Роль региональных средств массовой информации в продвижении интересов белорусского государства на международном уровне

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Белорусский государственный университет

Роль региональных средств массовой информации в продвижении интересов белорусского государства на международном уровне

Елена Красовская

Региональные СМИ обладают хорошим потенциалом для продвижения интересов белорусского государства на международном уровне. В первую очередь это касается экономики, в частности, такой ее сферы, как экспорт туристических услуг.

По статистике, основными государствами, поставляющими туристов в Республику Беларусь, являются страны-соседи, а также государства Западной Европы [1, с. 31]. Тем не менее, несмотря на близкое соседство и выгодное географическое положение в центре Европы, при опросе иностранных туристов, посетивших нашу страну, 35% ответили, что получили информацию о ней от своих друзей и родственников, уже побывавших здесь, а 20% туристов вообще ничего не знали о Беларуси [1, с. 32]. То есть 55% путешественников имели слабое представление о нашей стране. Данный факт свидетельствует о том, что следует сконцентрировать усилия на формировании привлекательного туристического имиджа тех белорусских регионов, которые граничат со странами-экспортерами туристов. А поскольку туристические имиджи регионов в совокупности образуют единый туристический имидж страны, их формирование позволит осуществить плавный переход к формированию позитивного международного туристического имиджа Республики Беларусь. Таким образом, можно не только решить актуальную проблему привлечения туристов из сопредельных государств, но и в долгосрочной перспективе претендовать на определенную долю рынка международного туризма. Однако необходимо подчеркнуть, что формирование международного туристического имиджа того или иного белорусского региона должно осуществляться с использованием эффективной научной методологии. В этом отношении может быть весьма полезен опыт тех стран, которые с целью увеличения экспорта туристических услуг пытаются применять новый подход, заключающийся в использовании имиджевых ресурсов собственных региональных средств массовой информации.

В науке о туризме под имиджем принято понимать эмоционально окрашенный образ чего-либо, который формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа [4, с. 110]. Понятие «имидж» получило широкое распространение на Западе уже давно. Так, начиная с 1960-х годов, в США проводились многочисленные исследования, посвященные изучению имиджа, результаты которых показали, что имидж является одним из ключевых факторов, влияющих на процесс принятия решения о посещении того или иного туристического региона [5, p. 295]. В ходе проведенных исследований также было установлено, что имидж определенной территории включает в себя три сильно отличающихся, но иерархически взаимозависимых компонента. Первый из них -- когнитивный. В его основе -- сумма фактов, благодаря ознакомлению с которыми у аудитории формируется реалистичный образ объекта. Второй компонент -- аффективный. Он базируется на личностных ожиданиях и мотивах, что способствует формированию соответствующей оценки объекта. И третий -- конативный, так называемый «деятельностный» компонент имиджа. Он опирается на два первых и представляет собой стадию принятия решения: посетить или отказаться от поездки в определенный туристический регион [5, p. 295]. международный туристический имидж беларусь

Сегодня роль средств массовой информации чрезвычайно высока, так как в современном обществе большую часть информации о мире люди узнают из СМИ [2, с. 77-78; 3, с. 152]. При этом особую значимость приобретает способность массмедиа формировать разнообразные привлекательные имиджи, позиционирование которых в медиасфере приносит ощутимые дивиденды в экономике. И не последнюю роль в этом процессе играют региональные средства массовой информации. Под имиджевыми ресурсами региональных СМИ понимаются такие ресурсы, при помощи которых формируется тот или иной компонент имиджа региона. Например, благодаря публикациям об исторических достопримечательностях в белорусских региональных газетах, обменивающихся полосами с региональными газетами стран-соседей, у аудитории последних (потенциальных туристов) формируется реалистичный образ конкретных белорусских регионов, то есть когнитивный компонент имиджа. А благодаря передачам культурологической направленности, созданным белорусскими региональными телеканалами, которые охватывают своим вещанием приграничные зоны соседних государств, у их жителей формируется аффективный компонент имиджа, так как оправдываются ожидания аудитории относительно схожести культурных ценностей населения данных регионов. Это, в свою очередь, способствует формированию конативного или «деятельностного» компонента имиджа, что нередко выражается в желании посетить белорусский регион.

Такой вид имиджевых ресурсов условно можно назвать информационным, поскольку формирование определенного компонента имиджа региона происходит именно благодаря информации, размещаемой в региональных СМИ. Еще один вид имиджевых ресурсов можно обозначить как символический, ведь в этом случае формирование того или иного компонента имиджа региона происходит на уровне подсознания при помощи различных символов. Так, в телевизионной передаче белорусского регионального телеканала может быть продемонстрирован орнамент, когда-то распространенный на территории этого региона. Если элементы данного орнамента использовались и на территории государств-соседей, то зрители неосознанно воспринимают их как «свои», «родные», что тоже способствует формированию аффективного компонента имиджа белорусского региона у жителей этих стран, постепенно превращая их в потенциальных туристов. Таким образом, можно предположить, что для достижения положительного эффекта формирование международного туристического имиджа конкретного белорусского региона должно осуществляться в соответствии с выявленной структурой имиджа региона, с использованием двух видов имиджевых ресурсов, а также быть реализовано в позитивном ключе.

В этом отношении может быть полезен опыт румынского кабельного телевидения «TV Neptun Constanta». Стоит отметить, что в Румынии кабельное телевидение -- один из динамично развивающихся сегментов медиарынка [6, p. 74]. Оно получило широкое распространение в городах после революции 1989 года, когда появилась возможность приобретать спутниковые антенны. Тогда кабельное телевидение существовало в виде множества маленьких нелегальных операторов, обслуживающих, как правило, один многоквартирный дом и лишь изредка - несколько кварталов. Эти неофициальные организации действовали на свой страх и риск, демонстрируя по платной подписке порнофильмы и зарубежные фильмы без перевода. К началу 1995 году, когда оптоволоконный кабель был проложен во многих крупных городах, доступ к кабельному телевидению имели уже 1,7 миллиона румынских домохозяйств [6, p. 75]. К этому времени на рынке кабельного телевидения Румынии окончательно определились и прочно закрепились лидеры: наиболее коммерчески успешные нелегальные организации превратились в крупные компании, работающие официально и предлагающие интересный контент на основе договора ретрансляции, заключенного с известными мировыми телевизионными компаниями. Из небольшого числа крупных румынских кабельных компаний лишь единицы демонстрировали программы собственного производства: новостные передачи, документальные фильмы, журналистские расследования. Количество их подписчиков колебалось от 500 (например, «Novel» в городе Слатине с населением около 75 000 человек) до 20 000 («TVS» в городе Орадя с населением примерно 200 000 человек) [6, p. 74-75].

Телеканал «TV Neptun Constanta» был основан в 1995 году. В 2005 году руководством была опробована новая концепция, нацеленная на формирование положительного имиджа отдельного румынского региона и привлечение в него иностранных туристов. Для этого канал охватил вещанием курортную зону, расположенную вдоль черноморского побережья Румынии, что составляет 245 км в длину и около 400 м в ширину. Данный регион не является административно-территориальной единицей, однако благодаря своим особенностям может быть выделен в отдельную категорию, так называемый «рекреационный» регион. Этот регион включает территорию, где расположены уникальные рекреационные ресурсы природного происхождения, такие как море, озера, целебные источники и хвойные леса. Этот же регион обладает широким спектром рекреационных ресурсов искусственного происхождения. Это отели разной ценовой категории, виллы, кемпинги, аква- и луна-парки, дискотеки, караоке-бары, рестораны, музеи. Таким образом, главными критериями для определения региона вещания телеканала «TV Neptun Constanta» выступили природные и хозяйственные особенности местности.

В «рекреационный» регион, где канал «TV Neptun Constanta» осуществлял вещание, входил фешенебельный черноморский курорт «Мамайя», портовый город Констанца, где также расположены отели для туристов, комплекс курортов «Эфорие» на озере Текиргёл («Эфорие Норд», «Эфорие» и «Эфорие Суд»), комплекс черноморских курортов, названных в честь римских богов, - «Нептун», «Юпитер», «Венус», «Сатурн», «Кап Аврора» и «Олимп» , а также небольшой курортный город Мангалия. Студия «TV Neptun Constanta» была расположена в городе Констанца, откуда осуществлялась трансляция в отели, оформившие подписку на телевещание.

Специфика данного региона раскрывается уже в самом названии местного телевидения: оно носит имя одного из старейших и наиболее оживленных курортов, где находится нулевой километр черноморского побережья Румынии. Целевой аудиторией «TV Neptun Constanta» являлись туристы. А поскольку на курортах отдыхают представители разных стран - Румынии, Германии, Италии, Франции, Китая, Украины, Молдовы и Беларуси, руководство телеканала избрало оригинальную стратегию преодоления языкового барьера: название сюжета писалось на английском языке, после чего следовал видеоряд, сопровождавшийся спокойной музыкой. Иногда он дополнялся лаконичными подписями внизу экрана. Доминирование визуальной составляющей над вербальной - главная особенность телевидения курортной зоны, так как это позволяло избежать расхождений в восприятии информации, которая свойственна вербальной межкультурной коммуникации. Музыкальное сопровождение тоже играло важную роль: незнакомая речь не раздражала туриста, а в том случае, когда телевизор работал в качестве фона, музыка создавала особое настроение, настраивая на релаксацию.

Цикл передач «TV Neptun Constanta» был рассчитан на 11 дней -- стандартный срок туристической путевки. За это время вниманию туриста предлагались передачи, которые условно можно разделить на две группы: рекламно-справочного и развлекательного характера. Передачи рекламно-справочного характера представляли собой презентацию курортов и услуг, которыми там можно было воспользоваться. Такие передачи состояли из сюжетов двух видов. В сюжетах справочного характера туристов знакомили с достопримечательностями курортов: зрители как будто совершали прогулку по наиболее красивым уголкам, начиная с пляжа и заканчивая популярными местами отдыха - луна-парками, караоке-барами, дискотеками. Затем следовали сюжеты рекламного характера, где туристов убеждали сделать выбор в пользу определенного отеля или ресторана, преимущественно высокого класса. Об их достоинствах и уровне сервиса красноречиво свидетельствовал тщательно подобранный видеоряд. Рекламные сюжеты, как правило, раскрывали специфику курорта: если он позиционировался как лучшее место, чтобы поправить здоровье, то сюжеты рассказывали о лечебных процедурах, которые предлагают отдыхающим в водогрязелечебнице и SPA-центрах, а если курорт был ориентирован на молодежный отдых, то в сюжетах предлагали ознакомиться с новой коллекцией купальников, поступивших в местный магазин. В целом передачи данной направленности воспринимались легко и не вызывали чувства раздражения, так как реклама носила ненавязчивый характер.

В свою очередь, развлекательные передачи были призваны стимулировать интерес аудитории к телеканалу. Данную функцию прекрасно выполняла передача об отдыхе в аквапарке. В 2005 году в Румынии открылся самый большой в Европе аквапарк под открытым небом. Среди его аттракционов был и «Aqua Magic Dance» - площадка с «танцующими» фонтанчиками воды. Каждый день на этой площадке проходил конкурс на лучшего танцора: участникам предлагалось музыкальное попурри, под которое необходимо было исполнить оригинальный танец, задействовав при этом фонтанчики воды. Передача об отдыхе в аквапарке не обходилась без репортажа с этого конкурса и интервью с его участниками. Причем корреспонденты «TV Neptun Constanta» пускали в эфир ответы туристов на их родном языке, что не могло не вызвать интерес у их соотечественников, посетивших аквапарк днем, включивших телевизор вечером и неожиданно узнавших в участнике конкурса соседа по этажу.

Не меньшей популярностью у зрителей «TV Neptun Constanta» пользовались местные конкурсы красоты. Например, конкурс «Мисс пляж», который длился 11 дней, в течение которых участницы демонстрировали различные модели купальников, позируя на фоне красивых румынских пейзажей. Каждый день одна участница отчислялась. Таким образом, весь период пребывания на курорте туристы следили за развитием событий, а в последний день, когда заканчивался срок туристической путевки, узнавали, кто стал победителем. Следующие 11 дней по тому же сценарию шел конкурс красоты с другим названием («Мисс Мамайя»), и так -- до конца туристического сезона. При этом стоит отметить любопытную особенность местных конкурсов красоты: их финалистками, а уж тем более - победительницами, становились девушки европейской внешности. Эта же особенность наблюдалась и в отношении моделей, которых приглашали для съемок в рекламе. Данный факт можно объяснить особой маркетинговой стратегией телеканала курортной зоны, а именно попыткой донести до своих зрителей, приехавших из Европы, что эталоном красоты является как раз их образ.

Анализ передач румынского телевидения «TV Neptun Constanta» позволяет утверждать, что его контент был направлен на формирование и позиционирование имиджа курортного региона. Причем этот процесс осуществлялся целенаправленно, о чем свидительствовало присутствие в структуре имиджа региона трех обязательных компонентов. Так, когнитивный компонент формировался благодаря справочным передачам, которые представляли собой презентацию курортов и были направлены на создание реалистичного образа региона. Аффективный компонент, базирующийся на личностных ожиданиях и мотивах европейских туристов, был обусловлен наличием развлекательных передач, ориентированных на повышение их самооценки: сюжеты из аквапарка убеждали их в том, что именно европейские туристы являются лучшими танцорами, а внешность победительниц конкурсов красоты подтверждала, что образ европейцев является эталоном красоты во всем мире. Конативный или «деятельностный» компонент имиджа региона реализовался через рекламные передачи: используя соответствующие образы в рекламных сюжетах, туристам давали понять, что такие успешные и красивые люди достойны лучшего, поэтому они непременно должны воспользоваться услугами отелей, ресторанов и магазинов класса «люкс». При этом были задействованы как информационные ресурсы регионального телеканала (информация, представленная в передачах справочного характера), так и символические («распознавание» образа европейца в победительницах конкурсов красоты и моделях из рекламы). В итоге за 11 дней просмотра передач «TV Neptun Constanta» в сознании туристов формировался позитивный имидж курортного региона, что побуждало их воспользоваться многими из предлагаемых услуг и еще не раз вернуться в Румынию.

Опыт румынского кабельного телевидения «TV Neptun Constanta» является ярким примером того, как проблема экспорта туристических услуг может быть решена при помощи региональных средств массовой информации. В Беларуси данное направление пока освоено слабо, однако оно представляется весьма перспективным. Так, этот опыт может быть использован при формировании и позиционировании международного туристического имиджа белорусских регионов. При этом особенно важно, что крупные отели в регионах, граничащих со странами-экспортерами туристов, как правило, оснащены собственной замкнутой телевизионной сетью, один канал которой может быть выделен для трансляции цикла передач о данном регионе. Такой цикл передач может быть сформирован на основе серии киножурналов познавательного характера, производством которых занимаются региональные телестудии, а также рекламно-информационных и презентационных материалов, подготовленных в рамках Национальных программ развития туризма в Республике Беларусь на 2006-2010 и 2008-2010 годы, а также Государственной программы развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 годы. Таким образом, будет восполнен пробел в знаниях о регионе пребывания тех 20% иностранных туристов, которые решились приехать в Беларусь, не обладая сведениями о ней, и представлена более полная информация тем 35%, кто знает о нашей стране по рассказам родственников и друзей. Трансляция данного цикла передач, выстроенного с учетом всех компонентов структуры имиджа региона и использования информационных и символических ресурсов региональных СМИ, позволит сформировать привлекательный международный туристический имидж конкретного региона, который в перспективе органично войдет в международный туристический имидж страны и сыграет немалую роль в привлечении туристов из соседних государств.

Литература

1. Гайдукевич, Л.М. Туризм в международных отношениях стран Центральной и Восточной Европы (1989-2009 гг.): автореф. дис. … д-ра истор. наук: 07.00.15 / Л.М. Гайдукевич. - Минск, 2010. - 49 с.

2. Добросклонская, Т.Г. Язык средств массовой информации: учебное пособие / Т.Г. Добросклонская. - М.: КДУ, 2008. - 116 с.

3. Многоликая глобализация / Под ред. П. Бергера и С. Хантингтона; Пер.с англ. В.В. Сапова под ред. М.М. Лебедевой. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 379 с.

4. Сервис и туризм: словарь-справочник / Под ред. Ю.П. Свириденко, О.Я. Гойхмана. - М.: Альфа-М, 2008. - 432 с.

5. Gartner, W.G. Image / W.G. Gartner // Encyclopedia of Tourism / Edited by Jafar Jafari. - London: Routledge, 2003. - 683 p.

6. Gross, P. Mass Media in Revolution and National Development: the Romanian Laboratory / P. Gross. - Iowa: Iowa State University Press / Ames, 1996. - 206 p.

Размещено на Allbest.ru