Сегментация рынка гостиничной недвижимости крупного города

Дорофеев Александр Юрьевич

ФГБОУ ВО «Московский Государственный Университет технологий и управления им. К.Г. Разумовского (ПКУ)» Российская Федерация, Москва

Анфимова Анна Юльевна

АНОВО «Международный университет в Москве»

Доцент кафедры «Социально-экономического развития крупного города» Кандидат экономических наук

Аннотация

В данной статье исследована сегментация рынка гостиничной недвижимости крупного города. Проведен анализ гостиничной недвижимости Московской агломерации. Показано, что гостиничный рынок Московской агломерации активно реагирует на недостаток номеров эконом класса и бюджетных мест для размещения туристов. Помимо хостелов, в столице активно развивается сегмент апартаментов, которые стали предлагаться туристам посредством систем интернет бронирования, такими как например как www.booking.com, наравне с гостиницами и иными коллективными средствами размещения. Система размещения гостей в виде аренды жилых квартир, уже давно работает во всем мире. Данный вид размещения крайне перспективен и востребован. И на сегодняшний момент сервисные апартаменты действующие в Московской агломерации загружены на уровне 80 процентов. Проанализированы основные показатели рынка гостиничной недвижимости Московской агломерации. Изучена сегментация гостиниц Московской агломерации по уровню комфортности. Исследовано распределение номерного фонда гостиниц Московской агломерации по уровню комфортности. Проанализирована численность лиц, размещенных в московских гостиницах и аналогичных средствах размещения. Составлен рейтинг - пятерка стран-лидеров по числу прибытий в Московскую агломерацию. Изучена численность прибывших в Москву через аэропорты Московской воздушной зоны иностранных граждан. Проанализирована сегментация размещенных в Московской агломерации граждан СНГ по целям поездки. Изучена сегментация размещенных в Московской агломерации граждан Дальнего зарубежья по целям поездки. Исследована динамика средней цены за номер в московских отелях среднего сегмента.

Ключевые слова: сегментация; рынок; гостиничная недвижимость; крупный город.

Abstract

This article investigated the segmentation of the hotel market of a major city. The analysis of hotel real estate of Moscow. It is shown that the hotel market of Moscow is actively responding to the shortage of rooms of economy class and budget places for tourists. In addition to hostels in the capital is actively developing segment of apartments that were offered to tourists through Internet booking, such as for example as www.booking.com along with hotels and other collective means of accommodation. The system of accommodation facilities in the form of rent residential apartments, has been working all over the world. This type of accommodation is very promising and in demand. And to date, serviced apartments operating in Moscow is loaded at 80 percent. Analyzes the main indicators of hotel real estate market of Moscow. Studied segmentation of hotels in Moscow the level of comfort. Investigated the distribution of number Fund of hotels in Moscow the level of comfort. Analyzed the number of persons placed in Moscow hotels and similar accommodation facilities. The rating - the top five countries leading in the number of arrivals in Moscow. Studied the number who arrived in Moscow via the airports of Moscow air of foreign nationals. Analyzed segmentation is hosted in Moscow CIS nationals for the purpose of travel. Studied segmentation is hosted in Moscow citizens abroad by purpose of visit. Dynamics of average prices per room in Moscow hotels middle segment.

Keywords: segmentation; market; hotel real estate; big city.

Сегментация рынка - является, с одной стороны, методом для поиска отделов рынка, на которые необходимо направить деятельность отдела маркетинга организации, с другой стороны, она представляет собой управленческий подход организации к процессам принятия решений на рынке, а также базу для поиска необходимого сочетания маркетинговых действий.

Целевая группа, то есть целевой рыночный сегмент - это потребительская группа, на которую направлены усилия по продвижению (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда). Стратегия и эффективность продвижения зависят от правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории. Перед тем, как рассматривать вопрос сегментирования рынков, необходимо произвести их классификацию.

В маркетинге под понятием рынок имеется в виду совокупность потенциальных потребителей, которые испытывают потребности в товарах конкретной отрасли и имеющие возможности ее удовлетворить [5, 6].

В зависимости от типа потребителя различаются следующие виды рынков: рынок потребителей и рынок организаций. При таком обилии рынков совершенно ясно, что при осуществлении сегментирования рынков необходимо принять в расчет множество его особенностей, учитывая своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках [7, 8].

Сегментация рынка состоит в разбиении множества рынков на определённые группы покупателей которые называются рыночные сегменты и которым могут быть необходимы различные продукты, и к которым должны быть применены разные маркетинговые действия.

Сегмент представляет собой группу потребителей, которая характеризуется похожей реакцией на предложенный им продукт и на набор маркетинговых стимулов. Основными факторами обязывающими к проведению сегментирования рынка являются:

Обеспечение лучшего понимания не только нужд потребителя, но и того, что он из себя представляет (их характеристики личности, поведение на рынке и т.д.)

Обеспечение лучшего понимания природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Зная данные обстоятельства, упрощается выбор рыночных сегментов для их освоения и определения, какими характеристиками должны обладать продукты для того, чтобы завоевать преимущества в конкурентной борьбе [12].

Представление возможности сконцентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных условиях и возможностях их использования.

Учитывание при разработке планов маркетинговой деятельности особенностей отдельных рыночных сегментов, что дает возможность достичь высокой степени ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов [14].

По данным Мосгорстата на конец 2012года в Московской агломерации функционировало 21 3 гостиниц с общей емкостью 38,1 6 тыс. номеров, из которых объем качественного номерного фонда гостиниц Московской агломерации составил 21 000 номеров и 72,3 тыс. мест Источник: http:// magistr.rea.ru/hotel/News/2013/September2013/Hotels2012-preview.pdf.. При этом распределение по категориям выглядит следующим образом:

• 5 звезд - 1 8 гостиниц;

• 4 звезды - 25 гостиниц;

• 3 звезды - 47 гостиниц;

• 2 звезды - 1 3 гостиниц;

• общежитие для приезжих - 15 гостиниц;

• другие организации гостиничного типа - 6 гостиниц;

• меблированные комнаты - 1 гостиница;

• без категории - 88 гостиниц;

• среди них хостелы - 77 гостиниц.

номерной столичный гостиница комфортность

Таблица 1. Основные показатели рынка гостиничной недвижимости Московской агломерации в 2012 г. (разработано авторами)

По итогам 2012 года средний уровень загрузки гостиниц Московской агломерации незначительно увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Всего 253 номера, что меньше показателя предыдущего года. Прирост предложения в 2012 году пришелся на гостиницы 3-4* [15].

В 2012 г. рынок активно реагирует на недостаток номеров эконом класса и в принципе бюджетных мест для размещения туристов и, но увеличение хостелов и 2 и 3* гостиниц свидетельствуют об этом [16].

Помимо хостелов, в столице активно развивается сегмент апартаментов, которые стали предлагаться туристам посредством систем интернет бронирования, такими как например как www.booking.com, наравне с гостиницами и иными коллективными средствами размещения. Сегментация гостиниц Московской агломерации по уровню комфортности в 2012 г., согласно данным Мосгорстата представлена на рис. 1 [22]:

Рис. 1. Сегментация гостиниц Московской агломерации по уровню комфортности (разработано авторами)

Сегментация номерного фонда столичных гостиниц в 2012 г. по уровню комфортности, по данным комитета по туризму представлена на рис. 2 [23]:

Рис. 2. Распределение номерного фонда гостиниц Московской агломерации по уровню комфортности (разработано авторами)

География размещения качественного предложения в 2012 году сохраняет неравномерное распределение со значительным преобладанием номерного фонда в ЦАО (45,7% объема предложения) [17].

Рис. 3. Численность лиц, размещенных в гостиницах Московской агломерации и аналогичных средствах размещения в 2000-2012 гг., млн. чел. (разработано авторами)

Таблица 2 Пятерка стран-лидеров по числу прибытий в Московскую агломерацию (разработано авторами)

Рис. 4. Численность прибывших в Московскую агломерацию через аэропорты Московской воздушной зоны иностранных граждан в 2006-2012 гг. (млн. чел) (разработано авторами)

Среди целей прибытия в Московскую агломерацию у иностранных граждан можно выделить основные три: деловые поездки, туризм и образование. Прочие цели также выделены Москомтуризмом в отдельную категорию, она включает прибытие к родственникам, прибытие на лечение и т.п. цели [24]. На следующих рисунках отображен процент каждого сегмента целей у прибывающих граждан из СНГ и из дальнего зарубежья [18].

Рис. 5. Сегментация размещенных в Московской агломерации граждан СНГ по целям поездки в 2012 г. (разработано авторами)

Рис. 6. Сегментация размещенных в Московской агломерации граждан Дальнего зарубежья по целям поездки в 2012 г. (разработано авторами)

В 4 квартале 2012 года продолжается тенденция снижения стоимости проживания в стандартном номере в качественных гостиницах 3* по сравнению со стоимостью проживания за аналогичные периоды последних лет [19].

По сравнению с аналогичным периодом 2011 года средняя стоимость размещения (ADR) в Московской агломерации в 4 квартале 2012 года в гостиницах категории 3* снизилась на 17% и составила 4 600 рублей за номер, для гостиниц 4* стоимость составляет 9 100 рублей за номер, для 5* - 16 700 рублей за номер [20].

Динамика средней цены за номер (ADR) в отелях Московской агломерации представлена на следующих рис. 7-8 [25]:

Рис. 7. Динамика средней цены за номер (ADR) в отелях Московской агломерации среднего сегмента (3*) в 2006-2012 гг. ($США)

Рис. 8. Динамика средней цены за номер (ADR) в отелях Московской агломерации верхнего сегмента (4-5*) в 2006-2012 гг. ($США)

Подводя итог, можно сказать, что в целом 2012 год был неплохим для работников как гостиничной, так и туристической сферы Московской агломерации [26]. В 2013 году ожидаются изменения в инфраструктуре регионов России, увеличится количество гостиниц, что должно повлиять на въездной поток и внутренний туризм страны в целом и Московской агломерации в частности [21].

По данным компании KnightFrank в Москве на 2014 г. насчитывается 165 гостиниц уровня 3-4-5*, общий номерной фонд которых составляет около 32 тыс. номеров (в среднем ~200 номеров на одну гостиницу). Прирост номерного фонда за 2013 год был незначительным Источник: JonesLangLaSalle. .

Рис. 9. Количество гостиниц 3-4-5* в Московской агломерации (данные за 1 кв. 2014 г.) Источник: Knight Frank.

Рис. 10. Номерной фонд гостиниц 3-4-5* в Московской агломерации (данные за 1 кв. 2014 г.) Источник: Knight Frank.

Средний по году показатель загрузки гостиниц составляет ~59% за прошедший год показал отрицательную динамику:

Рис. 11. Загрузка гостиниц 3-4-5* в Московской агломерации

Основной спрос на гостиничное размещение в Московской агломерации обеспечивают бизнес-клиентура (около 40% спроса). При этом потенциал данного сегмента потребителей может обеспечить до 80% от средней загрузки. Таким образом, с точки зрения спроса Московская агломерация представляется, скорее, не туристическим центром, а рассматривается для бизнес - поездок.

Средняя стоимость проживания в гостиницах Московской агломерации среднего уровня в прошедшие несколько лет остается на относительно стабильном уровне [13]:

Рис. 12. Стоимость проживания в гостиницах Московской агломерации (по данным JonesLangLaSalle), руб./сут. (данные за 1 кв. 2014 г.)

Прогнозы по рынку гостиничной недвижимости:

«На фоне общего снижения деловой и туристической активности в 2014 г. можно прогнозировать, что показатели операционной деятельности гостиниц продолжат снижаться. Однако с учетом наметившегося в 1-ом полугодии 2014 г. замедления темпов прироста нового предложения мы ожидаем, что это снижение будет поступательным» Источник: Blackwood. .

«Текущая экономическая и политическая ситуация осложняют возможность прогнозирования. В Московской агломерации наблюдается недостаток брендированных отелей, поэтому значительного снижения показателей мы не ожидаем. Стимулировать рост загрузки и тарифы в городе могла бы отмена визового режима, но эта задача сейчас явно не является приоритетной. В свете Чемпионата мира по футболу 2018 года продолжается строительство гостиниц и развитие инфраструктуры в Московской агломерации и в регионах» Источник: JonesLangLaSalle. .

Выводы по рынку гостиничной недвижимости:

• Прирост номерного фонда гостиниц Московской агломерации за истекший год был незначительным.

• Наиболее дефицитным останется сегмент гостиниц среднего класса.

• Наблюдается уменьшение уровня загрузки гостиниц на фоне общего снижения деловой и туристической активности.

• Стоимость проживания в столичных гостиницах последние годы остается относительно стабильной.

• Аналитиками не ожидается в будущем принципиального изменения рыночных показателей, а одним их главных драйверов развития рынка будет Чемпионат мира по футболу 2018 г.

Литература

1. Анфимова А.Ю., Рукина И.М. Региональная экономика и управлении // Учебное пособие с грифом УМО РАЕ: Москва: Издательский дом Международного университета в Москве, 2013 - 250 с.

2. Анфимова А.Ю. Это страшное слово - аренда! // Деловой Партнёр. Московская торгово-промышленная палата, №5-6 (14-15), - М: МТПП, 2006, с. 12.

3. Анфимова А.Ю. Актуальные проблемы взаимодействия власти и субъектов малого предпринимательства на современном этапе развития экономики города Москвы. Пути решения // Экономика для человека: социально-ориентированное развитие на основе прогресса реального сектора. Материалы Московского экономического форума / Под. ред. Р.С. Гринберга, К.А. Бабкина, А.В. Бузгалина. - М.: Культурная революция, 2014, с. 703-706.

4. Анфимова А.Ю. Модель взаимодействия власти, бизнеса и общества в рамках социального партнёрства на региональном уровне // Гуманитарные науки в современном мире. Материалы V Международной научно-практической Интернет-конференции 10 ноября - 30 ноября 2012 года / Под общ. ред. М.А. Литовченко, Р.И. Кузьмина. - Тамбов: Изд-во ИП Чеснокова А.В., 2013, с. 159163.

5. Анфимова А.Ю. Управление развитием социальных функций малых и средних предприятий в экономике московского региона / Издательство Института современной экономики, М.: Институт современной экономики, 2010. - 206 с.

6. Голованов В.И. Основы системы государственного и муниципального управления: Москва, 2013.

7. Голованов В.И. Устойчивое развитие территорий крупных городов // Учебное пособие для студентов высших учебных заведений / В.И. Голованов, И.Е. Барсуков, В.Н. Урсов; Междунар. ун-т в Москве. Москва, 2010.

8. Голованов В.И. Развитие местного самоуправления в системе управления крупным городом // Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / Москва, 1998.

9. Рукина И.М. Время выбрало нас // Воспоминания и размышления депутата: Москва, 2008. 10.Рукина И.М. Теория маятника // Экономические стратегии. 2008. Т. 10. №8. С. 104-111. 11.Рукина И.М., Анисимов А.В. Промышленная политика. Вестник РАЕН. 2008. Т. 23. С. 23.

10. Рукина И.М., Анисимов А.А. Промышленная политика. Вестник РАЕН. 2008. Т. 8. №4. С. 60-63.

11. Рукина И.М., Филатов В.В. Новации в государственном управлении.

12. Управление. 2014. Т. 2. №1. С. 11-23.

13. Рукина И.М., Филатов В.В. Инновационное образование - инновационная экономика - инновационное общество // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2014. №3. С. 488-504.

14. Филатов В.В., Рукина И.М. Оценка регулирующего влияния - как эффективный механизм развития инновационного предпринимательства // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2014. №2. С. 31.

15. Филатов В.В., Долгова В.Н., Деева В.А., Князев В.В., Бачурин А.П., Медведева Т.Ю., Паластина И.П., Положенцева И.В., Женжебир В.Н. [Текст]: Государственное и муниципальное управление. Учебное пособие с тестовыми заданиями, с грифом УМО. Издательство: Москва, Издательство ЦНТБ пищевой промышленности, 2010. - 14,5/2,5.

16. Дорофеев А.Ю., Филатов В.В., Богданова И.С. [Текст]: Управление стоимостью и оценка активов предприятия. Ч.1. Основные понятия и подходы к оценке бизнеса, оценка материальных активов предприятия. Учебно-практическое пособие с тестовыми заданиями в 2-ух частях, с грифом УМО. Издательство: ЦНТБ Пищевой промышленности, 2012 г. 472 с.

17. Дорофеев А.Ю., Филатов В.В., Богданова И.С. [Текст]: Управление стоимостью и оценка активов предприятия. Ч.2. Организационное обеспечение, оценка финансово-хозяйственной деятельности и нематериальных активов предприятия. Учебно-практическое пособие с тестовыми заданиями в 2-ух частях, с грифом УМО. Издательство: ЦНТБ Пищевой промышленности, 2012 г. - 350 с.

18. Региональные аспекты управления ипотечными кредитными рынками в субъектах РФ и муниципальных образованиях. [Текст]: Коллективная монография / Филатов В.В., Третьяк А.В., Князев В.В., Кобулов Б.А., Колосова Г.М., Шестов А.В. Издательство: ЦНТБ Пищевой промышленности, Москва: [б.и.], 2014. - 522 с.

19. Управление лицензионной деятельностью: вопросы теории и практики. [Текст]: Коллективная монография / Ашалян Л.Н., Дадугин М.В., Диброва Ж.Н., Женжебир В.Н., Колосова Г.М., Медведев В.М., Пшава Т.С., Фадеев А.С., Филатов В.В., Филатов А.В. Издательство: ЦНТБ Пищевой промышленности, Москва: [б.и.], 2013. - 417 с.

20. Экономика и организация управления крупным городом. Учебное пособие с тестовыми заданиями для студентов вузов [Текст], авторский коллектив: Бурак П.И., Ростанец В.Г., Рукина И.М., Ануприенко В.Ю., Анфимова А.Ю., Барсуков И.Е., Беккер В.Я., Бобков В.Н., Гинзбург М.В., Глущенко В.М., Голованов В.И., Дадашев А.З., Зворыкина Т.И., Иванов А.Д., Ияшвили В.Б., Ильина И.Н., Кабалинский А.И., Касимов Л.Б., Комиссаров А.Г., Кириллова А.Н., Магомедов Ш.М., Марголин А.М., Оленева О.С., Рождественская И.А., Росляк Ю.В., Ростанец Д.В., Сучкова Г.В., Топилин А.В., Хомяченко О.Н., Янин О.Е. - Издательский дом Международного университета в Москве, 2014, 544 с.

21. Абдужабаров А.Х., Лочан С.А. Стратегия развития инвестиционного потенциала объектов коммерческой недвижимости // Интеграл. - 2009. - №5 - с. 52-53.

22. Лочан С.А., Шульга А.П. Методы регулирования и устойчивого развития рынка коммерческой недвижимости крупного города // Интеграл. - 2012. - №5 - с. 8081.

23. Лочан С.А. Туризм как фактор инновационного развития инфраструктурного комплекса российской экономики // Интеграл. - 2013 - №1-2, с. 101.

24. Лочан С.А. Управление инновационной деятельностью санаторно-курортных учреждений // Инновации и инвестиции. - 2013 - №2, с. 78-81.

25. Гилева О.Я., Ермолаев Е.Е., Лочан С.А., Хавин Д.В. Управление инвестиционной деятельностью в сфере городского хозяйства: учебное пособие. Самара: СГАСУ, 2011 - 130 с.

Размещено на Allbest.ur