Ценообразование в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Ценообразование в туризме



1. Специфика формирования себестоимости тура с учетом его целевой направленности

При рассмотрении понятия себестоимости туристского продукта необходимо учитывать его комплексный характер. В настоящее время в России складывается четырехуровневая система законодательных актов по бухгалтерскому учету, включающая Федеральный закон от 21.11.96 № 129-ФЗ(с изменениями на 30 июня 2003 года; редакция, действующая с 1 января 2004 года)«О бухгалтерском учете», национальные бухгалтерские стандарты, методические рекомендации, а также внутренние документы организации, оформляемые как учетная политика.

С точки зрения управленческого учетасебестоимость туристского продукта - это стоимостная оценка затрат по формированию, продвижению и реализации туристского продукта.

В соответствии с отраслевыми документами себестоимость туристского продукта представляет собой стоимостную оценку расходов, произведенных для получения доходов от осуществления туристской деятельности, и включает следующие затраты:

на приобретение прав у специализированных организаций по предоставлению туристских услуг;

отчисления в различные фонды и бюджеты;

на обеспечение туристской организации рабочей силой;

на организованный набор работников;

связанные с освоением новых туров;

на содержание, обслуживание и управление туристской организации;

на выплату комиссионных вознаграждений контрагентам;

возникающие по невостребованной туристами части услуг, права на которые приобретаются партиями, блоками для целей формирования туров;

прочие затраты и платежи, включая расходы на сертификацию туристских маршрутов.

Специфику туристской деятельности можно охарактеризовать следующей структурой затрат (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Структура затрат туристского продукта

Показатели	Затраты, %
1	2
Проживание	46,5
Транспортное обслуживание	25,7
1	2
Питание	9,7
Экскурсионное обслуживание	3,6
Визовое обслуживание	1,7
Страховка	0,7
Услуги гидов-переводчиков	1
Услуги культурного и спортивного характера	1,1
Медицинское обслуживание	1,4
Прочие затраты	8,6

Данная структура затрат представлена в процентах, она варьируется в зависимости от страны пребывания, состава группы туристов, их покупательской способности, ассортимента, качества услуг и масштабов деятельности организации.

2. Установление цены на туристский продукт и характеристика факторов, влияющих на ее установление

Формирование цен на туристские услуги считается одним из центральных вопросов коммерческой деятельности туристских организаций. Помимо издержек, формирующих себестоимость туристского продукта, при формировании цен на туристские услуги учитывают потребительский спрос, цены и наличие конкурентоспособных туристских продуктов, законность цен с точки зрения позиции государственных органов, наиболее выгодное сочетание величины издержек, объема производства и прибыли.

Для определения цены необходимо найти точку соприкосновения между доходностью деятельности организации и спросом на ее услуги. Кроме того, спрос на туристские услуги зависит от времени года, привлекательности и качества предлагаемых услуг. Динамика спроса и цены на услуги взаимозависимы. Ценообразование включает не только политику цен, но и применение скидок, дифференцированных цен на туристские услуги.

Стоимость или цена туристского продукта подтверждается калькуляцией. Поскольку для туристских организаций не разработана типовая инструкция по калькулированию себестоимости тура, то форма калькуляции устанавливается в туристских организациях самостоятельно.

В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура.

Дадим характеристику каждого показателя, входящего в структуру калькуляции тура.

Величина страхового взноса зависит от тарифа. Существуют четыре разновидности тарифов, которые основываются: на условиях посольств, которые могут определить минимальную величину страховой суммы; сроке поездки; количестве человек в группе (возможныскидки от 5 до 20%); возрасте (старше 60 лет страховая сумма можетбыть увеличена в два раза).

Калькуляционная статья «Транспортные расходы» включает стоимость проезда до страны пребывания и обратно, трансфер, стоимость транспортного обслуживания туристов во время тура. В калькуляцию включаются те транспортные расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость трансфера напрямую зависит от классности заказываемого вида транспорта: могут использоваться заказные автобусы, легковой транспорт. Стоимость авиаперелета служит важной составляющей продажной цены тура. Например, в семидневных турах в европейские страны доля авиатарифа составляет около 50%.Авиакомпании, которые являются членами Международной ассоциации авиационного транспорта (ИАТА), при перевозке туристов применяют несколько видов льготных тарифов.

ИТ-тарифы. Это льготные тарифы, которые предоставляются по индивидуальным и групповым комплексным турам для туроператоров.

АРЕХ-тарифы. Это наиболее льготные тарифы, которые предоставляются по групповым турам для туроператора на условиях полной предварительной оплаты и без права аннуляции.

Туроператор и авиаперевозчик могут использовать условия «блок-чартера». «Блок-чартер» предполагает выделение авиаперевозчиком туроператору определенного количества мест на рейсовом самолете по льготным ценам, но без права аннуляции этих мест.

Наиболее выгодны для туристов условия авиачартера, которые широко используются в организации массовых туров по серийным маршрутам. Авиачартер означает аренду туроператором самолетов международной авиакомпаниидлявыполнения необходимого количества рейсов по согласованным маршрутам и датам. Цена авиачартерной перевозки одного пассажира зависит от арендной цены самолета, степени загрузки его пассажирами и количества выполненных рейсов.

Калькуляционная статья «Расходы на проживание» рассчитываетсяисходя из стоимости номера, от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе и предоставляемых групповых скидок, количества суток проживания. Классность определяется по звездочной системе. Наиболее высокие по классности гостиницы (пять и четыре звезды) имеют соответственно более высокие цены на проживание. В некоторых гостиницах могут применяться системы доплат к цене размещения, например, за проживание в номере с видом на море, с балконом и т.д., в соответствии с требованиями туриста они также должны быть заранее включены в стоимость обслуживания.

Следующим важным вопросом при формировании цены тура выступает вид заказного питания.

При организации обслуживания туристов в ресторанах при гостиницах обычно применяются следующие условия:

полный пансион (full bоагd - F/E): трехразовое питание в день (завтрак, обед, ужин);

полупансион (half bоагd - H/В): двухразовое питание (завтрак + обед или завтрак + ужин);

завтрак (bedaпdbгеаkfаst - В/B).

Имеются также различия в форме обслуживания.

Обслуживание «а ля карт», т.е. свободный выбор клиентом блюд из предлагаемого рестораном меню, используется обычно при обслуживании индивидуальных туристов.

Обслуживание «табльдот», т.е. по единому для всех клиентов меню без права выбора блюд, используется в большинстве случаев при организации питания групп.

«Шведский» стол, т.е. свободный выбор выставленных на общий стол блюд, используется обычно как при обслуживании индивидуальных туристов, таки при организации питания групп.

Как правило, стоимость питания включается в стоимость проживания. В большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки.

Калькуляционная статья «Расходы на экскурсионную программу» включает только те расходы по экскурсионному обслуживанию, которые входят в обязательную программу тура.

Стоимость экскурсии зависит от цены входных билетов в музеи, парки, стоимости услуг экскурсовода, гида.

Косвенные затраты туроператора - это затраты, которые несет туристскоепредприятие в связи со своей деятельностью, состоят из затрат по организации набора групп, затрат на содержание офиса, затрат по оплате услуг связи, затрат по выплатам заработной платы управленческому персоналу и обязательных отчислений в социальные фонды, начисленных амортизационных отчислений по основным средствам и нематериальным активам, затрат на рекламу, маркетинг, командировки, представительские мероприятия, административные расходы и т.д.

Г.А. Карпова отмечает, что «необходимо максимально точно учесть эти накладные затраты с тем, чтобы они покрывались частью цeны продаваемых туров».

Косвенные затраты включаются в полную себестоимость туристсского продукта пропорционально выбранной базе распределения - либо отдельному виду прямых затрат, либо итоговой величине прямых затрат. М.А. Вахрушина отмечает, что «под базой понимается какой-либо технико-экономический показатель, который, с точки зрения руководства предприятия, наиболее точно увязывает косвенные расходы с объемом готовой продукции».

Нормативный процент (ставка распределения) косвенных затрат определяется из анализа фактических данных за предшествующие периоды.

В среднем в туристских организациях уровень косвенных затрат составляет от 5 до 20% итоговой величины прямых затрат.

Полная себестоимость туристского продукта включает прямые и косвенные затраты.

В цену турпродукта, кроме затрат по формированию, продвижению, реализации, включают затраты, связанные с уплатой косвенных налогов.

При расчете федерального косвенного налога на добавленную стоимость (НДС) туристские организации должны руководствоватьсягл. 21 «Налог на добавленную стоимость» Налогового кодекса РФ (НК РФ) часть 2 от 05.08.2000 № 117-ФЗ, которая утверждена Федеральным законом «О введении в действие части второй НК РФ и внесении изменений в некоторые законодательные акты РФ о налогах» от 05.08.2000 № 118-ФЗ.

Источником платежа и налогооблагаемой базой одновременно является выручка от реализации туристского продукта.

Величина прибыли в стоимости тура зависит от многих факторов, в том числе и от его конкурентоспособности.

С учетом всех факторов, воздействующих на ценовую политику туристской организации в целом (ценового имиджа, собственной доли рынка, рекламной динамики, имиджа собственного продукта, ценовой политики конкурентов, спроса, собственной системы ценообразования и т.д.), рекомендуется подходить к ценообразованию на основе калькулирования затрат, связанного с предоставлением комплексного пакета туристских услуг.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когдачерез управление ценами достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит туристскую организацию на желаемый уровень прибыльности.

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

В системе калькулирования ограниченной себестоимости туристского продукта формируется информация, необходимая для принятия иных, не менее значимых управленческих решений.

В различных странах этот способ именуется по-разному: в США «директ-костинг», в Германии - учет частичных граничных затрат, в Великобритании - учет маржинальных затрат, во Франции - маржинальный учет, в России - «директ-костинг», динамический метод учета затрат, учет ограниченной (сокращенной, частичной) себестоимости,себестоимость по величине покрытия.

В системе «директ-костинг» переменные (производственные) затраты включаются в производственную себестоимость реализованных услуг; постоянные (периодические) не включаются, а непосредственно списываются на уменьшение прибыли от реализации услуг, полученной в данном отчетном периоде и тем самым уменьшают налогооблагаемую базу.

Характеристика факторов, влияющих на установление цены:

класс обслуживания (степень комфортности);

вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам);

формы обслуживания (групповой или индивидуальный тур);

конъюнктура рынка на услуги туризма;

сезонный характер предоставления услуг;

география размещения туристских предприятий и др.

3. Расчет цены туристского продукта

Цена на туристский продукт определяется методом нормативной калькуляции себестоимости услуг. Вообще калькуляция - это определение стоимости одной единицы услуги (товара).

При калькуляции себестоимости любой услуги важно обосновать калькуляционную единицу, принятую в качестве измерителя уровня затрат, так как потребительские свойства (качество) даже одноименной услуги часто бывают разными. Важно исчислить затраты на производство единицы услуги строго определенной потребительной стоимости.

При определении цены на услуги туризма следует исходить из следующих принципов:

цена должна возместить туристскому предприятию затраты на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ему функционировать на принципах самофинансирования;

цена должна соответствовать спросу на данные услуги, который во многом определяется сезонностью туризма;

цена должна быть гибкой, то есть обладать маневренностью и динамичностью.

В зависимости от способа их определения статьи калькуляции делятся на прямые затраты, относимые на единицу услуги на основании норм и прямого учета, и косвенные затраты, учитываемые и планируемые в целом по производству и распределяемые по видам услуг на основании того или иного признака.

На практике применяют несколько способов распределения затрат:

пропорционально весу сырья или выработанной продукции (услуги);

путем исключения из общей суммы затрат стоимости отдельных продуктов (услуг) по твердой оценке;

на основе коэффициента, пропорционально установленным нормам затрат и др.

Прибыль, закладываемая в стоимость туристского продукта, устанавливается туристским предприятием в процентах к себестоимости затрат. Размер процента зависит от спроса на данный туристский продукт и может колебаться от 5 до 100% и более.

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.

Туроператор продает турагенту туристский пакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагентделает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки.

В условиях конкуренции на туристском рынке в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фото-услуги и т.п.) могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вкусами, интересами и запросами.

Цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем (при прочих равных условиях) дороже он будет стоить.

Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги (проживание в гостинице, экскурсии) детям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет - скидка 50%, школьникам - 40%.

При определении конкретной цены тура необходимо учесть следующие факторы.

Внешние факторы:

состояние покупательского спроса;

платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы;

поведение конкурентов;

экономическая политика государства и др.

Внутренние факторы:

увеличение прибыли от реализации туристского продукта;

заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке;

стремление избежать банкротства;

желание поднять престиж туристского предприятия.

Практическое занятие. Расчет стоимости

туристского продукта

Цель:

Произвести расчет стоимости туристского продукта в соответствии со «стратегией цены сегмента рынка».

Произвести расчет стоимости туристского продукта в соответствии со «стратегией ценовых манипуляций».

Ход выполнения работы

Исследовать понятие «туристский продукт» и изучить структуру цены турпакета в соответствии со «стратегией цены сегмента рынка».

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристической путевки, определяется по формуле:

,

где - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.;

- косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;

- прибыль туроператора, руб.;

 - скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;

- комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет («+» - надбавка к цене турпакета, знак «-» - скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.;

- количество туристов в группе, чел.;

- количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.

Изучить турпакет, разработанный в соответствии с сегментацией туристского рынка.

При разработке туристского пакета студент должен знать, для какого сегмента и по какой цене туристская организация предложит разработанный турпродукт на рынке. Предположим, турорганизация имеет два основных сегмента: сегмент «А» - потребитель со средними доходами; сегмент «Б» - потребитель с высокими доходами.

Пример 1. Разработать два различных по уровню качества и набору услуг тура для сегмента «А» и сегмента «Б» (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Туристический маршрут в Таиланд на остров Самуи в новогодние праздники 10 дней/9 ночей (Владивосток-Бангкок-Самуи-Бангкок-Владивосток)

Сегмент «А»	Стоимость, руб.	Сегмент «Б»	Стоимость, руб.
Размещение		Размещение
1	2	3	4
- Самуи: Отель 3*: «SFMUI LAGUNA», вид номера - STANDART (стандартный), 2-комнатный (2200 руб.) номер (TWN) - 7 суток	2200/2 =1100*7 =7700	- Самуи: Отель 5*: «STAMRESIDENCE», вид номера - CARDENVIEN (номер с видом в сад), 2-комнатный (6800 руб.) номер (TWN) - 7 суток	6800/2 =3400*7 = 23800
- Бангкок: Отель 4*: «ASIA HOTEL» (вид номера - STANDART (стандартный), 2-комнатный (1830 руб.) номер (TWN) - 2 суток	1830/2 =915*2 =1830	- Бангкок: Отель 5*: «ROYAECARDEN» (вид номера - «SITYVIEN» (номер с видом на город), 2-комнатный (5440 руб.) номер (TWN) - 2 суток	5440/2 *2= =5440
Питание	Стоимость, руб.	Экскурсионная программа + питание	Стоимость, руб.
Новогодний обед/ужин (GALA DINNER)	1360	Обзорная экскурсия по острову, 4 часа (+обед)	580
- Завтрак включен в стоимость размещения, заказ ужина в отеле «SFMUI LAGUNA», 6 суток (7 - новогодний ужин)	408*6 =2448	Посещение морского заповедника Поездка на коралловый остров, 8 часов (+обед)	580 580
1	2	3	4
- В отеле «ASIA HOTEL» ужин, 2 суток	408*2 =816	Поездка на скоростном катере на острова Тао, Нанг-Ян	1394
Трансфер	Стоимость, руб.	Трансфер	Стоимость, руб.
В Бангкок: аэропорт- отель «ASIA HOTEL» - аэропорт (2 раза) на автобусе (9-16 человек), 2 дня	170*2*2 =680	В Бангкок: аэропорт- отель « ROYAECARDEN» - аэропорт (2 раза) на такси (2-местном), 2 дня	510*2= *2= =2040
На о. Самуи: аэропорт - отель «SFMUI LAGUNA» - аэропорт (2 раза) на автобусе (9-16 человек)	646*2 =1292	На о. Самуи: аэропорт - отель « STAMRESIDENCE» - аэропорт (2 раза) на такси (2-х местном)	1156*2= =2312
Авиабилеты	Стоимость, руб.	Авиабилеты	Стоимость, руб.
Владивосток-Бангкок-Владивосток	15300	Владивосток-Бангкок-Владивосток	15300
Бангкок-Самуи-Бангкок	4420	Бангкок-Самуи-Бангкок	4420
Медицинская страховка, 10 дней	340	Медицинская страховка, 10 дней	340
СЕБЕСТОИМОСТЬ ТУРА	36186	СЕБЕСТОИМОСТЬ ТУРА	56786
Оплата банковского перевода (+3% за конвертацию валюты)	+1224+3% =38495	Оплата банковского перевода (+3% за конвертацию валюты)	+1224+3%= =59713
Комиссионное вознаграждение	5100	Комиссионное вознаграждение	5100
ИТОГО цена тура	43595	ИТОГО цена тура	64813
Применение «психологических» цен	43600	Применение «психологических» цен	64820

Отметим, что такой подход к ценообразованию более точно отражает потребности и возможности покупателей, поэтому ценовая «стратегия цены сегмента рынка» является наиболее подходящей на стадии зрелости туристского продукта.

Исследовать запросы и ожидания потребителей, сформировав сегменты туристского рынка.

Разработать туристский продукт в турорганизации в соответствии с сегментацией исследуемого рынка.

Изучить структуру цены турпакета в соответствии со «стратегией ценовых манипуляций».

На следующем этапе - «этапе спада» происходит полное насыщение рынка данным продуктом. Следует падение объемов спросана данный тур, возможно, до нулевой отметки размера получаемой прибыли (комиссионное вознаграждение). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у турфирмы отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях ей даже удается повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного тура для фирмы, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок, поэтому тур в Таиланд должен получить новую модификацию, адаптируясь к новым потребностям и развивая сбыт.

В такой ситуации гораздо сложнее определить, кто же будет потенциальным клиентом фирмы. Поэтому произведем расчет тура, дополнив его новой программой пребывания.

Пример 2. Сформировать новый тур в Таиланд (на остров Самуи) с дополнительным отдыхом в Паттае в течение 5 дней, учитывая «стратегию ценовых манипуляций» (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Туристический маршрут в Таиланд на остров Самуи в феврале 15 дней/14 ночей (Маршрут тура «Владивосток-Бангкок-Паттая-Бангкок-Самуи-Бангкок-Владивосток»)

Размещение	Стоимость, руб.
1	2
- Самуи: Отель 4*: «CENTRALSAMUI», вид номера - RUNOFHOUSE (стандартный), 2-комнатный (2890 руб.) номер (TWN) - 7 суток	2890/2=1445*7 =10115
- Бангкок: Отель 4*: «ROYALBENJA», вид номера - «STANDARD» (стандартный), 2-комнатный (1190 руб.) номер (TWN) - 2 суток	1190/2*2= =1190
1	2
- Паттая: Отель 4*: «AADRIATICPALACE», вид номера - «STANDARD» (стандартный), 2-комнатный (1598 руб.) номер (TWN) - 5 суток	1598/2*5=3995
Экскурсионная программа + питание
В Паттае: поездка на остров Самуи (заповедник) на весь день (+обед)	680
Посещение тигрового зоопарка и крокодильей фермы	340
Шоу обезьян	204
Шоу слонов	238
Сад орхидей	340
Шоу клоунов в парке	340
Парк архитектурных сооружений	238
На Самуи: обзорная экскурсия на остров на весь день (+обед)	884
Поездка на коралловый остров на весь день (+обед)	578
Поездка на скоростном катере на острова Тао и Нанг-Ян	1394
Трансфер
В Бангкок: аэропорт - отель «ROYALBENJA» - аэропорт (2 раза) на такси (3-местном), 2 дня	374*2*2=1496
На о. Самуи: аэропорт - отель « CENTRALSAMUI» - аэропорт (2 раза) на такси (3-местном)	884*2=1768
В Паттаю: отель «ROYALBENJA» - отель Паттаи «AADRIATICPALACE» - отель в Бангкоке «ROYALBENJA» (2 раза) на такси (3-местном)	816*2=1632
Авиабилеты
Владивосток-Бангкок-Владивосток	15300
Бангкок-Самуи-Бангкок	4420
Медицинская страховка, 15 дней	510
СЕБЕСТОИМОСТЬ ТУРА	45656
Оплата банковского перевода (+3% за конвертацию валюты)	+1224+3%=2594
Комиссионное вознаграждение	3400
ИТОГО цена тура	51560

себестоимость туристский цена

«Стратегия ценовых манипуляций» может проявляться в следующих вариантах: снижение стоимости проживания (замена 4* отеля на менее комфортабельный) ведет к снижению цены тура; отмена (частичная или полная) экскурсионной программы ведет к снижению цены тура; заказ дополнительного питания увеличивает цену тура и т.д.

Разработать туристский продукт в турорганизации в соответствии со «стратегией ценовых манипуляций».

Провести анализ разработанного турпродукта,

увеличив его стоимость,

уменьшив его стоимость.

Провести обоснование ценообразования полученных туристских продуктов.

Размещено на Allbest.ru

...