Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках [3].

Имидж региона - один из приоритетов деятельности органов государственной власти. В настоящее время общественные представления о мире и происходящих в нем процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации, поэтому имидж любого объекта сейчас играет гораздо более важную роль, чем прежде. Имидж региона все больше становится одним из основных ресурсов, который определяет его экономическую, политическую, социальную перспективу. Рыночная парадигма, принятая как стратегическая основа функционирования современной России, предполагает как партнерство, так и конкуренцию между регионами. Стремление захватить и расширить своё место на рынке заставляет региональные органы власти уделять особое внимание созданию индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Поэтому формирование позитивного имиджа региона объективно выдвигается на одно из первых мест среди приоритетов деятельности органов государственной власти Республики Мордовия.

Формирование собственного имиджа каждого региона и усиление узнаваемости российских территорий способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит [6].

Основными составляющими имиджа региона в информационно-коммуникативном пространстве являются его обобщенный медиа-образ как совокупность информационно-символических маркеров, оценивающих потенциальные возможности региона, и персонифицированный медиа-образ регионального лидера. Представление имиджа региона в средствах массовой информации определяется источниками их финансирования. Большинство СМИ в субъектах Российской Федерации финансируется местными органами власти, и презентация региона осуществляется в определенной мере контролируемо и целенаправленно позитивно. Федеральные и зарубежные СМИ не связаны с региональной властью и потому представляют неконтролируемые оценки региона.

Главный инструментарий, используемый региональными СМИ по формированию имиджа территории, - позиционирование. Позиционирование - это выгодное представление об объекте с указанием на те характеристики, в которых заинтересован потенциальный потребитель информации.

Имидж региона в региональных СМИ выстраивается на нескольких уровнях:

1. Позиционирование имиджа политического лидера.

2. Позиционирование региона как товара.

3. Позиционирование образов-символов.

Имидж территории во многом воспринимается через призму личностных характеристик лидера региона. Наличие сильного политического лидера привлекает внимание ко всему региону, гарантирует успех у потенциальных инвесторов и обеспечивает поддержку представителей федеральной власти. Именно имидж первого лица региона является тем эмоциональным образом, который цементирует идеологию, определяет направления развития территории. Имидж первого лица является основой доверия, гарантом стабильности, защищенности и уверенности в завтрашнем дне.

Позиционирование региона как товара также является важной составляющей формирования имиджа территории. Сегодня Республика Мордовия позиционирует себя как динамично развивающийся регион России, достигший серьезных успехов в наращивании мощностей в аграрном, промышленном производстве, в строительстве, спорте. Сформировался и ряд неформальных брендов - "Мордовия - территория, благоприятная для инвестиций", "Мордовия аграрная", "Мордовия - территория спорта", "Мордовия - территория инновация", "Саранск - город-организатор Чемпионата мира по футболу 2018 года".

Перед органами власти региона сегодня стоит грандиозная задача - создать образ Республики Мордовия как территории гостеприимства. По словам Главы Республики Мордовия В.Д. Волкова, над чем очень серьезно нужно поработать в ближайшие годы, так это над привлекательностью Саранска и районов республики с точки зрения туризма. Пока значительный потенциал в этой области слабо реализуется. В 2014 году в республике была принята комплексная программа развития туризма, а на развитие этой отрасли в ближайшие 5 лет планируется привлечь около 3 миллиардов рублей [9].

В соответствии с Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г №1662-р, и Основными направлениями деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2012 года, утвержденными распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г. № 1663-р, одним из главных направлений перехода к инновационному социально-ориентированному типу экономического развития страны является создание условий для улучшения качества жизни российских граждан, в том числе за счет развития инфраструктуры отдыха и туризма, а также обеспечения качества, доступности и конкурентоспособности туристских услуг в России [7].

В соответствии с Законом Республики Мордовия от 2 октября 2000 г. № 41-З "О туризме в Республике Мордовия" основными приоритетами в области развития туризма являются создание условий для развития и модернизации туристской инфраструктуры на территории Республики Мордовия, определение приоритетных направлений развития туристской деятельности, содействие туристской деятельности, создание благоприятных условий для ее развития, стимулирования внутреннего и въездного туризма, притока туристов из других регионов Российской Федерации и иностранных государств, оказание содействия в повышении роли туризма в формировании доходной части республиканского и местных бюджетов [4].

Необходимость формирования конкурентоспособного туристского комплекса подчёркивается мировыми и общероссийскими положительными тенденциями развития туризма как одной из самых прогрессивных отраслей мировой экономики, а также широким мультипликативным эффектом развития внутреннего и въездного туризма, оказывающим стимулирующее воздействие на сопряженные с ним отрасли, такие как транспорт, строительство, общественное питание, реклама, связь, страхование, сельское хозяйство, производство и реализация сувенирной продукции и прочих товаров народного потребления.

В настоящее время в Республике Мордовия туризм может стать весомым фактором, поддерживающим процессы дальнейшего социально-экономического развития, обеспечивая приток денежных средств, создавая рабочие места, стимулируя производство товаров, улучшая инфраструктуру и коммуникации, внося реальный вклад в улучшение платежного баланса региона. Особое значение туризма в формировании валового регионального продукта Мордовии заметно возрастает на фоне отсутствия в республике значимых запасов минеральных, топливных и иных ресурсов.

В период с 2007 по 2011 год в республике объём платных туристских услуг, оказанных населению, увеличился со 158,2 млн. руб. до 369,6 млн. руб.; услуг гостиниц и аналогичных средств размещения - с 89,3 млн. руб. до 180,9 млн. руб.; санаторно-оздоровительных услуг - с 34,8 млн. руб. до 102,6 млн. рублей [2]. Анализ статистических данных показывает, что спрос на услуги туризма в последние годы растёт стабильно и динамично как в самой Мордовии, так и за её пределами.

Вместе с тем, объективно оценивая ситуацию, необходимо отметить, что рынок туристских услуг в Республике Мордовия значительно отстает в своем развитии как от мировых, так и от общероссийских стандартов. Очевидным является тот факт, что туристский потенциал республики используется далеко не в полной мере. Во многих районах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов, развитие которых невозможно без создания необходимой базовой инфраструктуры и их рекламного продвижения.

Основываясь на детальном анализе туристско-рекреационного потенциала Республики Мордовия, к наиболее перспективным сегментам туристского рынка региона следует относить культурно-исторический, этнический, сельский, экологический, религиозный, спортивный туризм. Основными субъектами туристского рынка Мордовии являются мелкие и средние предприятия, которые на данном этапе развития отрасли в одиночку не способны создать высококачественный туристский продукт, участвовать в развитии инфраструктуры. Поэтому процесс формирования и развития индустрии туризма в качестве значимой отрасли территориальной специализации в настоящее время невозможен только за счет использования действующих рыночных механизмов без активного координирующего участия со стороны государства. Однако решить проблему повышения туристической привлекательности региона невозможно и исключительно административными мерами.

Как отметил Глава Республики Мордовия в Послании Государственном Собранию РМ 31 января 2014 года, принципиальной задачей социального и экономического развития республики на ближайшие годы является развитие ее туристической привлекательности [8]. Планируется, что к 2018 году в республике должен реально заработать механизм развития туристской сферы с активным участием частного капитала. Сейчас основная задача - создать туристическую инфраструктуру, сформировать конкурентоспособный туристский продукт с последующим его продвижением на рынок. В 2014 году начал работу Туристско-информационный центр. Также был сформирован реестр туристских ресурсов муниципальных районов республики, созданофициальный туристский Интернет-портал региона. Глава Республики Мордовия особо подчеркнул, что большое значение стоит уделить популяризации всемирно известных культурных брендов Мордовии, а также пропаганде легендарных и знаменитых личностей, связанных с республикой. Необходимо культивировать фольклор, музыку, танцы, народные костюмы и промыслы - всё то, что выражает душу наших народов.

Основополагающей целью Республиканской целевой программы "Развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Мордовия (2014-2018 годы)" является создание в Республике Мордовия конкурентоспособного туристского комплекса, направленного на развитие внутреннего и въездного туризма, вносящего вклад в экономическое и социальное развитие региона [5].

Программа предполагает достижение основных целей развития внутреннего и въездного туризма в Республике Мордовия в течение 2014-2018 годов. По мнению разработчиков, заявленный срок реализации Программы является необходимым и достаточным для получения ощутимых общественно значимых результатов реализации мероприятий по развитию туристско-рекреационного комплекса региона.

Реализацию мероприятий Программы предполагается осуществлять за счет средств республиканского бюджета Республики Мордовия (633625 тыс. рублей) и средств из внебюджетных источников (2260000 тыс. рублей). Как следует из обозначенной цели Программы, важнейшим результатом её реализации станет формирование конкурентоспособного туристского комплекса Республики Мордовия, способного вносить существенный вклад в экономическое и социальное развитие региона. Главным экономическим эффектом станет рост налоговых поступлений в бюджеты всех уровней от туристской деятельности и дополнительного развития сфер, связанных с туризмом, таких как транспорт, строительство, общественное питание, реклама, связь, страхование, сельское хозяйство, производство и реализация сувенирной продукции и прочих товаров народного потребления.

В результате реализации Программы к 2018 году предполагается получить следующие результаты:

увеличение численности лиц, размещенных в гостиницах, санаторно-курортных организациях и организациях отдыха до 160 тыс. человек в год;

увеличение количества предоставленных гостиницами ночевок до 256 тыс. в год;

увеличение числа гостиниц до 35 единиц;

увеличение номерного фонда гостиниц до 3543 единиц;

увеличение числа лиц, обслуженных в санаторно-курортных организациях, организациях отдыха и на туристских базах до 35,5 тыс. человек в год;

увеличение объема платных услуг в сфере культуры, туризма и отдыха до 2340 млн. рублей в год.

Сложившаяся в Республике Мордовия ситуация в сфере туризма показывает, что реализуемый комплекс государственных мер по развитию туристского комплекса не оказывает значительного влияния на позитивные изменения в отрасли. Так, по данным Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия, на начало 2012 г. в Мордовии действовало 22 туристские фирмы. Это самый низкий показатель среди 14 регионов ПФО (самый высокий показатель в Татарстане - 345 турфирм). Подавляющее большинство (21 турфирма) занималось только продвижением и продажей туров (т.е. являлись турагентами). В 2011 г. услугами турфирм воспользовались 20 545 туристов (среди регионов ПФО наименьший показатель только в Марий Эл - 14 010), которым было продано 10 179 турпакетов на общую сумму 510,6 млн руб. (их них 3 486 путевок - в пределах территории России, 6 693 - за границу). Отдых на территории республики предпочли 1 070 чел. [2].

Поступательное увеличение внутреннего туристского потока сегодня является следствием увеличения спроса на услуги туризма в целом и не является показателем динамичного развития туризма в регионе. На фоне незначительного увеличения внутреннего и въездного потоков происходит обнажение и усугубление существующих в отрасли проблем:

недостаточное качество туристских услуг, оказываемых населению;

низкая конкурентоспособность туристского продукта Мордовии по отношению к соседним регионам;

значительное преобладание выездного туризма над внутренним и въездным, в результате чего образуется отрицательный вклад в платёжный баланс Мордовии;

малые поступления от туризма в бюджеты всех уровней;

отсутствие потенциальных инвесторов, готовых вкладывать средства в экономику региона;

недостаточная проработанность и разнообразие туристических маршрутов

недостаточное количество и проработанность культурных, исторических и туристических брендов Республики Мордовия.

Анализ разработанной и принятой Правительством Республики Мордовия Республиканской целевой программы "Развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Мордовия (2014-2018 годы)" показывает, что в ней в значительной части отсутствуют элементы стратегического управления. Программа во многом нацелена на решение сиюминутных, первоочередных проблем в туристкой отрасли, решение технических задач и достижение целевых показателей. В то же время в программе практически отсутствует такое актуальное сегодня направление, как брендинг территории, формирование устоявшихся культурных и туристических брендов республики.

Согласно данным SWOT-анализа, среди внутренних сильных сторон туристского потенциала Мордовии - большое количество объектов религиозного, этнического и культурно-исторического туризма, а также наличие потенциальных брендов, способных привлечь внимание туристов (имена Ф. Ушакова, С. Эрьзи, статус центра финно-угорского мира, узнаваемого паломнического центра, спортивного региона). Среди основных возможностей - положительный имидж Республики Мордовия среди регионов России. В то же к слабым сторонам эксперты относят недостаточную рекламно-информационную поддержку туристской отрасли.

В связи с этим одним из основных недостатков Республиканской целевой программы "Развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Мордовия (2014-2018 годы)" стоит отметить недостаточное количество и проработанность культурных, исторических и туристических брендов Республики Мордовия. В перечне мероприятий по реализации Программы значительное место уделено административным методам регулирования туристского рынка. Однако есть и ряд мероприятий, направленных на формирование имиджа Республики Мордовия и устойчивых туристских брендов региона. Так, в рамках реализации Программы планируется насыщение городской среды населенных пунктов Мордовии памятниками, иными малыми архитектурными формами в местах сосредоточения туристских потоков вовлечение в туристский оборот объектов культуры (музеев, театров и пр.) Республики Мордовия: модернизация музейных экспозиций, разработка программ приема, тематических мероприятий, активизация выставочной деятельности. Важным представляется реализация проекта "Город мастеров", развитие народных промыслов (разработка товарного знака "Сделано мастерами Мордовии" в отношении производимой в республике сувенирной продукции, содействие распространению продукции под данным брендом).

Важнейшим элементом формирования имиджа территории является разработка его бренда. Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории [1].

Одним из приоритетов работы органов власти региона, лишь частично отраженных в Республиканской целевой программе "Развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Мордовия (2014-2018 годы)", должна стать разработка единого фирменного стиля для продвижения туристского продукта Республики Мордовия (логотипа, брендовых цветов, шрифтов, графических элементов и пр.) с последующим использованием при разработке рекламно-информационных материалов. В настоящее время данная работа практически не ведется. В современных условиях острая необходимость существует и в создание "brand-book" региона на русском и английском языках. Это должна быть рекламно-информационная книга или арт-альбом о республике, в которой будут собраны региональные бренды (самые значимые атрибуты, личности и достижения республики в области истории, культуры, спорта, науки, экономики, промышленности, политики). Издание признано формировать и продвигать имидж региона на российском и международном уровне. Проект может быть распространен также на мобильные платформы, Интернет-сайты и социальные сети, способствуя Интернет-брендингу региона.

Однако сам по себе логотип не позволит создать эффективный бренд территории. Бренд - это образ, существующий в голове целевой аудитории, который зависит от многих факторов. Сформировать правильный образ можно только в результате последовательной продуманной коммуникационной работы, которая должна базироваться на платформе бренда. Основным коммуникативным ресурсом Республики Мордовия в процессе реализации стратегии продвижения туристского продукта должен стать региональный туристский сайт, представляющий собой многофункциональную информационную систему, объединяющую все элементы туристского сектора региона: объекты показа, размещения, питания, досуга и рекреации, транспорт, событийные проекты, туристские маршруты и пр.

Тема брендинга на уровне территории является достаточно новой. Одни считают брендинг "модной игрушкой", другие связывают с ним завышенные ожидания. В то же время растет активность городов и регионов, старающихся улучшить свой бренд, образ, имидж, и это связано, в первую очередь, с разработкой стратегий социально-экономического развития.

На сегодняшний день рынок туристских услуг в Республике Мордовия значительно отстает в своем развитии как от мировых, так и от общероссийских стандартов. Во многих районах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов, развитие которых невозможно без создания необходимой базовой инфраструктуры и их рекламного продвижения. Значительную роль в развитии данного направления могут сыграть устоявшиеся культурные, исторические и туристские бренды Республики Мордовия.

Региональный бренд является инструментом продвижения территории, представляющим собой устойчивые представления различных типов потребителей об отличительных экономических, социально-правовых, культурно-ментальных, природных, пространственных характеристиках конкретного муниципального образования, основанных на комплексе материальных и нематериальных доминант. Таким образом, брендинг территории представляет собой систему действий, целью которых является создание сильного и устойчивого имиджа города Саранска и всех муниципальных районов Республики Мордовия.

Успешность бренда территории непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.

Список литературы

1. Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010.

2. Деятельность туристских фирм в Республике Мордовия. 2011: стат. бюл. // Мордовиястат. Саранск, 2012.25 с.

3. Зеркаль Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12). С.27.

4. Приоритетные виды развития туризма в Республике Мордовия / М.А. Жулина [и др.] // Изд. Смолен. гос. ун-та. 2011. № 4 (16). С.47-54.

5. Саранск: Справочник-путеводитель по городу / под ред. М.А. Жулиной. Саранск, 2012.104 с.

6. Фоменко С.А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных преимуществ региона: автореф. дис. канд. экон. наук. Владимир, 2010. С.11.

7. Шакина Е.А., Шелунцова М.А., Анализ методов оценки целевых программ субъектов РФ. Региональная экономика: теория и практика, №11 (68), 2008 г.

8. Послание Главы Республики Мордовия Государственному Собранию Республики Мордовия / В.Д. Волков, Саранск, 2015. http://www.e-mordovia.ru/content/view/2531

9. Послание Главы Республики Мордовия Государственному Собранию Республики Мордовия / В.Д. Волков, Саранск, 2014. http://www.e-mordovia.ru/content/view/3601

Размещено на Allbest.ru