Продвижение нового туристического бренда

Во-вторых, нашествие небогатых россиян, а также бывших соотечественников из постсоветских республик в некоторой степени отпугнуло от Турции состоятельных клиентов, для которых активно продвигаемая система «все включено» и докучливая анимация послужили скорее отрицательным фактором. По итогам последних исследований, Турция -- страна, где отдыхает средний класс. Таковых насчитывается 64,5%. Туристы с достатком выше среднего составляют 18,6%, богатые клиенты -- 0,6%. Между тем легенды о сорящих деньгами в дорогих отелях Старого Света многочисленных русских миллионерах будоражили воображение турецких туристических компаний. А поскольку Россия является для Турции вторым по значению (после Германии) туристическим рынком, то более активное привлечение богатых россиян стало для местного турбизнеса идеей фикс.

Ставка на состоятельных россиян сделана не случайно. По оценкам турецких риелторов, в настоящий момент 90% покупателей жилья в той же Анталии -- это граждане РФ. Спрос на недвижимость в Турции настолько высок, что участки продаются по цене в три и даже в четыре раза выше оценочной стоимости. Как правило, российские покупатели предпочитают квартиры среднего класса от 60 до 100 тыс. евро. Большинство квартир приобретается не столько для проживания, сколько с целью вложения денежных средств.

Однако наибольшие инвестиции со стороны российского бизнеса идут сегодня в туристическую отрасль Турции. По данным Ассоциации турецких инвесторов в туризм, объемы российского капитала в туринду-стрии страны к настоящему времени достигли 2,5 млрд долларов. Считается, что «открыл» Турцию для российских миллионеров Роман Абрамович, заказывающий здесь яхты, а пару лет назад купивший престижную гостиницу в Анталии. Сейчас наибольшую активность российские инвесторы проявляют на побережье Средиземного и Эгейского морей.

Западное побережье Турции, где расположены популярные среди немцев и англичан Мармарис, Кушадасы, Фетхие, Чешме, в настоящий момент стало привлекать и россиян, особенно тех, кто предпочитает более разнообразный и элегантный отдых в окружении субтропической природы и исторических древностей. Встречаются довольно громкие сделки. Например, по информации турецких СМИ, российский миллиардер Михаил Прохоров получил разрешение на возведение семизвездочного гостиничного комплекса в пригороде Измира Чешме. Здесь получит новый импульс развитие модного ныне виндсерфинга. Начать строительство планируется в сентябре этого года.

Потенциал побережья Эгейского моря не реализован и на 50%, считают эксперты. В этом регионе можно развивать различные виды туризма, малодоступные по ряду причин на побережье Средиземного моря. Дайвинг, виндсерфинг, лучший в Турции пара-планеризм, обширные экскурсионные предложения, огромные возможности для использования яхт позволяют насытить туристическую программу по максимуму.

Кроме того, в последние пару лет Турция, помимо традиционного и хорошо раскрученного анталийского пляжного туризма, активно продвигает свое юго-западное направление, центральную часть страны. Набирает популярность исторический туризм, в частности в такую потрясающую и еще мало посещаемую область, как Каппадокия. Развивается инфраструктура вокруг термальных источников Денизли. Все больше туристов приезжает на горнолыжные курорты Сарыкамыш, Улудаг и другие.

В условиях активизирующегося интереса российских бизнесменов к туристическим объектам в Турции местные отельеры, помимо агрессивной рекламы, в последние годы делают ставку на предоставление комплексных услуг. С одной стороны, они не хотят терять многочисленный средний класс, с другой -- привлечение VIP-клиентов становится важнейшей задачей на ближайшую перспективу. Как следствие, несмотря на «антикризисные предложения», в целом Турция уже не кажется такой дешевой, как несколько лет назад. Во многом тому способствует и расширение списка услуг для самых взыскательных клиентов, малодоступных рядовым отдыхающим.

Например, современные, оборудованные по последнему слову медицины и косметологии центры спа- и талассо терапии, которые работают практически при всех отелях категории де-люкс. Популярные услуги по обучению виндсерфингу, дайвингу, гольфу также составляют обязательный набор многих пятизвездочных отелей. В гостиничную инфраструктуру все чаще включаются роскошные виллы и бунгало, рассчитанные на одну-две семьи. Идя на беспрецедентные расходы, отельеры организуют кругло годичные промотуры российских и западных звезд шоу-бизнеса, с помощью которых предполагается популяризировать новые возможности турецкого отдыха.

В то же время отельеры стремятся сохранять возможности отдыха для самых разных категорий туристов, особенно для семей с детьми. В данном отношении показательна стратегия популярной сети отелей Lykia World, стремящейся охватить максимально широкую туристическую аудиторию. Принцип «семейных» отелей, заложенный в основание этой группы, с годами позволил не только вырасти в лидера отрасли, но и эффективно диверсифицировать возможные бизнес-риски. В Lykia World безболезненно соседствуют разные категории туристов, поскольку для каждой из них находится свое время и место: здесь комфортно бизнесменам, приезжающим на конференции в «несезон», детям, которым предоставляется масса возможностей разнообразить традиционный пляжный отдых, любителям всяческого all inclusive и изысканных спа-процедур.

Последнее новшество -- открытие уникального для Средиземноморья гольф-поля Links Golf Antalya, которое позволяет посещать отель круглый год и проводить соревнования самого высокого уровня.

По такому принципу начинают работать и другие турецкие отели -- вкладывая значительные средства в расширение спектра услуг, универсальность и качество своих предложений, они тем самым закладывают фундамент для процветания в уже недалеком будущем. За счет данных предложений увеличивается сезонный диапазон функционирования отелей -- некоторые из них полноценно работают в течение всего года.

Осуществлению столь амбициозных планов способствует и государственная политика. Частному бизнесу, в том числе иностранному, предлагаются выгодные долгосрочные кредиты и различные налоговые преференции. В 2007 году на рекламу отдыха в Турции государством было выделено 120 млн долларов. Рекламный бюджет Министерства культуры и туризма на 2008 год составил 140 млн долл., без учета средств, потраченных на эти цели частным бизнесом. Из них на продвижение турпродукта в России пошло более 12 млн, и еще около 50 млн выделил частный капитал. В первую половину 2009 года в поддержку отрасли государство уже инвестировало около 70 млн долларов.

В целом прошлый год принес Турции беспрецедентные результаты в сфере турбиз-неса. Согласно данным Министерства культуры и туризма, число отдыхающих увеличилось на 13% по сравнению с 2007 годом и превысило 26 млн человек. Прибыль госбюджета от туристической отрасли составила 21 млрд долларов. По заявлению заместителя министра культуры и туризма Турции Исмета Йылмаза, в 2008 году рост туристического сектора в мире с трудом достиг всего 2%, тогда как в Турции -- 13%. Доходы от туризма одной Турции и всего Африканского континента практически равны. Анталия приняла в 2008 году более 9 млн туристов, что равняется количеству отдыхавших в Египте.

Турбизнес Турции взял за основу развития на ближайшие годы «барселонскую модель». В 2000 году, когда Барселону посетило 2,5 млн гостей, там сформировали мощный промышленный консорциум по развитию туристического потенциала города. В результате спустя пять лет ежегодный приток туристов в столицу Каталонии составляет 10 млн человек. В Турции в первую очередь ориентируются на строительство пятизвездочных отелей. Планируется, что благодаря кооперации государства и частного бизнеса в течение нескольких ближайших лет ежегодно будет появляться около 20-25 новых отелей экстра-класса. Инвестиционный климат в стране постоянно совершенствуется, что поз воляет решить такую задачу.

Проведение агрессивной политики турецких властей и частного бизнеса не остановил даже грянувший мировой экономический кризис. Можно даже сказать, что Турции относительно повезло. В прошлом году сезон там закончился в октябре, когда кризис только начался, так что было время обдумать стратегию на будущее лето. В итоге, по данным международных соцопросов, в частности авторитетной Британской ассоциации туроператоров (ABTA), Турция заняла первое место в числе отпускных приоритетов для граждан ЕС на 2009 год.

Между тем тревожные симптомы имели место. До начала «высокого сезона» количество туристов из РФ снизилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 35%. А общее количество посетивших Турцию гостей сократилось на 7,5%. Однако уже с мая российские туроператоры фиксировали постоянный рост заявок на турецкое направление. Это неудивительно, ведь, согласно исследованию комиссии по внутреннему туризму Российского союза тур индустрии, по сравнению с Турцией отдых в Сочи в июле стал дороже на 16,2%, в Анапе -- на 28,4%, в Крыму -- на 26,3%. Более того, по мнению экспертов, многие турецкие отели имеют солидный запас прочности, который позволит им даже год-два поработать в убыток, но при этом сохранить туристический поток.

Кроме традиционных туристов в Турцию активно потянулись различные компании, в том числе самого высокого ранга, ранее проводившие конференции и конгрессы в более дорогой старой Европе, а ныне вынужденные искать более экономичные, но в то же время качественные варианты.

Кроме того, частичный спад туристического потока из России, Украины, других европейских стран с лихвой компенсируется туристами из стран Ближнего Востока. Ожидается, что в 2009 году число отдыхающих из этого региона увеличится на 25% и превысит 2 млн человек.

Несмотря на углубление мирового финансового кризиса, турецкий туристический бизнес показал в 2009 году рост минимум в 10%. Так что у этой страны есть все возможности, чтобы упрочить свое положение одного из лидеров мирового туризма

2.2 Идеальная модель туроператорской фирмы с экскурсионными турами

Управляемость - это необходимое условие эффективного управления, при его недостаточности качество управленческих решений теряет свою продуктивность. Управляемость - это способность любой системы управления адекватно воспринимать решения и другие управляющие воздействия (управленческие сигналы и команды) всех уровней, а также обеспечить их достаточно полную и точную реализацию.

Управленческую структуру туристического предприятия можно определить, как скелет или каркас, т.е. упорядоченную совокупность всех взаимосвязанных элементов, обеспечивающих их функционирование как единого целого (филиалы, представительства, отделы, служащие и т.д.).

Сущность организационной структуры состоит в том, что в ней определены роли каждого ее участника и их взаимосвязь, т.е. каким образом каждая роль соотносится с другими посредством коммуникационной сети и принятия решений. Такая сеть будет служить опорой для достижения задач и целей туристического предприятия.

Целями организационно - управленческой структуры туристического предприятия являются:

распределение полномочий между работниками;

определение полномочия руководителя и подчиненного;

персональная квалификация, необходимая для высшего звена исполнения по каждой служебной позиции;

работать для того чтобы реализовать сформированные туры.

Для туроператоров, функционирующих на внутреннем туристском рынке, а также для предприятий с ориентацией на экспорт и сосредоточенных на экскурсионном обслуживании, предлагается следующая модель организационно-управленческой структуры предприятия (рис.2.1).

Предложенная организационная структура характерна для более крупных туроператоров, которые своей деятельностью охватывают все основные виды туризма, а так же занимаются формированием туров и их реализацией конечному потребителю.

Преимуществами данной структуры является то, что вокруг генерального директора сформирована «команда управления», которая состоит из менеджеров по маркетингу и управлению персоналом, руководителей отделов, специально выделенной «финансовой группы», что повышает эффективность управления и контроля над финансами.

Специально созданный отдел по внедрению экскурсионного обслуживания повышает качество принимаемых решений при наиболее полном использовании всех возможных резервов управления для повышения уровня обслуживания клиентов (при помощи сокращения времени и повышения надежности выполнения заказа), а так же снижения издержек.

Правильно выбранная стратегия управления вышеназванных лиц, позволит работать им, как активным посредникам между генеральным директором и штатом сотрудников, донося главные идеи и стратегии фирмы непосредственно своим подчиненным.

Но помимо достоинств необходимо указать и недостатки:

1) большая вероятность возникновения конкуренции и конфликтов между функциональными подразделениями;

2) излишняя специализация и узость управленческого мышления;

3) делегирование основной ответственности за эффективность главе исполнительной власти.

Туристские агентства, как и туроператоры работают более эффективно и результативно при наличии четкой организационной структуры. Количество должностей агентства должно соответствовать выполняемым функциям. Наиболее эффективная организационно-управленческая структура турагенства будет зависеть от таких переменных, как: время работы предприятия, возраст, направление работы (путешествия, экскурсии, служебные поездки, индивидуальные или групповые туры и т.д.), тип клиентуры, распространение ответственности по местам, объем деятельности и т.п.

Для совершенствования стандартной модели управленческой структуры турагенства мы применили распределение агентов по специфическим потребительским рынкам: по экскурсионным поездкам, по путешествиям и развлечениям и т.д.

Турагенты могут быть распределены по принципу обслуживания клиентов, по специализации мест пребывания и т.д. Выездное обслуживание очень удобно для фирмы: агент выезжает за пределы города и предлагает услуги фирмы в школе или на предприятии, т.е. в тех районах где информация о предлагаемых турах может быть малодоступна или ее нет вообще, агентство в свою очередь, проводит оформление документов, билетов и т.п.

Достоинствами данной структуры является: специализация сотрудников, сокращение конкуренции внутри офиса, любой агент может специалистом в определенном виде путешествий, а также простота организации и несложность контроля.

Таким образом, управление туристским предприятием достаточно сложный и многогранный процесс, который требует разработки организационно - экономического механизма и структурирования с целью оптимизации всех потоковых процессов на предприятии, что непосредственно оказывает значительное влияние на общий финансовый эффект функционирования организации.

По нашему мнению идеальная система управления - это система, основанная на интегрированном подходе, которая позволит создать реальную возможность объединения функциональных областей логистики путем координации действий, выполняемых независимыми звеньями логистической системы, разделяющими общую ответственность в рамках целевой функции управления резервами эффективности туристских предприятий.

2.3 SWOT анализ для выработки стратегий фирмы

Исследование проводилось на базе туроператора «Мотрэвел».

Компания «Мострэвел» была основана в 1995 году. После слияния в 2004 году с крупнейшим европейским туристическим концерном TUI AG компания «Мострэвел» была переименована в «TMR» (TUI Mostravel Russia), торговой маркой которой стал бренд «Мострэвел».

В настоящее время «Мострэвел» является одним из лидирующих туроператоров по следующим направлениям массового пляжного отдыха: Турция, Египет, Греция и Объединенные Арабские Эмираты. Ежегодно компания отправляет на отдых свыше 400 000 туристов. Для самых взыскательных клиентов предлагаются VIP туры по программе A'la carte.

В 2008 году компания добавила к своему портфолио новое направление: Грецию. В будущем планируется дальнейшее расширение спектра предлагаемых направлений.

В 2007 году «Мострэвел» вышел на рынок конечного потребителя, открыв первые туристические агентства на основе франчайзинга. В настоящее время под брендом «Мострэвел» работают свыше 100 туристических агентств в Москве и крупнейших регионах России.

C 2006 года «Мострэвел» активно расширяет географию своего присутствия на территории Российской Федерации. Уже открыты и успешно функционируют представительства компании в Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Уфе, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Самаре.

Мostravel - один из крупнейших туроператоров по Греции, Египту, Турции и ОАЭ в России.

«Мострэвел» работает с Турцией только в направлении пляжно отдыха, хотя экскурсионное направление интересует туристов, приобретающих путевки, также интересует. Согласно опросов, туристов все отмечают бедную экскурсионную программу данного оператора в Турции. При и имеющиеся этом предлагаемые экскурсии разрабатывались не «Мострэвел», а ее турецкими партнерами, что определило недостатки данной программы, без учет интереса российских туристов и их менталитета.

Для турфирмы «Мострэвел» строится матрица сильных и слабых сторон в сочетании с угрозами и возможностями для нее (табл. 2.1). Определяются экспертные количественные оценки парных сочетаний «сильная сторона -- угроза», «слабая сторона -- угроза», «сильная сторона -- возможность», «слабая сторона -- возможность».

В результате формируется матрица (табл. 2.2). Анализ данных этой таблицы позволяет сделать следующие выводы на основе наибольших суммарных балльных оценок строкам и столбцам матрицы (табл. 2.2), обозначенных «*».

Таблица 2.1

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для турфирмы «Мострэвел»

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие необходимых финансовых ресурсов Умение профессионально вести конкурентную борьбу Статус признанного лидера Эффективная реклама 5. Наличие квалифицированного персонала	Отсутствие четкой стратегии Наличие проблем управления Узкая линия предлагаемых услуг в свете экскурсионного обслуживания по направлению Турции Недостаточно сформированный имидж
Угрозы	Возможности
Появление сильного конкурента на рынке Снижение темпов роста рынка Неблагоприятное изменение валютного курса Спад в экономике 5 Ухудшение политических отношений с другими странами Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей Неблагоприятные изменения климата в других странах 8.Неблагоприятные демографические изменения	Обслуживание дополнительных групп потребителей, связанных с экскурсионным обслуживанием Выход на международный рынок с экскурсионными программами Связанная диверсификация 4 Вертикальная интеграция Падение торговых барьеров Спокойствие большинства конкурентов Увеличение темпов роста рынка

Главные угрозы для фирмы -- появление сильного конкурента на рынке, изменения во вкусах и предпочтениях потребителей.

Основные возможности -- обслуживание дополнительных групп потребителей (в связи с разработкой экскурсионной программы), выход на международный рынок с данной экскурсионной программой, увеличение темпов роста рынка.

Основные сильные стороны -- наличие необходимых финансовых ресурсов, умение профессионально вести конкурентную борьбу, статус признанного лидера.

Основные слабые стороны -- отсутствие четкой стратегии, узкая линия предлагаемых услуг.

Составляется матрица, содержащая номера проблем, и матрица, содержащая формулировки проблем, возникших из комбинации сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами.

Таблица 2.2

Проблемное поле для турфирмы «Мострэвел»

Внешние факторы	Внутренние факторы
	Сильные стороны	Слабые стороны
	1	2	3	4	5	1	2	3	4
Угрозы	1	1	1	6	7	3	4	4	6	7
	2	1	4	7	7	3	4	4	6	7
	3	4	4	7	7	5	4	4	8	7
	4	4	4	4	2	3	4	4	1	7
	5	1	8	4	4	5	8	8	6	2
	6	1	6	7	6	3	1	4	6	7
	7	6	6	8	2	5	8	7	6	6
	8	6	6	7	7	5	1	6	6	7
Возможности	1	1	6	7	7	3	4	4	6	2
	2	1	2	2	6	3	4	4	6	2
	3	1	2	6	7	3	4	1	2	7
	4	6	4	7	6	3	4	1	7	2
	5	8	6	2	7	3	8	8	7	7
	6	2	2	7	7	5	4	4	7	7
	7	1	4	2	7	3	4	4	6	2

Таблица 2.3

Ранжирование проблем предприятия по значимости

№ п/п	Формулировка проблемы	Оценка проблемы, баллы	Ранг проблемы*
1	Использование необходимых финансовых ресурсов для разработки новых видов услуг и внедрение их на рынок	51	4
2	Расширение круга потребителей	40	5
3	Переквалификация персонала для улучшения уровня обслуживания клиентов	20	7
4	Обучение управленческого персонала и поиск новых методов управления	97	1
5	Обучение персонала работе в форс-мажорных обстоятельствах	8	8
6	Увеличение разнообразия услуг	77	3
7	Привлечение постоянных потребителей услуг с помощью рекламы	88	2
8	Политика сотрудничества государства в отношении работы с иностранными туристами	25	6

Цифры в проблемном поле -- номера той или иной проблемы. Например, проблема № 2, занимающая соответствующие ячейки, формулируется как «Расширение круга потребителей».

Матрица в табл. 2.4 содержит не только перечень, но и количественные оценки проблем (сумма оценок соответствующих ячеек по табл. 2.2) и их ранги, по которым должны сортироваться проблемы (в зависимости от убывания их значимости для турфирмы). По табл. 2.3 находят ячейки с одним и тем же номером проблемы и определяют оценку этой проблемы путем суммирования баллов в аналогичных ячейках табл. 2.2.

В соответствии с выявленными проблемами и их значимостью для предприятия можно определить главные стратегические направления его развития в ближайшей перспективе, в том числе:

обучение управленческого персонала и поиск новых методов управления;

привлечение постоянных потребителей с помощью увеличения разнообразия услуг, в данном случае с помощью разработки экскурсионной программы;

использование необходимых финансовых ресурсов для разработки новых видов услуг (экскурсий) и внедрение их на рынок.

2.4 Разработка экскурсии

Маршрут планируемой экскурсии «Али-баба и 40 разбойников» представлен на рис. 2.3.



Рис. 2.3 Маршрут экскурсии «Али-баба и 40 разбойников»

Таким образом, маршрут экскурсии следующий.Стамбул - Анкара - Хаттушаш - Каппадокия-Конья - Гиераполис - Памуккале - Эфес - Пергам - Троя - Стамбул

Продолжительность тура: 8 дней, без ночных переездов в автобусе.

Протяженность маршрута около 4200 км

1 День: МОСКВА-СТАМБУЛ

Вылет из Москвы. Прибытие в Стамбул, трансфер в город, размещение в отеле.

Обзорная экскурсия по Стамбулу: Египетский базар - базар пряностей, расположенный возле мечети Ени Джами; прогулка по Босфору - легендарному проливу, разделяющему Европу и Азию; холм Эдитепе - одна из самых высоких точек Стамбула, откуда открывается панорама города; переезд по Босфорскому мосту и знакомство с Галатской частью Стамбула; Дворец Топкапы; мечеть Султана Ахмеда - одна из самых больших мечетей в мире с возвышающимися вокруг шестью минаретами, названная также Голубой мечетью; Храм Святой Софии; во время экскурсионной программы обед (ок.10 €), выбор традиционных турецких блюд на любой вкус. €). Во второй половине дня переезд (~450км) в столицу Турции Анкару. Вечером размещение в отеле в Анкаре.

2 День: АНКАРА-ХАТТУШАШ

Утром экскурсия в музей Ататюрка, где собрано все, связанное с основателем Турецкой Республики: от эксклюзивных автомобилей до огромных панорам, восстанавливающих события войны Турции за независимость 20-х годов 20 в. Экскурсия в Музей Анатолийских Цивилизаций - собрание древнего искусства. Прогулка по стенам крепости Анкара. Переезд ~250км) в уникальную местность в районе Богазкей, где располагалась столица хеттской цивилизации, город Хаттушаша. Экскурсия по археологической зоне с посещением места хеттского богослужения, Скального святилища - Язылыкая. Вечером переезд (~210км) в Каппадокию. Размещение в отеле, свободное время.

3 День: КАППАДОКИЯ-ДЕРИНКУЮ-ГЕРЕМЕ-УЧХИСАР-АВАНОС

Экскурсия по достопримечательностям Каппадокии. Посещение долины с уникальными скальными образованиями, подземный город Деринкую (девять этажей), монастырский комплекс Гёреме с его уникальными фресками в десятках церквушек, вырубленных прямо в скалах, крепость Учхисар. Вы побываете в Аваносе - городе мастеров керамики. Вечером для желающих фольклорный вечер «Турецкая ночь»* (ок.40€), в программу которого входит уникальный танец кружащихся монахов-дервишей. Ночь в отеле.

4 День: КОНИЯ

Переезд (~230км) в Конию и экскурсия по религиозному комплексу Мевляна - старинному восточному монастырю, где жили монахи, поэты и философы. Центр суффийской культуры и ордена танцующих монахов дервишей, основанный поэтом Мевляна Руми. Во второй половине дня переезд (~400км) в Памуккале. Размещение в отеле.

5 День: ГИЕРАПОЛИС-ПАМУККАЛЕ-ЭФЕС

Утром экскурсия по огромному античному некрополю. Гиераполис. Посещение природного парка Памуккале - горы из белого травертина, по которым течет горячая минеральная вода, с огромным числом естественных бассейнов... Знакомство с руинами античного города Эфеса (храм Артемиды и др.) , а также с местами, связанными с возникновением христианства - Дом Богородицы и др. Переезд по Турции (~200км). Размещение в отеле на берегу моря в городе Кушадасы. Отдых на берегу Эгейского моря.

6 День: ПЕРГАМ

Утром экскурсия по столице Пергамского царства - руины древнего города: знаменитая античная библиотека, храм императора Траяна, подножие алтаря Зевса и великолепный горный театр, зрительные ряды которого расположены на крутом склоне горы...Переезд по Турции (60км), размещение в отеле на берегу моря в Айвалыке.

7 День: ТРОЯ -Стамбул

Утром переезд в легендарную Трою. Экскурсия по руинам античного города. Возвращение в Стамбул на яхте, тематический вечер с шатрами, восточные танцы, ягненок на вертеле.

8 ДЕНЬ СТАМБУЛ-МОСКВА

Утром трансфер в аэропорт утром или днем (в зависимости от рейса и авиакомпании). Вылет из Стамбула. Точное время вылета и номер рейса просим уточнять в агентстве. Прибытие в Москву или другой город.

Базовая стоимость тура при 2-х местном размещении в отеле, включает:

Проживание в Стамбуле в отеле туркласса 3* в районе Лалели, питание завтраки - 100 дол. США.

Проживание в других городах Турции в отелях 3*/4*, питание завтраки и ужины (напитки за ужином не включены) - 120 дол.США.

Групповой трансфер аэропорт-отель-аэропорт - 40 дол. США.

Проезд автобусом туркласса (кондиционер, откидывающиеся сиденья, без кофеварки и туалета) - 50 Дол. США.

Трансферы и экскурсионное обслуживание по программе тура гидом-сопровождающим, предоставленным принимающей стороной в Турции со второго и по предпоследний день. - 35 Дол. США.

Входные билеты в музеи и экскурсионные объекты, посещаемые вместе с гидом. -100 дол. США.

Медицинская страховка на период пребывания за пределами СНГ. - 100 Дол. США,

Таким образом, стоимость тура составляет 545 дол. США.

Дополнительно оплачивается (обязательные доплаты):

от 250 у.е. Авиаперелет Москва-Стамбул-Москва.

15 у.е. или 20$ турецкая виза в аэропорту Стамбула по прилету.

50 у.е. Сезонная доплата на даты, отмеченные (*).

150 у.е. Доплата за одноместное размещение в отеле, в случае отсутствия пары.

Дополнительно оплачивается (по желанию):

20 у.е. Услуга «гарантийный платеж от невыезда» (действует на наземное обслуживание, не распространяется на стоимость авиабилета).

20 у.е. Передача пакета документов для поездки в аэропорту г. Москвы.

Билеты и гиды для посещения музеев и достопримечательностей, а также все иное не оговоренное в программе.

Дополнительные экскурсии по желанию туристов:

31 у.е.: 21:30 «Огни Константинополя» - холм Эдитепе, Босфорский мост, стены Константинополя; Холм Эйюп с кофейней «Пьер Лоти»

от 35 у.е.- посещение Хамама (с трансфером)

45 у.е.: 20:00 - ресторан-варьете «Kervansaray» (ужин с лимитированными спиртными напитками и развлекательная программа)

58 у.е. Ночная прогулка по Босфору на теплоходе (ужин, музыкальная программа)

47 у.е.: 09:00 «Экскурсия по старому городу» - подземное водохранилище Еребатан, Константинопольская Патриархия, мечеть Эйюба, кафе «Пьер Лотти»

2.5 Разработка стратегий с учетом идеальной модели фирмы

Маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях как вид некоммерческого маркетинга прежде всего направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации.

Под туристической дестинацией мы будем понимать интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, сконцентрированную во времени и в пространстве. В нашем случае в качестве туристической дестинации выступает разработанный экскурсионный тур или маршрут.

В соответствии с Глоссарием международных туристических терминов, имидж представляет собой «образ, восприятие лица, предприятия, фирмы, территории со стороны общественности».

По определению Всемирной туристической организации, до совершения туристической поездки имидж туристической дестинации для потенциального туриста представляет собой распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах дестинации, выделяющих ее из ряда прочих дестинаций.

Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор дестинации туристом.

После совершения туристической поездки имидж дестинации в восприятии туриста представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений, которая формируется из сопоставления всех особенностей дестинации, собственного опыта и полученной информации, влияющей на создание определенного образа дестинации.

Имидж туристической дестинации, по определению исследователя А.П Панкрухина, это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков дестинации, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к дестинации.

А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристической дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристической дестинации, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.

Исследователи различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации.

Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке.

Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристических администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.

На имидж данной туристической дестинации, т.е. экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников» существенно влияют четыре основных внешних фактора:

общий имидж или репутация территории (страны, региона, города) географически образующих дестинацию;

внешние воздействия: стихийные бедствия, терроризм, социально-экономические потрясения и пр.;

коммуникационная стратегия дестинации на целевых рынках;

мотивации и предпочтения потенциальных туристов целевых рынков.

Имидж туристической дестинации неразрывно связан с общим имиджем территории, включающим социально-экономический, деловой, политический, правовой, инвестиционный и др. аспекты. Турция в целом имеет позитивный имидж, что должно позитивно сказаться на бренде данного экскурсионного тура.

Внешние воздействия на имидж туристической дестинации могут подразделяться на позитивные и негативные факторы.

К негативным факторам относятся конфликты, терроризм, эпидемии, преступность, политическая и экономическая нестабильность и т.п.

Практически все исследователи отмечают огромный урон, которые негативные внешние факторы наносят имиджу туристической дестинации и туризму в целом. Однако существуют также позитивные внешние факторы, положительное влияние которых на имидж дестинации довольно значительно, но исследовано мало.

Среди негативных факторов надо отметить периодические террористические акты, проводимые курдами в Турции, однако поскольку они имеет достаточно локализованный и немногочисленный характер, можно предположить, что данный фактор не окажет значительного влияния на формирования бренда экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников»

К позитивным внешним факторам, воздействующим на имидж туристической дестинации, относятся достижения региона в различных областях: спорте, науке, искусстве, экономике; успех видных деятелей региона в соответствующих сферах, коммерческий успех отдельных брендов товаров, происходящих из данного региона, непредсказуемые события и происшествия (падение метеорита, природные открытия) и т.п.

Турция уже давно зарекомендовала себя, как страна с оптимальным соотношением цена-качество. Поэтому данный фактор должен оказать позитивное влияние на бренд данного экскурсионного тура.

Кроме того, тур предлагает «Мострэвел», которая является хорошо зарекомендовавшим себя туроператором с налаженными вязями с принимающей сторой. Это также должно позитивно сказаться на формировании бренда экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников». Кроме того предложенная организационная структура туроператора с выделенным отделом экскурсионного обслуживания позволит максимально полно и оперативно ознакомить клиентов и агентов с имеющимися экскурсионными предложениями, а также вести постоянный мониторинг отзывов о турах и учитывать желания по направленности и тематической наполненности, исходящие от потенциальных потребителей.

Мероприятия, направленные на формирование и изменение имиджа территории, относятся к маркетингу имиджа территории.

Основная цель маркетинга имиджа территории заключается в создании положительного образа территории, обеспечении его общественного признания.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа территории - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для внешних контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Выделяется несколько типов имиджа территорий.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург ассоциируются в потребительском сознании преимущественно со своими достоинствами: архитектурным наследием, финансовым благосостоянием, ценным историческим прошлым, высоким культурным уровнем.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть лишь относительно известна целевым группам потребителей. Основные причины этого - малые размеры, отсутствие или слабая выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внешнее внимание.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на ассоциациях с глубокими традициями и консерватизмом, не позволяет представить территорию динамичной, современной, что может оттолкнуть определенные целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно ассоциируются с неблагоприятной экологией, чересчур интенсивным движением, преступностью.

Смешанный имидж. Представляет собой противоречивый имидж, состоящий из набора положительных и отрицательных ассоциаций.

Негативный имидж. Детройт, например, имеет имидж столицы криминала в США, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, Бангладеш - апофеоз бедности.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий в силу чрезмерно привлекательного имиджа ужесточают правила въезда, регулируют потоки посетителей, прекращают иммиграцию.

Как уже упоминалось Турция имеет устойчивый довольно позитивный имидж, однако он несколько закостенелый и ассоциируется в основном только с пляжным отдыхом. Поэтому при формировании бренда экскурсионного тура необходимо исходить из принципа «сочетания приятного с полезным», т.е. захватывающий экскурсионный тур дополняется пляжным отдыхом. Такое позиционирование должно привлечь любителей не только пляжного отдыха, но и любителей познавательного, экскурсионного туризма. Последнее особенно актуально, поскольку экскурсионный туризм в Турции со стороны российских операторов является малоосвоенным, однако перспективным направлением.

Брендинг туристической дестинации играет фундаментальную роль в маркетинге имиджа территории и маркетинговой стратегии туристической дестинации и является основным инструментарием формирования имиджа дестинации.

Термин `бренд` в дословном переводе с английского означает `клеймо`. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов.

Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что бренд - это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю.

В российском юридическом лексиконе понятие `бренд` отсутствует. Действует понятие `товарный знак`, как обозначение, способствующее различению товаров и услуг одних юридических или физических лиц и однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Наиболее точное определение, - это образ товара или услуги, существующий в сознании и восприятии потребителя.

Данный процесс для разрабатываемого экскурсионного тура может быть представлен в виде нижеследующей схемы (рис. 2.4).



Рис. 2.4 Процесс формирования бренда экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников»

Применительно к туристической дестинации бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Брендинговая концепция, или концепция бренда туристической дестинации, является в данном контексте доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях.

Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой процесс продвижения брендинговой концепции к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

При разработке концепции бренда экскурсионно7о тура «Али-баба и 40 разбойников» необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;

выявление основных групп потребителей;

выявление основных ресурсных ценностей дестинации;

формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им.

В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии как части комплексной маркетинговой стратеги дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

По результатам исследования брендов и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему бренду дестинации, а также по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр.

Процесс разработки концепции бренда экскурсионного тура «Али баба и 40 разбойников» представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, (табл. 2.5).

Бренды туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.

При создании концепции бренда экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников» следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

простота, легкость и доходчивость коммуникации;

возможность международного применения;

сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;

комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;

базирование на гуманистической основе туристической деятельности.

Визуализация брендов туристических дестинаций в виде лого или товарного знака, являясь квинтэссенцией процесса брендинга, формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:

1. Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.

2. Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия.

3. Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей.

4. Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства.

Таблица 2.4

Процесс разработки концепции бренда экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников»

Выводы по главе 2

В результате анализа туристского потенциала Турции можно сделать следующие выводы

1) Несмотря на углубление мирового финансового кризиса, турецкий туристический бизнес показал в 2009 году рост минимум в 10%. Следовательно у Турции есть все возможности, чтобы упрочить свое положение одного из лидеров мирового туризма

2) Для туроператоров, функционирующих на внутреннем туристском рынке, а также для предприятий с ориентацией на экспорт и сосредоточенных на экскурсионном обслуживании, предлагается модель организационно-управленческой структуры предприятия. Предложенная организационная структура характерна для более крупных туроператоров, которые своей деятельностью охватывают все основные виды туризма, а так же занимаются формированием туров и их реализацией конечному потребителю.

3) Преимуществами предложенной структуры является то, что вокруг генерального директора сформирована «команда управления», которая состоит из менеджеров по маркетингу и управлению персоналом, руководителей отделов, специально выделенной «финансовой группы», что повышает эффективность управления и контроля над финансами. Специально созданный отдел по внедрению экскурсионного обслуживания повышает качество принимаемых решений при наиболее полном использовании всех возможных резервов управления для повышения уровня обслуживания клиентов (при помощи сокращения времени и повышения надежности выполнения заказа), а так же снижения издержек.

4) В результате проведенного swot-анализа туроператора «Мострэвел» можно определить главные стратегические направления его развития в ближайшей перспективе, в том числе:

обучение управленческого персонала и поиск новых методов управления;

привлечение постоянных потребителей с помощью увеличения разнообразия услуг, в данном случае с помощью разработки экскурсионной программы;

использование необходимых финансовых ресурсов для разработки новых видов услуг (экскурсий) и внедрение их на рынок.

5) В качестве экскурсионного тура предлагается маршрут экскурсии следующий.Стамбул - Анкара - Хаттушаш - Каппадокия-Конья - Гиераполис - Памуккале - Эфес - Пергам - Троя - Стамбул

Продолжительность тура: 8 дней, без ночных переездов в автобусе.

Стоимость тура 545 дол. США.

6) Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций, в нашем случае экскурсионного тура, в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги). Построение бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЙ

3.1 Мероприятия по реализации стратегий

Внедрение на рынок, позиционирование и продвижение эккурсиооного тура «Али баба и 40 разбойников» представляется в виде процесса формирования выбранных турпродуктов, ценообразования, коммуникационных связей и каналов сбыта для стимулирования на рынке стабильного спроса на предлагаемые туристические услуги и товары (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Программа внедрения, позиционирования и продвижения эккурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников»

Продвижение тура - совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести турпродукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов.

Целями продвижения туров являются:

информирование субъектов туристического рынка и потенциальных потребителей о наличии тура и о его конкурентных преимуществах;

увеличение доли рынка и охват новых сегментов потребителей;

побуждение потребителей к приобретению продвигаемого турпродукта и агентов - к долгосрочной совместной работе.

Основными инструментами продвижения туристического продукта на рынок в современных условиях являются:

работа с агентствами;

реклама;

стимулирование сбыта;

PR-акции.

Турфирма может принять участие в выставке, что будет способствовать продвижению и реализации тура - экскурсионный тур «Али баба и 40 разбойников». Выставочные мероприятия предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются показателем развития отрасли, биржей информации, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

Выставка предусматривает:

включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

рассылку компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.

Чтобы принять участие в выставках, необходимо уплатить взнос в 3500 руб., а также 1500 руб. на оформление стенда. Рекомендуется посетить и принять участие в выставочном комплексе Гавани, где регулярно проходят как международные, так и российские выставки, в которых принимают участие санатории, дома отдыха, пансионаты, гостиницы курортных регионов России, стран СНГ, европейских стран.

Организаторы мероприятий - выставочная компания «Санкт-Петербург Экспресс» при поддержке Федерального агентства по физической культуре, спорту и туризма РФ, Комитета по внешним связям и туризму Санкт-Петербург, Российского Союза Туриндустрии, Национальной Туристской Ассоциации. Ассоциации работников туристско-экскурсионных предприятий. В выставках регулярно принимают участие около 400 авиакомпаний, туроператоров, турагентов, страховых компаний, гостиниц и учебных заведений, ассоциаций и национальных организаций, санаториев и курортов из 35 стран мира.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Ответы на все эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой целей участия в отдельности.

Для продвижения тура необходимо учесть такую статью затрат, как затраты на заключение договора с фирмой, предоставляющей экскурсионные услуги в Турции которые составят 4 000 руб. При реализации данного мероприятия необходимо увеличить затраты на рекламу. Учитывая ярко выраженный сезонный характер турбизнеса, предполагается использовать схему охвата сезонного опережения. То есть один из пиков сезонности летние каникулы. Значит, рекламу следует давать уже в конце апреля - начале мая. Рекламную статью об экскурсионнои отдыхе разместить, например, в каталоге-журнале «Турнавигатор». Размещение рекламных модулей на внутренней полосе журнала размером 88x123 мм обойдется турагентству в 5 500 руб., а указание 8 строк о названии турфирмы и предлагаемых ею маршрутах в «Каталоге маршрутов» будет стоить 500 рублей.

Например, на портале 100 дорог www.tours стоимость размещения рекламного баннера на месяц составит 2 500 руб. Учитывая, что предложение «Али-баба и 40 разбойников» рассчитано на летние каникулы, то рекламу тура рекомендуется начать с середины апреля и в течение всего летнего сезона до середины августа. Таким образом, длительность рекламы данного тура составит 4 месяца, а стоимость 10 000 руб. (2 500*4).

Следовательно затраты на продвижение экскурсионного тура представлены в табл. 3.1

Таблица 3.1

Затраты на продвижение нового экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников»

П/п.	Наименование статьи затрат	Стоимость, тыс. руб.
1.	Представительские	9,0
1.1	На заключение договора с фирмой, предоставляющей экскурсионные услуги	4,0
1.2	На участие в выставке	5,0
2	На рекламу	16,0
2.1	Размещение в журнале - каталог	6,0
2.2	Рекламный баннер в Интернет	10,0
	Всего	25,0

Следовательно, эффективность данного экскурсионного тура представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Финансовые результаты разработки, реализации и продвижения экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников»

Показатель	2009 (база)	2010 (проект)	Прирост, +,-	2009 к 2010 в % к тыс. руб.
Объем реализации в тыс. руб.	20065,1	20402,6	337,5	101,7
Комиссионное вознаграждение 15%	3009,8	3060,4
Себестоимость в тыс. руб.	1540,4	1565,4	25,0	101,6
Прибыль от реализации (балансовая прибыль) в тыс. руб.	1469,4	1495,0	25,6	101,7
Единый налог по УСН	220,4	224,3	3,9	101,7
Чистая прибыль, в тыс. руб.	1249,0	1270,7	21,7	101,7
Расчетная рентабельность в %	81,1	81,2		0,1
Среднесписочная численность работающих	5	5	-

Реализация данного экскурсионного тура позволит туроператору в 2010 году получить чистую прибыль на 1,7 % выше по сравнению с базовым.

3.2 Рекламная поддержка реализации стратегий

Основные мероприятия по рекламной поддержке разработанного экскурсионного тура представлены в предыдущем разделе. Однако в силу того, что в последнее время получили огромное распространение социальные сети предлагается прорекламировать тур «Али баба и 40 разбойников» еще в этом источнике информации.

Продвижение интернет-ресурсов в социальных сетях в настоящее время является одной из самых «горячих тем» в интернет-маркетинге. Большая армия специалистов - интернет-маркетологов находится в постоянном поиске эффективных стратегий Social Media Optimization.

Их основные задачи заключаются в том, чтобы получить реальную ценность этого инструмента в виде привлечения целевой аудитории на веб-сайты, формировать у нее положительное отношение к своим брендам, повышать показатель конверсии трафика путем установки связей с сетевыми сообществами с помощью определенного набора современных веб-сервисов, предоставлять аудитории легко распространяемый, персонализированный, социальный контент.

...