Разработка рекомендаций по созданию brandbook туристской дестинации Кирилловского муниципального района

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Вологодский государственный университет»

Институт культуры и туризма

Кафедра туризма и гостеприимства

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Экономика и предпринимательство в туризме»

Тема: «Разработка рекомендаций по созданию brandbook туристской дестинации Кирилловского муниципального района»

Руководитель:

Выполнил студент: Мишинова Мария Вячеславовна

Группа, курс: ГТ-31, 3 курс

Вологда-2018 г.

СОДЕРЖАНИЕ

брендинг brandbook туризм

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТУРИСТСКОЙ ТЕРРИТОРИИ

1.1 Туризм: сущность и особенности

1.2 Теоретические основы бренда, территориального брендинга и рекомендации по созданию стандартного brandbook

2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА В КИРИЛЛОВСКОМ РАЙОНЕ

2.1 Общая характеристика района

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ BRANDBOOK

3.1 Разработка рекомендации по созданию brandbook в Кирилловском муниципальном районе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

МУП «Управление туризма и народных промыслов Кирилловского муниципального района»

Актуальность заключается в том, что на данный момент в кирилловском муниципальном районе нет разработанного brandbookа и единообразной айдентики.

Сегодня залогом ведения успешного бизнеса является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. И теперь основным достижением успеха становится способность сформировать у потребителя положительное отношение к своему товару, торговой марке, компании в целом, придать яркие индивидуальные черты. Так, постепенно в российскую практику маркетинговой деятельности вошел термин - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро) - сегодня это самый значимый инструмент бизнеса.

Цель данного исследования - разработка рекомендаций по созданию brandbookа в Кирилловском районе.

Задачи:

1) Исследовать теоретические аспекты формирования brandbookа территории;

2) Проанализировать развитие сферы туризма и отсутствие brandbookа в кирилловском муниципальном районе;

3) Изучить проблемы и перспективы развития brandbookа кирилловского муниципального района.

Объект исследования - brandbook кирилловского района.

Предмет исследования - процесс создания разработки рекомендаций brandbookа кирилловского района.

Для решения поставленных задач в курсовой работе использовались следующие методы исследования: теоретический анализ, обобщение, описание, классификация, сравнение и др.

Поставленные цели и задачи обусловили структуру курсовой работы: введение, основная часть, состоящая из двух разделов, заключение, список использованной литературы.



1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТУРИСТСКОЙ ТЕРРИТОРИИ

1.1 Туризм: сущность и особенности

В настоящее время туризм - это не только развитая индустрия, но и явление общественной культуры, так как количество путешествующих людей увеличивается с каждым годом. Туризм постоянно набирает обороты, приобретает новые направления развития, совершенствуются цели и способы осуществления путешествий.

Всемирный опыт и практическая деятельность развитых государств доказывают, что непосредственно географическое положение региона, природные и климатические ресурсы, а также факт наличия исторических и культурных памятников обуславливают привлечение внимания туристов.

Федеральный закон «Об основах туристической деятельности Российской Федерации» дает следующую трактовку понятия: «туризм - временные выезды, путешествия граждан России, иностранных граждан из места постоянного проживания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране временного пребывания» [Об основах туристской деятельности [Электронный ресурс]: федер. закон от 24.11.1996 № 132-ФЗ // КонсультантПлюс: справ.-правовая система / Компания «КонсультантПлюс»].

В Российской Федерации данный закон является главным документом, приводящим профессиональные понятия в туризме, он определяет направления государственной политики, регулирует отношения, возникающие при реализации прав граждан РФ на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а также определяет порядок рационального использования туристских ресурсов России [Об основах туристской деятельности [Электронный ресурс]: федер. закон от 24.11.1996 № 132-ФЗ // КонсультантПлюс: справ.-правовая система / Компания «КонсультантПлюс»].

Следовательно, большое количество подходов к определению понятия «туризм» свидетельствуют не только о его сложности, но и о модификациях, связанных с постоянно меняющимися условиями современного мира.

Туризм - индустрия, развивающаяся в тех регионах, которые отличаются естественными и искусственными ресурсами, привлекающими туристов [Жукова, М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А. Жукова. - Москва: Финансы и статистика, 2006. - 200 с.].

По типам туризма выделяют внутренний и международный туризм. При внутреннем туризме туристы путешествуют по своей стране, не выезжая за ее пределы. Доходы от внутреннего туризма остаются в стране, туристы не соблюдают обременительных туристских формальностей. По приблизительным оценкам, на внутренний туризм приходится 80% всех турпоездок, а объем расходов в 5-10 раз превышает затраты туристов на международные поездки. Туризм международный делится на въездной и выездной. Международный туризм связан с рядом условий: 

оформление заграничного паспорта, 

оформление и получение визы,

обмен валюты,

прохождение таможни,

оформление медицинских справок и страховок. 

Ужесточение и упрощение формальностей оказывает прямое воздействие на туристские потоки. Международный туризм имеет большое значение для экономики страны. В некоторых странах, например, в Испании и Италии доход от туризма огромен. Международный туризм и внутренний туризм связаны между собой, внутренний туризм - это катализатор международного туризма. Он способствует освоению новых рекреационных ресурсов, созданию туристской инфраструктуры оказывает содействие интеграционным процессам, формированию единого мирового туристского пространства Примером может быть Европейский Союз (где действуют единые консульские правила и порядок пересечения границ). Классификация туризма по целям: 

а) цель туристов - развлечение и отдых: - оздоровительный, - познавательный. Познавательный туризм присутствует в любом виде туризма, - спортивный, - религиозный, - развлекательный, - образовательный, - космический, - посещение родственников, знакомых. Большинство туристов предпочитает купально-пляжный туризм и пассивный отдых. Хотя в последнее время повышается интерес к путешествиям с элементами риска. б) цель - работа. Деловой туризм - путешествие со служебными целями без получения доходов по месту командировки.ВТО к деловым туристам относит стюардов, водителей, гидов - это туристы на работе.Выделяют три категории делового туризма: - бизнес-поездки, - конгрессно-выставочный туризм, - интенсив-туризм (поощряющий, побудительный). Это награждение сотрудников фирм какими-либо поездками. Предполагает высококачественное размещение, индивидуальный тур с высокой стоимостью. Доля всех деловых туристов составляет около 20% от всех туристов. По числу туристов выделяют: - индивидуальный туризм, - групповой. Основывается на общности интересов (археологический, искусствоведческий и др.). По источнику финансирования: - коммерческий туризм (цель - извлечение прибыли). Этот вид туризма ориентируется на граждан с высоким и средним уровнем достатка и оплачивается из семейного бюджета. - социальный туризм. Представляется для отдыха трудящихся с низким уровнем доходов, в финансировании участвует правительство страны. Этот вид туризма широко распространен в развитых странах, например, во Франции. По уроню доходов: - дешевый (массовый) туризм, - дорогой (элитарный) туризм. Большая часть путешествующих - массовые туристы. Понятие "массовый туризм" было введено как альтернатива аристократическому туризму в XIX в. Элитарный туризм предполагает индивидуальные туры, этот вид дает импульс развитию всей туриндустрии. По возрастному составу: - туризм пожилых людей, - туризм людей среднего возраста, - молодежный туризм, - детский. По способу организации путешествий: - организованный туризм (через турагентства), - неорганизованный (самодеятельный туризм). По степени активности: - активный туризм, - пассивный туризм. В зависимости от средства и места путешествия туризм подразделяется на: пешеходный, водный, автомобильный, лыжный, велосипедный, мотоциклетный, горнолыжный (разновидность горного), горный, спелеотуризм, альпинизм, скалолазание, а также авиа- и автобусные туры, морские круизы и прочие виды. Считается, что в мире около 300 видов и подвидов туризма. По продолжительности: - краткосрочный туризм (до 7 ночевок), - среднесрочный туризм (8-28 ночевок), - долгосрочный (до 365 ночевок). По дальности: - ближний туризм - туристские походы, слеты и другие мероприятия, проводимые на территории, находящейся на расстоянии до 10-12 часов езды наземным или водным транспортом (например, автомобилем, автобусом, электричкой, теплоходом) от мест проживания туристов, - дальний туризм. По ритмичности потоков: - сезонный туризм, - круглогодичный туризм. Таким образом, влияние туризма на жизнь общества бесспорно. Можно выделить положительные аспекты этого влияния: - создание рабочих мест; - увеличение доходов, повышение уровня жизни местного населения; - ускорение процесса урбанизации, улучшение инфраструктуры; - возрождение местных культурных ценностей, развитие народного творчества, традиций, ремесел; - повышение спроса на сельскохозяйственную продукцию, товары местного производства; - охрана и восстановление местных памятников культуры; - оживление местной жизни. Но также есть ряд отрицательных моментов: - коммерциализация интересов населения; - возрастание доли неквалифицированного труда; - рост алкоголизма, хулиганства, проституции; - конфликты между местным населением и туристами (из-за разницы в материальном положении и др. причин) http://tourlib.net/books_tourism/filimonova-omt11.htm

Таким образом, можно отметить, что в настоящее время туризм является сложным, разносторонним понятием, образующим комплексную систему связанных между собой отраслей деятельности, являясь одновременно видом деятельности, формой рекреации, отраслью национальной экономики и способом проведения досуга.

1.2 Теоретические основы бренда, территориального брендинга и рекомендации по созданию стандартного brandbook

Деятельность по разработке долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению потребителю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, впечатлений, связанных с данным товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо, марка, производить впечатление). Бренд представляет собой образ марки конкретного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [39].

Понятие бренда по-разному представлено в литературе, считается, что ближайший аналог бренда - торговая марка, но это разные понятия. Согласно Ф. Котлеру «бренд - это торговая марка с определенным набором эмоциональных ощущений, стереотипов, бренд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обширное понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это синтезированное понятие, включающее в себя все, что связано с восприятием компании и ее продуктов / услугах» [28, с. 61].

Безусловно, понятия бренда и торговой марки тесно взаимосвязаны, однако есть значительные отличия. Так, торговая марка - это широкое понятие, основными элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки. При этом активами марки считается нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит носителем имиджа продукта. Наконец, бренд является целой системой, связывающей вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке [43]. В мировой практике существует множество классификаций брендов на основе различных критериев:

по предметной направленности: товарный, сервисный, социальный (личностный), бренд организации, событийный, географический;

по территориальному охвату: глобальный (мировой, мультинациональный), национальный, региональный, локальный (местный);

по сфере применения: потребительский, промышленный, высокотехнологичный;

по принадлежности: производителя, частный, дистрибьюторский.

Бренд позволяет расширить границы использования торговой марки, снижает риск в конкурентной борьбе, создает устойчивость к изменениям рыночной ситуации, а так же упрощает дистрибуцию. Именно бренд образует ожидания, которые непосредственно влияют на впечатления от покупки. Если одинаковые товары поместить под разными брендами и в разные упаковки для потенциального потребителя, он будет иметь разную ценность для него. Чем больше популярность бренда, тем выше ценность его товара / услуги и тем выше спрос у потребителей.

Основными характеристиками бренда являются:

содержание;

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые возникают у клиентов и потенциальных покупателей;

словесное выражение бренда (слоган);

визуализация бренда;

уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

совокупность качеств бренда, которая выражает его индивидуальность;

стоимостные оценки, показатели;

степень продвинутости бренда;

степень вовлеченности бренда в целевых аудиториях и ее отдельных сегментах.

Итак, следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может трансформироваться в бренд. Для этого товарный знак / торговая марка должны завоевать уважение потребителей на рынке и приобрести известность, вызывать какие-либо ощущения у общественности. Торговая марка, представленная слоганом, ярким логотипом компании или товара, еще не является брендом. Необходимо понимать, что понятие бренда намного шире, чем понятие торговой марки, поскольку оно дополнительно включает в себя набор эмоций, ассоциаций, ожиданий, воспринимаемых потребителями и процесс создания бренда намного сложнее и длительнее.

Комплексная деятельность по функционированию региона одновременно предполагает выделение основополагающего уникального компонента, которым и становится бренд территории. В основе бренда территории лежит территориальная уникальность, индивидуальность, реализуемая в экономической сфере (региональным производством конкурентоспособных товаров и услуг) и символическом пространстве (региональными символами, культивированием традиций существования территорий в истории). В этом смысле бренд территории является эффективным сочетанием социально-культурных характеристик региона, его инфраструктуры, административного управления и бизнеса, инвестиционной привлекательности, культуры, памятников истории, привлекающих туристические потоки.

Бренд территории - это:

уникальный положительный образ, определенный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими ресурсами территории, известный среди общественности;

гарантирование потенциальным потребителям территории желаемых качеств;

гарантирование качественного удовлетворения потребностей посетителей территории;

повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

Важнейший инструмент приобретения конкурентных преимуществ и повышения доходов территории, нематериальный актив национальной / региональной экономики [О стратегии развития сферы туризма Вологодской области до 2020 года [Электронный ресурс]: постановление Правительства Вологодской области от 11.08.2008 № 1547. - Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/423862227].

Место или территория содержит в себе полное понимание социальных, культурных и политических особенностей городов, стран и регионов, в то время как дестинация представляет собой туристское место предназначения. Бренды территории не считаются синонимом бренда дестинации. Бренд дестинации направлен на конкретный туристический сектор, в то время как бренд территории целостен и связывает ряд секторов (обучение, инвестиции, спорт, развлечения, туризм и производство). Место (регион, город) представляет собой многоплановый объект, который обладает множественными характеристиками, в том числе материальными и нематериальными компонентами, в то время как продукт (товар, услуга) можно легко реформировать [Стась, А. Территориальный брендинг: опыт и проблемы / А. Стась // Муниципальная власть. - 2011.- № 6. - С. 26-29.].

Достаточно часто бренд основывается на природно-климатических и историко-культурных особенностях территории. Например, бренд Италии, страны с богатым историческим прошлым, уникальной архитектурой и искусством, развитой индустрией моды, построен на исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в большей степени базируются на природно-климатических ресурсах.

В отличие от бренда имидж территории практически не зависит от природно-климатических факторов. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно влияют на имидж и бренд территории.

Сильный территориальный бренд позволяет:

привлекать поток внешних государственных и частных инвестиций в приоритетные отрасли экономики;

дать стимул развитию приоритетных отраслей экономики;

стимулировать экспорт местных производителей;

увеличивать уровень привлекательности территории, сдерживая миграцию местного населения, и притягивая новое население, обладающее востребованными знаниями, навыками и достойным уровнем квалификации.

Рассмотрение территории как специфического продукта позволяет применить к территории такую характеристику, как территориальная идентичность, которая представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.

Территориальную идентичность можно рассматривать как систему, состоящую из двух элементов. Она включает с одной стороны, официальные «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т. д.), а с другой - характеристики особенностей и ресурсов территории в совокупности. Территориальная идентичность кроме объективно существующих особенностей включает также технологии и подходы к работе, доверие деловых партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое [Келлер, К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. - Москва: Инфра, 2004. - 290 с.].

Brandbook -- это официальный документ, в котором приведены стандарты визуального стиля, обычно компании. Двух одинаковых brandbook не бывает. В то время как одни компании делают упор на аспектах дизайна, другие создают более подробный документ с обзором компании и правилами взаимодействия с клиентами и деловыми партнерами. На первом этапе работы при разработке branbook необходимо определиться, насколько такой документ актуален для компании, а также определить круг вопросов, которые будут описаны в руководстве.

Если у компании нет единого набора правил, то каждый дизайнер и маркетолог, которого компания будет привлекать для решения тех или иных задач, будет реализовывать свои идеи в соответствии со своим видением. В разнообразии нет ничего плохого, но в некоторых ситуациях отсутствие единства может иметь плачевные последствия. Если компания будет использовать разные дизайнерские стили и методики взаимодействия с людьми, вы не сможете построить сильный бренд и убедить потенциальных клиентов в том, что ваша компания является лучшей в своем сегменте.

Руководство по использованию фирменного стиля будет особенно полезно для новых сотрудников. Заранее ознакомившись с правилами, новички быстрее сориентируются в системе бренда. Так компании не придется проводить беседы с новыми сотрудниками и объяснять им, что они нарушили правило, о существовании которого они даже не догадывались. Таким образом, грамотно составленный brandbook экономит время и сокращает количество неловких ситуаций. Существует распространенное заблуждение, что руководство по использованию фирменного стиля должен разрабатывать руководитель организации. Руководство - это результат совместной работы руководителей, дизайнеров и копирайтеров. А если в организации есть отдел по брендингу, то разработка руководства - прямая обязанность такой команды.

Координировать работу над документом должен человек, который участвовал в разработке фирменного стиля и обладает достаточными полномочиями для принятия и реализации важных решений. Если сотрудники не знают о существовании brandbookа или не считаются с его правилами, то вся проделанная работа пойдет насмарку. При приеме на работу нового сотрудника необходимо предоставлять ему руководство для ознакомления.

Как мы уже писали, двух совершенно одинаковых руководств не существует. Каждая компания включает в свой документ правила, соответствующие ее ценностям, целям, бизнес-модели и прочим характеристикам. Тем не менее, в стандартном brandbookе можно выделить 3 основных раздела:

Бренд

В этом разделе речь идет о миссии, ценностях и целевой аудитории компании.

Размер этого раздела зависит от степени детализации документа и ваших целей. Многие компании вообще пропускают эту главу, поскольку не видят смысла в переписывании скучного канцелярского текста из одного документа (например, бизнес-плана) в другой.

Фирменный стиль

Логотип: цвета, размещение, вариации, размер и пропорции, примеры эффективного и неэффективного использования лого.

Товарный знак: варианты использования, цвета.

Слоган: где размещать слогана.

Цвета: какие цвета (комбинации цветов) нужно использовать в маркетинговой продукции.

Шрифты: список шрифтов, которые нужно использовать в тексте (для заголовка, обычного текста, списка и т.д.).

Фотографии: советы по созданию фотосетов, требования к изображениям.

Другие графические объекты: иконки, паттерны, текстуры.

Правила взаимодействия

Язык: на каких языках ваш бренд общается с окружающим миром

Грамматика и форматирование: аббревиатуры, прописные буквы, числа, акронимы, даты и названия.

Читаемость: легкие предложения или емкие формулировки.

Стиль: технический или официальный или сленг и т.д.

Манера общения: (официальная/ дружелюбная/ сдержанная/ и т.д.).

Электронные письма: базовая конструкция письма, пример электронной подписи.

Блог: требования к постам в блоге, их форматирование, тематика и структура.

Социальные платформы: цель, время размещения и типы постов для каждой социальной сети.

Таким образом, в основе бренда территории лежит совокупность территориальных особенностей территории - природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и способностей их использования. Кроме того, стратегический потенциал территории, который влияет на силу бренда, определяется не только разными видами ресурсов территории, но и потребностями потребителей.

В ходе удовлетворения своих потребностей потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения возникают по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит основание имиджа территории [Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1. - С. 38-48.].

Основным потребителем бренда территории является местное население, которое выступает в двух аспектах. С одной стороны, местные жители являются важным ресурсом территории, с другой стороны, население является основным потребителем всех ресурсов территории и общественных благ. Именно поэтому при разработке бренда важно учитывать и планировать повышение уровня привлекательности территории для проживания.

Таким образом, бренд территории (страна, регион, город и т. д.) может рассматриваться как нематериальный актив, сила которого зависит от того, насколько точно определены уникальные свойства территориального бренда, представляющие определенные выгоды внешнего и внутреннего потребителя.

А также для разработки дизайна brandbook требуется профессионал. Сам brandbook должен отвечать правилам, которые в нем содержатся, т.е. быть визуально привлекательным и простым для восприятия. Brandbook должен являться отражением бренда, а не личных предпочтений руководителя компании.



2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА В КИРИЛЛОВСКОМ РАЙОНЕ

2.1 Общая характеристика района

Кирилловский муниципальный район располагается в северо-западной части Вологодской области в 120 км от областного центра и в 92 км от города Череповца. Расстояние до Москвы составляет 593 км, до Санкт-Петербурга - 624 км. Район занимает девятое место по площади среди районов области, что составляет 5,4 тыс. кв. км и граничит с девятью районами «Вожегодским, Вологодским, Белозерским, Череповецким, Шекснинским, Усть-Кубенским, Вашкинским, Вытегорским районами Вологодской области и с Каргопольским районом Архангельской области».

Общая протяженность Кирилловского района от северной до южной границы - 143 км, от восточной до западной - 56 км. Транспортное сообщение в районе представлено автомобильными дорогами и судоходными водными системами.

Экономика Кирилловского района обладает диверсифицированной структурой. Здесь изготавливаются пищевые продукты, идет обработка древесины, реализуется издательская и полиграфическая деятельность, идет производство технологического оборудования.

В районе функционирует около трехсот предприятий и организаций, зарегистрировано более четырехсот предпринимателей, основными видами деятельности которых являются торгово-закупочная деятельность, бытовое обслуживание населения, услуги в сфере транспорта и связи, сельхозпроизводство.

На данный момент в состав Кирилловского района входит девять поселений - это город Кириллов и восемь сельских поселений, включающих 478 сельских населенных пунктов. По результатам переписи 2010 года, численность населения района составляет 15,5 тысяч человек [https://studbooks.net/2590212/turizm/harakteristika_turistskoy_sfery_kirillovskogo_rayona].

Ключевым направлением социально-экономического развития Кирилловского муниципального района является туризм. Одним из механизмов организации современного туристско-рекреационного комплекса на территории Кирилловского района является кластерный подход. На территории района функционирует туристско-рекреационный кластер «Северная Фиваида». Целью его создания является повышение конкурентоспособности Кирилловского муниципального района на внутреннем и внешнем туристическом рынке и создание благоприятных условий для устойчивого развития сферы туризма на территории района. Перед кластером поставлены следующие задачи:

1. «Сохранение, развитие и рациональное использование культурно-исторического и природного наследия.

2. Развитие инфраструктурных проектов в сфере туризма.

3. Создание новых объектов показа и новых туристских маршрутов.

4. Создание условий для возрождения, сохранения и развития традиционных народных ремесел.

5. Привлечение инвестиций в туристскую сферу и развитие материально-технической базы туризма.

6. Проведение активной информационной деятельности, направленной на продвижение туристских ресурсов Кирилловского района на российские и международные туристские рынки.

7. Отработка механизмов государственно-частного партнерства в сфере культуры и туризма.

8. Увеличение въездного туристского потока за счет повышения качества предоставляемых услуг и эффективного использования потенциала индустрии туризма» [14].

В Кирилловском районе развиваются виды и формы туризма:

- транзитный;

- культурно-познавательный;

- паломнический;

- экологический;

- спортивный;

- сельский;

- событийный.

Транзитный туризм: Через Кирилловский район проходит один из наиболее активно используемых в стране - Волго-Балтийский водный путь. Район является обязательным пунктом заезда пассажирских судов. Основной причал расположен в селе Горицы (в семи километрах от г. Кириллов). Он был оборудован в 2013 году. И в настоящее время может принимать до пяти судов одновременно. Также заход пассажирских теплоходов осуществляется в районе м. Кузино. Однако в 2015 году причалы Кирилловского района, в период с апреля по октябрь, приняли 466 теплоходов, что на порядок ниже, чем в предыдущие года.

Основные пути следования теплоходов: Москва - Санкт-Петербург, Углич - Санкт-Петербург и так далее. Принимающая сторона в Кирилловском районе ООО «Туристическая фирма «Пардус»», предлагающая за время стоянки экскурсантам следующие направления (на выбор):

«Диво-дивное в русской глуши» - Экскурсия на автобусе по направлению Кириллов - Ферапонтово - Кириллов длительностью три экскурсионных часа предполагает. В данную экскурсию включено посещение Музея Фресок Дионисия, включенного в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, знакомство с историей края и уникальными памятниками природы и культуры.

«Кириллов - история и современность» - Автобусная (или пешеходная) экскурсия, включающая ознакомление с историей города Кириллов, с его достопримечательностями, памятниками архитектуры.

«Край наш Белозерский» - данная экскурсия предлагает пешеходную прогулку по экологической тропе, проходящей по горе Маура и посещение действующего Горицкого Воскресенского женского монастыря.

Культурно-познавательный туризм. Главными достопримечательными объектами туристского показа являются:

Ансамбль Кирилло-Белозерского историко-архитектурного и художественного музея-заповедника» (г. Кириллов): Кирилло-Белозерский монастырь занимает особое место в Российской истории. Он бы основан в 1397 году. В 1924 году на его территории был открыт музей, который функционирует по сегодняшний день и занимается поддержанием и реставрацией монастырского ансамбля. В 1997 году по Указу Президента Российской Федерации ансамбль Кирилло-Белозерского монастыря (за исключением части территории отданной в пользование Русской Православной Церкви) был включен в «Государственный свод особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации».

Музей истории города и района (г. Кириллов): деревянный дом, построенный в начале ХХ века. В здании в разные годы располагались контора леспромхоза, детское отделение районной больницы, детский сад, начальная школа (до 2009 года). В 2010 году по просьбе Кирилло-Белозерского музея-заповедника администрация Кирилловского района передала здание в безвозмездное пользование музею. Сегодня здесь располагается отдел музея, занимающийся изучением истории города и района.

Ансамбль Ферапонтова монастыря. Музей фресок Дионисия (с. Ферапонтово) является структурным подразделением Кирилло-Белозерского историко-архитектурного художественного музея-заповедника. Ферапонтов монастырь был основан в 1398 году. На его территории расположен музей фресок Дионисия. Росписи Дионисия, датируемые 1502 годом, относятся к редким образцам, сохранившимся до нашего времени и раскрывающим характерные особенности зодчества времени формирования Русского централизованного государства.

Ансамбль Горицкого монастыря: женский монастырь, основанный в 1544 г. В числе наиболее известных жительниц Горицкого монастыря были две жены Ивана Грозного (Анна Колтовская и Мария Нагая), дочь Бориса Годунова (Ксения), княгиня М.Н. Черкасская и ее племянник Михаил, будущий монарх и родоначальник династии Романовых и другие.

Народный дом (г. Кириллов): Красное кирпичное здание Гостиного двора, было построено в начале XX века. С приходом революции в 1917 года в нём прошел I уездный съезд Советов. А с 1918 года здание стало именоваться «Народный дом». В разные годы в здании располагались народный театр, районный Дом культуры, библиотека, магазины. В настоящее время Народный дом передан в распоряжение Кирилло-Белозерского музея-заповедника, который активно занимается реставрацией здания. В 2015 году состоялось его открытие, и Народный дом вновь начал свою работу.

Историко-этнографический комплекс «Сугорье» (м. Кузино): комплекс включает воссозданную древнерусскую усадьбу «Княжий двор», знакомящую с особенностями быта, традициями и жизненным укладом той эпохи. Интерактивный музей «Княжеская гридница», древнескандинавское жилище «Дом викингов», интерактивную кузницу и подземный ход.

Мастерская «Куракинская керамика» (д. Куракино): Мастерская располагается в деревне Куракино, в селе Ферапонтово и включает в себя несколько отделений (печь, сушилка, сувенирная лавка, глинохранилища, заливочный аппарат, миксер и так далее). В мастерской есть возможность проследить весь процесс производства глиняных изделий от момента добычи глины до готовой продукции.

Дом Травницы (д. Суховерхово).

Талицкая картинная галерея (с. Талицы)

Музей хлеба (с. Талицы).

Музей Героя Советского Союза Е.Н. Преображенского (с. Волокославинское).

Музей гармони (с. Волокославинское).

Музей льна и бересты (с. Горицы).

Данные культурно-познавательные объекты задействованы в следующих экскурсионных программах:

Экскурсионная однодневная программа «Русь изначальная», с посещением историко-этнографического комплекса «Сугорье».

Однодневный маршрут «В гости к Травнице» (д. Суховерхово). С посещением лесного дома Травницы и прогулкой по экологической тропе к роднику «У кривой березы», также чаепитие с травами.

Однодневный тур «По Талицким весям» (с. Талицы). Фольклорная программа, посещение Талицкой картиной галереи, обед (национальная русская кухня).

Однодневный тур «На волоке Словенском». Осмотр панорамы Никольского озера, экскурсионная программа в музей Героя Советского Союза Е.Н. Преображенского, уроженца села, совершавшего полеты на Берлин в августе 1941 года, экскурсия в музей гармонного промысла (в селе имелась гармонная фабрика).

Однодневный тур «Иткольская лада» (с. Коварзино).Посещение музея «Экспонаты с чердака», мастер-классы по ткачеству половиков, по лепке коварзинских амулетов из синей лечебной глины, по бисероплетению, по кружевоплетению.

Посещение «Комнаты боевой и трудовой славы».

Двухдневный тур «Северная Фиваида». По маршруту Кирилло-Белозерский, Ферапонтов, Горицкий монастыри, подъем на гору Мауру и организованная экскурсия в г. Вологда.

Однодневный тур «Куракинская керамика». Посещение д. Куракино, Ферапонтовского сельского поселения. Ознакомление с процессом производства глиняных изделий от начала добычи глины до готового изделия, мастер-классы.

Однако на территории Кирилловского района есть участки и достопримечательные объекты не доступные или не пригодные для показа. К ним относятся:

Караваевский могильник и стоянки «Караваевская», «Лучиново» и «Мыс святого озера», вблизи д. Чаронды, Погостище, Лохты и на мысу Ващеозеро. Расположенные там погребения, датируются концом III тыс. до н.э. Изученные материалы из Караваевского могильника позволили дать характеристику проживавшему в эпоху неолита населению лесной зоны Восточной Европы. Именно на этих территориях происходило формирование неолитических племён ямочно-гребенчатой керамики и гребенчато-ямочной керамики, предполагаемых предков прибалтийских финнов. Могильник был обнаружен в 1919 году К. В. Марковым. В 1938-1940 годах и в 1945-1957 годах поселение на территории Чарозерского района исследовал археолог А. Я. Брюсов.

Ансамбль Нило-Сорской пустыни (п. Пустынь). Основателем монастыря был преподобный Нил Сорский, великий подвижник Русской Церкви. Первоначально преподобный Нил поселился не на месте, где сейчас находится монастырь, а на противоположном берегу речки Соры. Он сам выкопал пруд и колодезь, вода которого имела целительную силу. Пруд сохранился до сих пор. Монастырь был упразднен в 1927 году. С 1961 года и по настоящее время в его стенах расположен психоневрологический диспансер.

Шалго-Бодуновский лес, имеющий статус заказника. Единственная территория, находящаяся в заповедной зоне и закрытая для посещения. Площадь - 1519 га. На территории заказника сохранились остатки коренных лесов - сосново-еловых насаждений, когда-то довольно распространенных, а к настоящему времени исчезающих на территории Вологодской области. Массив является генетическим резерватом, внесен в реестр единого генетико-селекционного комплекса.

Культурно-познавательный туризм один из центральных видов туризма на территории Кирилловского района. Согласно статистике 2015 года, в культурно-познавательных целях Кирилловский район посещают 80 % всех приезжающих туристов.

Следующий вид туризма - Паломнический (религиозный) туризм. Кириллов еще называют «Святой землей». Главные религиозные центры: Ансамбли Кирилло-Белозерского, Ферапонтова и Горицкого монастырей. Также объектами религиозного туризма являются:

Ильинская церковь (погост Цыпино). Данная церковь была построена в 1755 году и освящена в 1756 году. В настоящее время в церкви осуществляются реставрационные работы по возобновлению интерьера. В 2010 году были окончены работы по восстановлению деревянного резного иконостаса.

Богадельня (г. Кириллов).

Казанская часовня.

Казанский собор (г. Кириллов). Собор во имя Казанской иконы Божией Матери имел важное значение для Кириллова, являлся единственным приходским храмом. У собора была размещена главная площадь города, где проходили ежегодные ярмарки.

Церковь Покрова Пресвятой Богородицы (д. Аксеново). Кирпичная церковь с декором, построенная в 1782.

Еще один вид - это экологический туризм. Экологическое направление туризма связано с использованием природных памятников края и активным сотрудничеством с национальным парком «Русский Север». Экологический туризм представлен следующими объектами показа:

Национальный парк «Русский Север». Был образован в 1992 году. Площадь составляет - 166 400 га. Протяженность парка от северных до южных границ - 65 км, с запада на восток - 50 км. Национальный парк расположен в северной части Восточно-Европейской (Русской) равнины в природной зоне тайги, в границах главного водораздела между бассейнами Северного Ледовитого и Атлантического океанов. Территория богата озерами и малыми реками.

Сокольский бор - памятник природы. Площадь территории около 800 га (с прилегающим болотом - 1322 га), протяженность составила с юга на север - 8 км, с востока на запад - около 6 км.

Гора Маура (7 км от г. Кириллов) - памятник природы. «Площадь - 87 га. По своему геологическому происхождению гора представляет собой огромное меловое образование с тремя вершинами высотой от 60 до 184 м. Проложена оборудованная экологическая тропа».

Гора Сандырева (5 км от г. Кириллов). Памятник природы. Различие между Сандыревой и другими горами национального парка «Русский Север» в том, что она не покрыта лесом. Холм образован конечной мореной Валдайского оледенения, состоявшей из большого количества известняка.

Гора Цыпина (12 км от г. Кириллов). Памятник природы регионального значения. Площадь - 325 га. Высота горы - 205 м. Самая высокая точка в национальном парке «Русский Север».

Спортивный туризм. В 2013 году склоне Цыпиной горы, в д. Оденьево, 12 км от г. Кириллов, был обустроен горнолыжный комплекс «Ципина гора», где теперь жители и гости Кирилловского района могут профессионально заниматься сноубордингом и горными лыжами. Также, в зимний период, на территории комплекса проводятся соревнования. Так, 22 февраля 2016 года состоялся открытый чемпионат Кирилловского района по гигантскому слалому - горные лыжи, сноуборд, в котором приняли участие 60 спортсменов со всей Вологодской области. Значимым для района является проведение ежегодных всероссийских зимних соревнований по снегоходному кроссу, где принимают участие спортсмены-профессионалы из Москвы, Санкт-Петербурга, Тюмени, Кирова, Ярославля и других городов России.

Следующее направление - сельский туризм. 15 % от общего числа туристов посещают Кирилловский с целью отдыха в сельской местности. На выбор туристов 27 гостевых домов. Предоставляются услуги русской бани, катания на лодках, организация экскурсий. Также для гостей: организация рыбалки, походы в лес и т. д.

Событийный туризм в Кирилловском районе представлен многочисленными мероприятиями, ориентированными как на жителей, так и гостей района. Отметим, ставший уже традиционным, спортивно-культурный праздник «В снегах Кириллова». Проводится с 2001 года в феврале. В 2016 году праздник получил статус районного фестиваля. Следующее мероприятие - «Кирилловская ярмарка» (В 2016 году, Кириллов будет праздновать свой 240-й день рождения). Согласно истории, в 1776 году, Екатерина II подписала указ о переименовании подмонастырской Кирилловской слободы в город Кириллов. «Кирилловская ярмарка» приурочена ко Дню города и проводится летом, в конце июня. В августе 2014 года состоялся первый межрегиональный исторический фестиваль «Сугорье», в м. Кузино, в 20 км от г. Кириллов.

Фестиваль имеет ежегодный характер и претендует на статус международного. В рамках фестиваля зрители могут наблюдать штурм древнерусской крепости, пострелять из лука и арбалета, поучаствовать в ремесленных и воинских мастер-классах, стать участниками фаер-шоу и так далее В исторических реконструкциях принимают участие члены клубов Санкт-Петербурга, Москвы, Великого Новгорода, Мурома, Череповца, Белозерска и Кириллова. Также в Кириллове проводятся исторические военные фестивали «Кирилло-Белозерская осада» - летом и «Стать Севера» - зимой. Перед зрителями разворачиваются исторические события - сражения, осада Кирилло-Белозерской крепости, конные турниры и так далее

Еще одни из мероприятий, проводимых под руководством Кирилло-Белозерского музея - фестиваль искусств «Достояние республики», акция «Ночь в музее». В 2015 году стартовал первый российско-китайский фестиваль русской песни, посвящённый 70-летию Победы в Великой Отечественной войне. В стенах Кирилло-Белозерского музея, в исполнении хора «Интернационал» (Китайская народная республика) прозвучали известные русские песни «Вставай страна огромная», «Катюша», «Подмосковные вечера». Еще одно яркое событие - традиционный праздник «Масленицы», проводимой в марте, в стенах Кирилло-Белозерского музея. А на территории музейного комплекса «Ципино» вблизи с. Ферапонтово проводится летний праздник «Ильинские гулянья». Здесь народные забавы, романсы под гитару, баян, чтение стихов.

Структурными компонентами туристского кластера являются услуги, предоставляемые туристскими предприятиями или бизнесом (предприятия размещения, питания, туристические агентства и так далее); транспортная инфраструктура; поддерживающие сервисы (информация); культурные и природные ресурсы. Приемом и отправкой туристов на территории района занимаются ЗАО «Туристическое бюро «Странник»», располагающееся на территории Кирилло-Белозерского музея-заповедника, муниципальное унитарное предприятие «Управление туризма и народных промыслов Кирилловского муниципального района», находящееся по адресу г. Кириллов, ул. Урицкого 8, а также ООО «Туристическая фирма «Пардус»» по адресу г. Кириллов, ул. Урицкого 9. К услугам туристов на территории Кирилловского района пять гостиниц:

«Русь» (г. Кириллов, ул. Урицкого, д. 8).

«Луманская заводь» (г. Кириллов, ул. Гагарина, д. 110).

«Феникс» (г. Кириллов, ул. Гагарина, д. 92б).

«Энергия» (г. Кириллов, ул. Гагарина д. 125).

«Русский дворик» (с. Ферапонтово, ул. Слободская, д. 4).

«Ципина гора».

Ценовой диапазон в гостиницах варьируется от 600 до 3500 рублей. Несмотря на развитие гостиничной инфраструктуры, строительства новых объектов ряд гостиниц Кирилловского района характеризуются устаревшей материально-технической базой, неспособной удовлетворить запросы современного туриста. Рассмотрим данную проблему на примере гостиниц «Феникс» и «Русь», располагающихся в городе Кириллов. Гостиница «Феникс» относится к эконом-классу и располагает восьмью номерами разной категории. Здание, в котором находится данная гостиница, было построено в 1984 году и в настоящее время требует комплексного ремонта всего фасада, также отсутствует полноценная вывеска. Оснащение общественных и жилых помещений гостиницы также требует замены. Стоимость проживания в «Фениксе» от 700 рублей (за одноместный номер без душа) до 2700 рублей в сутки.

Гостиница «Русь» - четырехэтажное здание, включающее 38 номеров различной категории. Стоимость проживания от 600 рублей (одноместный номер, без удобств) до 3000 рублей в сутки. В стоимость входит проживание и завтрак, все остальные услуги за дополнительную плату. На данный момент практически все номера требуют реновации (замены устаревшей мебели, комплексного ремонта комнатных помещений, решение проблем с горячим водоснабжением и т. д).

Семь баз отдыха:

«Экотель» (Кирилловский район, с. Шиляково).

«Васильки» (Кирилловский район, д. Шидъеро).

«Северленд» («Кирилловский район, д. Шидъеро).

«Лайтури» (д. Щиникова).

«Спорт» (г. Кириллов, Майская ул., 2 б).

«Заречье» (Горицкий сельский совет, д. Заречье).

«Лукинское» (Ферапонтовский сельский совет, д. Лукинское).

Общее количество мест размещения 655 в летний и 592 в зимний периоды (приложение 1). Начальная цена варьируется от 500 - 1000 рублей за одного человека в сутки.

Места для организации питания представлены следующими объектами:

Ресторан «Русь» (г. Кириллов) на 120 посадочных мест.

Ресторан «Сиверский» (г. Кириллов) на 70 мест.

Ресторан «Пир Горой» (г. Кириллов) - 80 мест.

Кафе «Тало» (д. Щаниково) - 32 посадочных места.

Ресторан «Лайтури» (д. Щаниково) - на 150 мест.

Кафе «Перекресток» (г. Кириллов) - 60 мест.

«Русский дворик» (с. Ферапонтово) - 75 мест.

Кафе «Ципина гора».

Кафе «Березка».

Доля налоговых поступлений в районный бюджет от предприятий и организаций сферы туризма составляет 8,65 %

Развитие сферы туризма определяется как одно из приоритетных направлений экономики Кирилловского муниципального образования. Для повышения конкурентоспособности туристского продукта района и создания благоприятных условий для функционирования и развития сферы туризма, на территории муниципального образования применяется кластерный подход. Потенциал туристско-рекреационных ресурсов, расположенных в Кирилловском районе, их виды и размещение являются основанием для выделения основных видов туризма Кирилловского района: транзитный; культурно - познавательный; паломнический; экологический; спортивный; сельский; событийный. Данные направления находятся на разных стадиях развития и требуют вложений и разработки новых маршрутов, строительства новых объектов туристской и обеспечивающей инфраструктуры и объектов показа.



3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ BRANDBOOK

3.1 Разработка рекомендации по созданию brandbook в Кирилловском муниципальном районе

В ходе разработки рекомендации по созданию brandbook в кирилловском муниципальном районе мы выяснили, что каждый brandbook должен начинаться с рассказа о марке, но этот рассказ не должен быть просто историей продукта. Нужно так же описать только те моменты существования продукта на рынке, которые отложили исторический отпечаток на характер и образ бренда. Такими моментами могут быть: состав продукта, образы прошлых рекламных кампаний, неудачные или успешные продукты, стиль общения и взаимодействия с потребителем.

В результате содержание brandbook туристской дестинации должно выглядеть следующим образом:

Бренд

В стандартном бренбук в первом разделе речь идет о миссии, ценностях и целевой аудитории компании. Так как мы разрабатываем рекомендации по созданию brandbook туристской дестинации миссии и цели компании заменяются описанием существующего бренда. Так как у туристской дестинации Кирилловского муниципального района нет единого бренда, но существует ряд ассоциаций, связанных с данной территорией, предлагаем перечислим их описание (см. главу 2)

Фирменный стиль

Так как разработкой айдентики занимаются профессиональные дизайнеры, мы можем предложить только свои рекомендации по созданию логотипа (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Логотип

Фирменная символика территориального бренда Кириллова на наш взгляд должна представлять собой комбинированный товарный знак, состоящий из фирменного знака и декоративного элемента в виде эскиза лодки и весла. Каждый элемент несёт в себе ряд визуальных и смысловых ассоциаций, связанных с Сиверским озером.

Цвета, размещение, вариации, размер и пропорции, примеры эффективного и неэффективного использования логотипа, а также товарный знак, слоган, цвета, шрифты, фотографии, другие графические объекты мы не в праве разрабатывать так как не обладаем достаточной компетенцией.

Правило взаимодействия

Мы предлагаем разработать brandbook на двух языках: русский, так как он является официальным языком страны, в которой находится туристская дестинация Кирилловский муниципальный район; английский, так как это важнейший международный язык.

Грамматика и форматирование: аббревиатуры, прописные буквы, числа, акронимы, даты и названия.

В этой части brandbook необходимо указать какими формулировками должны пользоваться работники МУП «Управление туризма и народных промыслов Кирилловского муниципального района». Мы считаем, что язык общения должен быть понятным и простым, а также носить официальный характер, но при этом быть дружелюбным.

Так же в этой части brandbook, предлагаем рассмотреть продвижение бренда и торговой марки, на таких социальных платформах как: YouTube, instagram, vk, twitter, facebook, telegram, а так же создать приложение в app store/play market. Время размещения и типы постов для каждой социальной сети, на данном этапе создания brandbook в разработке не нуждаются.

...