Проект продвижения отеля класса "люкс"

В данной работе разработан проект продвижения сервиса на рынке HoReCa услуг, а конкретно для отеля класса «люкс», название которого изменено в целях сохранения конфиденциальности.

Актуальность данного проекта заключается в том, что вследствие последних политических и экономических изменений, сегмент рынка, на котором ранее концентрировал свое внимание исследуемый отель, изменился, соответственно разработанный проект направлен на привлечение гостей нового сегмента.

Цель данной работы - разработка проекта продвижения услуг для конкретного отеля класса «люкс».

Задачи, которые ставит перед собой автор следующие:

- дать характеристику рынка HoReCa;

- подробно описать историю гостиничной индустрии и ее современное состояние в России;

- на основе факторного анализа в системе SPSS выделить те факторы, которые в большей степени влияют на выбор потребителей в пользу конкретного отеля;

- на основе полученных данных разработать проект продвижения отеля для наиболее эффективного канала распространения информации;

- составить соответствующие выводы в конце исследования.

Глава 1 дает краткую характеристику рынку HoReCa, уделяя особое внимание истории развития гостиничной индустрии.

Глава 2 описывает те методы продвижения сервиса в гостиничной индустрии, которые, по мнению многих исследователей, являются эффективными в той или иной мере. Далее проведен анализ данных, полученных с помощью анкетирования с использованием факторного анализа в программе SPSS, на основе которого выделены самые важные факторы, влияющие на выбор потребителей в пользу исследуемого отеля.

Глава 3 посвящена разработке проекта продвижения отеля с помощью размещения рекламы в выбранных автором журналах, краткая характеристика которых также представлена в этой же главе. Проект учитывает факторы, полученные с помощью проведенного в Главе 2 факторного анализа, и дает рекомендации по содержанию рекламной информации. Далее проводятся расчеты на расходы осуществления проекта.

ГЛАВА 1. Характеристика предприятий рынка HoReCa

1.1 Описание рынка HoReCa

Термин HoReCa представляет собой сокращение трех слов английского происхождения: Hotel - Restaurant - Cafй Вместо слова Cafй также подразумевается слово Catering (Кейтеринг). (Отель - Ресторан - Кафе). Сегмент рынка HoReCa можно охарактеризовать как совокупность сферы услуг, предоставляемых предприятиями ресторанного и гостиничного бизнеса. Аналогом данного термина на русском языке является аббревиатура КаБаРе, что является сокращением слов Кафе - Бары - Рестораны.

В этот сектор рынка также относят и разновидность канала сбыта и промо-услуги. J. Bainbridge в своей работе говорит о том, что протяжении некоторого времени словом HoReCa обозначались специальные отделы сбыта алкогольных компаний, которые занимались выпуском алкогольных напитков высокой ценовой категории и отличного качества [11, с.47]. Такие отделы концентрировались на сотрудничестве как раз с бизнесом, подразумевающим прием гостей, таким, как рестораны, бары, гостиницы и тому подобное. Однако, K. Ehrlich придерживается точки зрения, что сейчас под этим термином подразумевается уже не только алкогольная продукция, но и продукты питания, оборудование различного рода и любые принадлежности, которые можно отнести к сфере гостиничного и ресторанного бизнеса - вовлеченность этих сфер в сегмент рынка HoReCa осталась неизменной, до сих пор бизнес, основывающийся на приеме гостей, является его базой [21, с.49].

E. Fenard придерживается точки зрения, что HoReCa является приоритетным направлением для компаний, занимающихся выпуском и продажей табачной и алкогольной продукции, а также, как уже было упомянуто ранее, пищевой продукции, причиной этому служит тот факт, что цены в заведениях, относящихся к этому сегменту рынка, на перечисленную продукцию на порядок выше, чем, например, в магазинах [23, с.29]. HoReCa можно назвать уникальным сектором для формирования лояльности потребителей к брендам, их позиционирования, как считает A. Jane [27, с.37]. Для этого важно уметь использовать определенные стратегии, заключающиеся в сочетании интерьера, особых блюд меню заведения, услуг, направленных на определенные классы потребителей, и сервиса, черты которого могут быть уникальными, что и привлечет вновь потребителей.

M. Malone в своей статье утверждает, что подробное описание совершенной четкой структуры предприятий, относящихся к рынку HoReCa невозможно, по той причине, что в России этот рынок находится в интересном состоянии на сегодняшний день, которое можно описать как выход из «младенческого возраста» [1, с. 58], так как в отличие от истории развития индустрий гостиничного бизнеса и общепита США и Европы, имеющих довольно богатую насыщенную уже проверенными успешными решениями историю, рынок HoReCa в России только начал свое непосредственное развитие примерно десятилетие назад. Однако, по мнению C. Parr классификация предприятий гостеприимства сложна, потому что где-то их развитие можно наблюдать как быстрое и стремительное, а где-то оно немного отстает, однозначного вывода по поводу темпов развития сделать на данный момент невозможно [38, с.27].

Е.П. Горелкина в своей книге «Продажи в сфере HoReCa» ведет разговор о создании системы классификации предприятий исследуемого нами рынка [4, c.42]. Итак, автор говорит о том, что выбрать один признак классификации представляется довольно сложным, так как возникают своего рода сложности. Например, если за основу взять площадь предприятия, то возникает проблема, которая состоит в том, что корреляция площади с форматом и средним чеком заведения не всегда высока, а порой и отсутствует вовсе. Авторы M. Sturman и E. Rache соглашаются, что деление, базирующееся на национальном признаке также неэффективно по той причине, что в меню ресторанов сейчас довольно часто встречается смешение блюд, выполненных в лучших традициях определенной культуры, соответственно национальность является в настоящее время скорее декоративным элементом [43, с.14] [39, с.91].

R. Lamb полагает, что если брать за основу величину среднего чека, то это тоже не вполне обосновано, ведь некоторые рестораны, например, те, которые расположены при отелях, следуют стратегии снижения среднего чека, так как одной из главных целей для них является привлечение потребителей извне, то есть не только проживающих в отеле гостей [28, с.39]. Кафе, которые совсем не пользуются популярностью, как заведениях высшего класса, наоборот, повышают «вес» среднего чека, что таким образом приравнивает его к среднему чеку сетевых фаст-фудов.

Автор книги Е. П. Горелкина приводит формы общепита по сетевому признаку [4, c.53]:

1. Сетевые операторы общепита, в том числе франчайзи зарубежных сетей (наиболее известны в России «Макдоналдс», «Кофе Хауз»).

2. Холдинги из нескольких торговых, обслуживающих и ресторанных предприятий, не декларирующие свой сетевой характер.

3. Предприятия питания, претендующие в будущем на создание сети, но создавшие пока одну-две точки («Розарио», «Джеймс Кук» и др.).

4. Точечные рестораны, не запланированные как точки одной сети.

Как утверждает J. Dudovskiy - именно сетевая форма бизнеса пользуется популярностью, и это понятно по тем причинам, что довольно заманчиво открывать заведение по уже отложенной схеме, которая уже была проверена и доказала свою работоспособность [20, с.57]. Все бизнес-процессы отлажены, издержки прошли процесс оптимизации, сотрудничество с поставщиками идет по налаженной схеме, так же, как и со службами, предоставляющими маркетинговые услуги.

Далее рассматривается каждая отдельная форма общепита, начиная от ресторанов и заканчивая передвижными вагончиками с кофе. Приведем краткую характеристику каждой формы F&B Food and Beverage (Еда и Напитки). Вообще, все заведения общественного питания по мнению G. Martin можно отнести к FAFH Food Prepared Away From Home - еда, приготовленная не дома [32, c.37]/

1. Ресторан (от фр. restaurer Восстановить, крепить) - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, вино-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха [48]. Авторы L. Fan и X. Pan считают, что отличительными чертами ресторанов считаются достойное оформление, хорошего качества мебель, ухоженный вид персонала, заранее накрытые столы, ждущие своих гостей, и, конечно, отличный сервис [22, с.356].

2. Кафе и бистро - это заведения, предназначенные для общественного питания и отдыха, которые напоминают ресторан небольших размеров. Однако по сравнению с последним кафе отличает более ограниченный ассортимент продукции наряду с частичной возможностью самообслуживания [49]. Таким образом, по мнению L. Folino главной привлекающей потребителей чертой является возможность получить полный обед или ужин за доступные цены в домашней обстановке [26, с.68] .

3. Пивные бары и пабы - небольшой ресторан, закусочная, где обычно пьют и едят у стойки. [47]

4. Кофейни и кондитерские - маленький ресторан с продажей кофе. S. Das отмечает, что здесь акцент делается именно на сам кофе, так как в этих заведениях целью потребителей является встреча с друзьями либо зарядиться бодрым напитком на весь день, например [37, с.60].

5. Бары - заведения, в которых подаются в основном закуски, а главным продуктом являются алкогольные напитки. Сидячих мест в баре может и не быть, он может быть обустроен лишь высокими столами.

6. Фаст-фуды - в основном представляют собой филиалы сетевых предприятий с максимально стандартизированным предложением во всех точках. Могут быть разных форматов: например, drive in Схема покупки при использовании автомобиля, куда можно въезжать на машине, или free flow Свободный поток, где гости в потоке двигаются вдоль линии раздачи. Как правило, на кухне производится доготовка продуктов, сделанных на центральном производстве.

7. Столовые - располагаются при предприятиях и официальных учреждениях, а также при учебных заведениях [49]. Чаще всего это наследие советских времен. Как полагает L. Maud сегодня на больших площадях в них предлагается довольно простой и небольшой ассортимент блюд, которые служащие могут покупать за неполную стоимость [35, с.2]. В ряде случаев 30-50, а иногда и 80 % оплачивает само предприятие или государство, так что говорить о среднем чеке в этих точках общественного питания трудно.

8. Суши-бары - японское направление, которое подразумевает небольшое помещение и маленькую открытую кухню, на которой работает повар-сушист [47].

9. Пирожковые, блинные, шашлычные, чебуречные, «шаурмы», передвижные вагончики с пирожками, печеной картошкой или сосисками. Микроформаты, где зачастую нет сидячих мест для клиентов. (Иногда в зарубежных классификациях можно встретить название Fast food Быстрая еда Take-Out На вынос.) Практикуется приготовление двух-трех позиций на глазах у клиента на специальном оборудовании или подогрев в микроволновой печи [48].

M. Dotson полагает, что обычно такая классификация, представленная в учебниках, называет все перечисленные организации именно типами, но тогда возникает проблема, связанная с тем, что происходит смешение всех этих типов, и тогда разграничение становится сложным [19, с.87]. Следовательно, необходимо слово, которым можно обозначить виды организации предприятий общественного питания, такое слово - «формат». Это слово очень близко по значение к «типу» и «виду», но отличие состоит в том, что при его использовании четкие логические рамки, в которые обычно вписывают то или иное явление просто отсутствуют. Шаблоны теперь становятся неуместными, а предприятия можно отнести к определенному формату, даже если есть появившиеся отклонения от шаблонов в случае слияния двух типов.

D. Connolly в своей статье приводит как раз список форматов, столь распространенных на западе и перенятых российским бизнесом индустрии гостеприимства [7, с.21]. Основой форматов служит цель посещения заведения потребителем, то есть что конкретно он хочет получить от места, будь то домашняя атмосфера или шумное людное место с большим ассортиментом алкогольных напитков.

- Caterer- можно заказывать выездное обслуживание;

- RFD (Restaurant Fine Dining) - торжественные ужины;

- RSD (Restaurant Casual Dining) - более свободная атмосфера;

- Take-Out- можно забирать еду с собой;

- BYOB(или «bring-your-own-bottle») - можно принести с собой напиток;

- Deli(deli style) - есть витрина с деликатесами, которые можно заказать или купить домой;

- Buffet- буфет, можно перекусить в режиме «шведского стола»;

- OutdoorDining- можно поужинать на свежем воздухе;

- Restaurant amp; Bar- ресторан-бар;

- Pub- здесь можно пить пиво;

- Seafood- главное предложение: морепродукты;

- FastFood- можно быстро перекусить;

- Sushi, SushiBar- главное предложение: суши;

- NoodleHouse- главное предложение: лапша;

- SteakHouse- главное предложение: стейки;

- Teppanyaki- главное предложение: типпаньяки, быстро обжаренные продукты.

Как полагает H. Cathy суть образования форматов состоит в том, что некий элемент заведения должен завладеть потребителями, будь то уникальное предложение ресторана или качество сервиса, это может быть что угодно, важно лишь то, что потребитель концентрирует на этом свое внимание и после того, как какой-то элемент закрепился в сознании потребителя, он становится «форматообразующим» [15, c.266]. Важно отметить, что несколько форматов могут сочетаться в одном заведении, то есть, например, это может быть фаст-фуд с опцией выноса еды с собой.

По мнению S. Lasune существует проблема стандартизации заведений общественного питания, то есть иногда возникает неясность к какому формату отнести то или иное заведение, например, столовые в университетах или вагончики, продающие кофе на улицах [29, c.61]. Таким образом, получается, что некоторая часть рынка HoReCa находится не на виду, как полагает D. Logan, это относится как раз к предприятиям, которые имеют свои столовые для сотрудников, а также к такому виду продаж как готовая еда в супермаркетах, продажи на пляжах и на улицах [30, c.28].

В нашей стране, как утверждает Е.П. Горелкина, владелец заведения сам решает, как ему назвать свое детище, и поэтому возникает проблема восприятия потребителями заведений, то есть владелец решает, что открывает кафе, а гости посчитает его вполне за приличный ресторан, и наоборот [4, c.38]. Регистрация предприятий учитывает лишь конкретные данные, такие, как форма собственности, размер площади и так далее. На самом деле, в классификации нуждаются сами потребители, так как именно им решать, как они хотят провести время и где.

Авторы B. Bilsen и M. Anca в своих работах приходят к следующему: мировая практика показывает, что есть классификация, которая разделяет предприятия на типы по критериям комфорта, она несет в себе как раз ту полезную информацию, которую гости учитывают при выборе конкретного заведения [12, c.35] [10, c.74]. Приведем такие классификации в разных странах для наглядного примера.

Как повествует P. Martinez, Испания использует присвоение так называемых «вилок» заведениям общественного питания, система очень напоминает «звездную» систему классификации гостиниц [33, c.52]. Присваиванием «вилок» занимается государство, поэтому уровень заведения подтвержден официальным образом, однако, это не означает, что идя по улице можно увидеть над каждым предприятием количество таких «вилок».

Официальная классификация рестораторских услуг Испании такова:

- «Одна вилка» - ключевыми элементами таких заведений являются наличие телефона, которым могут пользоваться все гости, отдельный туалет для мужчин и женщин, состояние помещения можно охарактерировать, как удовлетворительное. В целом, можно сказать, что это столовая средних размеров [33, c.53].

- «Две вилки» - отличительными чертами от заведений с одной «вилкой» состоит в хорошем состоянии помещения и наличием отопления, а также добавляется отдельный туалет для персонала [33, с.54].

- «Три вилки» - здесь уже появляются существенные различия. Итак, одно из отличий состоит в том, что вход для посетителей и персонала находится в разных местах, либо существует правило, согласно которому в часы обслуживания работникам запрещается пользоваться входом для гостей. Также обязательно есть гардероб, а вместе с отоплением появляется и кондиционер. Отделка помещения выполнена довольно качественно, персонал имеет униформу. Наличие меню, составленного минимум на двух языках [33, 55].

- «Четыре вилки» - отличия состоят в следующем: во-первых, телефон, которым могут пользоваться все посетители, находится в звуконепроницаемой кабине, во-вторых, если заведение находится на нескольких этажах сразу (более двух), то обязательно имеется лифт. В-третьих, мебель и отделка всего помещения выполнена высококачественно, ну и наконец, персонал должен знать два иностранных языка [33, 55].

- «Пять вилок» - в таких заведениях имеется вестибюль, который обычно обустраивается барной стойкой, для того, чтобы посетители имели возможность провести время ожидания с более высоким уровнем комфорта. Мебель и отделку можно описать как роскошную, администратор или менеджер, ответственный за заведение обязан владеть несколькими языками.

В России классификации, похожей на ту, которая описана выше пока не разработали, но, существует матрица, которую предложил Капустин П., которая также основана на предпочтениях посетителей в уровне предоставляемого сервиса или имеющегося комфорта.

Таблица 1. Базовые модели сервиса для заведений общепита [7, c.67]

Как полагает S. Lasune, возможно, не такое сильное вмешательство государства в стандартизацию предприятий общественного питания является положительным фактором, так как часто жесткие рамки негативно влияют на развитие бизнеса [29, c.59]. На данный момент политическая ситуация сложилась таким образом, что страны Европы вводят санкции по отношению к России, что несет с собой некоторые осложнения для рынка HoReCa, так как доступ к некоторым продуктам питания, закупаемых за рубежом, ограничивается, а цены быстро растут. Отсюда следует вывод о том, что государственная политика несомненно в любом случае имеет влияние на рынок HoReCa, часто не то, которое приводит к положительному развитию, поэтому профессионалы ресторанного бизнеса вероятнее всего не будут поддерживать инициативу государства ввести стандарты классификации предприятий общественного питания.

Z. Sukarno повествует в своей статье о том, что существуют различного рода классификации предприятий, которыми занимаются внешние структуры, то есть различного рода ассоциации или коммерческие структуры, такие, как MSR (Mid-scale Restaurants), LSR (Limited Service Restaurants) [34, c.11]. По мнению T. Panda такой процесс присвоения отличительных черт необходим ресторанам для приобретения статуса на рынке, что ведет за собой привлечение большего числа посетителей [37, c.62]. На входе многих заведений теперь часто вывешиваются сертификаты, подтверждающие победы на различных соревнованиях и конкурсах. Такие отличительные признаки важны, так как возможность посещать рестораны теперь есть практически у каждого, а не только у тех посетителей, чьи доходы достаточно высоки.

G. Vega в своей статье повествует о том, что за рубежом очень распространена практика оценивания ресторанов известными и авторитетными журналами, гидами или критиками, которая высоко ценится всем рынком [41, c.178]. Такие оценки часто публикуются и имеют значительное влияние на восприятие потребителями заведений общественного питания.

S. Rusu перед тем, как посетить ресторан, и выбрать POS (Point of Sale) потребители пользуются гидами, на основе рекомендаций профессионалов ресторанного бизнеса и критиков делают свой выбор [25, c.29]. Одним из самых авторитетных и престижных гидов является гид Michelin (Мишлен), а «Красный гид Мишлен» - самым влиятельным ресторанным рейтингом. Система оценки этого гида состоит в следующем: ресторану высокой авторской кухни может быть присвоено от одной до трех звезд. Стать обладателем звезды Мишлен стремится каждый уважающий себя шеф-повар, это считается высшей наградой, как для ресторана, так и для шеф-повара, так как это автоматически превращает таких обладателей в легенду. Звезду можно как получить, так и потерять, последнее приводит к огромной потере доли рынка и прибыли, это может означать крах бизнеса.

Первый гид Мишлен был опубликован в 1900 году во Франции, но, что интересно, он не имел никакого отношения к ресторанам и высокой кухне в принципе, его составляли для владельцев автомобилей, которые могли найти информацию о заправках, гаражах и гостиницах, в которых можно остановиться, находясь в путешествии и заведениях общественного питания, в которых можно перекусить [24, c.3]. Этот гид принадлежал компании-производителю автомобильных покрышек и шин. В 1920 году, однако, была запущена система оценивания тех ресторанов, которые обладали высоким качеством кухни, но пока присваивалась лишь одна звезда, уже в 1930-х годах система немного усложнилась, и количество звезд, которые можно было получить возросло до трех [24, c.4].

Как рассказывает I. Florin, автотуризм продолжал развиваться, а гид Мишлена вместе с этим приобретал все большую популярность [25, c.30]. Так, сегодня выпускается серия из 12 гидов, включающих информацию по 45 тыс. гостиниц и ресторанов в Европе. Отдельные справочники освещают страны Бенилюкс, Италию, Германию, Испанию, Португалию, Швейцарию, Великобританию и Ирландию. Кроме того, выпускается гид «Главные города Европы». И, наконец, в этом году серию пополнил справочник по Нью-Йорку.

По мнению D. Clark, важной отличительной чертой этого гида является то, что никакого отношения к коммерческим организациям, взимающим плату с ресторанов за публикацию о них или их оценку он не имеет, возможно, именно поэтому он настолько популярен [19, c.87]. Ресторанные критики приходят в заведения, претендующие стать обладателями звезды Мишлен или в рестораны, которые уже стали носителями звания анонимно, что позволяет действительно проследить качество кухни и предоставляемого сервиса. О том, что эксперт посетил заведение, его менеджеры и владельцы узнают после оплаты счета критиком, после чего следует беседа с владельцами и осмотр всего ресторана полностью, включая служебные помещения и кухню [19, 89].

E. Chan утверждает, что на решение критика о присвоении звезды влияет множество факторов, инспектор оценивает как атмосферу заведения, его интерьер, винную карту, сервировку, так и стандарты, по которым гости обслуживаются персоналом [16, c.1023]. Эти все элементы, безусловно, играют значительную роль, но самая главная задача, стоящая перед критиком состоит в том, чтобы по достоинству оценить кухню ресторана. Поддержание высоких стандартов качества - наиважнейший фактор, который входит в число оцениваемых элементов, также включающих качество ингредиентов, способы приготовления пищи, оформление блюд, необычность подачи, ароматность и тому подобное. Разумеется, экспертами становятся те люди, которые тесно связаны с ресторанным бизнесом в течение долгого времени, знают толк в высокой изысканной кухне [16, c. 1031].

Как известно, получить звезду Мишлен могут не только те заведения, которые расположены во Франции, но и те, которые находятся за ее пределами. Так как система оценки универсальна, она подходит к любой из стран, но окончательное решение о присвоении звезды выносят местные эксперты, а не французские [19, c.88].

На данный момент в России нет представительства «Гида Мишлен», возможно, оно появится в скором времени, это, безусловно, помогло бы структурировать рынок ресторанного бизнеса и иметь возможность четко определять, относится заведение к высокому классу или нет. Сейчас существуют различные конкурсы и соревнования, но этого недостаточно для удовлетворения потребности в структуризации [14, c.12].

1.2 Классификация предприятий общественного питания в России