Социальные медиа как значимый инструмент маркетинговой коммуникации в туристском рынке Казахстана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальные медиа как значимый инструмент маркетинговой коммуникации в туристском рынке Казахстана

Сегодня в индустрии гостеприимства и туризма происходят кардинальные изменения, связанные с развитием информационно-коммуникационных технологий. В частности, на деятельность компаний данной отрасли и на потребительские практики ее клиентов влияет распространение социальных медиа. В настоящее время социальные медиа обретают все большую популярность. Это связано со стремительным ростом числа интернет-пользователей во всем мире. Сейчас трудно представить современного человека, который так или иначе не был бы связан с социальным медиа. Массовое пользование социальных медиа наблюдается и в сфере туризма. Но, к сожалению, социальные медиа в сфере туризма в Республике Казахстан недостаточно исследованы. Поэтому выбранная тема является весьма актуальной. В связи с этим, в статье социальные медиа рассматриваются как значимый инструмент маркетинговой коммуникации в туристском рынке Казахстана и как один из важных каналов продвижения продукта/услуги, рекламы, организации мероприятий и поиска клиентов.

Настоящая публикация содержит обзор основных исследовательских трендов, проблемы и перспективы, стратегические советы, а также отражает направления возможных исследований роли и особенности социальных медиа в отечественной отрасли туризма и гостеприимства.

С ростом значимости Интернета онлайн-ресурсы о путешествиях в формате социальных медиа стали важной частью индустрии современного туризма, способной конкурировать с традиционными формами маркетинговых коммуникаций. Учитывая очевидную тенденцию развития социальных медиа и увеличении их роли в индустрии гостеприимства и туризма, компаниям, деи?ствующим в даннои? сфере экономическои? деятельности, необходимо понять отношение своих потребителеи? к использованию социальных СМИ, и наи?ти способы их использования для своего блага.

Президент РК Н.А. Назарбаев отметил, что в последнее время социальные сети, которые являются структурной частью социальных медиа стали важной площадкой для общественных дискуссий [1], а в «Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года» выделена важность влияния социальных медиа для достижения быстрого эффекта при построении имиджевой стратегии [2].

В настоящее время понятие «социальные медиа» научно непроработано, имеет хождение в среде интернет-профессионалов (например, должность «менеджера по социальным медиа» в компании, бизнес-литература по заданной теме). Можно выделить два наиболее часто встречающихся подхода к понятию «социальные медиа»: как к технологиям и как к разновидности интеренет-сайтов. На практике технологии тесно переплетены с функционирующими с их помощью виртуальными пространствами. Наиболее популярные сайты, которые обычно относят к категории социальных медиа (Facebook, Twitter, LiveJournal, Wikipedia, YouTube и т.д.) обладают уникальным интерфейсом и работают на основе определенного набора технологий, которые делают этот сайт уникальным средством коммуникации.

В рамках данной работы под социальными медиа понимается категория веб-сайтов, предоставляющих возможность публикации, обмена и обсуждении контента широким кругом пользователей. Под «веб-сайтом» понимается место в интернете, которое определяется своим адресом (URL), имеет своего владельца и состоит из веб-страниц, которые воспринимаются как единое целое. Выражение «широкий круг пользователей» указывает на то, что для осуществления вышеназванных видов деятельности от пользователя не требуется наличие специальных знаний и навыков (программирование, профессиональная фото-, видеосъемка, умение писать тексты и т.д.).

Исходные данные и методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились фундаментальные и прикладные научные труды зарубежных ученых в сфере туризма, социальных медиа, маркетинга, материалы научной и периодической печати, Интернет-ресурсы, статистические данные, законодательные акты и нормативно-правовые документы.

В основу исследования положены общенаучные методы: метод системного анализа и синтеза, контент-анализ научной литературы, метод деконструкции, эмпирические методы исследования, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, аналитические методы исследования.

Терминология. Понятие «социальные медиа» появилось сравнительно недавно в связи с появлением ряда новых технологий (RSS, блоги и т.д.) и интернет-ресурсов (онлайновые социальные сети, видеохостинги и т.д.). Круг этих, на первый взгляд, разнородных явлений объединяет то, что все они служат облегчению обмену информацией между пользователями по сравнению с технологиями предыдущего поколения, когда интернет состоял преимущественно из статических страниц.

Круг явлений, охватываемый понятием «социальные медиа», пересекается с рядом других понятий и, следовательно, существует необходимость четко разграничивать их значения. В частности «социальные медиа» не являются синонимом понятия «новые медиа». Термин «новые медиа» появился для описания средств массовой коммуникации, возникших под влиянием распространения цифровых компьютерных технологий в 1980-е годы. Они, в частности, включают в себя интернет, компьютерные игры, спутниковое телевидение. Новые технологии значительно повлияли и на традиционные масс-медиа (например, использование фото- и текстовых редакторов при подготовке материала в газете). Социальные медиа являются частью «новых медиа» и представляют собой особую часть интернета, обладающую свойствами, перечисленными выше. С другой стороны, нельзя ограничивать данное понятие рамками определенной технологии, например, приравнивать его к «блогосфере». Социальные медиа включают в себя блоги, но не ограничиваются ими.

В 2007 году американский исследователь Б. Солис в своей статье «Определение социальных медиа» дает несколько дефиниций социальным медиа, одна из них представляет определенный интерес: «Социальные медиа, в самом общем виде - это способ, при помощи которого люди обнаруживают, читают, и комментируют новости, информацию и содержание. Это слияние социальной составляющей и высоких технологий, трансформирующих монолог (от одного ко многим) в диалог (многие ко многим)» [3].

Пытаться дать исчерпывающий список сайтов, которые можно отнести к категории «социальных медиа» представляется бессмысленным, ввиду стремительного развития интернет-технологий. В качестве примеров социальных медиа можно указать facebook.com и его российский аналог vk.com (онлайновые социальные сети), linkedin.com (деловая онлайновая социальная сеть), livejournal.com (блогинг), twitter.com (микроблогинг), myspace.com (онлайновая социальная сеть), delicious.com (социальные закладки), last.fm (личная музыкальная библиотека), youtube.com (видеохостинг), secondlife.com (виртуальная реальность), flickr.com (фотохостинг), afisha.ru (пользовательские обзоры), борьба умов (игры) и многие другие.

Результаты и обсуждение. За последние годы в Казахстане начал интенсивно развиваться рынок SMM услуг. Появилось много молодых агентств, позиционирующих себя как диджитал агентства и предлагающие услуги по SMM.

По данным Action Global Communications Kazakhstan, объем рынка SMM не такой большой, как у рынка PR-услуг. По некоторым данным, объем SMM рынка колеблется между 700 тыс. и 3 млн. долларов. Потенциал расширения и развития этого рынка довольно большой, учитывая еще то, что малый и средний бизнес тоже охотно идут в эту сферу, так как социальные сети являются удобным каналом прямого контакта с конечными потребителями [4]. Но, несмотря на расширение рынка SMM-услуг, казахстанские туристские предприятия все еще неохотно работают в этом пространстве.

Казахстанские туристские предприятия не уделяют внимания истории компании, не рассказывают про свои ценности, не сближают клиентов с компанией, коммуникационная стратегия в социальных сетях либо слабо развита, либо вообще отсутствует.

По данным TNS Web Index (медиаканал в Казахстане) в июле 2015 количество интернет-пользователей в РК достигло 3,47 млн. То есть 71% населения страны в возрасте от 12 до 54 лет заходят в сеть минимум не реже одного раза в месяц.

Женщины в интернете превалируют над мужчинами с долей 52,2%. Женщины в возрасте от 25 до 34 лет занимают 19,1% аудитории (это самый крупный сегмент Казнета). Самый многочисленный сегмент мужской аудитории - в возрасте от 18 до 24 лет - составляет всего 13,5%. Таким образом, «средний» интернет-пользователь Казахстана - это женщина 25 лет и старше.

Как и на любом растущем интернет-рынке, 67,5% пользователей в Казахстане - жители крупных городов. Но и региональным компаниям в ближайшие пару лет следует учитывать бурный рост потенциала рекламы, так как прирост проникновения интернета в малых населенных пунктах составляет около 40% в год.

Кроме этого, пользователи также активно отовариваются в сети. Несмотря на то, что в стране доля онлайн-продаж составляет всего 1% от общего рынка розничной торговли, объем электронной коммерции составляет около $1,5 млрд и ежегодно увеличивается на 25%. Однако, покупки осуществляются в основном за рубежом - доля национальных магазинов составляет всего 10%. А значит, на этой арене следует ожидать появления большого количества локальных игроков [5].

Отметим, что Казахстан не отстает от мировых тенденций и активно пользуется интернетом «на ходу». По данным J'son & Partners, в конце 2013 проникновение мобильного интернета в стране составляло 69%. А к концу 2014 уже 72% домашних хозяйств пользовались одним из видов беспроводного доступа к сети, причем 27% предпочитали высокоскоростную мобильную связь. Согласно исследованию портала Kolesa.kz, до 20% пользователей заходят на сайты с мобильных устройств - смартфонов или планшетов. Распределение операционных систем примерно равное - по 42-43% у Apple и Android [6]. Учитывая эту особенность, брендам важно сразу планировать адаптацию рекламы и площадок для просмотра с небольших, но таких многочисленных экранов планшетов и телефонов.

По роду деятельности самыми многочисленными являются группы рабочих и служащих, которые в сумме составляют почти половину пользователей, а более «продвинутые» категории руководителей и специалистов составляют в сумме еще четверть. Учитывая, что интернет-медиаканалы зачастую специализируются по интересам, тематике и иногда даже роду деятельности, большинство компаний имеют возможность активно обращаться в сети именно к своим покупателям.

По данным анализа медиапотребления TNS, интернет обычно используется для работы с электронной почтой, поиска информации и просмотра новостей. Кроме того, фильмы смотрят 54% пользователей, музыку слушают 43% [5].

Согласно рейтингу SimilarWeb, наиболее популярные площадки в Казахстане - социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook), поисковые системы (Google, Яндекс), портал Mail.ru, а также видеохостинг YouTube. Однако в топ-10 любимых сайтов страны входят представители и других категорий. Например, 8 место занимает китайская торговая площадка AliExpress, 9 - локальный автопортал Kolesa.kz, a замыкает рейтинг сервис обмена фото- и видеоконтентом Instagram [7]. Пока интернет в целом используется для досуга, но уже в скором времени следует ожидать прибавления в ряды часто используемых площадок бытовых сервисов - от покупки билетов до интенернет-банкинга.

Таблица 1. За чем приходят в интернет и на какие сайты [5], [7].

социальный туризм гостеприимство

Как показывает опыт туристских компании в СНГ и в западных странах, социальные медиа могут быть очень полезным инструментом PR и маркетинга. Во-первых, работа с клиентами через социальные медиа может увеличить лояльность к компании, улучшить обслуживание клиентов, а также стать дополнительным каналом, помогающим call-центрам турпредприятии. Во-вторых, социальные сети могут помочь туркомпаниям (в том числе и гостиницам) продавать дополнительные услуги своим клиентам, особенно услуги. В-третьих, социальные сети являются мощным каналом коммуникации и PR. Социальные сети могут способствовать сформировать доверительное отношение к предприятию и улучшить его репутацию. Процесс работы в социальных медиа неизбежен и туристским предприятиям, рано или поздно, придется зайти на данную площадку. Лучше проявить инициативу в этом направлении уже сейчас, пока конкуренция на этом пространстве не так остра [8, 9].

Казахстанский бизнес обратился к SMM как к маркетинговому инструменту не более 4-5 лет назад и уже сегодня практически каждая уважающая себя туристская компания имеет активные странички в социальных сетях, которые, порой, оказываются более посещаемыми, чем официальные сайты тех же компаний. Основная цель SMM - продвижение компаний, товаров и услуг. Но многие эксперты отмечают, что этот инструмент не столь однозначен, как привычные маркетинговые приемы. Здесь можно рассчитывать на увеличение продаж - но не прямых; можно увеличить трафик посетителей на сайт или оставить своих пользователей на страничке в соцсети; можно нейтрализовать или напротив усугубить негативную информацию о компании; значительно увеличить или понизить лояльность к бренду.

Выводы

социальный туризм гостеприимство

Сегодня репутация компаний во многом зависит от того информационного поля, которое сформировалось вокруг нее в интернете. Так к примеру любой турист перед покупкой туристского продукта, чаще всего интересуется отзывами о выбранной им туристской фирме, читает комментарии о данном туре. Негативные отзывы могут погубить репутацию, положительные сделать из вашего бренда культ. Тем самым очень важно управлять данной информацией о вашей компании распространяющейся в интернете. Поощрять положительные отзывы, работать с отрицательными, быть открытыми для потребителей, готовыми признавать и исправлять свои ошибки.

По поводу перспектив рынка SMM, эксперты сходятся во мнении, что это надолго. Из года в год слышны рассуждения о том, сколько еще осталось социальным сетям, хотя на деле видна положительная динамика роста пользователей интернета, что, соответственно, говорит о приросте создавших себе страничку в Фэйсбуке или, например, в Одноклассниках. Несомненно, все меняется, появляются новые социальные сети, какие-то сдают позиции, пользователи меняют свои предпочтения, но, тем не менее, все остаются онлайн.

Очевидно, что социальные медиа в Казахстане, в особенности в сфере туризма - канал больших возможностей, который еще не полностью раскрыл свой потенциал. Но в условиях кризиса он может стать оптимальной территорией для ведения туристского бизнеса и использоваться в качестве эффективного и выгодного инструмента маркетинговых коммуникаций.

Литература

1.Н. Назарбаев: соцсети - важная площадка для дискуссий. http://www.zakon.kz/4771286-socseti-vazhnaja-ploshhadka-dlja.html

2.О проекте Указа Президента Республики Казахстан «Об утверждении Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года» // Постановление Правительства Республики Казахстан от 28 февраля 2013 года № 192

3.Solis B., Breakenridge D. Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR. Upper Saddle River: Pearson Education Inc., 2009.

4.Action Global Communications of Kazakhstan. http://communications.kz/tags/action-global-communications/

5.TNS Web Index Казахстан. Интернет аудитория. Алматы/Казахстан, июль 2015 г. http://www.tns-global.kz/ru/research/research_smi.php

6.J'son & Partners Сonsulting. Рынок мобильного интернета в странах СНГ по итогам 2013 года. http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rynok-mobilnogo-interneta-v-stranah-sng-po-itogam-2013-goda

7.Рейтинг SimilarWeb. Наиболее популярные площадки в Казахстане. http://www.similarweb.com/country/kazakhstan

8.Алиева Ж.Н., Нурулы Е. Оценка влияния социальных медиа на развитие туризма (на каз. яз.) // Вопросы географии и геоэкологии - 2015. - №2 Апрель-июнь. - Алматы. - С. 72-79

9.Wright D.K., Hinson M.D. Examining How Public Relations Practitioners Actually Are Using Social Media// Public Relations Journal. 2009. Vol. 3, No. 3.

Размещено на Allbest.ru