Внутренний туризм в России: сегмент молодежи

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 3, май - июнь 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru//

1

http://naukovedenie.ru 40EVN314

Размещено на http://www.allbest.ru//

ФГБОУ «Московский университет экономики, статистики и информатики»

Ярославский филиал

Внутренний туризм в России: сегмент молодежи

Кормягина Наталья Николаевна

Заведующая кафедрой маркетинга и коммерции

Кандидат педагогических наук



Аннотация

Специалисты в сфере туризма констатируют факт, что по-прежнему путешествия по стране среди россиян не популярны. Актуальность изучения проблем, тормозящих развитие внутреннего туризма, очевидна. В этой связи чаще всего анализируются инфраструктурные барьеры. Однако наш интерес лежит в плоскости потребительских предпочтений и ценностей в сфере туризма, которые, по нашему убеждению, являются определяющими, и которые стали предметом исследования.

Его научной основой является теория поколений. В соответствии с данной теорией выделяют пять типов поколений, обладающих различными ценностями, взглядами на мир, стилями потребления, но живущими в одно время. Базовым понятием является понятие ценности. Для маркетинговых исследований нами было выбрано поколение Y. Это молодые люди, от 18 до 29 лет, которые вступают в активную жизнь, и скоро будут составлять значительную часть путешественников и туристов.

Маркетинговое исследование проводится поэтапно. Используются следующие методы:

кабинетные исследования, фокус-группа, анкетирование, экспертные оценки. Конечной целью исследования является разработка предложений и рекомендаций по организации внутреннего туризма в России среди молодежной аудитории. Уже на данном этапе можно сформулировать ряд предложений, в том числе: разработка общенациональной платформы туризма России, создание молодежных турпродуктов, совершенствование системы продвижения и другие. Исследование будет продолжено.

Ключевые слова: туризм; маркетинг территории; Теория поколений; поколение Y; ценности; первичная информация; вторичная информация; фокус-группа; анкетирование.



Бум маркетинга территории, который можно наблюдать в последнее время, вызвал обсуждение вопросов внутреннего туризма в России на разных уровнях государственными [1] и местными органами управления, а также научной общественностью. Однако пока поток внутренних туристов растет малыми темпами. Среди основных проблем чаще всего называют инфраструктурные, финансовые и инвестиционные. На наш взгляд объяснение низкого интереса россиян к путешествиям по стране только этими недостатками не позволяет провести полноценный анализ существующих барьеров.

С другой стороны, существуют серьезные маркетинговые проблемы. Одной из них является ускоренный темп изменений в обществе, и классическому маркетингу трудно быстро реагировать на них. Необходимы новые подходы, в частности к вопросу социальной структуры, сегментирования общества на классы. В настоящее время на смену традиционной системе жесткой классовой структуры приходит новая, основанная на полиструктурированности общества. Люди объединяются на основе симпатий, символов, надежд, эмоций. Таким образом, социально-демографическое сегментирование заменяется более эффективным психографическим. Одним из инновационных взглядов на проблему является теория поколений, в соответствии с которой выделяют пять типов поколений, обладающих различными ценностями, взглядами на мир, стилями потребления, но живущими в одно время. Теория была разработана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом [10]. Адаптацию Теории Поколений для России в 2003-- 2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис - координатора проекта Rugenerations [12].

Таблица 1 Теория поколений применительно к России

Поколение	Годы рождения
Поколение Gl	1900-1923
Молчаливое поколение	1923-1943
Поколение бейби-бумеров	1943-1963
Поколение Х	1963-1983
Поколение Y	1983-2000

В основе теории лежит понятие ценности. Ценность - значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности. Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием. Теорию поколений можно использовать как основу для маркетинговых исследований.

Таким образом, нам представляется интересным и полезным исследование рынка спроса в сегменте молодежного туризма. Состояние данного рынка, его психографическая составляющая, стали предметом научного исследования, проведенного на кафедре маркетинга и коммерции Ярославского филиала Московского университета экономики, статистики и информатики.

Методика исследования

туризм рынок молодежь

Основная проблема: низкий показатель внутреннего туристского потока в Российской Федерации.

Целевая потребительская аудитория: молодежь от 17 до 29 лет (поколение Y), преимущественно студенты вузов г. Ярославля.

Цель: Исследование проблем внутреннего туризма через анализ ценностей и жизненных стилей поколения Y, определение их влияния на потребительское поведение в туристской сфере.

Исследование планировалось провести в несколько стадий. На первой стадии, которая проводилась осенью 2013 года, были поставлены следующие задачи: выявление и анализ потребительских характеристик и мотивов потребления туристских услуг среди молодежи, определение проблем внутреннего туризма, обусловленных психографическими характеристиками поколения Y. На основе полученных результатов важно разработать рекомендации по развитию внутреннего туризма на основе выводов исследования. На первой стадии использовались как качественные, так и количественные методы исследования.

Наибольший интерес для маркетологов представляют три поколения: «беми-бумеры», поколение «Х» и поколение «У». Для маркетинговых исследований нами было выбрано поколение Y. Причину выбора можно объяснить следующим. Среди работающих людей это самое молодое поколение - 18-29 лет. Поколение Y именно сейчас вступает в фазу активной жизни. Совсем скоро именно они будут составлять значительную долю путешественников и туристов.

Анализ вторичной информации

На основе анализа вторичной информации [2,3,4,5,8] была проведена систематизация психологических особенностей, ценностей и потребительских характеристик поколения Y, в том числе в сфере туристских услуг.

Психологические особенности и ценности поколения Y ? Игрек - первое поколение, у которого нет героев, но есть кумиры.

Для них очень важно самовыражение.

Стремятся выделиться из толпы, быть индивидуальными.

Уверены в себе, не боятся обращать на себя внимание и высказывать новые мысли и идеи.

Стремятся изменить мир, патриотичны, хотят сделать свои страны и мир лучше.

Социально активны, оптимистичны.

Цель их жизни - получение удовольствия в максимальном размере.

Свобода выбора - кредо поколения Y.

Способны к инновациям и предпринимательству.

Стремятся себя реализовать, найти смысл жизни.

Долг и мораль в системе ценностей занимают большое место.

Идентифицируют по принципу «свой-чужой».

Самоутверждаются в сетевых ролевых играх и виртуальных мирах.

Привлекает волонтерская работа, семья, а деньги - на последних ролях.

Они наивны и склонны к работе в команде.

Они великолепно ориентируются в компьютерных сетях, как следствие -- им легче общаться с единомышленником, проживающим на другом краю планеты, чем с соседом по подъезду.

Для них важно немедленное вознаграждение за проделанную работу, поскольку в отдаленную перспективу они не верят.

Благодаря развитию социальных сетей, для «игреков» важна собственная роль в обществе. Хотя из-за специфики онлайн-общения коммуникативные навыки у них нарушены, общественные связи упрочились.

Анализ первичной информации

Для сбора первичной информации использовались стандартизированное анкетирование и фокус-группа.

В октябре 2013 года исследовательская команда в составе модератора, ассистента и стенографиста провела три фокус-группы с целью выявления проблем внутреннего туризма в сегменте молодежи и определения основных мотивов их путешествий.

Целевая аудитория: студенты направлений «Менеджмент», «Торговое дело», «Прикладная информатика», специальности «Маркетинг» и «Менеджмент».

В ходе дискуссии обсуждались разные вопросы, касающиеся параметров спроса на турпродукт, предпочтений потребителей, их представлений об отдыхе в целом.

Вопросы для обсуждения:

В вашей семье принято путешествовать?

Вы предпочитаете российский (внутренний) или заграничный туризм?

Почему?

За последний год кто из вас путешествовал по России и кто за границей.

Где и когда последний раз вы отдыхали в России?

Если вы путешествуйте по России, то с кем?

Кто принимает решение куда поехать?

Учитывается ли ваше мнение?

Цель вашего путешествия?

Когда решаете, куда поехать?

Престижно ли путешествовать по России?

Почему?

Что для вас туристический отдых?

В чем для вас заключается ценность путешествия?

Чем бы вы хотели заняться на отдыхе?

Чего вы боитесь / опасаетесь при выборе путешествия?

Вы предпочитаете организованный отдых или путешествия «дикарем»?

В результате дискуссии сделано ряд заключений:

По турпродуктам.

Актуален туризм по интересам, событийный, круизы. Нужны необычные объекты, есть интерес к посещение природных заповедников. Отдых должен быть активный. Отдыхать хочется, где потеплее, но в сочетании с культурной программой.

По срокам.

Возможны поездки в выходные, но нужен и полноценный отдых.

По организации поездок.

Предпочитают организовывать все самостоятельно, через Интернет. Но часть закупает путевки через агентства, традиционно. Решение принимается самостоятельно.

Критерии выбора.

Акцент на сервис, нужна «раскрутка» старых направлений и разработка новых, наличие информации об объектах (как удобнее получать информацию на экскурсии). Существуют психологические стереотипы. Часть считает, что содержание тура важнее комфорта, хотя комфорт также важен. Предпочтение отдается направлениям: СанктПетербург, Краснодарский край, Москва, Байкал, Карелия, Мурманск, Архангельск. В Ярославской области: Ростов, Переславль-Залесский.

Представления о том, что такое отдых.

Отдых - это то, что располагает к наслаждению, отстраняет, дает возможность перезагрузиться. Отдых - это другая обстановка, погружение в другое состояние, когда нет обязанностей по работе и учебе. Отдых - это впечатления от поездки, от людей. Важен баланс удовольствий для тела, физических и эмоциональных. Важна и интеллектуальная составляющая. Туризм - не только путешествие, события, но и умный отдых. Но главное - впечатления, эмоции, свобода. Все виды туризма интересны, пока ты молодой. Преимущества путешествий по России: можно путешествовать без плана и имея малое количество дней.

В результате дискуссий было выявлено также несколько проблем, в том числе: ?Существуют особенности российского менталитета: в семьях нет приоритета путешествий.

Предпочтение отдается зарубежным путешествиям, даже не столько посмотреть архитектуру, достопримечательности, сколько увидеть, как там живут люди, их культуру, послушать, как и о чем говорят.

Необходимо изменение рабочего графика в сторону увеличения свободного времени, предоставление отпусков в удобное время и т.д.

Потребители туруслуг не владеют достаточной информацией, коммуникаций не достаточно.

Нет «культуры отдыха».

Существует проблема поведения русских за границей.

Нужна инфраструктура автостопа: молодежь предпочитает путешествовать самостоятельно. При путешествии на автомобиле есть проблемы, например, ГИБДД.

Существует проблема стереотипов.

На основе анализа результатов фокус-групп была разработана стандартизированная анкета. В анкетировании приняло участие 120 респондентов в возрасте от 17 до 29 лет.

Задачи анкетирования:

Выявление мотивов потребления туристских услуг среди молодежи.

Анализ важности потребительских предпочтений поколения Y в области туризма.

Определение проблем внутреннего туризма, обусловленных психографическими характеристиками молодежи.

Проанализируем некоторые результаты опроса.

Вопрос 1: Куда Вы ездили путешествовать по России в последний раз?

Краснодарский край (24,4%)

Санкт-Петербург (23,3%)

Москва (17,8%)

Ярославская область (14,4%)

Другое : Ростов на Дону, Кострома, Нижний Новгород, Иваново, Тула, Воронеж, Байкал, Волгоград, Калуга, Архангельск, Владивосток, Новосибирск, Череповец.

Традиционно российская молодежь отдыхает в большинстве своем на море или в двух столицах.

А вот на вопрос 2, где бы вы хотели отдыхать, ответили неожиданно (рис. 1):

Южное направление - 12% (Краснодарский край, Сочи, Ростов на Дону)

Западное - 33% (Санкт-Петербург, Карелия)

Восточное - 38% (Байкал, Урал, Камчатка, Республика Алтай).

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 3, май - июнь 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru//

1

http://naukovedenie.ru 40EVN314

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 1. Распределение ответов респондентов на вопрос 2

(Составлено автором)

Таким образом, более трети респондентов выбрали восточное направление.

Вопрос 3: Что для вас отдых?

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 3, май - июнь 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru//

1

http://naukovedenie.ru 40EVN314

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 2.Распределение ответов респондентов на вопрос 3

(Составлено автором)

Данная диаграмма (рис.2) свидетельствует о том, что респонденты разделились на три группы:

Те, кто выбрал удовольствие для тела (физическое удовольствие - 16%),

для души (эмоциональное - 60%),? для ума (интеллектуальное- 23%).

Следовательно, можно сделать вывод: для большинства молодежи отдых - это, прежде всего, эмоциональное удовольствие, следовательно, турпродукты должны это удовольствие предоставить.

Вопрос 4: Что мешает выбрать туры по России?

Из диаграммы видно (рис. 3), что 26% препятствий составляют плохо "раскрученные" туристские маршруты, 24% - нехватка информации о событиях, достопримечательностях, 20% - психологические стереотипы, например, в России не может быть хорошего сервиса, Ярославль - это церкви и соборы и т.д., и 19% - стандартные, не креативные турпродукты. Таким образом констатируем, что 50% приходится на коммуникативные проблемы.

Незначительное количество респондентов выбрали следующие варианты:

меня перестанут уважать друзья

путешествовать по России не модно

путешествие по России не соответствует моему статусу.

Можно сформулировать рекомендации: больше рекламировать турпродукты, причем использовать современные средства коммуникаций, предлагать нестандартные, креативные продукты (больше эмоций), провести дополнительное исследование по выявлению стереотипов.

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 3, май - июнь 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru//

1

http://naukovedenie.ru 40EVN314

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 3. Распределение ответов респондентов по вопросу 4 (Составлено автором)

Вопрос 5: Оцените по 5-балльной шкале уровень безопасности путешествий в России (1 - минимальный уровень, 5 - максимальный):

Рис. 4. Распределение ответов респондентов на вопрос 5

(Составлено автором)

Подавляющее большинство опрошенных (рис. 4) оценили уровень безопасности путешествий по России баллами 3-4. Это, с нашей точки зрения, оптимистичный результат.

Вопрос 6: Престижно ли путешествовать по России?(рис. 5)

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 3, май - июнь 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru//

1

http://naukovedenie.ru 40EVN314

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 5. Распределение ответов респондентов на вопрос 6

(Составлено автором)Да, скорее да - 45%.

Нет, скорее нет - 55%.

Как видим, есть вопросы в данном аспекте проблемы. Возможно, они связаны с психологическими стереотипами и необходимо дополнительное исследование.

Вопрос 7: С какой целью вы бы поехали путешествовать по России?

Чаще всего встречались следующие формулировки:

отдых-развлечение, познать и посмотреть на свою страну, узнать что-то новое о ней,

увидеть все своими глазами, познать Российскую историю, саморазвитие, экскурсии, получить положительные эмоции. Таким образом, из ответов видно, что многие выбрали бы цель «Посмотреть Русь-матушку», а также познание своей страны.

Вопрос 8: Проранжируйте важность выгоды от путешествия (1 - наименьшая степень важности, 6 - наивысшая)

Данный вопрос исследует рациональные мотивы (выгоды), которые преследуют путешественники. Из графика видно (рис. 6), что наибольшее значение молодежь придает удобству (комфорту), далее идут: качество услуг и снижение риска (примерно одинаково). Экономия средств стоит на четвертом месте, меньше - обслуживание и репутация фирмы.

Однако следует отметить, что распределение респондентов по различным критериям не слишком разнятся. Явного лидера нет.

Средневзвешенный коэффициент значимости рациональных мотивов

Рис. 6. Распределение ответов респондентов на вопрос 8 (Составлено автором)

Вопрос 9: Укажите, к какой из двух противоположных характеристик путешествия вы склоняетесь при выборе тура

Данный вопрос (рис. 7) исследует потребительские характеристики возможного тура по России методом семантического дифференциала.

Характеристика 1	1	2	3	4	5	Характеристика 2
Индивидуальный (3,04)			?			Коллективный (групповой)
Организованный (2,91)		?				Самостоятельный (Дикий)
Оседлый (3,25)			?			Мобильный
Запланированный (2,35)		?				Спонтанный
Активный (1,75)	?					Пассивный
Теплый (1,60)	?					Холодный
Тихий (2,68)			?			Шумный
Много свободного времени(2,38)		?				Мало свободного времени
По конкретной программе (3,26)			?			Без программы
Отдых длительный (?7) 2,07		?				Кратковременный (1-6)
Много общения (1,91)	?					Мало общения
Традиционный (стиль) (2,49)			?			Богемный
Здоровый образ жизни (2,82)			?			Полное расслабление

Рис. 7. Распределение ответов респондентов на вопрос 9

(Составлено автором)

Описать тур по России можно в следующих характеристиках: активный, много общения, чаще всего запланированный и организованный, предпочтительно в теплом климате, с достаточным количеством свободного времени и длительности. По всем остальным параметрам у респондентов четкой ориентации нет. Они могут их менять в зависимости от условий. Наблюдается некоторое противоречие между ответами на вопрос 2 и 9. На значительной части территории Россия имеет холодный климат, поэтому естественно желание людей погреться на солнце, но при этом, как уже было отмечено, сильно желание посетить и другие места. И это хорошая основа для формирования и стимулирования спроса.

Сформулируем несколько главных выводов из проведенного исследования.

1.Основой для создания спроса на туры по России могут служить следующие характеристики молодежи:

поколение Y любит передвигаться

для него почти не существует границ

в отличие от своих прижимистых родителей, охотней тратят деньги поколение отличается особой активностью.

2. Необходимо учитывать потребительские особенности поколения Y:

Особенности выбора товара: важно попробовать продукт.

Решение о покупке принимают легко, играя и развлекаясь, но очень требовательны.

Происходит дематериализация ценностей, отказ от материалистического потребления товаров в пользу услуг. Покупатели стремятся более полно и глубоко прочувствовать удовольствие от покупки, и нематериальная услуга выполняет эту функцию лучше.

Борьба за время. Важна экономия времени, не умеют и не хотят ждать.

Стиль и мода становятся руководителями разума и поведения при выборе марок и брендов.

Снижено потребление таких медиа, как телевидение и радио, очень важны визуальные и звуковые образы, эмоции.

Характерна многозадачность при использовании средств коммуникации.

3.С учетом этих особенностей необходима разработка маркетинговых инструментов для работы на данном рынке, базирующаяся на положениях:

Маркетинговая активность должна чаще апеллировать к впечатлениям.

Воздействовать на эмоциональные ценности поколения.

Развивать «Экономику внимания» и «Экономику впечатлений».

На смену массовому маркетингу приходит кастомизированный маркетинг, следовательно, необходимы исследования по психографическому сегментированию в сфере туризма и их учет в разработке турпродуктов.

Целью исследованияявляется также разработка некоторых рекомендаций по организации внутреннего туризма в России среди молодежной аудитории. Уже сейчас можно сформулировать ряд предложений. Итак, на наш взгляд можно предпринять следующие шаги:

Создать бренд платформу России в сфере туризма.

Учитывая политический фактор начала 2014 года настало время вернуться к вопросу национальной идеи. Не будем подробно останавливаться на нем в данной статье. Это тема отдельного обсуждения и осмысления. Но уже сейчас понятно, что базовый посыл таков: «Русский мир: мы - вместе!». Данный возможный бренд России основан на многозначности понятии «мир» не только как отсутствие войны, но и «мир» человека с самим собой, обществом, согласие и единство русских людей.

Разработать общенациональную систему продвижения России, основываясь на бренд платформе.

Разработать несколько важных общенациональных туристских маршрутов, каждый из которых затрагивает сразу несколько регионов, например, торговые пути через всю страну.

Регионам можно разработать туристские продукты с патриотической направленностью, а также создать новые креативные туры.

Необходимо провести дополнительное исследование по выявлению психологических стереотипов, препятствующих выбору туров по России.

Необходимо развивать ряд перспективных сегментов, таких как деловой туризма, сегмент MICE,сегмент оздоровительного, спортивного туризма, автомобильный туризм (создание автокластера), развивать рынок премиальных услуг.

Таким образом, полученная в ходе исследования информация позволит лучше понять проблему внутреннего туризма и может быть использована субъектами рынка туристских услуг для выбора позиции на рынке и повышения эффективности своей деятельности.



Литература

Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI век: переводное издание / Г. Алдер; Пер. с англ. С. Потапенко. - М. : ФАИРпресс, 2003. - 448 с.

Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М.: ФАИРПРЕСС, 2000. - 384 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: пер. с англ. / Филип Котлер. - М.: Росинтэр, 1996, 2007. - 704 с.

Малашенко, Н. П.. Маркетинг на потребительском рынке [Текст] : учебное пособие / Н. П. Малашенко. - М.: Омега-Л, 2008. - 207 с. - 79.00 р.

Кормягина Н.Н. Стратегия развития Ярославля: миссия, бренд, имидж // Маркетинг в развитии территорий: Сборник научных статей 14-ой Международной научно-практической конференции / (Ярославль, 7 декабря 2011г.) / Под общ. ред. Н.Н.Кормягиной, М.В.Макаровой, МЭСИ; Ярославский филиал МЭСИ. - Ярославль: издательство «Канцлер», 2011. - с. 193-199 ISBN 978-5-91730-119-8 7.Развитие маркетинга в Ярославском регионе: Монография/Под общ. ред. М.В. Макаровой, Н.Н. Кормягиной, ЯФ МЭСИ. - Ярославль: «Канцлер», 2012. - 472с. ISBN 978-5-91730-165-5

8.Кормягина Н.Н., Карасев А.П. Исследование проблем внутреннего туризма на примере поколения Y // Региональный маркетинг: Сборник научных статей международного конгресса по маркетингу / (Ярославль, 5-6 декабря 2013 г.) / Под общ. ред. Н.Н.Кормягиной, М.В.Макаровой, МЭСИ; Ярославский филиал

МЭСИ. - Ярославль: издательство «Еще не поздно!», 2013. - с. 121-129 ISBN 978-5-904457-28-0 9.Россия на пути к smart обществу: монография / под ред. Проф. Н.В. Тихомировой, проф. В.П. Тихомирова. - М.: НП «Центр развития современных образовательных технологий», 2012. - 280 с. ISBN 978-5-4243-0009-7

Размещено на Allbest.ru

...