Принципи та фактори ціноутворення в туризмі

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Принципи та фактори ціноутворення в туризмі

Визначаючи ціну послуг туризму, слід виходити з таких принципів:

- ціна повинна відшкодувати туристичній фірмі витрати на виробництво, реалізацію, організацію споживання послуг туризму і забезпечити такий розмір прибутку, який дозволив би їй функціонувати на принципах самофінансування;

- ціна повинна відповідати попиту на дані послуги, який багато в чому визначається сезонністю туризму;

- ціна повинна бути гнучкою, тобто володіти маневреністю і динамічністю.

Важливим моментом в процесі ціноутворення є те, що ціни на тур-пакет формуються під впливом різних факторів, визначальними серед яких є:

- вартість (собівартість) пакета турпослуг, включаючи нормативний дохід турфірми;

- рівень і динаміка конкурентних цін;

- співвідношення попиту на турпослуги та їх пропозиції на ринку. Вартість (собівартість) пакета турпослуг. Для турфірми вартість

пакета послуг визначається як сума цін на послуги, законтрактовані в їхніх постачальників і включені в цей пакет. Турфірма не може продавати свої пакети за цінами, нижчими їх вартості, тому що в цьому випадку її діяльність стане збитковою.

Додатково у вартості пакета послуг повинен бути врахований нормативний дохід турфірми, призначений для покриття її власних витрат і формування необхідного прибутку. До витрат входять витрати турфірми на заробітну плату її персоналу, оренду та утримання її службового приміщення, зв'язок, електроенергію, комунальні послуги, амортизацію устаткування, канцелярське приладдя, рекламу, відрядження, представницькі заходи, сплату внесків, зборів, податків та ін.

Щоб знизити ціну турпакета, туристична фірма повинна домагатися одержання пільгових цін від постачальників послуг. Звичайно це досягається за рахунок гуртових закупівель туристичних і транспортних послуг, наприклад, закупівлі всіх місць в чартерному авіарейсі, бронювання великої квоти готельних місць на тривалий час та ін. Одержувані в таких випадках знижки можуть сягати 35-40% роздрібних цін.

Водночас турфірми зобов'язані використовувати внутрішні резерви, а саме запровадити режим економії витрат на свою діяльність. Для цього варто приділяти увагу механізації й автоматизації виробничих процесів, стандартизації свого турпродукту, випуску серійних турів, скороченню непродуктивних витрат.

При розрахунку вартості турпоїздки за кордон враховуються, наприклад, такі витрати:

- ціна пакета послуг, погоджена з іноземною приймаючою фірмою, яка включає ціни на розміщення в готелі, трансфери, харчування, екскурсії, перевезення за маршрутом та ін.;

- тариф міжнародного перевезення в країну відвідування і назад;

- вартість консульських послуг з оформлення іноземної в'їзної візи;

- вартість страхування (медичного, від нещасного випадку, майна та ін.);

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

- нормативна надбавка до ціни туру на формування доходу турфірми;

- надбавка (у відсотках) на виплату турагентської комісійної винагороди.

Рівень і динаміка конкурентних цін. Дуже часто на туристичному ринку зіштовхуються пропозиції однакових за своїми споживчими властивостями туристичних продуктів. Тому потенційний покупець, роблячи остаточний вибір, часто зупиняється на нижчих цінах. Наприклад, для молоді, що під час літніх канікул вирушає до моря, визначальними при виборі країни подорожі будуть доступні ціни, оскільки їм потрібні в основному сонце, море, пляж, які вони можуть одержати практично в будь-якому традиційному центрі морського відпочинку. Турфірма може скрупульозно скалькулювати собівартість свого турпакета, але, якщо отримана сума буде вищою від цін, запропонованих конкурентами, реалізувати свої тури турфірмі навряд чи вдасться. Тому вона, перш ніж ухвалити рішення про рівень своїх цін, повинна уважно вивчити ціни конкурентів і зробити все можливе, щоб її ціни були для покупця привабливішими.

Ціни конкурентів потрібно вивчати безперервно, переглядаючи каталоги, проспекти та інші рекламні матеріали, які постійно публікуються. Звичайно за орієнтир слугує середній рівень цін на конкретному туристичному ринку (збутовій території).

Співвідношення попиту на туристичні послуги та їх пропозиції на ринку. Остаточний рівень цін визначається співвідношенням попиту та пропозиції. Жодна навіть дуже складна формула не допоможе розрахувати остаточний розмір цін. Вони формуються стихійно, під впливом зміни попиту на туристичні послуги та їх пропозиції. Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно зростають. Але щойно пропозиція перевищить попит, ціни починають знижуватися. Попит ніколи не буває стабільним. Він коливається під впливом різних факторів: привабливості та якості послуг, зміни сезонів, купівельної спроможності споживачів, соціально-економічного стану країни, міжнародної, політичної ситуації та ін.

Відображенням закону попиту є цінова еластичність товарів, що дає змогу відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

Цінова еластичність визначається відношенням зміни попиту до зміни цін (у відсотках. Попит вважається еластичним, якщо показник еластичності попиту >1, тобто у тих випадках, коли незначні зміни в цінах спричиняють помітне кількісне зростання обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли показник еластичності попиту <1. За такої ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін призводить до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:

- туристичний продукт має достатній ступінь новизни, відсутня ідентична продукція;

- туристичний продукт припав до смаку певній категорії покупців, знайшов свій сегмент;

- зміна цін не така вже й помітна для споживача;

- підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;

- зміни в ціні можуть зумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад);

- надзвичайними обставинами.

Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. За цінової конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміни в ціні. Це досить гнучкий інструмент маркетингу. Водночас такий метод може призвести до так званих "цінових війн", під час яких фірми-конкуренти прагнуть встановити якнайменші ціни, щоб привабити споживачів. Унаслідок цього прибуток знижується до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, полишає ринок, стає банкрутом. "Війна цін" у відкритій формі можлива лише доти, поки фірма не вичерпає резерви порівняно безболісного зниження собівартості туристичного продукту в основному за рахунок розширення масштабів масового виробництва та відповідного підвищення маси прибутку.

Отже, попит на турпослуги є головним регулятором цін, тому його прогнозування повинно стати найважливішою умовою ефективності цінової політики.

Туристичні ціни є різновидом цін на послуги взагалі і має ряд особливостей:

1. Послуги туризму орієнтуються на індивідуальні характеристики споживачів і тому ці послуги мають роздрібні ціни, як і інші послуги, що мають індивідуальний характер;

2. Ціни на туристичні послуги посідають важливе місце у розподілі доходів між різними верствами населення. Багатші суспільні групи витрачають значні кошти на туристичні послуги, тим самим піднімаючи рівень економіки країни, в якій розташована туристична фірма.

3. Ціни на туристичні послуги не повинні "кусатися" і викликати у споживача негативні емоції. Для кожної групи споживачів треба добирати такі ціни, які б задовольняли їх вимоги і водночас не сприймались негативно.

4. Послуги туристичної індустрії мають сезонний характер і тому застосовується сезонна диференціація ціни на туристичні послуги.

5. Ціна на послуги туризму повинна бути вищою для іноземців і меншою - для своїх жителів.

6. Особливістю формування цін на послуги туризму є те, що вони включають в себе вартість того, що не набуває товарної форми, наприклад, пам'яток архітектури чи природи.

Також на ціну впливає характер відносин турагента з туроператором. Ці відносини можуть бути двох видів:

- туроператор продає турагенту пакет за ціною, яку він повинен дістати з турагента, а турагент додає до ціни ще свою надбавку і комісійні у формулі будуть зі знаком "плюс";

- турагент не може самостійно встановлювати ціну. В ціну вже закладені комісійні на турагента, тому, щоб визначити справжню ціну, треба поставити знак "мінус". ціноутворення туризм собівартість

Ціна турпакета для одного туриста визначається за формулою

де, І - собівартість послуг, що входять в турпакет, складений туроператором, грн.;

П - непрямі податки за окремими видами послуг туризму, грн.; Пр - прибуток туроператора, грн.;

3 - знижки, що надаються туроператором з ціни окремих видів послуг, які входять у турпакет, грн;

К - комісійна винагорода турагента, який реалізує турпакет ( знак "+" означає надбавку до ціни турпакета, знак "-" означає знижки з ціни ту оператора на користь турагента, грн.;

4 - кількість туристів у групі, осіб; О - кількість супровідників, осіб.

На практиці визначення цін також залежить від багатьох факторів: ролі ціни в загальній маркетинговій стратегії фірми; методу розрахунку ціни; місця фірми в ціновій конкуренції; цінової стратегії щодо нових товарів; етапу життєвого циклу туристичного продукту; попиту; витрат виробництва; потреб у рекламі; посередницької націнки; транспортних послуг; базисної ціни; наявності державних вказівок та інші фактори.

Цінова політика фірми визначається ще й залежно від типу ринку, на якому вона реалізується . Розрізняють такі типи ринків:

1. Чиста конкуренція. Велика кількість покупців і продавців однакового товару. Жоден окремий покупець або продавець не чинить особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів мінімальна.

2. Монополістична конкуренція. Ринок складається з множини покупців і продавців. Діапазон цін - широкий, як широкий і вибір товару (за якістю, властивостями, зовнішнім оформленням тощо). Розробляються різні маркетингові пропозиції щодо захоплення різних ринків збуту.

3. Олігополія. На ринку діє невелика кількість продавців, достатньо чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому конкуренція має переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на залученні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування тощо.

4. Монополія. Продавець - один, який має високий ступінь контролю за ціною. Продавцями можуть виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія за допомогою політики цін може досягати різних цілей. Наприклад, установлення ціни нижче собівартості зробить продукт, що має важливе значення для покупців, більш доступним. Для обмеження споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або одержання високих прибутків. За регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень.

Отже, вироблення алгоритму діяльності менеджера в сфері управління ціновою стратегією підприємства потребує врахування всіх можливих факторів впливу з боку ринкового середовища, а також цілей діяльності самого підприємства. Важливо також передбачити наслідки довгострокового впливу та можливість використовувати розроблений алгоритм у майбутньому.

Размещено на Allbest.ru