Технология продаж и продвижения турпродукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Технология продаж и продвижения турпродукта»

1. Сущность, состояние туриндустрии

Туристская индустрия - совокупность предприятий, учреждений и организаций материального производства и непроизводственной сферы, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление туристского продукта, освоение и использование туристских ресурсов, и создание материально- технической базы туризма. Являясь сложным межотраслевым народнохозяйственным комплексом, туристская индустрия включает в себя следующие компоненты:

- организаторов туризма - туристские предприятия по разработке, продвижению и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

- предприятия предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, пансионаты, дома отдыха и т.д.);

- предприятия питания (рестораны, кафе, бары и др.);

- транспортные предприятия (авто- и авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия речного и морского транспорта и др.);

- экскурсионное бюро;

- производственные туристские предприятия (производство туристских сувениров, гостиничной мебели, туристского снаряжения);

- предприятия торговли (магазины по реализации туристского снаряжения и сувениров);

- предприятия сферы досуга и развлечений (тематические парки, киноконцертные залы, клубы по интересам, залы игровых автоматов и др.);

- учреждения самодеятельного туризма (туристские, альпинистские, велосипедные клубы);

- органы управления туризмом (государственные учреждения, общественные туристские организации);

- учебные, научные, проектные учреждения.

Приведенный перечень является далеко не полным. По мере расширения и усложнения процессов организации туризма все новые отрасли и предприятия национальной экономики вовлекаются в туристское производство. Обслуживанием туристов занимаются предприятия торговли, банки, страховые компании. Косвенно формируют туристскую индустрию предприятия, обслуживающие не только туристов, но и другие группы населения: учреждения культуры, лечебные и медицинские учреждения, организации связи, предприятия по производству товаров народного потребления, общественный пассажирский транспорт и т.д.

Исходя из этих предпосылок. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туристскую индустрию как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туристскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.

2. Этапы развития туриндустрии

I Этап. Формирование основ туристской политики в Новой России (1992-1996 гг.).

II Этап. Формирование туристского бизнес-сообщества и становления общественных институтов в рамках новой туристской политики на исходе XX -- начале XXI вв. (1997-2001 гг.).

III Этап. Новые подходы к развитию туристско-рекреационной инфраструктуры (2002-2010 гг.).

IV Этап. Изменение вектора государственной политики в сторону усиления социальной функции туризма, развития внутреннего и въездного туризма (2011-2018 гг.).

3. Тенденции развития туристской индустрии

Значение туризма в мире постоянно увеличивается, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

Туристский бизнес привлекателен для предпринимателей по следующим причинам:

- небольшие стартовые инвестиции;

- растущий спрос на туристические услуги;

- высокий уровень рентабельности;

- минимальный срок окупаемости затрат.

Показатели развития отрасли туризма отражают количественный объем реализации туристических услуг и их качественную сторону, а также экономические показатели производственно-обслуживающей деятельности туристских хозяйствующих субъектов (агентств, бюро, фирм, комплексов, кооперативов и т.п.).

Система показателей развития туризма включает следующие характеристики:

- объем туристского потока;

- состояние и развитие материально-технической базы туризма;

- финансово-экономическую деятельность туристской фирмы;

- развитие международного туризма.

К показателям, характеризующим объем туристского потока, относятся:

- общее количество туристов, в том числе организованных и самодеятельных;

- количество туродней (количество ночевок, койко-дней);

- средняя продолжительность (среднее время) пребывания туристов в стране, регионе (в одном месте или населенном пункте).

4. Понятие туристического продукта. Потребительская ценность туристического продукта

Туристский продукт -- комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия.

Туристский продукт состоит из трёх элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Тур -- первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое.

4 компонента туристского продукта:

питание

транспорт

размещение

досуг

Потребительская ценность, предоставляется, -- это разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного туристического продукта -- «выгода» потребителя.

Потребители приобретают туристического продукта в туристических компаний, которые, по их мнению, предлагающие наивысшую потребительскую ценность, -- разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.

Совокупная потребительская ценность -- общая сумма ценностей туристического продукта, обслуживающего персонала и формы подачи, которые покупатель получает при покупке данного туристического продукта.

Совокупные потребительские расходы -- общая сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением туристского продукта.

Низкая цена предложения обеспечивает высшую ценность, предоставляемая и, следовательно, вуз заинтересованность потребителей в приобретении туристского продукта. Ценность, предоставляемая должна возвышаться как «выгода покупателя».

5. Особенности туристического продукта. Возможности снижения их негативного влияния

Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.

Туристские продукты имеют разную степень осязаемости. Услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в классическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удовлетворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.

Неуловимость услуг вызывает проблемы как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Так, для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что, было сделано. Поэтому при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу.

Нематериальный характер услуг усложняет работу поставщиков. Туристские предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать клиентам свое предложение и объяснить, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит турист при потреблении услуги. Саму же услугу клиент будет в состоянии оценить только после ее оказания. Этим объясняется то, что ключевым понятием маркетинга услуг является польза, или выгода, для клиента от обращения в данную фирму.

Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлекают к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д.

Придать большую осязаемость услуге можно в самой разной форме. Одни компании доводят до клиентов информацию о своих сотрудниках, их опыте и квалификации, другие распространяют брошюры, буклеты и иные материальные носители, помогающие понять и оценить услуги фирмы. В последнее время поставщики все чаще обращаются к новейшим информационным технологиям, чтобы повысить материальность услуг. Некоторые отели помещают на своих сайтах объемные картинки номеров. Простым нажатием клавиш потребитель может менять ракурс осмотра комнаты, увеличивать изображение отдельных деталей (например, при желании рассмотреть картину на стене или рисунок обоев, ознакомиться с видом из окна). На страницах Интернет, адресованных членам гольф-клубов, содержится иного рода информация: план площадок для игры в гольф, отзывы игроков, расценки, часы работы и т.д.

Заслуживает внимания опыт компании «ТИСкавер» -- Тирольский информационный центр. Ей удалось повысить осязаемость услуг горнолыжных курортов Австрии. На склонах гор и лыжных трассах были установлены камеры. Фиксируемая ими информация передается на сайт компании, и пользователь с экрана монитора может узнать о погодных условиях на курорте, увидеть состояние снежного покрова и наличие горнолыжников на трассах. Кроме информации о горнолыжных курортах Австрии, система «ТИСкавер» содержит общие сведения о стране, ее федеральных землях, туристских центрах, традициях, обычаях, праздниках, а также предоставляет услуги бронирования мест в средствах размещения. Первоначально создаваемая как национальная информационная система, она быстро вышла за пределы Австрии и сегодня охватывает Германию, Швейцарию, Лихтенштейн. Ведутся переговоры о внедрении этой системы на территории Республики Кореи. Только за первое полугодие 1999 г. к сайту компании «ТИСкавер» обратились 8 млн. человек, которые совершили 28 млн. заходов.

Для измерения относительной материальности услуг на Западе разработана специальная шкала осязаемости. Она позволяет узнать, способен ли потребитель нарисовать или визуализировать услугу до ее приобретения и в какой мере.

Шкала включает девять позиций:

1. Я имею очень четкое представление об этой услуге (вещи).

2. Представление (образ) возникает немедленно.

3. Представление очень осязаемо.

4. Это очень абстрактная вещь для изображения.

5. Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было представить.

6. Эту вещь легко описать другому человеку.

7. Эта вещь пробуждает различные образы.

8. Эту вещь трудно изобразить.

9. Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи.

Исследования, проведенные с использованием данной шкалы, показали, что некоторые услуги (кино, еда в ресторанах быстрого обслуживания, уборка) воспринимаются более осязаемо, чем товары, и, наоборот, некоторые товары (подержанные автомобили) в представлении потребителей менее осязаемы, чем услуги.

Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижение туристского продукта на рынке.

6. Структурная модель туристского продукта и ее применение в практике туристической деятельности

Продукт в расширенном толковании (с подкреплением) - способ предложения продукта, общая атмосфера его приобретения покупателем, взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, легкость и доступность общения, общие впечатления потребителя от продукта, его покупки и потребления. На этом уровне действуют все сотрудники турпредприятий, их задача сделать процесс взаимодействия с клиентом приятным, комфортным, спокойным, легким, доставляющим удовольствие и вызывающим желание продолжать это общение.

Элементы продукта в расширенном толковании: доступность всех составляющих элементов турпродукта, атмосфера турпредприятия, взаимодействие клиентов с системой обслуживания, взаимодействие клиентов друг с другом.

В этой модели турпродукта первые три уровня обеспечивают так называемое функциональное качество (техническое, эксплуатационное), т.е. конкретно то, что получает потребитель в результате приобретения и потребления продукта. Четвертый уровень определяет, как клиент все это воспринимает, каковы его впечатления от потребляемого продукта, т.е. воспринимаемое качество, которое напрямую определяет степень удовлетворенности клиента.

Воспринимаемое качество зависит от функционального качества и в значительной степени определяется им, но при этом может существенно от него отличаться. Именно с четвертого уровня начинается контакт клиента с турпредприятием, именно здесь решается, появится ли у клиента желание попасть на другие уровни или неграмотно составленное рекламное объявление, первый разговор с менеджером по телефону, неудобное время работы офиса отобьют у клиента это желание навсегда.

Важность этого элемента продукта в расширенном толковании так велика, что любой контакт потенциального клиента с туристским предприятием, в результате которого клиент формирует свое впечатление о фирме, ее надежности и качестве ее продуктов, называют в литературе «момент истины». Сюда относят все исходящие из фирмы сигналы: документацию, внешнюю атрибутику, рекламные объявления, сообщения всех видов и форм, информационные письма, включая электронные, путевки, ваучеры, приглашения, поздравления, веб-сайт, визитные карточки сотрудников, внешнее оформление и интерьер офиса, бизнес-сувениры, внешний вид персонала и др. С чем бы потенциальный покупатель не столкнулся, это дает ему представление о туристском предприятии в целом, а не данном конкретном элементе, то есть самые первые впечатления о предприятии и предполагаемом качестве обслуживания клиент формирует еще до вступления в непосредственный контакт с сотрудниками и от этих впечатлений зависит, произойдет ли этот контакт вообще.

7. Классификация турпродукта

Классификация турпродукта в маркетинге: различают 3 уровня:

Конкретный продукт - это базовая сущность или набор потребительных стоимостей туруслуг, подлежащих оплате туристом. Базовая сущность - это размещение + питание + трансфер. Т.е. физическая сущность продукта.

Расширенный продукт - это базовая сущность + сервис. Обслуживание: технологическое, т.е. стандарты; коммуникационное, т.е. методы общения персонала. Также к сервису относится атмосфера, она складывается из интерьера, декора, экстерьера, дизайна. Т.е. эмоциональная сторона восприятии туристом продукта.

Обобщённый продукт - это базовая сущность + сервис + образ турпродукта в глазах туриста. Т.е. социальная составляющая продукта.

Данная классификация позволяет определить уровни турпродукта содержащие неудовлетворительные характеристики турпродукта для потребителя и мероприятия по совершенствованию турпродукта, определить степень воздействия на них.

8. Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций -- это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации в данном случае являются: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором /12, с.6/.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями. Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция -- деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д. Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг -- предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция -- деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция -- установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

реклама;

связи с общественностью;

стимулирование сбыта;

личная продажа

Наиболее эффективным средством комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является реклама. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса, так как может привлекать широкие массы людей, но, кроме того, является и самой дорогой. PublicRelations так же является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама, так как воздействует на потребителя ненавящего и вызывает большее доверие. Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

9. Структура маркетинговых коммуникаций турпредприятия

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

- реклама.

Под личной продажей понимают не посредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой -- это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

10. Этапы разработки коммуникационной стратегии

Анализ рыночной ситуации: краткое описание бизнеса, сильных и слабых сторон, перспектив и угроз, преимуществ, конъюнктурных и других факторов, способных обеспечить успех; краткое описание состояния отрасли и конкурентной среды (на основе уже имеющихся или проведённых нами исследований).

Позиционирование: определение наиболее эффективного представления продукта/услуги компании потребителю в сравнении с конкурентами. Определение рациональных и эмоциональных преимуществ. Концепция позиционирования будет являться отправной точкой для разработки рекламной кампании.

Креативная стратегия: варианты творческого решения по созданию образа будущей рекламной кампании. Креативная стратегия строится на разработке ведущей (главной) творческой идеи и демонстрирует принцип её воплощения (наброски/эскизы).

Выбор средств коммуникации: определение средств доставки рекламной информации потребителю на основе анализа предпочтений целевой аудитории.

План рекламных мероприятий на период: определение перспективы развития рекламной кампании (кампаний) с распределением объёмов по рекламным коммуникациям с целью максимального охвата целевой аудитории и эффективного донесения рекламной информации.

Процесс формирования коммуникационной политики включает ряд последовательных этапов:

Определение целевых аудиторий коммуникаций (персонал предприятия; действительные и потенциальные потребители; деловые партнеры; контактные аудитории; органы государственной власти и управления и др.).

Установление целей коммуникаций (развитие осведомленности; предоставление необходимой информации; создание положительного имиджа; создание предпочтения; побуждение к приобретению продукта; увеличение объема продаж; изменение поведения целевой аудитории и др.).

Выбор структуры комплекса коммуникаций (реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; связи с общественностью).

Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму финансовых средств, которые предполагается направлять на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами: возможных расходов, фиксированного процента, максимальных расходов, соответствия конкурентам, на основе целей и задач предприятия и др.

Анализ результатов (расчет коммуникативной и экономической эффективности).

При продвижении турпродукта на рынок необходимо использовать все элементы системы маркетинговых коммуникаций, так как невозможно достичь успеха, применив только некоторые из них.

11. Продвижение в структуре комплекса маркетинга: понятие и структура

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

1. Реклама -- это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

2. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

3. Пропаганда. Под пропагандой чаше всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

4. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных -- рекламы и пропаганды.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Разработка коммуникационной стратегии

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов:

1определение целей и задач

2 выбор стратегии

3 определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

4 разработка бюджета

5 анализ результатов

1 этап Общая цель коммуникационной стратегии -- стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом необходимо в полной мере учитывать выработанные практикой маркетинга рекомендации.

2 этап На основе установленных целей и задач выбирается та или иная коммуникационная стратегия. Для этого, в первую очередь, необходимо четко и однозначно определить так называемую целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) -- это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия.

От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии.

1. Стратегия вынуждения -- продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

2. Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

3 этап Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

4 этап Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же как и бюджет маркетинга вообще (см. тему планирование программы маркетинга). Поэтому сейчас ограничимся указанием наиболее распространенных (необязательно самых эффективных) из них, -- таких как:

метод возможных расходов;

метод фиксированного процента;

метод максимальных расходов;

метод соответствия конкурентам;

метод соответствия целям и задачам фирмы.

5 этап Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

12. Цели стимулирования клиентов. Методы и инструменты стимулирования

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).

Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов. Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.1. Распространение образцов. Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести [6, с.216]:

конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

13. Организационно-правовые основы работы туристского предприятия

Главными задачами деятельности туристского предприятия являются: создание привлекательных туристских продуктов, соответствующих потребностям туристов; поддержание предложения на уровне спроса; сохранение конкурентоспособности туристского продукта. Для того чтобы туристскому предприятию решать эти и другие задачи, сначала необходимо создать туристское предприятие и организовать его деятельность.

Создание туристского предприятия и организация его деятельности предполагают определенную последовательность действий, включающую несколько этапов: определение миссии и целей деятельности предприятия; выбор организационно-правовой формы предприятия; определение организационной структуры управления предприятием; разработка учредительных документов, государственная регистрация и организационное оформление предприятия; оформление офиса предприятия; подбор и обучение персонала.

Для туристских предприятий целями могут быть:

¦ стабилизация финансового состояния за счет осуществления маркетинговых мероприятий;

¦ повышение конкурентоспособности туристского продукта и услуг на рынках въездного и выездного туризма;

¦ тщательное изучение рынков сбыта туристских услуг для выработки стратегии по их удержанию;

¦ исследование и прогнозирование текущих и перспективных потребностей клиентов для выработки основных направлений деятельности;

¦ комплексное воздействие на клиентов фирмы на всех этапах туристского обслуживания;

¦ поддержание имиджа;

¦ целенаправленные информационно-рекламные мероприятия;

¦ обеспечение условий, необходимых для развития творческого потенциала сотрудников предприятия, повышения уровня удовлетворенности и заинтересованности в работе;

¦ определение критических областей управленческого воздействия и приоритетных задач, обеспечивающих получение запланированных результатов. туристический маркетинг правовой

Туристский продукт формируется исходя из конъюнктуры туристского рынка или по конкретному заказу туриста.

Туроператор приобретает право на услуги, входящие в тур, на основании договоров с лицами, предоставляющими отдельные услуги, или с туроператором по приему туристов, обеспечивающим предоставление всех видов услуг, входящих в тур.

Конкретный заказ туриста или лица, уполномоченного представлять группу туристов, на формирование туристского продукта туроператору оформляется в письменной форме как соглашение, имеющее характер предварительного договора.

При продвижении туристского продукта туроператор и турагент несут ответственность за достоверность информации о туристском продукте в порядке, установленном законодательством Российской Федерации. Если письменная информация о туристском продукте содержит все существенные условия договора, предусмотренные Гражданским кодексом Российской Федерации, а также настоящим Федеральным законом, и оформлена как предложение, из которого усматривается воля туроператора или турагента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, такое предложение признается офертой (публичная оферта).

Статья 10. Особенности реализации туристского продукта

Реализация туристского продукта осуществляется на основании договора. Договор заключается в письменной форме и должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству в области защиты прав потребителей.

К существенным условиям договора относятся:

информация о туроператоре или турагенте (продавце), включая данные о лицензии на осуществление туристской деятельности, его юридический адрес и банковские реквизиты;

сведения о туристе (покупателе) в объеме, необходимом для реализации туристского продукта;

информация о туроператоре, включая данные о лицензии на осуществление туристской деятельности, его юридический адрес и банковские реквизиты;

достоверная информация о потребительских свойствах туристского продукта, включая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов, о результатах сертификации туристского продукта;

дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;

порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;

права, обязанности и ответственность сторон;

розничная цена туристского продукта и порядок его оплаты;

минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы;

условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирования возникших в связи с этим споров и возмещения убытков сторон;

порядок и сроки предъявления претензий туристом.

Иные условия договора определяются по соглашению сторон.

Турист вправе требовать от туроператора или турагента оказания ему всех услуг, входящих в тур, независимо от того, кем эти услуги оказываются.

Каждая из сторон вправе потребовать изменения или расторжения договора в связи с существенными изменениями обстоятельств, из которых стороны исходили при заключении договора.

К существенным изменениям обстоятельств относятся:

ухудшение условий путешествия, изменение сроков совершения путешествия;

недобор указанного в договоре минимального количества туристов в группе, необходимого для того, чтобы путешествие состоялось;

непредвиденный рост транспортных тарифов;

введение новых или повышение действующих ставок налогов и сборов;

резкое изменение курса национальных валют.

Туроператор или турагент не несет ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязательств по договору, если докажет, что надлежащее исполнение оказалось невозможным вследствие непреодолимой силы.

Возмещение убытков при расторжении договора осуществляется в соответствии с фактическими затратами сторон. При этом сумма, выплачиваемая в качестве возмещения убытков, не может превышать два размера стоимости туристского продукта. Претензии к качеству туристского продукта предъявляются туристом туроператору или турагенту в письменной форме в течение 20 дней с момента окончания действия договора и подлежат удовлетворению в течение 10 дней после получения претензии.

Конкретные условия путешествия, розничная цена туристского продукта указываются в туристской путевке, выдаваемой туристу туроператором или турагентом. Туристская путевка является письменным акцептом оферты туроператора или турагента на продажу туристского продукта и неотъемлемой частью договора, а также документом первичного учета туроператора или турагента.

Урегулирование взаиморасчетов между туроператором или турагентом, направляющим туриста, и туроператором по приему или лицами, предоставляющими конкретные услуги, входящие в тур, осуществляется на основании туристского ваучера.

Дополнительные требования к организации путешествий лиц с ограниченной дееспособностью устанавливаются Правительством Российской Федерации.

Размещено на Allbest.ru

...