Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования и Науки

Кыргызской Республики

Академия Туризма

Колледж

Спец.: Гостиничное дело

Курсовая работа

По учебному плану 2 курса

«Сегментирование рынка гостиничных услуг»

Выполнила: Эмилева Калима

группа 107 № рег.6800

Руководитель: Сулайманова Аида Сапаровна

Стар. Преподаватель

Бишкек 2016

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Сегментация рынка гостиничных услуг, критерии и признаки сегментации
1.1 Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка
1.2 Признаки сегментации
1.3 Сегментация туристского рынка по нескольким признакам
Глава 2. Целевой рынок гостиничных услуг
2.1 Выбор целевого рынка
2.2. Методика поиска целевых сегментов 2.3 Сегментация по типу поведения
Заключение
Список используемой литературы
Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Обобщая вышесказанное, подчеркнём, что процесс сегментации имеет стратегическое значение для туристской фирмы, поскольку приводит к определению области её деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должны обладать туристические предприятия.

Вышеизложенными фактами подтверждается актуальность выбранной нами темы курсового исследования «Сегментация рынка гостиничных услуг».

Сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация рынка - это не что иное, как деление его на определённые группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между собой по предъявляемым требованиям к товару и соответственно требуют определённых комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к действию. Единого способа сегментации рынка нет. Чтобы найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя их в отдельности или вместе.

Для того чтобы дать полное и всестороннее представление о деятельности по классификации потенциальных потребителей, мы сформулировали следующие задачи нашего исследования:

- дать определение сегментации рынка гостиничных услуг;

- описать критерии сегментации;

- выделить основные переменные сегментации потребительских рынков;

- рассмотреть подходы к формированию целевого рынка.

ГЛАВА 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ, КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ

1.1 Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Сегментация рынка гостиничных услуг - важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своём имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Таким образом, осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых следований.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:

- выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

- максимально удовлетворить потребность клиента;

- установить достижимые и реальные цели;

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- повысить конкурентоспособность предприятия;

- оптимизировать маркетинговые затраты;

- уклониться от конкурентной борьбы или снизить её степень путём освоения незанятого сегмента.

Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Джанджугазова Е.А. выделяет следующие критерии сегментации:

Ёмкость сегмента - это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

Существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.

Доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов ёмкости сегмента.

Доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчёта основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.

Итак, сегментация рынка - безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определённым признакам. Рассмотрим их более подробно в следующем разделе нашего исследования.

1.2 Признаки сегментации

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

Географическая сегментация - деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Психографическая сегментация - деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Социально-экономические признаки - деление рынка на группы потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Кроме вышеперечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.

В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

- молодёжь (15-24 года);

- относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);

- экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;

- туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

Молодёжь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.) Для этого сегмента характерна высокая туристическая активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.

Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие чётко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Туристы «третьего возраста» в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.

К числу наиболее распространённых относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

- досуг, рекреация и отдых;

- посещение знакомых и родственников;

- деловые и профессиональные цели;

- лечение;

- религия / паломничество и пр.

Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

Приведённые единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

В настоящее время целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка, о которых пойдёт речь в следующем разделе нашей работы.

1.3 Сегментация туристского рынка по нескольким признакам

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Основной принцип - за свои деньги получить всё сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разному роду развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они всё-таки нередко проявляют интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать его более престижным при рассказе о нём друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершённой поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь не дорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причём это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далёкое экзотическое путешествие.

Четвёртый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счёт сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, - стремление к личному опыту.

Для определения целей маркетинга, проведение рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др.

К числу наиболее распространённых относится сегментация рынка туристских и гостиничных услуг по побудительным мотивам клиентов. Исследование мотивов поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также проследить изменения в их поведении.

Разрабатывая проблему сегментации туристского рынка по побудительным мотивам, необходимо анализировать потребности с научной точки зрения.

Существует ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности в группы и проранжировавший их по степени важности в последовательности:

- физиологические потребности;

- потребности в безопасности;

- социальные потребности;

- потребности в уважении и признании (социальный статус);

- потребности в самореализации и в самоутверждении.

Однако современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как:

- изоляция и жизнь в группе;

- осёдлость и подвижность;

- отдых и деятельность;

- «пускание корней» и «отсутствие корней»;

- пассивность и творческий подход.

В этой ситуации маркетинг может играть новаторскую роль, с его помощью можно разработать и обеспечить сбыт туристских и гостиничных продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю такого продукта получить конкурентные преимущества. Тем не менее, подавляющее большинство туристских и гостиничных предприятий ориентируются на хорошо известные потребности и испытанные сегменты рынка.

Так, западногерманский исследователь Г. Ган предлагает следующую классификацию, в которой различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, A и B-типы.

S-тип (нем. Sonne, Sand, See - «солнце, песчаный пляж, море») - типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

F-тип (нем. Fernrund flirtorientierter, Erlebnisurlauber - «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») - турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как «медленное прожаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста - общество, удовольствие, смена впечатлений.

W-1 тип (нем. Wald- und wanderorientiert - «любитель лесных прогулок и походов») - отпускник предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды - вот его кредо. На отдыхе стремиться к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

W-2 тип - скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Критерий выбора типа «ландшафт, культура, история» - вторичны.

A-тип (нем. Abenteure - «приключение») - любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность - вот что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.

В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung - «образование и осмотр достопримечательностей») - любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определённых областях культуры, истории, искусства и т.д.

Нас, как будущих специалистов в индустрии гостеприимства, интересует сегментирование российского туристского рынка. В частности в качестве примера можно выделить основные типы потребителей туристских и гостиничных услуг, характерных для города - курорта Сочи (см. Приложение). сегмент рынок гостиничный услуга

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идёт этап отбора целевого рынка.

ГЛАВА 2. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

2.1 Выбор целевого рынка

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьёзное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

-Каковы нужды и ожидания потребителей?

-В состоянии ли организация удовлетворить их?

-Сможет ли организация сделать это лучше, чем конкуренты?

-Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка.

2. Оценка доступности и существенности рынка.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

-оценку риска;

-выявление позиций основных конкурентов;

-определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

-прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

2.2 Методика поиска целевых сегментов

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода - концентрированный («метод муравья») и дисперсный («метод стрекозы»).

Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой подход в конечном итоге даёт маркетинговой службе гостиничного предприятия представление о всех исследованных сегментах и позволяет выделить наиболее плодоносные.



Дисперсный метод - это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод, так как он рассчитан на быстрое получение результата. В практике работы гостиничных и туристских предприятий его следует использовать в начале «высокого сезона», для того чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход. На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского и гостиничного предприятия.

2.3 Сегментация по типу поведения

При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания степени использования отношения и расположению к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Обстоятельства.

Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами в которых им приходит в голову идея о покупке в которых они покупают или используют определенный товар. Например повод для перелетов на самолете -- работа отдых или семейные вопросы. Реклама авиакомпаний нацеленная на деловых людей часто подчеркивает в предложении обслуживание удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний нацеленный на отдыхающих делает упор на цену интересные места следований и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний нацеленного на решение семейных вопросов часто показывает детей которые самостоятельно летят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек.

Сегментация по типу обстоятельств может помочь фирмам определить характер применения своего продукта. Например День Матери реклама представляла как день когда надо пригласить в ресторан свою мать или жену. Праздник Святого Патрика представляла как вечер особого веселья. Праздники всегда выпадающие на понедельник такие как День Труда и День Памяти погибших рекламы представляли как подходящее время для отдыха. Все это -- примеры маркетинговой сегментации по типу обстоятельств.

Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств в котором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или другими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для свадебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиабилеты в первом классе.

Некоторые гостиницы как например в Росоnо Моuntains в штате Пенсильвания специализируются на рынке свадебных путешествий.

В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гуама Гавайских островов Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на Японском рынке свадебных путешествий. Оказались удачными свадебные тургруппы когда несколько японских пар новобрачных отправляются в путешествие.

Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоятельств является программа «Room аt thе Inn» предлагаемая Doubletree Ноtеl канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree предоставляет бесплатное кратковременное проживание лицам нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождеством. Это обычно люди которые хотят навестить своих близких перенесших неотложную операцию таких случаях местные больницы Красный Крест и United Way дают направления тем кто имеет основание воспользоваться таким правом.

Искомые выгоды.

Покупателей можно классифицировать в соответствии с тем какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случайных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей посещаемого ради создавшейся там атмосферы для гурманов) некий исследователь пришел к выводу что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов Для каждой группы было выявлено значение качества еды разнообразия меню уровня цен характера атмосферы и удобств. Выяснилось,что постоянных посетителей ресторанов обслуживающих семьи привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов славящихся особенной атмосферой назвали главными критериями своего выбора качество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов прежде всего ценят качество еды.

Знать какие выгоды ищут клиенты может быть полезно в двух отношениях. Во-первых специалисты ресторанов по маркетингу понимают какой товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того чтобы привлечь определенный сегмент рынка в свои рестораны.

Во-вторых создается возможность идентифицировать разные группы посетителей. Профили существующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных клиентов. В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-ной точностью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом ресторана. Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и увеличивает ее эффективность.

Статус потребителя.

Многие рынки можно разделить на сегменты не потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих и постоянных потребителей продукта. Компании имеющие большую долю на рынке например авиакомпании особенно заинтересованы в том,чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.

Интенсивность потребления.

Рынки также можно делить на сегменты мелкого среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую долю рынка но большую долю всех покупок. Например 16% населения США потребляет 88% пива. Крупные потребители пьют в семь раз больше пива

чем мелкие потребители. Этот пример иллюстрирует хорошо известное правило «80--20». Оно гласит, что во многих сферах бизнеса высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Было установлено что 41% клиентов авиакомпаний обеспечивает 70, 4% всех полетов, а 59, 4% человекo-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.

Одной из самых спорных программ в гостиничном и туристическом бизнесе предпринятой для обеспечения крупного потребления ключевыми клиентами является программа «Постоянный гость». Многие профессора консультанты и руководители этой индустрии выразили сомнение в конечной ценности этой программы. Тем не менее результаты одного исследования показывают что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого но с их помощью удается обеспечить большую прибыльную долю рынка деловых поездок побуждая клиентов возвращаться в гостиницы предлагающие такие программы. Следовательно отдельным системам гостиниц по всей видимости придется поддерживать эти программы как способ поощрения лояльности к ним своих клиентов до тех пор пока вся индустрия откажется от использования таких программ.

Понятно что специалисты по маркетингу стремятся к тому чтобы идентифицировать крупных потребителей и создать комплекс маркетинга -- маркетинг-микс привлекающий именно их. Очень многие фирмы распространяют свои маркетинговые ресурсы равномерно на всех потенциальных клиентов. Опытные же специалисты по маркетингу идентифицируют крупных потребителей и ориентируют свою маркетинговую стратегию именно на них.

Степень лояльности.

Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке. Одни потребители гостиничной продукции могут быть привержены таким маркам как Соurtyard by Маrriott или таким компаниям как Аmеriсаn Аirlines. Другие бывают лояльными лишь в какой-то мере. Они могут отдавать предпочтение двум или трем маркам одновременно или предпочитать одну марку а покупать другие. Некоторые потребители не привержены ни к какой марке. Они хотят разнообразия или просто покупают самую дешевую или подходящую марку. Такие люди остановятся и в Ramada Ipp и Ноliday в зависимости от того какой мотель попадется первым.

В гостиничной и туристической индустрии специалисты по маркетингу пытаются добиться лояльности клиентов именно к их марке разрабатывая маркетинг отношений. В отличие от производственных компаний не имеющих непосредственных контактов со своими клиентами большинство специалистов по маркетингу в гостиничной и туристической индустрии работают со своими клиентами напрямую. Они имеют возможность создать базу данных истории постояльца и посетителя и использовать эту информацию для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения и уровень общения.

Один ресторан ведет дела своих постоянных клиентов где подробно описано какого официанта они предпочитают какие любят вина какой выбирают столик характер предпочтений последнего их визита и даже внешность (чтобы сотрудники ресторана могли их узнавать). Особо важные клиенты получают специальный номер телефона для заказа. Клиентов звонящих по этому телефону сразу узнают и обращаются с ними соответственно. Изучение рыночной стратегии курортов в 1990-е годы подсказывает что первой и самой основной была стратегия удерживать и расширять сущест- вующий рынок. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно | важно в этом виде бизнеса. Для этого курортам необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте сообщая им о специальных мероприятиях о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.

Стадия готовности покупателя.

В отдельный заданный момент люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Некоторые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то информацию; другие раздумывают об этом товаре а некоторые намерены его купить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет большое значение при разработке программы маркетинга.

Турагентство специализирующееся на организации группового туризма хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных туров обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощрительных туров знали о существовании дальних поездок но не были заинтересованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга пытаясь превратить покупателей близких туров в покупателей дальних туров. Турагентство попыталось уговорить организаторов поощрительных туров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В результате почтовой кампании личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звонков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убеждены в том что дальние поощрительные туры в экзотические места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании на $400000.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу стилю жизни и типу личности. Люди принадлежащие к одной и той же демографической группе могут иметь совершенно разные психографические профили.

Гостиница Сlаire Тарраn Lodge вблизи лыжного курорта Sugar Воwl на северном побережье Donner Lake была построена клубом Siеggа в 30-е годы. Эта гостиница привлекает людей одного общего психографического типа. Гости представляют разные возрастные группы с разным уровнем дохода но их объединяет общий интерес к семинарам организованным этой уютной гостиницей как например по фотографии и природе.

Социальный класс.

Принадлежность к определенному классу значительно влияет на выбор автомобиля одежды мебели магазинов организацию досуга и выбор чтения. Послеполуденные чаепития в Ritz-Сагlton предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений чувствовал бы себя неловко в другом.

Стиль жизни.

В главе 7 также показано как стиль жизни влияет на покупку товаров и услуг. Специалисты по маркетингу все чаще сегментируют свои рынки по стилю жизни потребителей. Например, ночные клубы предназначены для определенной клиентуры: молодых холостых людей ищущих встреч с противоположным полом холостых предпочитающих людей своего пола и для пар избегающих бары для холостяков желающих насладиться обществом друг друга.

Кеmрinski Group оf Gеrman Ноtеls определила собственные сегменты рынка для своих гостиниц в Нью-Йорке Бостоне и Вашингтоне по принадлежности клиентов к определенному социальному классу и стилю жизни. Кеmpinski решилась освоить нишу состоятельных деловых путешественников способных оценить и оплатить номера в небольших гостиницах европейского стиля и обслуживание в стиле «старого мира».

Личность.

Специалисты по маркетингу при сегментации рынков также прибегают к такому критерию как тип личности придавая своим продуктам особую специфику в соответствии с характерными оособенностями личности потребителей. Например авиакомпания Southwest Airlines разработала рекламу представляющую пожилых людей веселящихся в мотосанях т. е. обращалась к активным людям пожилого возраста считающим себя молодыми. Авиакомпания обращалась как бы к ребенку который живет практически в большинстве взрослых.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поставленная нами цель и задачи курсовой работы были успешно реализованы в пяти разделах данного исследования. Основные выводы по работе сформулируем следующим образом:

Одним из первых стратегических решений, принимаемых туристическим предприятием, должно стать определение рынка, на котором оно хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Определение целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации. Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса, это деление рынка на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должно обладать туристическое предприятие.

Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определённым признакам. В туризме основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Перечисленные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. И при этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристического рынка.

Любое сегментирование, чтобы быть эффективным должно удовлетворять следующим условиям:

Дифференцированная реакция

Выделяемые сегменты должны существенно различаться между собой, а различие внутри одного сегмента необходимо свести к минимуму.

Достаточная величина

Сегменты должны быть крупными, то есть представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность предприятию и оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. В этом случае необходимо учитывать не только размер сегмента по количеству и частоте покупок, но также продолжительность существования.

Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики.

Доступность

Сегменты должны быть доступны, причём по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Подводя итог нашей курсовой работе, подчеркнём, что осуществляя сегментацию, туристические предприятия выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. - 3-е изд. - Харьков: Стутцентр, 2003. - 202с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: изд. - Торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. - 204с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - 440с.

4. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 224с.

5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. - Мн.: Новое знание, 204. - 496с.

6. Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Изд-во «Экзамен», 2005. - 288с.

7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е изд. европ. - М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс»; 2002. - 944с.

8. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие. - М.: Экономист, 2003. - 224с.

9. Хлусов В.Г. Основы маркетинга - М.: ПРИОР, 1997. - 160с.

10. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 416с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Основные типы потребителей туристских и гостиничных услуг, характерные для курорта Сочи.

I тип - пенсионеры, ветераны Вооружённых сил, инвалиды, малообеспеченные граждане и другие категории, отдыхающие по бесплатным и льготным путевкам, - «льготники».

II тип - туристы, предпочитающие дорогие туры, размещение в комфортабельных отелях, дорогие развлечения - «элита».

III тип - семьи с детьми, предпочитающие солнце, пляж, море, размещающиеся в недорогих гостиницах, пансионатах, кемпингах, - «отдыхающие».

IV тип - отдыхающие, главной целью которых является укрепление здоровья и лечение по профилю заболеваний, размещающиеся в санаторно-курортных учреждениях, - «курортники».

V тип - туристы - любители лесных прогулок, активного отдыха и походов, размещающиеся на туристских базах и горных приютах, - «туристы».

VI тип - неорганизованные отдыхающие, самостоятельно строящие свой отдых, поселяющиеся в частном секторе, - «дикари» Джандж, 98.

Размещено на Allbest.ru

...