Імеджіології та PR в туризмі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський університет туризму, економіки і права

Контрольна робота

з дисципліни: "Імеджіології та PR в туризмі"

Демянович-Максименко О.О.

Київ - 2014

План

1. Відносини туристичного підприємства з інвесторами (Investor Relations)

2. Фірмовий стиль як візуальна характеристика іміджу (приклади з тур. підприємств)

Література

1. Відносини туристичного підприємства з інвесторами (Investor Relations)

В Україні затверджена Державна програма розвитку туризму на 2002-2010 рр.*, мета якої - створення конкурентоспроможного на міжнародному ринку національного туристичного продукту, здатного максимально задовольнити туристичні потреби населення країни, забезпечення на цій основі комплексного розвитку регіонів за умови збереження екологічної рівноваги та культурної спадщини. Ця програма є одним із інструментів державної регіональної політики у сфері туризму а один із її пріоритетних напрямів - заохочення національних та іноземних інвестицій у розвиток індустрії туризму, забезпечення становлення туризму як високорентабельної галузі економіки. туристичний імідж інвестор

Інвестування є однією з опор, на яких будується фундамент ринкової економіки, оскільки. Законом України "Про інвестиційну діяльність" визначено, що інвестиції - це сукупність усіх видів майнових та інтелектуальних цінностей, що вкладаються в об'єкти підприємницької діяльності, в результаті якої створюється прибуток (дохід) або досягається соціальний ефект.

Іноземні інвестиції - це кошти, які іноземні інвестори вкладають в об'єкти інвестиційної діяльності, відповідно до законодавства України, з метою отримання прибутку або досягнення соціального ефекту.

Інвестиційні пріоритети тієї чи іншої галузі визначаються здатністю підприємств забезпечити високу і швидку рентабельність інвестицій. З цієї точки зору Україна, зі значним рекреаційним потенціалом, сприятливими природними та кліматичними умовами, необхідною для обслуговування рекреаційної галузі інфраструктурою є дуже перспективним регіоном. До того ж, як свідчить світова практика, саме галузь туризму є однією з найбільш ефективних для інвестування.

Туристична індустрія може розвиватися двома шляхами:

1. За "принципом равлика". Він передбачає здійснення крапкових проектів, проведення одноденних екскурсій, найдешевших турів, а потім розширення кола послуг, географії прийому та країн прибуття. Отримані прибутки потрібно вкладати у реконструкцію наявної і створення нової матеріально-технічної бази туризму. Але відбудова при цьому може розтягнутися на декілька десятиліть.

2. За "принципом вибуху". Він передбачає залучення потужних інвестицій, які би спрямовувалися не лише на створення матеріально-технічної бази, а й на ефективну рекламну кампанію.

Багато українських підприємств потребують реструктуризації і розвитку, але їх власні ресурси є недостатніми, інвестиційний потенціал населення все ще обмежений низьким рівнем заощаджень, а урядових субсидій для підприємств більш немає у тому вигляді, як це було до ринкових реформ. За цих умов зовнішні (зокрема іноземні) інвестиції стають одним з важливих джерел розвитку бізнесу.

Різні етапи розвитку компанії можуть вимагати різні типи зовнішнього фінансування.

Фінансування на ранньому етапі

- Ембріональне фінансування може охоплювати попередні дослідження і розробки, розробку прототипу, попереднє дослідження ринку і заяви на патенти або ліцензії. Сюди можуть включатись проекти, яким потрібне фінансування помірного оборотного капіталу.

- Фінансування початку - це фінансування для компаній, які завершують розробку продукту і початковий маркетинг. Ці компанії можуть бути у процесі організації; можливо вони працюють менше року і ще не продавали свій продукт на ринку у великих обсягах. Ці компанії потребують гроші на фінансування прототипу або для того, щоб зайнятись повномасштабним виробництвом і продажем.

Фінансування на етапі розширення

- Фінансування початкового розширення - це фінансування для компаній з повномасштабним виробництвом і продажем, які ще не продукували доходи. Оскільки ці компанії зростають, їм потрібні кошти на те, щоб забезпечити фінансування оборотним капіталом для інвестування у дебіторські заборгованості і матеріальні цінності.

- Проміжне розширення - це фінансування для підприємств, які зростають та є прибутковими, яке вони потребують для розширення свого виробництва з метою підвищення обсягів продажу. Ці кошти використовуються для розширення, маркетингу, оборотного капіталу або покращення продукту.

- Тимчасове фінансування відомо також як проміжне фінансування. Ці кошти використовуються для того, щоб допомогти компаніям стати відкритим акціонерним товариством у строк від шести до 12 місяців і допомогти їм профінансувати вартість розміщення цінних паперів і реструктурувати існуючій пакет акцій.

Фінансування Придбання/Поглинання

- Придбання і поглинання за рахунок позикових коштів зазвичай включають зовнішніх покупців або треті сторони, які позичають гроші для покупки компанії.

- Викуп компанії її керівництвом (МВО) - це угоди, за якими власні менеджери компанії відкривають нову компанію та керують нею. Акціонерний капітал надходить від самих менеджерів, а також з деяких фондів і інших установ. Багато викупів компанії її керівництвом трапляється для того, щоб зберегти робочі місця тих, хто викуповує компанію, та інших працівників. Ця ситуація виникає, коли материнська компанія (продавець) вирішує, що процес, відділ або дочірнє підприємство вже не відповідає вимогам і закриває його або продає.

Огляд цільової аудиторії Investor Relations.

За всю практику зв'язків з інвесторами виділили сім основних груп за цільовими аудиторіями:

-- Купує сторона;

-- Сторона, що продає;

-- Конкуренти;

-- Співробітники;

-- ЗМІ;

-- Постачальники;

-- Регулюючі органи.

До сторонни, що купує відносять інвестиційні банки, які вважаються сполучною ланкою між компаніями, що бажають залучити фінансування ззовні і фінансові інститути, вони можуть надати таке фінансування. Інвестиційні банкіри займаються проведенням IPO, розміщує облігації, регулюють поглинання і злиття, і т.д. Аналітики з інвестиційних банків роблять аналіз галузей і компанія, а результати своїх свідчень пропонують учасникам ринку капіталу. Прогнози і рекомендації аналітиків можуть серйозно впливати на інтереси інвесторів, на ту чи іншу компанію, тому аналітики вважаються досить важливою цільовою аудиторією. В основному, вони зайняті, оцінюють своєчасну їм значущу інформацію про компанії і галузі загалом, здатну допомогти їм під час дослідження. Крім цього, аналітики бажають бути об'єктивними в своїй роботі, тому до їх думки прислухаються навіть учасники ринку. Ще однією з головних цільових аудиторій цієї групи можна вважати брокерів, вони продають і купують активи від імені замовника.

До купуючої сторони відносять інвесторів - інституційних та індивідуальних, до перших відносять пенсійні та пайові фонди, страхові компанії і т.д. Особливе місце займають керівники фондів, які управляють великою кількістю грошових коштів, а також намагаються знайти їм краще застосування. Серед величезної кількості різноманітних можливостей для інвестицій підбирають найвигідніший варіант. Завданням менеджера по зв'язку з інвестором вважається пошук для своєї компанії такого інвестора, який буде розділяти її довгострокові цілі.

На діяльності співробітників тримається весь успіх компанії. У певних випадках вони впливають на прийняття інвестиційного рішення, а ще можуть бути акціонерами підприємства.

Відносини з конкурентами відбуваються опосередковано, тим не менш, ця група цікавиться стратегією компанії, її планами, поняттями про бізнес та фінансовими показниками.

Від того як постачальник зрозумів мету і стратегію - залежить багато чого, без цього важко уявити ефективну співпрацю. Гармонія сил в ланцюжка виробництва, а також поширення продукту видозмінюється від галузі до галузі. Іноді взаємини між учасниками ланцюжка настільки пов'язані, що вважаються життєво важливими для всіх учасників.

ЗМІ вважають важливою групою, так як вони формують думку учасників ринку з приводу компаній і галузей, в яких діють.

Інструментарій відносин з інвесторами поділяють на три групи:

-- Інструменти комунікацій з інвесторами;

-- Аудит відносин з інвесторами на початковому етапі;

-- Інструменти оцінки ефективності.

Кожна компанія, намагається залучити зовнішнє фінансування, але для цього вона повинна донести інформацію про себе учасникам на ринку капіталу. Щоб домогтися правильного розуміння інформації на цьому ринку, перед тим як почати комунікацію потрібно провести аудит відносин з інвесторами, який собою являє процес визначення інформації, в якому потребують учасники ринку і можливості компанії цю інформацію надати, тобто пояснити, що вони можуть, хто вони, і чого домагаються. Далі бажано виділити процес визначення цільової аудиторії, з якою потрібно вибудувати комунікації і угруповання, грунтуючись на важливості. Наступним етапом стане комунікація з цільовою аудиторією та отримання зворотного зв'язку для того, щоб поліпшити ефективність у взаєминах.

До головних інструментів комунікації відносять:

-- Інтернет - конференції;

-- Корпоративний сайт даної компанії;

-- Електронну пошту;

-- Телеконференцію за участю аналітика;

-- Річний та інші звіти;

-- Інтерв'ю головного керівництва ЗМІ;

-- Зустрічі керівників з інвесторами і аналітиками;

-- Прес-конференції;

-- Прес-релізи;

-- Круглі столи та презентації.

Велику роль потрібно відвести інтернет-сайту компанії, а також інтернет-конференціями, які проводяться. Глобалізацію ринку капіталу разом із загальною інформацією складають ці інструменти, вважаються популярними і досить ефективними. При цьому вони дешеві, дають рівні можливості при одержанні інформації, як невеликим приватним інвесторам, так і великим діловим партнерам.

Кожен, хто проводить активну інформаційну політику, повинен знати, що його зусилля окупляться лише в середньостроковій або довгостроковій перспективі, ціна акцій не для всіх і не завжди може бути нормальним мірилом ефективності фінансової, корпоративної та інформаційної політики. Деякі компанії, наприклад, вимірюють результат діяльності в області відносин з інвесторами за такими показниками:

-- По загальній поінформованості цільової аудиторії про компанії;

-- По обізнаності про діяльність кожного підрозділу компанії;

-- За якістю аудиторії, хто, як, і навіщо проводить цей захід, які структури представлені;

-- За якістю і частоті публікації звітів аналітиків;

-- За відгуками третіх сторін про якість матеріалу, який випускає відділ по зв'язку з інвесторами, тобто відгуки представників регулюючих органів та аналітиків про річних звітах та іншої інформації, яка поширюється департаментом зі зв'язків з інвесторами.

В залежності від того, публічна компанія чи приватна, вибудовують невелику або крупну стратегію відносини з інвестором. В основному, майже всі компанії зацікавлені зниженням вартості капіталу, а також підвищенням вартості бізнесу, але пріоритет одних цілей перед іншими у різних компаній - відрізняється.

Публічні компанії за законом розкривають великий обсяг інформації, тому їх головне завдання, на нашу думку, це дотримання балансу між інтересами акціонерів, з урахуванням міноритарних, в питанні отримання істиною інформації про діяльність компанії, її перспективи та інтереси. Адже мати інформованих акціонерів - це прекрасно, але настільно ж погано мати інформованих конкурентів, особливо, якщо конкуренція досить сильна.

Приватні компанії часто роблять акцент на зниженні вартості боргового фінансування, формування історії кредиту, підготовки публічного розміщення акцій.

Великим підприємством потрібно володіти можливістю залучити капітал на вигідних умовах в будь-який період часу. В основному, вони завжди знаходяться на виду в учасників ринку. Для них досить важливо при роботі з інвесторами бути послідовними, а також своєчасно подавати повну інформацію, як в погані, так і в хороші для компанії періоди. Маленькі компанії борються за інтерес інвесторів до своєї персони, своєю метою вважають залучення особистої уваги.

2. Фірмовий стиль як візуальна характеристика іміджу (приклади з тур. підприємств)

Імідж підприємства - це його "обличчя" у "дзеркалі" громадської думки. Тобто це сформоване пред'явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з його потенційними та фактичними покупцями, на його конкурентноздатність, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів[6].

Задачі іміджу:

- підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.

- підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару.

- полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.

- підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.

Створення іміджу фірми. Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Етапи створення іміджу.

- визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

- розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача.

- формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

Фірмовий стиль (ФС) - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття "фірмовий стиль" містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку. Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п. Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури.

Візуальна атрибутика фірмового стилю.

Товарний знак (торгова марка, емблема) - це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарів чи послуг. Серед основних функцій фірмового стилю - функції довіри, ідентифікації та ефективності реклами. Постійні елементи фірмового стилю економлять час споживача, спрощують для нього процес здійснення покупки або споживання послуг і викликають позитивні емоції, що асоціюються з ім'ям і образом підприємства. Однак якщо реальний і штучно створений образи знаходяться в суперечності, то маркетингові заходи можуть принести більше шкоди, ніж користі.

Фірмовий стиль, припускає розробку символів фірми: торговий знак, логотип, фірмовий блок, слоган, фірмовий колір і т.д.

Фірмовий стиль в повному обсязі видається в документі під назвою В"brandbookВ" - Це розгорнуте багатосторінкове опис всіх елементів фірмового стилю і правил їх застосування. Грамотно розроблений фірмовий стиль, товарний знак - це сильний образ і враження глядача, сильне враження - це довгострокова візуальна пам'ять і лояльність споживачів, поєднання цих компонентів - частина нематеріальних цінностей бренду, саме та частина, яка впливає на остаточну вартість бренду. Саме тому розробка і подальше ефективне, якісне використання фірмового стилю підприємства - одна з необхідних передумов успіху бізнесу.

Особливості формування іміджу підприємства в сфері туризму

Наявність у споживача певного образу підприємства (тобто, іміджу) полегшує розпізнавання товарів (послуг) даної фірми і, отже, їх вибір.

Імідж підприємства формується таким чином.

Візьмемо у приклад формування іміджу туристичної фірми середніх розмірів. Допускається, що ця фірма має ряд переваг:

1. чіткість та оперативність в роботі з туристами;

2. стабільність діяльності протягом тривалого часу;

3. професіоналізм персоналу, індивідуальний підхід до партнерів;

4. оптимальне співвідношення ціни та якості пропонованих туристичних послуг;

5. інформаційна відкритість, продуманість реклами, висока якість каталогів;

6. великий спектр пропозицій та додаткових туристичних послуг. [3, c.23]

Поряд з перерахованими перевагами у туристичної фірми є й недоліки:

1. обсяг операцій зростає повільно через гостру конкуренцію з боку більш сильних туристичних фірм;

2. брак операційних площ, через що немає можливості розширення обсягу операцій.

Виділивши всі достоїнства і недоліки туристичної фірми, тобто сформувавши "Карту реальних характеристик туристичної фірми", фахівці, які займаються формуванням іміджу фірми, повинні здійснити наступні кроки:

1. визначити найбільш загальне коло споживачів послуг туристичної фірми (типову клієнтуру);

2. продумати, чи варто включати недоліки в імідж туристичної фірми? Навіщо їх рекламувати? Чи всі переваги потрібно включати в імідж туристичної фірми? Теж, ні. Необхідно включити тільки ті переваги, які важливі типовій клієнтурі туристичної фірми;

3. виділити тільки реальні переваги - це лише половина справи. Багато послуг, товарів мають як би "подвійні" характеристики. Такі соціальні характеристики в самому товарі не присутні, вони привношуються в нього громадською думкою або цілеспрямованою кампанією самої фірми по просуванню. [10, c.10,14]

Якщо типова клієнтура туристичної фірми - фізичні особи, то їхніми соціальними характеристиками можуть бути:

- ідея надійності туристичної фірми, яка є цінністю для будь-якої туристичної фірми;

- доброзичливість на діловому та особистому рівні;

- великий спектр пропозицій та додаткових туристичних послуг;

- вигідна цінова політика (низькі ціни, система знижок);

- висока якість пропонованих туристичних послуг.

Для інших підприємств такими привнесеними рисами можуть бути:

- почуття надійності для певної соціальної групи, престижність;

- турбота фірми про захист навколишнього середовища;

- турбота фірми про споживача (його вигоди, здоров'я, комфорт);

- постійне прагнення фірми до вдосконалення продукції та випуску нових товарів;

- незалежність продукції фірми від знань і умінь споживача, простота експлуатації;

- забезпечення товарами фірми відчуття краси, привабливості, упевненості в собі. [7, c.91]

У результаті, реальні достоїнства фірми, комерційно важливі для споживачів і привнесені фахівцями гідності, також комерційно важливі для споживачів, складають сконструйований фахівцями образ фірми.

Література

1. Богданов М., Грибанов В. Підняти голову ведмедю // Дзеркало тижня. - 2008. - №13.

2. Виноградова О.В., Ісмаілова Д.А. Економічна сутність та специфіка розвитку міжнародного туризму в Україні // Вісник Донецького інституту туристичного бізнесу. - 2006. - №10. - С.98-104.

3. Козловський Є.В. Іноземний досвід регулювання міжнародного туризму та його використання в Україні // Економіка України. - 2004. - №10. - С.24-27.

4. Століття туризму і Україна // Урядовий кур'єр. - 2004. - 30 квітня.

5. Туризм по-українськи. Повз чиї двері проходять доходи від туристичної діяльності? // Правовий тиждень. - 2007. - №7.

6. Туріянська М.М. Інвестиційна привабливість туристичної галузі // Вісник Донецького інституту туристичного бізнесу. - 2005. - №9. - С.110-113.

7. Хозяїнова Є. Що членство у ВТО Україні дало? // Дзеркало тижня. - 2001. - №28 (352).

8. 9. Йосімштайлер Н.С. Бренд-лідерство. Нова концепція брендингу. Издат. дім Гребенникова, 2003 м.

9. Дурович А.П. Маркетинг в туризмі: навч. /А.П. Дурович. - 2-ге вид., Перероб. і доп. - Мн.: В"Нове знанняВ", 2001.

10. Крістофер Лавлок. Маркетинг послуг: персонал, технології, стратегії, 4 видавництва. М.: Издат. будинок В"ВільямсВ", 2005.

11. Котлер Ф. Маркетинг в індустрії гостинності/Пер. з англ. - М.: В"ИНФРА-МВ", 2002.

12. Кеварков В.В., Леонтьев С.В. Політика і практика маркетингу на підприємстві. Издат. будинок В"Нове знанняВ", 2003 р.

13. Кузнєцов І.Г. Фірмовий стиль компанії. Изда. будинок В"ДомініонМВ", 2007

Размещено на Allbest.ru

...