Тенденції розвитку готельного господарства України в умовах турбулентності

П. О. Подлепіна

доцент

У статті проаналізовано сучасний стан та тенденції розвитку готельного господарства України в умовах турбулентності. Ринок готельних послуг є дуже сприйнятливим до дії політичних, економічних та соціальних змін макросередовища. Тому ситуація, яка склалася в Україні на сучасному етапі, спричинила ряд негативних змін у показниках функціонування готельної індустрії. Але відбувається певне адаптування до реалій сьогодення: переорієнтація туристичного потоку та збільшення завантаженості готелів у нових дестинаціях, оптимізація витрат, зміна чинників впливу на вибір потенційного споживача готельних послуг, диверсифікація готельної пропозиції та ін. Запровадження антикризової політики у всіх аспектах готельної діяльності допоможе зберегти ринковий сегмент.

Ключові слова: колективні засоби розміщення, рівень завантаженості номерного фонду, тенденції розвитку, міжнародні готельні оператори, інвестиційна привабливість, кризові умови, турбулентність.

В статье проанализировано современное состояние и тенденции развития гостиничного хозяйства Украины в условиях турбулентности. Рынок гостиничных услуг является очень восприимчивым к действию политических, экономических и социальных изменений макросреды. Поэтому ситуация, которая сложилась в Украине на современном этапе, вызвала ряд негативных изменений в показателях функционирования гостиничной индустрии.

Но происходит определенная адаптация к реалиям современности: переориентация туристического потока и увеличения загруженности гостиниц в новых дестинациях, оптимизация расходов, изменение факторов влияния на выбор потенциального потребителя гостиничных услуг, диверсификация гостиничного предложения и др. Проведение антикризисной политики во всех аспектах гостиничной деятельности поможет сохранить рыночный сегмент.

Ключевые слова: коллективные средства размещения, уровень загруженности номерного фонда, тенденции развития, международные гостиничные операторы, инвестиционная привлекательность, кризисные условия, турбулентность.

The author analyses the current state and trends of the hotel industry development in Ukraine in terms of turbulence.

The market of hotel services is very susceptible to the influence of political, economic and social changes in the macro environment. Therefore, the current situation in Ukraine has caused a number of negative changes in the indicators of the hotel industry functioning. But there is a certain adaptation to the contemporary realities: the tourist flow reorientation and the increase in occupancy level of the hotels in new destinations, cost optimization, changes in the factors that influence the selection of potential consumers of hotel services, hotel offers diversification and others. The implementation of anti-crisis policy in all aspects of hotel operations will help to maintain the market segment.

Keywords: collective accommodation facilities, the level of room occupancy, development trends, international hotel operators, investment attractiveness, crisis conditions, turbulence.

Постановка проблеми. Турбулентність як новий цикл розвитку сучасного глобалізованого світу створює нову реальність невизначеності та всепроникаючих ризиків у різні сфери, які здатні викликати зміну конфігурації або, навіть, руйнування існуючої системи. Можна стверджувати, що сучасні умови господарювання характеризуються високим рівнем нестабільності та невизначеності як внутрішнього, так і зовнішнього середовища, що пов'язано з пролонгованою дією глобальної економічної кризи, загостренням геополітичної, економічної та соціальної ситуації в країні, що безумовно перешкоджає повноцінному розвитку всіх складових національної економіки.

Індустрія туризму та гостинності представляє собою відкриту систему, яка характеризується високим рівнем глобалізації та транснаціоналізації, що робить її вкрай вразливою негативним діям загальноекономічної та політичної турбулентності. Така ситуація вимагає від суб'єктів ринку виявлення джерел ризику, визначення векторів ефективного розвитку та розробки адекватної бізнес-стратегії.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Теоретико-методологічною та інформаційною базою дослідження готельної індустрії та сучасних тенденцій її розвитку слугували роботи таких відомих вітчизняних та зарубіжних учених, як: С. Байлика, Х. Роглєва, Т. Сокол, С. Грабовенської, Г. Яковлева, Е. Балашова, А. Башкова, А. Кускова, І. Єфременко, Р.Ушакова, Н. Авілової, О. Любіцевої, П. Пуцентейло, М. Мальської, Є. Джанджугазової, Дж. Уокера та ін., а також аналітичні огляди, статистичні звіти, доповіді міжнародних, регіональних та національних туристичних організацій, готельних асоціацій та відомих консалтингових компаній, таких як: Travel Euromonitor International, World Travel Market, Ukrainian Trade Guide, Invest Ukraine, Ernst & Young, Асоціації готельних об'єднань і готелів України тощо.

Але, беручи до уваги високий динамізм змін та постійне ускладнення умов ведення господарської діяльності, нерозкритий потенціал розвитку індустрії гостинності України, вкрай актуальним є аналіз ефективних векторів розвитку вітчизняного готельного ринку в умовах турбулентності.

Мета статті. Систематизація сучасних показників функціонування та виявлення тенденцій і перспективних напрямків розвитку готельного ринку України в сучасних умовах глобальної нестабільності.

Виклад основного матеріалу. В економіці багатьох країн світу на сучасному етапі формування народногосподарських зв'язків розвиток сфери послуг, включаючи індустрію гостинності, виражає зміну в пріоритетах суспільного розвитку, зростання необхідності розширення і підтримки міжнародних контактів, зміну системи цінностей і ролі дозвілля.

Необхідно зазначити, що в результаті транзитивних процесів в Україні, в останні роки актуалізувався розвиток туристичного сектору, який поступово набирає рис, характерних для галузі світового господарства. У ході своєї трансформації туристична активність суттєвим чином змінює суспільство та його культурні орієнтири, сприяє задоволенню потреб населення у змістовному проведенні дозвілля.

З набуттям незалежності в Україні починає формуватися ринок готельних послуг, який представляє собою багатомірну динамічну систему взаємовідносин з надання та отримання комплексного готельного обслуговування. Готельне господарство є однією зі складових туристичної індустрії в Україні.

Саме готельні підприємства виконують одну з найважливіших функцій у сфері обслуговування туристів: забезпечують їх сучасним житлом та необхідними послугами, оскільки якість проживання та відповідне обслуговування значно впливають на рівень туристичного сервісу [3, с. 8].

Аналізуючи ситуацію розвитку готельного господарства 1995 -- 2010 рр., необхідно відзначити її двоїстий характер:

-- з 1995 р. по 2004 р. спостерігається поступове зниження кількості готельних підприємств, що пов'язане з початком встановлення ринкового механізму господарювання, зміною форми власності, гострою необхідністю проведення модернізації та реконструкції матеріальної бази за власний рахунок, запровадження у 1999 році обов'язкової сертифікації готельних послуг та послуг харчування. Таке нове середовище виявилося для деяких підприємств готельного типу несприятливим для продовження функціонування;

-- з 2004 р. по 2010 р. відбувається зростання кількості готельних підприємств, що є наслідком радикальних змін внутрішньополітичної ситуації в країни, підвищенням зацікавленості інвесторів до сектору готельної нерухомості, проведенням ряду масштабних заходів (наприклад, міжнародного пісенного конкурсу "Євробачення"), зростанням кількості іноземних туристів тощо [11].

Рис. 1. Динаміка кількості підприємств готельного типу (1995-2010 рр.).

* Без урахування тимчасово окупованої території Автономної Республіки Крим, м. Севастополя та частини зони проведення антитерористичної операції

Рис. 2. Динаміка кількості засобів розміщення (2011--2014 рр.). Джерело: [5]

Необхідно відзначити, що системність та комплексність у дослідженнях готельного ринку є запорукою ефективного прогнозування, вибору вектора розвитку та розробки стратегій функціонування в мінливому ринковому середовищі. Але через зміни в методиці статистичного аналізу індустрії гостинності України цілісність та послідовність у наукових спостереженнях готельного господарства втрачено та наявні певні розбіжності в показниках через їх неспівставність.

Так, згідно з Методологічними положеннями зі статистики туризму, в статистичну звітність України з 23.12.2011 р. було введено категорію "колективні засоби розміщування" (КЗР), що об'єднує в собі такі типи підприємств, як готелі та аналогічні засоби розміщування і спеціалізовані засоби розміщування. До 2011 року фактично не включались дані щодо спеціалізованих засобів розміщення, зокрема санаторіїв, пансіонатів та інших оздоровчих закладів тощо. Також не передбачалась окрема форма звітності для фізичних осіб-підприємців для готелів, санаторіїв та інших засобів розміщування [9]. Така ситуація спричиняє деяку часову фрагментарність аналізу.

Аналізуючи рис. 2, можна стверджувати, що загальна кількість засобів розміщення в України з 2011 р. по 2013 р. поступово збільшувалась, що пов'язано з розбудовою та експлуатацією готельної нерухомості різної категорії під впливом підготовки та проведення фінальної частини чемпіонату з футболу Євро -- 2012.

У 2014 році показники розвитку мають негативну тенденцію, що є наслідком загострення внутрішньополітичної та економічної ситуації, проведенням військових дій на частині території України, що спричиняють руйнацію частини засобів розміщення. Скоротилась відповідно і кількість місць, які пропонувалися закладами готельного господарства: у порівнянні з 2011 р. кількість місць скоротилася на 28 % (на 161,3 тис.) і склала 406 тис.

Таблиця 1

Окремі показники розвитку готельного господарства (2011-2014 рр.)

* Без урахування тимчасово окупованої території Автономної Республіки Крим, м. Севастополя та частини зони проведення антитерористичної операції Джерело: [5]

Для корегування показників необхідно розглянути зміну кількості підприємств готельного господарства за територіальною ознакою. Аналіз рис. 3 демонструє, що значних коливань кількості засобів розміщення за регіонами України не спостерігається, а отже, негативна тенденція є, в більшій мірі, відображенням деяких особливостей системи статистичної обробки даних, а саме невраховуванням тимчасово окупованої території Автономної Республіки Крим, м. Севастополя та частини зони проведення антитерористичної операції.

Ефективне функціонування підприємств готельного господарства забезпечується обслуговуванням внутрішніх та в'їзних туристів. Кон'юнктура готельного ринку тісно пов'язана із загальною економічною ситуацією як країн-реципієнтів, так і генераторів туристичних потоків. Сучасна ситуація, що склалася в економіці, неминуче призведе до зміни показників роботи підприємств готельного господарства, оскільки рівень економічної активності визначає інтенсивність поїздок, впливає на обсяги наявних доходів і здатність здійснювати туристичні поїздки.

Рис. 3. Динаміка кількості засобів розміщення: територіальний розріз (2012--2014 рр.). Складено автором за джерелами: [8, 9, 10]

Рис. 4. Динаміка кількості іноземних та внутрішніх туристів (2000--20014 рр.).

Джерело: [5]

На жаль, офіційні статистичні дані останніх років демонструють зменшення кількості внутрішніх туристів (у 2014 році кількість скоротилася на 379 869 чоловік (на 46%) у порівнянні з 2013 р. і склала 322 746 туристів) та коливання кількості іноземних (рис. 4), адже більшість посольств та консульств різних країн в Україні не рекомендували своїм громадянам відвідувати нашу країну (так, у січні 2015 року Державний департамент США на офіційному сайті опублікував повідомлення, в якому рекомендував американським громадянам уникати поїздок до Східної України. Офіційне пояснення з американської сторони було: озброєні зіткнення між сепаратистами і українською армією, окупація російськими військами Криму і їх присутність на Сході країни. Окрім Донецької і Луганської областей, рекомендація розповсюджується на такі популярні серед туристів міста, як Харків, Херсон, Запоріжжя і Одеса) [2].

Значне скорочення ж внутрішніх туристів є комплексним наслідком порушення принципу безпеки через ситуацію в Україні та загальне зменшення економічного благополуччя населення (за даними Державного комітету статистики України у структурі сукупних витрат домогосподарств доля витрат за статтею "Ресторани та готелі" зменшилась з 2,5 % у 2013 р. до 2,3 % у 2014 р.).

Аналіз показників на рис. 4 є також підґрунтям для ствердження того, що кількість розміщених і рівень завантаженості номерного фонду відповідно знижується, оскільки категорії "Іноземні туристи" та "Внутрішні туристи" відносяться до сегменту організованого туризму, а розміщення є обов'язковою складовою будь-якої програми перебування туристів. Так, кількість розміщених у колективних засобах розміщення в 2014 році скоротилась на 2879,2 тис. (на 35 %) у порівнянні з 2013 р. і склала 5423,9 тис. чоловік, серед яких близько 10,2 %-- іноземці.

Як наслідок, доходи КЗР знижуються, що підвищує період окупності та погіршує інвестиційну привабливість ринку. Інвестиційна привабливість готельного сегменту в цілому в умовах, що склалися, практично дорівнює нулю. На сучасному етапі девелопери вкрай обережні -- нові об'єкти нечисленні і їх відкриття постійно відкладається. Окрім того, розвиток багатьох з них почався ще до кризового періоду. Адже, якщо оцінити вартість продажу готелю з урахуванням того рівня операційного доходу, який він генерував у 2014 або 2015 році, то показник ринкової ціни у ряді випадків буде нижчий, ніж собівартість його будівництва. А з урахуванням вартості банківського кредиту економічна доцільність будівництва готельного проекту стає практично відсутня [1].

Але незважаючи на складні макро- та мікроекономічні та політичні умови, готельне господарство та ринок готельних послуг продовжує функціонувати, трансформуючись під реалії сьогодення.

Серед тенденцій розвитку в кризових умовах функціонування можна виокремити наступні:

— зміна вектора туристичних потоків у бік туристичних дестинацій, які здаються більш стабільними та безпечними внаслідок, наприклад, географічного розташування (так, за даними прес-служби Управління туризму Львівської міської ради, в 2014 році місто відвідали 1,7 млн гостей. Завантаження готелів у період новорічних і різдвяних свят (з 31 грудня по 12 січня) склало практично 100%);

— формування вибору туристів за допомогою інтернет-ресурсів (відгуки на сайтах booking.com, TripAdvisor, Top Hotels та ін.;

— активізація ЗМІ в напрямку формування пильності клієнтів до якості готельних послуг (телевізійні програми з внутрішніми перевірками готельних підприємств тощо);

— збільшення в Україні кількості poshotels (гібрид бутік-готелю та традиційного хостелу), які мають високі рейтинги за відгуками гостей у міжнародних системах бронювання;

— загострення конкурентної боротьби за кожного клієнта готелю;

— поновлення зацікавленості з боку міжнародних готельних операторів до ринку України. На сучасному етапі найбільша кількість готелів міжнародних брендів розміщення в Києві -- 10 підприємств (Hyatt, Hilton, Intercontinental, Fairmont, два готелі Radisson Blu, Holiday Inn, Ramada, Ibis та Kosmopolit під керівництвом компанії Warwick International). Варто відзначити, що увагу міжнародних операторів та інвесторів також привертають і регіональні міста: Одеса, Трускавець, Буковель, Донецьк, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Львів, Чернігів [10];

— дисбаланс попиту та пропозиції в умовах зниження платоспроможного попиту стимулює актуалізацію політики з оптимізації витрат готельних підприємств (за рахунок поміркованої кадрової політики, реновації договірної бази, зниження операційних витрат тощо);

— вдосконалення програм лояльності з метою утримання ринкового сегменту;

— диверсифікація готельної пропозиції для збільшення рівня завантаженості номерного фонду (використання інструментів подієвого маркетингу, розробка ексклюзивних готельних продуктів з розширеним переліком безкоштовних послуг або за спеціальною ціною та ін.).

ринок готельний інвестиційний турбулентний