Оптимізація витрат на пряму рекламу підприємствами готельно-ресторанної сфери

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оптимізація витрат на пряму рекламу підприємствами готельно-ресторанної сфери

Н.П. Воробйова, кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту та економіки Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв, м. Київ

Н.П. Воробьева, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и экономики Национальной академии руководящих кадров культуры и искусств, г. Киев

ОПТИМИЗАЦИЯ РАСХОДОВ НА ПРЯМУЮ РЕКЛАМУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОЙ СФЕРЫ

В статье рассмотрен процесс оптимизации расходов на прямую рекламу различными группами предприятий гостинично-ресторанной сферы. Охарактеризована взаимосвязь между уровнем расходов на прямую рекламу и объемом товарооборота, а также проанализирована зависимость рекламных расходов от этапа жизненного цикла предприятий гостинично-ресторанной сферы и интенсивности конкуренции.

Ключевые слова: прямая реклама, рекламные расходы, медиа-каналы, интенсивность конкуренции, этап жизненного цикла.

OPTIMIZING SPENDING ON DIRECT ADVERTISING ENTERPRISE HOTEL AND RESTAURANT SPHERE

The article studies process of optimization charges on the direct advertising by the different groups of enterprises hotel and restaurant spheres. Intercommunication is described between the level of charges on the direct advertising and by volume of commodity turnover and also analysed dependence ofpublicity charges from the stage of life cycle of enterprises hotel-restaurant spheres but intensities of competition.

Keywords: direct advertising, publicity charges, media-channels, intensities of competition, stage of life cycle.

Сучасні реалії складного непередбачуваного розвитку подій, стрімкої динаміки змін як у світі, так і в Україні, так і в сфері готельно-ресторанного господарства зокрема, вочевидь обумовлюють використання нових форм і методів в організації й управлінні підприємствами даної сфери.

Така даність, більшою мірою, пов'язана з виникненням і перманентним загостренням конкуренції в ресторанному бізнесі. Ситуація постійної конкурентної боротьби, для більшості підприємств даної сфери, на перший план висуває потребу пошуку свого споживача та можливостей налагодження з ним тривалих відносин. Очевидним, як для фахівців, так і для практиків готельно-ресторанної сфери, є центральна роль саме реклами в цьому процесі.

Однак практичне вирішення проблеми визначення частки реклами в системі маркетингових комунікацій та її особливостей має тісний взаємозв'язок із проблемою визначення величини рекламного бюджету як першооснови всієї рекламної діяльності. Тому управління рекламною діяльністю сьогодні - це передусім планування рекламного бюджету. Значну увагу методам визначення рекламного бюджету приділяють західні та вітчизняні вчені в економічній літературі: Дж. Девіс, Є. Ромат, А.П. Дурович, В. Словенко, В. Єрмаков.

Водночас підкреслимо, що специфічність готельно-ресторанної сфери та різноманітність відомих методів визначення рекламного бюджету потребують подальших досліджень цієї проблеми.

Мета даного дослідження - визначити оптимальний рівень витрат на пряму рекламу для різних підприємств готельно-ресторанної сфери з метою підвищення ефективності рекламних витрат та запропонувати їм відповідний різновид рекламної діяльності з використанням медіа- каналів.

Завдання оптимізації витрат на пряму рекламу різними підприємствами готельно-ресторанної сфери обумовлює, передусім, необхідність згрупувати всі підприємства за їхнім відношенням до реклами в 4 групи:

I група - підприємства готельно-ресторанної сфери, життєздатність яких неможлива без широкої рекламної діяльності;

II група - підприємства готельно-ресторанної сфери, які помірно мають потребу в рекламі;

III група - підприємства готельно-ресторанної сфери, які в різних умовах функціонування мають різні потреби в рекламі;

IV група - підприємства готельно-ресторанної сфери, які рекламуються опосередковано.

Аналізуючи наведені групи підприємств готельно-ресторанної сфери, стає зрозумілим, що основна відмінність між ними полягає в розмірі рекламного бюджету, який є початковим пунктом всієї рекламної діяльності [1, 2]. Разом з тим, можливість використання відомих у літературі методів визначення величини рекламного бюджету для сформованих груп підприємств готельно-ресторанної сфери дозволяє дійти таких висновків:

- частково для І групи (поява на ринку нового бренду), для III групи (нові підприємства готельно-ресторанної сфери в місцях найменшої інтенсивності конкуренції) та для ІУ групи (в разі відкриття загальної структури) - витрати на рекламу (тобто рекламний бюджет) є в чистому вигляді інвестиціями, економічний ефект яких може бути відслідкований протягом теоретично запланованого терміну;

- для І групи (підприємства, які працюють як брендові) та для Ш і ІУ груп (в умовах сталого розвитку таких підприємств) - витрати на рекламу мають вигляд процентних відрахувань від товарообороту плюс інвестиції, і тоді економічний та комунікативний ефект реклами може бути проілюстрований економічними показниками, наприклад, після проведення рекламної кампанії;

- для ІІ групи підприємств готельно-ресторанної сфери - витрати на рекламу можуть представляти собою кошторис на різні заплановані рекламні заходи відповідно до медіа переваг їхньої цільової аудиторії в межах процентних відрахувань від доходної частини, а ефективність такої рекламної діяльності більшою мірою має бути виражена комунікативною її складовою.

Таке теоретичне узагальнення основного підходу при розрахунку величини рекламного бюджету сьогодні здебільшого збігається з практикою функціонування підприємств готельно- ресторанної сфери. Саме процентні відрахування від товарообороту є певною фіксованою величиною коштів (різною для кожного окремого підприємства з низки причин), які виділяються на рекламну діяльність, та до яких, з огляду на характер ведення бізнесу та відповідно до конкретних завдань рекламування, можуть додаватися інвестиції в рекламу.

Слід особливо звернути увагу на ту «низку причин», про яку було зазначено вище. Очевидно, що саме вони обумовлюють величину процентних відрахувань від товарообороту для певного підприємства готельно-ресторанної сфери, в рамках сформованих нами 4-х груп. Основними з них, на нашу думку, є:

етап життєвого циклу;

інтенсивність конкуренції.

Стосовно другої причини зазначимо, що необхідність визначення бізнес-географії конкретного підприємства готельно-ресторанної сфери, на яку вказують дослідники, в даному випадку є важливим саме для з'ясування для нього інтенсивності конкуренції [3]. На нашу думку, в рамках поставленого нами завдання, для різних груп підприємств готельно-ресторанної сфери слід розглядати її в такому порядку: висока, середня, низька конкуренція та відсутність як такої.

Аналізуючи ж першу причину, а саме - етапи життєвого циклу, підкреслимо таке: етапи, які визначають вітчизняні вчені («народження», «дитинства», «юності», «старіння»), іншими науковцями ще більш деталізовані: «народження», «дитинства», «юності», «ранньої зрілості», «повної зрілості», «старіння» [4]. Необхідно підкреслити, що такий підхід потребує детального визначення чітких обрисів кожного з етапів та їхнього розмежування (наприклад, на основі концепції, що описує генезис організації відповідно до періодів людського життя [5], що з боку відповідності реклами кожному з названих етапів життєвого циклу підприємства є доволі проблематичним.

Тому, з точки зору рекламної діяльності, ми вважаємо, доцільним було б розглядати три етапи життєвого циклу, а саме:

- етап виходу на ринок (етап народження);

- етап зростання (етап дитинства та юності);

- етап сталого розвитку (етап зрілості).

Зрозуміло, що за етапом зрілості настає етап життєвого циклу «старіння», але в цьому випадку йдеться про припинення діяльності такого підприємства готельно-ресторанної сфери (і тоді немає сенсу вкладати кошти в рекламу), або ж кардинальну зміну його концепції (тоді рекламна діяльність має відповідати етапу його появи на ринку).

Отже, з метою визначити суму витрат на рекламу для І, ІІ, ІІІ та IV груп підприємств готельно-ресторанної сфери, нами були проведені масштабні дослідження рекламної діяльності господарюючих об'єктів даної сфери та зроблений аналіз експертних оцінок щодо зазначеної проблеми, які в сумі дали можливість, у рамках сформованих нами 4-х груп та наведених вище двох основоположних причин, проілюструвати для них зміни процентних відрахувань від товарообороту на рекламну діяльність (табл. 1-4).

реклама готельний ресторанний витрата

Таблиця 1

Витрати на рекламу для І групи підприємств готельно-ресторанної сфери, життєздатність яких неможлива без широкої рекламної діяльності, у % від товарообороту