, поставка осуществляется в несколько магазинов города

Ход выполнения работы

Определить и обосновать выбор системы целей (рис. 2) предприятия туризма и сервиса.

Рис. 2. Система целей предприятий туризма и сервиса [19]

Исследовать систему целей выбранных предприятий, используя примеры:

а) общих целей предприятий туризма и сервиса:

обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов услуг;

разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы;

обеспечение экономической устойчивости положения фирмы и др.;

б) миссий туристских фирм:

производство и реализация туристского продукта и услуг, доступных широкому кругу потребителей с различным уровнем дохода;

наша цель - это решение проблем клиентов, создание комфорта и забота об условиях их труда и отдыха;

качество - неотъемлемая часть нашей продукции и услуг;

закрепление за собой положения лидирующей туристской компании России по всем видам туризма;

в) общеорганизационных целей:

укрепить лидирующие позиции на рынке: привлечь новых членов и поставщиков, усилить стимулирование продаж, в т.ч. с помощью рекламной компании;

увеличить прибыль на… %, снизить затраты на…%, улучшить систему контроля качества, добиться скидок от поставщиков;

г) специфических целей:

определение рентабельности по каждому отдельному подразделению, выступающему центром прибыли;

цели по основным видам хозяйственной деятельности;

цели хозяйственных подразделений и филиалов.

Произвести ранжирование целей по таким основаниям, как:

вклад в реализацию миссии организации;

возможность достижения в заданный срок в условиях ограниченности ресурсов;

величина выгоды, которая может быть получена в процессе реализации;

число попутно решаемых проблем или, наоборот, возникающих неблагоприятных последствий.

Построить «дерево» целей выбранного предприятия туризма и сервиса.

Определить:

границы туристского региона;

тип туристов, пользующихся услугами туристской организации, предприятий сервиса;

туристское предложение и выявить составляющие;

туристские ресурсы;

туристскую инфраструктуру и супраструктуру.



3. Характеристика туристского рынка

1. Туризм как экономическая система

В современных условиях наибольший интерес представляет системный подход исследования управления туристским бизнесом. Системный подход предполагает рассмотрение объекта как открытой системы, состоящей из нескольких взаимосвязанных подсистем.

Системная теория - это формальная наука о структуре, связях и поведении каких-либо систем. Посредством четырех понятий: элемент, субсистема, система и суперсистема - можно осознать структурулюбого явления. На основе системного подхода швейцарский исследователь К. Каспар делает выводы, приведенные в Швейцарской концепции туризма, что система «туризм» возникла и существует в рамках трех взаимосвязанных суперсистем: «общество», «экономика», «окружающая среда», - в свою очередь, сама система «туризм» имеет две внутренние субсистемы: субъект туризма, т.е. собственно потребитель туристских услуг - человек со всем многообразием его туристских потребностей и мотивов поведения; объект туризма, состоящий из следующих элементов: территории (туристского региона), туристских предприятий, обеспечивающих развитие туризма организации.

Туризм как социально-экономическая система интегрирован в суперсистемы: «общество», «экономика», «окружающая среда» и «информационная среда»(рис. 1).

Рис. 1. Схема интеграции системы «туризм» в основные суперсистемы общественного бытия

В наиболее общем виде туристский рынок можно определить как упорядоченную совокупность взаимодействующих элементов, образующих определенное единство.

В основе системы туризма лежат две субсистемы: субъект туризма и объект туризма. Под субъектом туризма понимается участник туристского мероприятия, или турист, который ищет возможности удовлетворения своих потребностей путем получения специфических туристских услуг. Под объектом туризма понимается все то, что может стать для субъекта туризма (туриста) целью получения туруслуги. Это может быть туристский регион широкой или узкой специализации со всеми его туристскими структурами.

Экономика рынка туризма определяется спросом и предложением. Теория спроса опирается на экономическую модель поведения потребителя, которая объясняет, как люди делают свой выбор в пользу тех или иных товаров и услуг и что влияет на их выбор.

Спрос на туристский продукт - это количество турпродукта, которое туристы готовы и в состоянии купить по некоторой из возможных цен. Спрос на туристский продукт отражает уровень экономического и социального развития страны. Так, в России только 10% населения могут фактически пользоваться туристскими услугами за счет семейного бюджета, в то время как в Западной Европе - до 57%, а в отдельных странах (Голландии, Скандинавских странах) - до 75%.

4. Понятие и специфические особенности туристского рынка

Обращаясь к понятию «рынок», можно назвать два основных подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

- способ организации общественного производства;

- способ поведения хозяйственных объектов;

- способ мышления.

Второй подход к определению рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения маркетинга наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых друг от друга продавцов и покупателей.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому, прежде чем приступить к его исследованию, следует определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, которое собирается выйти на туристский рынок или уже действует там. Через термин «рынок туризма» определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые продукты, что чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и планирования его маркетинговой среды.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

- основным предметом купли-продажи являются услуги;

- кроме покупателя и продавца, в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

- спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

- туристское предложение также характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость туристской индустрии; низкая эластичность; комплексность.

Современный туристский рынок имеет свои специфические особенности.

Туристские услуги не осязаемы. Важное значение имеют надежность продукта, гарантии обещанного уровня и качества, а также полная информация о потребительских свойствах тура. От этого доверие к фирме со стороны клиентов и ее устойчивость на рынке.

При реализации туристского продукта имеется разрыв во времени между приобретением продукта и его потреблением, поэтому важны четкость и надежность каналов продвижения туристского продукта и ответственность фирмы, реализующей продукт.

На туристский спрос влияют сезонные колебания и неравномерность туристского потока. Уменьшение этих отрицательных явлений возможно методом дифференциации цен на элементы обслуживания по сезонам, а также снижение емкости перевозок туристов.

Качество продукта в большей степени зависит от конкретных исполнителей, поэтому маркетинг внутри туристского предприятия должен постоянно развиваться.

На туристском рынке имеется территориальная разобщенность между потребителем и производителем, поэтому немаловажным является установление оперативных связей с удаленными партнерами.

Как и все другие рынки, туристский рынок функционирует в соответствии с законами спроса и предложения.

Туристский спрос представляет собой форму проявления потребности в туристском продукте, подтвержденной его платежеспособностью. Туристский спрос показывает количество туристско-экскурсионных услуг, которые население может приобрести при действующих ценах в течение определенного периода времени. В соответствии со спросом возникает предложение в туризме - разнообразное количество услуг, которые необходимы туристу во время отдыха и путешествий. Предложение - это идеальная готовность и реальная возможность товаропроизводителей произвести и поставить на рынок определенное количество данного товара. Предложение туристского продукта обусловлено наличием производителей продукта, уровнем развития туристской индустрии, объемом туристских ресурсов.

Туристское предприятие должно устойчиво работать в постоянно меняющейся конкурентной среде. Элементами этой среды, в свою очередь, являются другие рынки, определяющие конъюнктуру туристского продукта и оказывающие воздействие на экономику туристского предприятия, в том числе:

- рынок труда;

- финансовый рынок;

- рынок инвестиций;

- рынок туристского продукта.

5. Структурная характеристика туристского рынка

Как известно, рынок - это механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. На нем действует большое количество независимых друг от друга продавцов и потенциальных покупателей, способных и имеющих желание купить некую продукцию - в данном случае туристский продукт. Здесь можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, реализуемые услуги, а также условия функционирования рынка.

При характеристике рынка туризма учитывается следующее:

- основным предметом купли-продажи являются услуги;

- кроме покупателя и продавца туристских услуг, в механизм туристского рынка включается значительное число посреднических звеньев;

- спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

- туристское предложение характеризуется рядом особенностей: продукты имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость туристской индустрии; низкая эластичность; комплексность.

Нa туристском рынке каждый отдельный продукт или услуга формируются из отдельных компонентов (например услуг перевозчиков, проживания, питания и т.п.). Причем входящие в туристский продукт компоненты могут быть взаимозаменяемы, как и туристский продукт в целом. Например, в туристский пакет можно включить гостиницы разной категорийности или предложить туристу аналогичный тур, но разные варианты доставки к месту назначения (самолетом, поездом или автобусом). Такое свойство взаимозаменяемости называется субституцией. Субституция в наибольшей степени характерна для основных услуг туристского рынка: транспорта, размещения, питания, развлечений. Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туристская услуга.

Другой важной особенностью туристского рынка является его комплиментарность - свойство туристских товаров и услуг взаимодополнять друг друга. Это свойство выражается в том, что приобретение потребителем одних товаров и услуг часто ведет к необходимости приобретения целого комплекса других товаров и услуг. Например, транспортная услуга автоматически приводит к необходимости покупки других услуг (питания, развлечений и т.п.). Это приводит к существенному расширению затрат на производство туристских товаров и услуг, а также к перераспределению доходов между различными производителями туристских продуктов.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

По отношению к определенному району (например регион, страна или группа стран) можно выделить следующие рынки:

- рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района по этому же району;

- рынок въездного туризма, включающий путешествия по какому-либо району лиц, не являющихся его жителями;

- рынок выездного туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района в другой район.

Рис. 4.2. Рынок туризма

Если под районом подразумевается страна, то можно по-разному сочетать термины «внутренний» и «въездной» туризм, получая следующие виды рынков туризма:

рынок туризма в пределах страны, включающий внутренний и въездной туризм;

рынок национального туризма, охватывающий внутренний туризм и выездной туризм;

рынок международного туризма, состоящий из въездного и выездного туризма.

Важна также классификация по другим признакам.

В зависимости от цели путешествия в соответствии с рекомендациями ВТО выделяют рынки туризма:

рекреационного;

делового;

научного;

культурно-познавательного;

религиозного;

этнического.

В зависимости от характера организации путешествия различают рынки организованного туризма и неорганизованного.

По числу участников путешествия выделяют рынки группового и индивидуального туризма.

В зависимости от способа передвижения различают рынки туризма:

пешеходного;

железнодорожного;

авиационного;

морского и речного;

автомобильного.

Практически каждый из перечисленных туристских рынков также неоднороден. Так, например, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах, совещаниях, с целью посещения выставок и ярмарок. Еще одной разновидностью делового туризма являются поездки в составе специализированных групп по профессиям. По своему характеру они приближаются к познавательным поездкам, но специальная программа посещения различных объектов и предприятий, а также однородный состав участников предопределяют целесообразность выделения таких поездок в отдельную разновидность делового туризма.

Перечисленные классификационные группировки туристских рынков не исчерпывают всего их разнообразия. Так, самостоятельными можно, например, считать рынки экологического, семейного, приключенческого туризма.

В связи с особенностями и содержанием маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки: туристский управление рынок

целевой, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

основной, где реализуется основная часть услуг предприятия;

дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

растущий, имеющий реальные возможности роста объема продаж и другие.

6. Подходы к сегментации туристского рынка

На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между ними обостряется конкуренция. Большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностейвсех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка.

Сегментация рынка - это деление рынка на части - сегменты, которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Не каждый продукт может отвечать запросам сразу всех потребителей, поэтому главная цель сегментации заключается в обеспечении адресности туристского продукта.

Самым распространенным является географический критерий. Здесь в качестве критерия рассматривается страна и группа стран, имеющих историческую, этническую, религиозную и другую общность. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями.

Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей.

Социальные критерии - это возраст, пол, профессия туриста, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

При психолого-поведенческой (психологической) сегментациипотребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта. К этим критериям туристского поведения относятся: мотив поездки, психологический портрет туриста, сезонность, организация и форма поездки, используемые транспортные средства, средства размещения, длительность поездки, удаленность турцели, а также источники финансирования поездки, консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентах спроса и предложения на туристский продукт

Размещено на Allbest.ru

...