Рынок туристических услуг в регионе Кавказских Минеральных Вод

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рынок туристических услуг в регионе Кавказских Минеральных Вод



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования территории на рынке туристических услуг

1.1 Многоаспектность и единство туристического бренда города

1.2 Сегментирование рынка как инструмент развития туристических услуг

Глава 2. Рынок туристических услуг в регионе кавказских минеральных вод

2.1 Характеристика региона Кавказских Минеральных Вод

2.2 Состояние рынка туристических услуг в регионе

2.3 Перспективы развития туризма в регионе КМВ

Заключене

Список использованной литературы



Введение

Актуальность курсовой работы. Высокие темпы развития туризма, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. В наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.

Важной особенностью современного этапа развития туризма и изменения его организационных форм является проникновение в туристский бизнес транспортных, торговых, промышленных банковских, страховых и др. компаний. Интенсивное развитие туристских связей повлекло за собой создание многочисленных организаций, содействие лучшей организации этой сферы международных экономических отношений.

На сегодняшний день туристический бизнес является динамичной и доходной отраслью с высоким потенциалом.

Особенностью современного экономического развития является изменчивый характер, проявляющийся в интенсификации развития торговых, культурных, научно-технических связей и развитие туризма. В результате как экономического, так и социального прогресса происходит формирование и развитие международных поездок, целью которых является взаимодействие субъектов различных стран. Данный фактор является постоянным стимулятором экономического развития. На этой основе, чрезвычайно перспективным направлением экономической деятельности становится туризм, который в свою очередь способствует прибыльному развитию отрасли. Естественно, что на этой основе развиваются и совершенствуются все формы планирования, организации, контроля и мотивации туристического менеджмента. В нем находят отражение административный, финансовый, стратегический вид деятельности туристических фирм и предприятий.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт -- эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Целью курсовой работы является изучение особенностей сегментирования и позиционирования территории на рынке туристических услуг.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические аспекты сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг;

2. Провести анализ показателей развития туристического продукта;

Предмет исследования -- сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг.



Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования территории на рынке туристических услуг

1.1 Многоаспектность и единство туристического бренда города

Территорию как объект маркетинга нельзя отнести ни к товарам, ни к услугам. Являясь их совокупностью, она также включает в себя людей, инфраструктуры, государственные и общественные органы.

Территория - это общность людей, инфраструктуры, государственных органов, достопримечательностей, ресурсов, ограниченная официально (государственная граница), исторически или в сознании людей.

В рамках данной работы под территорией мы подразумеваем страну, регион, город, содружество государств, край, область, округ, заповедник, остров и т.д., то есть любое место, которое может быть однозначно названо, и имеет свои отличительные особенности.

Первые работы в области территориального маркетинга в России принадлежат А.П. Панкрухину. Под территориальным маркетингом он понимает «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»

Кроме того, мотивы туристов согласуются с особенностями самой территории. В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристической и коммерческой привлекательности.

При определении понятия маркетинга туристских территорий логичным представляется, прежде всего, исходить из объекта, на который будут нацелены усилия по продвижению территории как туристического направления. Этим объектом выступает турист (экскурсант, путешествующий). Основная цель в связи с этим - увеличение количества туристов и денежных поступлений, получаемых от туризма. Всемирная туристская организация (ЮНВТО) при оценке развития туризма использует два этих показателя, публикуя данные в регулярных отчетах Barometer:

- международные туристические прибытия

Поэтому маркетинг туристской территории мы предлагаем называть маркетингом мест назначения, или маркетингом дестинаций.

Принимая во внимание зарубежный и отечественный опыт, выделим следующие механизмы продвижения территории как туристического направления на международном и местном рынках:

1.Институциональный: предполагает создание инициирующих, осуществляющих или принимающих участие в продвижении территории органов (они могут быть государственными, коммерческими и некоммерческими организациями).

2. Событийный: предполагает инициирование и проведение мероприятия с целью привлечения внимания к территории, повышения ее имиджа и увеличения количества туристских прибытий (спортивные мероприятия, форумы, конференции, концерты и т.п.).

3. Брендинговый: предполагает формирование определенного образа территории на рынке туризма посредством визуальной идентификации бренда (слоган, логотип, цветовое решение) и его содержания (ключевая идея, которую территория хочет донести до аудитории).

Все указанные механизмы могут использоваться совместно, дополняя друг друга и усиливая степень воздействия на объект. Однако в рамках данной работы большее внимание мы уделим брендингу. Таким образом, акцент при определении термина «бренд» может быть сделан на нескольких аспектах:

- на идентификации товара и его отличиях от конкурентов (бренд как идентификационная система): это название, термин, знак, символ, слоган или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг (компании);

- на восприятии товара потребителем: все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром (компанией) в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих;

- на обещании производителя потребителю: совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта (компании), и «обещание», которое дается покупателю;

- на добавленной ценности: это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке;

- на бренде как на инструменте работы: это базис стратегического планирования, позволяющий совершать корректные и целенаправленные действия на рынке в целом, избегая ошибок (следствием этого является стабильная позиция на рынке.

Продвижение территории как туристического направления принято связывать, в первую очередь, с маркетингом достопримечательностей. Однако многообразие мотивов, путешествующих позволяет сделать вывод о том, что продвигать территорию как туристическое направление можно с помощью различных видов (стратегий) маркетинга территорий, зачастую используя их все.

Полноценный бренд на уровне компании - это намного больше, чем «позитивный» имидж и фирменный стиль. Это устойчивое и успешное положение товара (компании) на рынке.

Резюмируя различные подходы, выразим собственную позицию относительно бренда. В бренде мы выделяем две составляющих:

- первая - это идея ключевая идея (смысл), выражаемая компанией, ее продуктом или услугой, разделяемая потребителями и повышающая тем самым их лояльность;

- вторая - идентификационная система, выступающая инструментом трансляции ключевой идеи и ценностей бренда.

А. Стась определяет это следующим образом: «все великие бренды объединены одним - они побуждают миллионы людей в разных странах мира, не связанных между собой, ведущих разный образ жизни и имеющих различную предысторию, совершать единообразные поступки, более того, оплачивая их».

Мы рассматриваем город как объект маркетинга туристской территории и брендинг в качестве ключевого механизма его продвижения.

Многоаспектность бренда города вызвана не различием трактовок определений бренда, а, прежде всего, многообразием его составляющих. Территория как объект маркетинга характеризуется совокупностью товаров, услуг, людей, инфраструктуры, государственных и общественных органов, представляющих эту территорию.

Кроме того, город рассматривается с позиции его продвижения как туристского направления. Учитывая многообразие видов туризма, а также исходя из мотивов туристов, можно определить большое количество направлений для продвижения.

Специалисты компании FutureBrand отмечают, что бренды стран-лидеров имеют четкие ценностные ориентации, которые транслируются через бизнес, политику, туризм и культуру. Это создает высокий уровень идентичности и выделяет, «отличает» страну среди множества других на международном рынке. Преимущество и залог силы бренда обеспечиваются за счет продуманной политики продвижения страны, в первую очередь, как туристического направления.

В частности, можно выделить ряд основных направлений туристического позиционирования стран:

1. Ориентация на бренд региона:

- аутентичные бренды (Барбадос со слоганом «The authentic Carribeanis calling» - «Истинные Карибы зовут»), которые позиционируют себя как подлинные (аутентичные) территории в регионе;

- идентификация с регионом (Малайзия со слоганом «Truly Asia» - «Настоящая Азия»): продвижение строится на основе использования силы бренда региона и наиболее известных стран этого региона;

- новые бренды в регионе: Албания (со слоганом «A New Mediterranean Love» - «Новая Средиземноморская любовь») - позиционируют себя как символы нового в регионе, предлагая туристам испытать неизведанные ранее ощущения в уже известном регионе.

2. Ориентация на уникальные природные ресурсы:

- Непал - со слоганом «Naturally Nepal » - «Естественный Непал»;

- Новая Зеландия - со слоганом «100 Pure» - «100% Чистая»;

- Мартиника - со слоганом «The Flower of the Carribean» - «Карибский Цветок».

Эти страны делают ставку на интерес к природе, чистоте и красоте, предлагая гостям экологический туризм, наблюдение за дикой природой, приключенческий туризм, фото-сафари и т.п.

3. Ориентация на сегодняшний день:

- Таиланд - со слоганом «Come and find your own wonder» - «Приезжай и найди свое собственное чудо»;

- Индонезия - со слоганом «Celebrating 100 years of national awakening» - «Празднова-ние столетнего юбилея национального пробуждения».

Эти бренды ориентированы на извлечение эффективности из современного состояния своей страны. Их сообщения говорят туристам, что страну необходимо посетить именно сейчас.

4. Ориентация на завтрашний день:

- Тринидад и Тобаго - со слоганом «We are next» - «Мы следующие»;

- Танзания - со слоганом «A land of opportunities» - «Страна возможностей».

Эту стратегию используют, как правило, новые направления на туристическом рынке, фокусирующиеся на будущем своих стран. Подобные стратегии свойственны и городам.



1.2 Сегментирование рынка как инструмент развития туристических услуг

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации -- максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Позиционирование территории представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данная территория занимает по отношению к конкурирующим территориям собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование -- маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями.

Котлер утверждает, что «позиционирование -- это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг.

Позиция территории -- место, занимаемое данной территорией в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими территориями.

Позиционирование -- действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Рынок туристических услуг должен всегда развиваться. В свою очередь развитие подразумевает удовлетворение потребностей разной категории клиентов. Для эффективной реализации цели развития туристической отрасли в маркетинговых исследованиях турфирмы применяют процесс сегментирования рынка.

Туристические фирмы, основываясь на результаты маркетинговых исследования, определяют группу целевых потребителей путем проведения сегментирования.

Путем сегментирования рынка туристических услуг можно решить следующие проблемы:

- определить наиболее важных потребителей туристической продукции; - оказывать услуги в соответствии с пожеланиями и требованиями покупателей регионов;

- установить взаимосвязь всех функциональных отделений предприятия с маркетинговой деятельностью;

- повысить конкурентоспособность турпродукции и предприятия в целом;

- увеличить объем реализации путем приложения усилий на выбранный сегмент рынка, а вследствие, повысить прибыль. При выборе сегмента целевого рынка турфирма делит рынок на разные сегменты и в соответствии со своими целями разрабатывает турпродукцию для потребителей данного сегмента. Для того чтобы эффективно усилить свою позицию на рынке, процесс сегментирования рынка должен отвечать следующим требованиям:

1) измеримость выделенного рыночного сегмента, то есть необходимо оценить с количественной стороны емкость рыночного потенциала, долю сегмента в нем и определить платежеспособный спрос;

2) выбранный сегмент рынка должен быть крупным и обеспечивать рентабельность производства и реализации турпродукции;

3) выбранные сегменты рынка должны быть доступны для осуществления предприятием своей деятельности;

4) наличие возможности влияния на потенциальных потребителей. На каждом сегменте рынка формируются свойственные ему однородные потребности. Чем выше объем однородной группы, тем легче привлечение сил для удовлетворения потребностей. Если туристическая фирма оказывает услуги нескольким сегментам рынка, то необходимо разработать индивидуальную маркетинговую программу для каждого из них. Поэтому туристическая фирма должна освоить методы и принципы разработки региональных маркетинговых программ. Можно рассмотреть несколько вариантов методики сегментирования рынка туристических услуг. В первом случае туристическая фирма, считая пакет предлагаемых туристических услуг, направленных на удовлетворение потребностей потребителей, неэффективным, может придерживаться стратегии, направленной на рынок в целом. В этом случае запросы, предпочтения потребителей остаются не учтенными. Вследствие этого предприятие может лишиться от основной части прибыли. Во втором случае в результате исследований, проведенных специалистом предприятия по маркетингу, можно определить изменение потребностей покупателей в зависимости от их уровня доходов. В данном случае предприятие делит рынок на сегменты в зависимости от уровня доходов и предлагает каждому сегменту индивидуальную продукцию. В третьем случае, например, предприятие может определить наличие некоторых отличий между молодыми и пожилыми покупателями (относительно видов туристической продукции, сроков потребления, их длительности). Здесь предприятие может разделить рынок на два сегмента в зависимости от их возраста. В последнем случае наряду с уровнем доходов предприятие учитывает и возраст клиентов. В этом случае предприятие может разделить рынок туристических услуг по двум признакам на несколько сегментов. Чем больше количество признаков сегментирования, тем больше точность сегментирования рынка. По правилу Парето, если в выбранном сегменте рынка 20% потребителей приобретут 80% услуг, то данный сегмент является эффективным. В связи с этим специалисты предприятия по маркетингу, определив покупателей с однородной потребностью, должны стремиться к более глубокому вхождению на данный сегмент. При выборе целевого сегмента рынка рациональным является проведение анкетирования среди покупателей. Таким образом, можно определить группу покупателей с однородными потребностями. После выбора сегмента предприятие оценивает, насколько оно правильно сделало выбор. Для этого должно получить ответы на следующие вопросы:

А) количественный показатель рынка -- сколько туристической продукции, и по какой цене можно реализовать?

Б) доступность сегмента -- есть ли возможность вхождения на данный сегмент рынка?

В) доходность сегмента -- размер прибыли после внедрения на рынок?

Г) защита от конкуренции -- принесет ли успех, данный сегмент рынка?

Получив ответы на данные вопросы и оценив их, предприятие решает проблемы обеспечения конкурентоспособности своей продукции на выбранном сегменте рынка. В маркетинге при сегментировании рынка используются демографические, географические, социально-экономические и психо-графические признаки.

Признаки сегментирования	Сегменты рынка
Государство постоянного проживания туриста	Множество сегментов, свойственных месту постоянного проживания туристов
Географическая цель туристической поездки	Туризм по отдельным регионам мира. Туризм по отдельным государствам мира. Туризм по отдельным туристическим зонам и центрам, находящихся в государстве проживания туриста

Демографические признаки сегментирования рынка подразумевают разделение потребителей по возрасту, полу, семейному положению, количеству членов семьи и др. (табл. 2). По предложению Всемирной туристической организации (ВТурО) по возрастным признакам можно рассматривать следующие сегменты рынка: - дети до 14 лет, путешествующие с родителями и самостоятельно; - молодежь (от 15 до 24 лет); - с экономической точки зрения активные молодые люди (25-44 лет), в основном путешествующие с семьей или с детьми; - с экономической точки зрения активные люди среднего возраста (45-60 лет), в основном путешествующие без детей; - туристы третьего возраста (старше 60 лет). Социально-экономические признаки предполагают сегментирование потребителей по социальным, профессиональным признакам или по уровню образования или доходов.

Социально-культурная среда человека формирует заинтересованность к товарам и услугам. Люди определенной социальной группы играют соответствующую роль в обществе, а это влияет на покупательскую способность. Уровень деятельности и образования значительно влияет на спрос и поведение потребителей на рынке. Высокообразованный турист быстро воспринимает новшества на туристическом рынке, наиболее информирован, вместе с тем предъявляет высокие требования к объему и качеству оказываемых услуг. На туристическом рынке немаловажную роль играет уровень доходов потребителей. Однако отсутствует группировка по общепринятому уровню дохода. Несмотря на это, по мнению многих исследователей, основным критерием принадлежности человека к определенному классу является уровень его дохода. В туристическом маркетинге уровень дохода широко используется в качестве социально-экономических факторов сегментирования рынка. Психографическое сегментирование включает комплекс характеристик, определяющих стиль жизни потребителя. Психографика изучает стиль жизни людей и проявляется в их деятельности, интересах, мнениях и действиях. Психографическое сегментирование дает возможность получения информации для планирования, создания и реализации туристической продукции туристическим предприятиям. По стилю жизни потребителей можно выделить следующие сегменты: - потребители, ищущие тишину и спокойствие; - люди, ценящие услуги высокого качества; - активные потребители, занимающиеся спортом; - люди, любящие приключения.

Потребители по психографическим признакам связаны с особенностями их деятельности. Действенные признаки сегментирования можно сгруппировать по образованию потребителей, квалификации в качестве потребителей и реакции к предлагаемым услугам. Здесь важную роль играет связь туристической продукции с качеством формирующего систему сегментированием по активным мотивам потребителей, определяемых целями путешествия. ВТурО ввела стандартную группировку целей путешествия:

- свободное время, рекреация и отдых (культурные, участие в спортивных мероприятиях, отдых на берегу и др.);

- посещение родственников и знакомых (этнический туризм); - деловые и профессиональные цели (конференции, семинары, участие в ярмарках и др.); позиционирование туризм конкурентоспособность курорт

- лечение (курорт, санаторий, оздоровительные центры);

- религиозные поездки и паломничество (участие в религиозных мероприятиях);

- другие цели (например, транзит).



Глава 2. Рынок туристических услуг в регионе кавказских минеральных вод

2.1 Характеристика региона Кавказских Минеральных Вод

Район Кавказских Минеральных Вод (КМВ) занимает южную часть Ставропольского края и расположен на северных склонах Главного Кавказского хребта. Район КМВ обширен, но курорты Кисловодск, Пятигорск, Ессентуки, Железноводск довольно компактно. Всего 60 км отделяют станцию Минеральные воды от самого южного курорта Кисловодска. Курортные города связаны между собой электрифицированной железной дорогой и автострадой.

Официальная история КМВ начинается с 1983 года, когда правительственным актом было признано их государственные значение, который и считается годом их основания. Курорты КМВ возникли и первое время развивались у источников, большинство которых не имело даже примитивного каптажа. Положение усугублялось недостаточностью отпускаемых средств на устройство курортов. Таковым положение курортов было почти до конца 19 века и только последние годы этого века и первые годы 20 века были периодов оживления деятельности КМВ.

Пятигорск - бальнеологический и грязевой курорт, в котором проживает свыше 180 тыс. чел. Город и железнодорожная станция находится в 24 км. от г. Минеральные Воды. Входит в группу курортов КМВ. Пятигорск располагает разнообразными природными ресурсами. Имеется свыше 40 минеральных источников, благоприятные климатические условия позволяют использовать их для климатотерапии: лечебная грязь озера Тамбукан.

На развитие курорта Пятигорска выделялись большие государственные капиталовложения, средства от различных министерств, ведомств и предприятии. В Пятигорске функционирует 16 здравниц, 7 пансионатов, 10 бальнеологических учреждений, одна курортная поликлиника.

Курорт Ессентуки считается крупнейшим и наиболее популярным питьевым и бальнеологическим курортом нашей страны. Это курорт федерального значения. Главные лечебные свойства курорта - более 20 минеральных источников. Город находится в 43 км. от ст. Минеральные Воды и в 17 км от г. Пятигорск. Ессентуки несколько меньше Кисловодска и Пятигорска, но больше Железноводска. Площадь его - 4500 га, а население - более 911 тыс. чел. В Ессентуках размещено 26 санаториев и пансионатах, два санатория-профилактория. Сердцем курорта по праву считается бальнеофизиотерапевтисеское отделение (БФО), в состав которого входит грязелечебница, три бальнеолечебницы, ингаляторий, отделение механотерапии, источники.

Кисловодск - бальнеологический и климатический курорт, самый южный в группе городов-курортов КМВ. Находится в 38 км к юго-западу от Пятигорска, в 21 км от Ессентуков и в 64 км от ст. Минеральные Воды. В Кисловодске проживает 99,4 тыс. чел. общая площадь составляет 6441 га. Кисловодск - крупнейший и наиболее благоустроенный из курортов КМВ. В Кисловодске 36 здравниц, в том числе 29 санаториев и 14 пансионатов.

Железноводск - бальнеологический и грязевой, самый живописный из четырех курортов КМВ, находится в 19 км к северу от г. Пятигорска и в 21 км от ст. Минеральные Воды. По численности населения Железноводск меньше остальных городов КВМ - около 5000 чел. Общая площадь 9313 га, в том числе леса - 3900 га. Основные лечебные свойства курорта - минеральные источники, их свыше 20. В лечебных целях используется иловая грязь из Тамбуканского озера. В Железноводске функционирует 21 санаторий и пансионат. Лечебный профиль курорта - заболевание органов пищеварения и урологический.

Как уже было сказано, одно из основных богатств КМВ - минеральная вода, используемая для лечения и на продажу. На территории КВМ в настоящее время работает 47 специализированных заводов и цехов по разливу минеральной воды. Регион обладает уникальными запасами минеральных вод с различным химическим составом, минерализацией и температурой. Это углекислые, сероводородные, углекисло-сероводородные, йодо-бромные, радоновые. Если в 2014 году их добыча для целей разлива в среднем составила 296 кубометров в сутки, то уже в 2015 году - 550 м3 минеральной воды в сутки или 1100 тыс. бутылок в таре 0,5 л ежедневно.

2.2 Состояние рынка туристических услуг в регионе

Загрузка санаториев Кавминвод в советское время была круглогодичной. За период с 1950 по 1990 год число отдыхающих увеличилось более чем в 4 раза с 208 тыс. до 860,3 тыс. человек. Это можно объяснить не только тем, что в стране была другая социальная обстановка, но и тем, что в стране существовала другая политическая система. А как известно, в советское время очень немногие могли выехать на отдых или лечение за рубежом.

Однако, в послеперестроичный период и после распада СССР потоки отдыхающих хлынули на зарубежные курорты, такие как Кипр, Мальта и т.д. Свое отрицательное влияние оказала также и экономическая ситуация в стране. Произошло расслоение общества и одну его часть уровень обслуживания на курортах уже не удовлетворял, а для другой его части туристские путевки оказались слишком дороги (сказались низкий уровень заработной платы и постоянные задержки с ее выплатой). С другой стороны, государственная политика туристской отрасли привела к тому, что она из приоритетных отраслей экономики, каковой она является во многих странах мира, таких как Испания, Франция, превратилась в придаток социальной сферы экономики. Таким образом, туристская отрасль переросла из разряда бюджетно-образующих в разряд бюджетно-потребляющих.

Как следствие всего вышеперечисленного уровень количества отдыхающих в 1995 году упал ниже уровня 1950 года и составил 206,1 тыс. человек, а в 2005 году - 128,2 тыс. человек - это самый низкий показатель.

В 2011 году курорты Кавминвод приняли на отдых и лечение 278660 человек, или на 83968 человек больше, чем в 2003 году. Средний коэффициент загрузки составил 72 %, а средняя стоимость одной путевки 7590 тыс. рублей.

Очень большую работу провели руководители сонаторно - курортных объединений и главные врачи училищ по привлечению средств региональных фондов социального страхования, что позволило получить лечение на льготных условиях почти 75 тыс. граждан.

Высокая загрузка здравниц в 2011 году дала возможность многим санаториям погасить задолженность по заработной плате, коммунальным и налоговым платежам. Появилась реальная возможность получения свободной прибыли, которая и была направлена в первую очередь на приобретение нового оборудования, расширение количества и качества основных и дополнительных услуг.

За 2011 год ведомственные здравницы приняли 195189 человек или 70 % от общего количества отдыхающих на курортах КМВ. По сравнению с 2003 годом численность отдыхающих в ведомственных здравницах увеличением почти на 50 тыс. человек.

На КМВ 31 здравница Федерации независимых профсоюзов России. За 12 месяцев 2011 года санатории профсоюзов приняли 83471 человек или на 26631 человек больше, чем за 2005 год.

На сегодняшний день главными покупателями санаторных путевок остаются различные фонды, в основном фонд социального страхования, и оптовые покупатели - предприятия. Кроме того, курортные объединения Кавминвод заключило договора с несколькими крупными внутри российскими туроператорами, но и они предпочитают работать с постоянными корпоративными клиентами. Розничную продажу санаторных путевок на курорты КМВ осуществляют турагентства. По словам руководителей курортных объединений Кавминвод, через туристские фирмы санатории реализуют не более 1 %.

При этом, из года в год фонды соцстраха покупают все меньше путевок из-за того, что цены на них постоянно растут. Руководство администрации Кавминвод неоднократно отмечало, что развитие курортов связано с активизацией работы по привлечению средств Фонда социального страхования (ФСС). Кроме того, не прекращается споры вокруг снижения размеров отчисления в ФСС за счет санаторно-курортной отрасли.

Признавая необходимость сохранения льготного или бесплатного лечения для тех, кому это необходимо, многие представители турбизнеса Кавминвод считают, что ставка на ФСС ведет в тупик. Средства соцстраха дают возможность курортам выжить, но никак не способствуют их развитию. Стимул и средства, необходимые для развития курортов, могут дать туристы, т.е. те, кто платит за свой отдых сам.

Но к приему туристов здесь не готовы. По мнению представителей и кисловодских турфирм, ни туристская инфраструктура. Ни уровень сервиса на Кавминводах за последние годы практически не изменилась. Как считает директор турфирмы «Виктория - сервис» Михаил Теслер, для развития курортов Кавминвод нужна реорганизация всей курортно - туристской отрасли и изменение законодательной базы. Хотя бы на краевом уровне.

Одна из главных задач на сегодняшний день - организация мощной и постоянной рекламно - информационной политики. Для этого нужен единый координационный центр. По мнению Михаила Теслера, необходимо ввести налог для всех юридических и физических лиц, который пошел бы на рекламу в центральных и региональных СМИ курортов Кавминвод. Необходимо также создание центра, где бы работали юристы, социологи, политологи, экологи для противодействия антирекламе, которая традиционно появляется накануне и в разгар сезона.

Есть у Кавминвод и другие проблемы, которые можно решить только на высоком уровне. Таковы, например, обеспечение городов исправным транспортом и обустройство дорог.

Несмотря на все имеющиеся проблемы, есть и положительные моменты. Например, в последние годы санатории и пансионаты получили возможность размещать информацию о себе в каталогах, справочниках, региональной прессе. Как говорят сотрудники отделов реализации, также реклама довольно эффективна в Ставропольском, Краснодарском краях, Ростовской области. Поскольку клиенты отправляются в здравницу напрямую.

2.3 Перспективы развития туризма в регионе КМВ

Одним из самых сложных и драматическим для туристской отрасли был 2008 год. Разразившийся системный кризис отбросил туристский бизнес на несколько лет назад. Нестабильность экономической ситуации в России, криминогенная обстановка во многих регионах, в том числе в соседних с Ставропольским краем - все это не способствует развитию туризма в регионе.

Тем не менее, перспективы развития туризма в регионе КМВ имеются. Необходимо только правильно и четко определить по каким позициям наш регион обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с другими туристскими рынками, чтобы основной упор делать именно на развитие в данных направлениях.

На туристских рынках регион реально может претендовать на совершенную конкретную нишу. Ставрополье - внутренняя территория, поэтому вести речь о приморских пляжных вариантах бесперспективно. За то в силу географического, геоклиматического и экономического положения, историко-культурного наследия, имеющейся базы, кадров и опыта мы можем и должны развивать, прежде всего, въездной и внутренний туризм: санаторно-курортный, спортивный и социальный. Здесь у Кавминвод серьезных конкурентов нет.

Сильны потенциальные позиции в экологическом туризме, включающем к примеру, охоту и рыбалку. В крае два аэропорта международного значения. А это при условии их нормального функционирования определяет перспективы организации обслуживания как наших земляков, пожелавших посмотреть мир, так и российских и зарубежных граждан, едущих к нам, транзитных туристов, направляющихся за границу или на туристские объекты соседних субъектов РФ. Есть все необходимое для развития конгрессного туризма, создания пакетов предложения по бизнес-туризму.

Поэтому необходимо принять все меры для возвращения в большой рентабельный и быстроокупаемый туризм. Сегодня в регионе должны реально сознавать, что протекционистская политика по отношению к региону со стороны федеральных органов, средств массовой информации, рекламных носителей и т.д. - дело перспективы. Пока же ни в одном специализированном издании, выступлении руководителей Министерства РФ по физкультуре, спорту и туризму, аналитическом подборе данных о высоко потенциальных туристских объектах нет ничего позитивного и значащего, что касалось бы Кавминвод. В отличие от регионов Москвы и Подмосковья, Санкт-Петербурга или Байкала, Черноморского побережья Кавказа или «Золотого кольца». И туда едут россияне и зарубежные гости, везут собой рубли и доллары, обеспечивают занятость тысяч людей, развитие сопутствующих отраслей. Необходимо создать в структуре Правительства РФ специализированного органа по туризму. Вообще. опыт соединения под одной крышей физкультуры, спорта и туризма (и тем более главенствующее положение первых двух) - нонсенс. По той простой причине, что туризм - отрасль в своей основе производственно-экономическая и бюджетообразующая, а физкультура и спорт - сферы большей частью социальные, а, следовательно, бюджетопотребляющие. Что требует абсолютно различных схем управления ими, кадровой квалификации работников и т.д. В этой ситуации весь объем организационной и координационно - управленческой работы в целом комплексе социально-экономических и правовых проблем туризма на платной основе осуществляется лишь одним человеком. При том, что уже в 20 субъектах РФ существует специализированные органы власти по туризму.

Идея создания департамента по курортам и туризму в составе Администрации КМВ, это еще один признак актуальности формирования такой же управленческой вертикали в исполнительных органах всего Ставрополья.

Острейшая проблема - большая доля налогов для туристских предприятий, имеющих свою собственную материальную базу. Весь туристский комплекс

Туристическое деятельностью на территории КВМ занято около 120 предприятий, из них большинство специализируются на оказании санаторно-оздоровительных услуг (санатории, профилктории, пансионаты). Познавательно-развлекательному туризму как внутреннему, так и въездному внимание уделяется очень мало. При этом, материально-техническая база туристического комплекса не соответствует современным требованиям комфортности, качества и разнообразия услуг, нуждается в глубокой реконструкции.

Прибавьте сюда важнейшие для курорта проблемы недоразвитости сфер общественного питания, коммунального обслуживания, индустрии развлечений, проблемы загрязнения городской и природной среды. Чтобы решить эти проблемы нужны большие инвестиции.

Условия для инвестиций остаются еще достаточно рискованными. На протяжении последних лет отрицательными факторами, сдерживающими инвестиционную активность были резкий спад промышленного производства, огромный дефицит государственного бюджета, кризис платежеспособности государства и субъектов хозяйственной деятельности, политическая нестабильность в обществе.

Существует несколько серьезных причин слабой инвестиционной активности в регионе. Во-первых, некоторые объекты, представляющие интерес для инвесторов, имеют неудовлетворительную приватизационную историю - в процессе приватизации передача предприятий новым собственникам произведена с нарушением законодательства. Поэтому итоги приватизации подобных предприятий могут быть в любой момент оспорены в суде, на их имущество и деятельность может быть наложен арест (запрет). Естественно, что в таких случаях инвесторов сдерживает риск непрогнозируемых финансовых потерь.

Во-вторых, значительное число предприятий, нуждающихся в инвестициях, вследствие неразумной хозяйственной деятельности имеют огромные финансовые долги перед бюджетом и сторонними организациями. Желающих вкладывать свои деньги ради покрытия чужых долгов очень немного. Некоторые инвестиционные фонды тем не менее иногда соглашаются вкладывать деньги в такие предприятия, но при одном условии - полной замене высшего руководства предприятия. В данной ситуации у руководства предприятия пропадает стремление к реальному привлечению внешних инвестиций.

Наконец, третьим существенным препятствием на пути инвестиций нередко является недобросовестный стиль управления предприятием. Ущербность проявляется в том, что руководители, стремясь к сохранению безраздельного контроля над предприятием, грубо нарушают права и законные интересы акционеров, предоставляют им умышленно искаженную информацию о финансово-экономическом положении предприятия, скрывают его реальные финансовые потоки.

Есть и другие трудности, такие, как инертность и природная осторожность финансистов при принятии ответственных инвестиционных решений, отсутствие достаточных свободных средств, низкая эффективность и проработанность инвестиционных проектов, неумение выгодно и правильно продавать свои инвестиционные предложения, неумение работать на рынке капиталов и т.д.

Поэтому важно привлечь в учредители передовые предприятия и организации с положительной репутацией в деловом мире. Не менее важно в процессе организации общества подобрать соответствующие объекты инвестирования, разработать основы инвестиционного проекта, стратегию развития общества.

Если в деле примут участие солидные учредители и будут подобраны эффективные объекты инвестирования, то можно привлечь сколько средств, сколько будет предусмотрено инвестиционным проектом общества.

Исследователи данной проблемы утверждают, что потенциальных потребителей услуг рекреации в нашей стране около 70 млн. чел, т. е. почти 40 % населения страны стремятся отдохнуть тем или иным образом. Считывая, что хроническими заболеваниями страдают почти 85 % взрослого населения, а отдых и лечение на курорте снижает рецидивы болезни в 2-3 раза, уменьшает количество дней нетрудоспособности, можно всех этих лиц считать потенциальными потребителями услуг санаторно-курортных учреждений. Проблема в том, что отдых на курорте из-за своей стоимости доступен далеко не каждому. Приведем пример оценки потребителей услуг санаторно-курортных учреждений КМВ

Выделим основных потенциальных клиентов курортов КМВ. Понятно, что потенциальными покупателями услуг могут быть только те из групп населения, для которых привлекательность курорта Пятигорск превышает привлекательность других вышеописанных курортов. На настоящем этапе таковыми являются представители социальной группы, уровень дохода которых не превышает 10 тыс. руб. в месяц и чей возраст превышает 30-ти летний рубеж. Этот вывод можно объяснить следующим. Для большинства таких представителей наиболее важным является фактор универсальности курорта и уверенность в том, что именно это место будет способствовать лечению их заболевания, а не общий уровень инфраструктуры. Кроме того, люди старше 30-35 лет являются более консервативными в выборе места лечения и скорее будут ориентироваться на сложившиеся приоритеты, а у курорта КМВ, как уже отмечалось ранее, имеется положительная репутация, связанная с традицией лечения в регионе КМВ населения бывшего Советского Союза.

Средний уровень месячного дохода основной части выявленной группы потенциальных покупателей не позволяет им оплачивать стоимость путевки, выше уровня в 10 тыс. руб. за 21-дневный курс лечения, в полном размере, а система реализации путевок через сеть туристических агентств в большинстве случаев предполагает именно полную оплату услуг санаторно-курортных учреждений. Таким образом, ценовая политика проникновения на рынок лечебного туризма должна предполагать установление первоначально пониженной стоимости путевки, а именно такой стоимости, которую будут способны оплатить представители первой рассмотренной социальной группы (ИГР, рабочие, служащие госпредприятий и др.), уровень дохода которых не превышает 10 тыс. руб. в месяц. Маркетинговые исследования показали, что опрошенные респонденты укачанной группы е среднем готовы оплатить проживание, полный пансион и лечение в размере, не превышающем 10 - 15 у.е. в сутки. Таким образом, стоимость 21-дневной путевки конкурентоспособной на рынке дня выявленной группы потенциальных потребителей должна составлять порядка 200 - 300 у.е.

Как показали маркетинговые исследования Фонда "Общественное мнение", в 2012 году 900 тыс. москвичей отдыхало за пределами России, из них 30 тыс. - ездили лечиться. Таким образом, из всех отдыхающих за рубежом каждый 30-ый москвич выезжал за рубеж с целью лечения. Принимая в внимание, что основная масса москвичей обладает уровнем дохода, не позволяющим им лечиться на элитных курортах Италии, Израиля, Германии и т.д., можно предположить что доля лечившихся на курортах Чехии, Болгарии и им подобных по меньшей мере составила одну шестидесятую (1/60) часть от всех выезжавших за рубеж москвичей (или половину от всех москвичей, в 2012 году лечившихся за рубежом).

Учитывая информацию Госкомстата России о том, что в 2012 году за границу с целью отдыха выехало 12 млн. граждан России, и считая, что доля лечившихся в числе отдыхающих за рубежом россиян остается примерно такой же, как в числе отдыхающих за рубежом москвичей, можно определить число выезжавших по всей России за рубеж с целью лечения на курорты Чехии, Болгарин и им подобные в размере 200 тыс. россиян (1/60 х 12000000). Иначе говоря, процент нуждающихся в прохождении санаторно-курортного лечения в числе россиян, отдыхающих на зарубежных курортах, наиболее близких к Пятигорскому курорту с точки зрения лечебной направленности, уровня инфраструктуры и сервисного обслуживания, составляет 1,7%.

Необходимо отметить, что всевозможные поездки за рубеж присущи» в основном, труппе хорошо обеспеченных людей в возрасте до 40 лет, т.е. наиболее активной части населения России, которое составляет примерно 30% от всего взрослого трудоспособного населения России.

Все взрослое трудоспособное население России на сегодняшний момент составляет порядка 100 млн. человек. Если предположить, что каждый из представителей данной группы населения России имеет материальную возможность и желание провести свой отпуск, выехав на один из курортов России или наиболее доступных курортов зарубежья, и что процент нуждающихся из них в лечении сохраняется и остается равным 1,7%, то можно определить потенциальное количество жителей России, которые при представившейся возможности проходили бы курс санаторно-курортного лечения на одном из массовых (не слитных) курортов России или зарубежья в размере 1/7 млн. человек. Принимая во внимание, что доля наиболее обеспеченного и активного населения России, представители которого наиболее вероятно поедут лечиться за рубеж, составляет 30 % от всего взрослого трудоспособного населения России, получим число потенциальных клиентов здравниц России -1,2 млн. человек (1700000 -1700000 * 0,3). Принимая во внимание, что некоторые из граждан России даже при представлении материальной возможности предпочитают поездке на курорт отдых дома или на даче, эта цифра уменьшается и составляем порядка 1 млн. человек.

Именно из данного потенциального сегмента, емкость, которая составляет 1 млн. человек. КМВ имеют возможность привлекать клиентов к лечению на своем курорте.

При условии повышения уровня сервиса, стабилизации экономической и политической обстановки потенциальными потребителями услуг сферы рекреации Юга России могут быть около 50 % выезжающих на зарубежные морские и горные курорты, т.е. из них только 5-8 % принадлежат к действительно богатым, остальные к среднему классу, для которых подобный отдых - результат длительных накоплений.

Итак, емкость потенциального сегмента потребителей, из которого город имеет возможность привлекать к лечению в своих здравницах, составляет 1 млн. человек. Это в основном люди старшей возрастной группы (после 30 лет), испытывающие недостаток в финансовых средствах и в то же время нуждающиеся в нормальном (не элитном) лечении.

В большинстве своем представители этой группы населения до 1991 года имели возможность лечиться в различных здравницах бывшего Советского Союза и охотно использовали эту возможность. Однако, начиная с 1991 года, вплоть до настоящего времени, эта возможность практически исчезла в связи с резким понижением уровня доходов населения» одновременным подорожанием санаторно-курортных услуг и ухудшением геополитического положения популярных здравниц бывшего Советского Союза (гак опасно стало ездить в Закавказье, Молдавию, некомфортно - на Украину и т. д.) Эти процессы привели к тому, что у подавляющего большинства населения России произошел своеобразный "сбой" в сознании - большинство из них не считают возможным в настоящее время лечиться в ранее известных им здравницах и утратили к ним всякий интерес. На смену традиционного отдыха и лечения в санаторно-курортных учреждениях» находящихся далеко за пределами места проживания» пришли такие способы проведения от пика, как ведение садово-огородною хозяйства на собственных приусадебных участках или решение проблем домашнего масштаба (проведении ремонта, генеральная уборка дома, использование времени отпуска для дополнительного заработка и т. д.).

Таким образом, в настоящее время, когда возможность лечения на традиционных курортах России вновь появляется, у людей срабатывает стереотип недоверия преувеличенной боязни и укоренившаяся за последние годы привычка перебивает бывшую традицию. Поэтому рекламная компания должна быть направлена прежде всего на искоренение этого негативного стереотипа -люди должны поверить в то, что на курортах региона КМВ в настоящее время можно недорого, а главное - безопасно пройти традиционный лечебный курс, при этом ставка должна делаться на бывших традиционных клиентов объединения, их детей и знакомых.

Принципиально новым направлением в стратегии продвижения своих услуг на рынок лечебного туризма должна стать стратегия привлечения людей, являющихся больше туристами, нежели больными. Необходимо перестать ориентироваться исключительно на людей, нуждающихся в лечении. Маркетинговые исследования неоднократно показывали, что большая группа отдыхающих по санаторно-курортным путевкам использовала эту возможность не столько с целью полноценного лечения, сколько с целью отдыха, смены привычной обстановки и поиска новых знакомых. Поэтому в план развития общей инфраструктуры прежде всего необходимо включить мероприятия, увеличивающие объем предоставления культурных услуг для желающих интересно и познавательно отдохнуть, а заодно для общей профилактики пройти оздоровительный курс санаторно - курортного лечения.

Поскольку в настоящее время курорты региона КМВ не имеют возможности для достижения лидерства на рынке лечебного туризма» для успешной деятельности им необходимо сконцентрировать свои усилия на выделенном потенциальном сегменте (группе малообеспеченных людей старшей возрастной группы, потенциально являющихся клиентами здравниц России) н наращивав на нем преимущество по отношению к основным конкурентам. Такими конкурентными преимуществами на начальном этапе будут яьляться низкая стоимость лечения и многообразие профилирующих направлений здравниц города. При разумном ведении рекламной компании н оперативной деятельности маркетинговой службы, регион вполне сможет занять нишу в общем объеме главного для него потенциального сегмента - а это составляет порядка 1 млн. человек.

Сильные стороны	Слабые стороны
Известность, позитивный имидж	Слабый имидж
Высокий уровень качества товаров и услуг	Недостаток финансовых и иных ресурсов
Значительные объемы продаж	Слабые каналы сбыта
Лидерство в отрасли (на рынке)	Неэффективная маркетинговая стратеги
Инновационные технологии	Узкий ассортимент товаров и услуг
Продуктивная маркетинговая стратегия	Недостаточная квалификация кадров
Расширение ассортимента дополнительных услуг	Недостаточная реклама
Значительный кадровый потенциал	Отсутствие стимулирующих программ

Возможности	Угрозы
Новые виды продуктов и услуг	Товары\услуги - заменители
Новые технологии	Новые игроки на рынке, рост конкуренции
Увеличение платежеспособного спроса	Снижение платежеспособного спроса
Высокая потребительская удовлетворенность	Новые барьеры выхода на рынок
Увеличение доли рынка (захват новых сегментов)	Сезонные колебания деловой активности
Развитие сотрудничества	Экономический спад
Расширение границ возможностей рекламы и PR	Экологические проблемы
Государственная поддержка	Культурная деградация населения

В ближайшем будущем можно прогнозировать следующие направления развития туризма:

· Создание новых и развитие существующих туристских услуг и рынков, учитывающих состояние туристских ресурсов в странах пребывания туристов;

· Широкое вовлечение местной общественности и муниципальных властей в планировании и развитии туристской деятельности, обеспечение ее безопасности;

· Развитие связи между организаторами туризма и муниципальными структурами с целью достижения понимания потребностей каждого из них и поиске путей их удовлетворения;

...