Інструментарій форсайту для прогнозування стратегічного розвитку туризму

Є й зворотний форсайту інструмент - хіндсайта (hindsight), тобто це оцінка помилок, які були допущені у минулому в реалізації конкретних програм і проектів щодо розвитку туризму. Доцільно провести погли-блений аналіз причин їх провалу - і це теж дає позитивні результати: якщо проаналізувати причини минулих помилок національних і регіо-нальних програм розвитку туризму, то результатом такого аналізу стане перелік, з одного боку, «точок провалу», а, з іншого - «вікон можливос-тей» для досягнення означених цілей. Дані, отримані за результатами Дельфі-опитування піддаються сценарному аналізу. Для розробки сце-нарного бачення майбутнього проводиться дослідження тенденцій та основних факторів (drivers): політичних, економічних, соціологічних, технологічних, екологічних, демографічних тощо. Виявлена взаємодія «драйверів» створює динаміку розвитку сценарія [8]. В ході аналізу по-винні бути виявлені найбільш ймовірні події і тенденції, які згодом ля-жуть в основу сценаріїв.

При цьому в якості методу слід використовувати не класична дис-кретне сценування, а континуальне. При дискретному методі число сце-наріїв невелике, всі вони прописуються, один з них обирається базовим,інші розглядаються як небажані альтернативи. Не можна нічого викинути з обраного сценарію, не можна нічого додати в нього з інших сценаріїв. Континуальне сценування спирається на концепцію «неминучого майбутнього», яке визначається рішеннями, прийнятими раніше до початку сценування і інерцією великих систем [9]. Цей метод заснований на тому, що майбутнє, яка не сумісне з «неминучим», є «неможливим», в свою чергу, будь-яке майбутніє, що включає в себе цілком «неминуче майбутнє» і не містить жодного елемента «неможливого майбутнього», є версією майбутнього, сценарієм (рис. 2).

Рис. 2. Схема континуального сценування

Джерело: [8; 9].

У даному підході число сценаріїв не обмежене. Управління буде зводитися до вибору найбільш прийнятного сценарію, який називається базовим. Інші можливості розглядаються як ризики базового сценарію. Сформовані сценарії описують простір вибору. При цьому наближення моменту прийняття рішення до горизонту прогнозування обмужує свободу вибору. Обираючи базовий сценарій, можна брати елементи з різних граничних сценаріїв, але треба обов'язково пов'язати їх з «неминучим майбутнім», яке задається трьома фундаментальними факторами (рис. 3).

Одним із суттєвих складових форсайту є виявлення глобальних мегатрендів на підставі експертної оцінки. «Мегатренд» туризмуформується повільно, але як тільки він вкорениться, то почне здій-снювати глибокий і тривалий вплив на людську діяльність, процеси і сприйняття тощо.

World Tourism Organization (UNWTO) констатувала, що за кілька ро-ків туризм стане найбільшим сектором економіки у світі. Сьогодні, ту-ристичний складає більше 10 % світового ВВП, 30 % експорту послуг та створює майже 10% робочих місць у всьому світі.

Рис. 3. Фактори, які формують неминуче майбутнє Джерело: [8; 9].

Експерти Організації економічного співробітництва та розвитку (OECD) у своєму дослідженні визначили чотири мегатренди розви-тку туризму в майбутньому: зростання попиту; зростання сталого ту-ризму; вдосконалені технології; мобільність подорожей. Вивчення ба-гатовимірних наслідків цих мегатрендів до 2040 року є важливим для інформування державних діячів та формування майбутнього туризму. Дослідження розробляє цілий ряд вірогідних сценаріїв та потенційних політичних відповідей для згаданих вище мегатрендів, а потім вивчає, як політики можуть краще підготуватися до цих мегатрендів, і презен-тує набір управлінських правил і рішень для ефективного стратегічного прогнозування туризму. Для визначення мегатрендів готельного та ту-ристичного бізнесу в складі НТС варто розглянути аналітичне дослі-дження форсайт-експертів компанії Amadeus, де представлено майбутні стратегії та бізнес-моделі, характерні для даного сектору. У форсайтних

дослідженням приймали участь 610 експертів. Було визначено основні драйвери змін [10]. На рис. 4 систематизовано результати форсайтних досліджень екс-пертів.

Основними драйверами якісних змін у сфері туризму і гостинності є розвиток інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ) та електро-нного бізнесу. Інтернет та середовище соціальних медіа, фактично ре-волюціонізували індустрія гостинності та туризму.

В даний час туристичні фірми використовують інтернет технології для двох основних цілей: маркетингу і прямих продажів своїх послуг. Активно використовуються такі інтернет-технології як сайти, он-лайн бронювання, он-лайн покупка турпродукту, а також відстеження вподо-бань клієнтів. Такі сайти як booking.com і tripadvisor.com є платформа-ми для порівняння пропозицій різних готелів, бронювання номерів і по-дальшої покупки. Сайти великих туроператорів на зразок Coral, Pegas і Natalie Tours пропонують покупку цілісного туру, що включає в себе авіаквитки, трансфер з аеропорту в готель і назад і безпосередньо про-живання з харчуванням.

Рис. 4. Форсайт туристичної системи («Горизонт 2») Джерело: розроблено авторами на підставі [10].

Основними драйверами якісних змін у сфері туризму і гостинності є розвиток інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ) та електронного бізнесу. Інтернет та середовище соціальних медіа, фактично революціонізували індустрія гостинності та туризму.

В даний час туристичні фірми використовують інтернет технології для двох основних цілей: маркетингу і прямих продажів своїх послуг. Активно використовуються такі інтернет-технології як сайти, он-лайн бронювання, он-лайн покупка турпродукту, а також відстеження вподобань клієнтів. Такі сайти як booking.com і tripadvisor.com є платформами для порівняння пропозицій різних готелів, бронювання номерів і подальшої покупки. Сайти великих туроператорів на зразок Coral, Pegas і Natalie Tours пропонують покупку цілісного туру, що включає в себе авіаквитки, трансфер з аеропорту в готель і назад і безпосередньо проживання з харчуванням.

Рис 4. Форсайт туристичної системи («Горизонт 2») Джерело: розроблено авторами на підставі [10].

Ще одна можливість сайтів, дозволяють бронювати і купувати туристичний продукт онлайн-відстеження пристрастей користувачів і ведення статистики. Дана опція присутня майже на кожному сайті і в кожному додатку, що дозволяє просувати свої послуги, і дає можливість вибирати маркетингову стратегію, грунтуючись на отриманих даних дослідження.

Нововведенням в туризмі є електронні квитки. Он-лайн квитки для повітряних, залізничних та автомобільних перевезень вже можна забронювати. Вже впроваджуються програми, які замінюють персонал турагенства, безпосередньо спілкується з клієнтом - боти. Так, наприклад, досить широко впроваджуються боти-переговорники, які вміють спілкуватися з людиною. Інновацією туристичної сфери є динамічне пакетування - технологія, яка формує та реалізує туристичний продукт шляхом прямого звернення до ресурсних систем авіакомпаній, готелів і агрегаторів туристичних послуг. Динамічне пакетування вже застосовується на сайтах великих міжнародних туроператорів, що підвищує ефективність продажів і управління місцями готелі і авіакомпаній. Інновацією для туризму є впровадження технології BlockChain(блокчейн), що представляє собою базу даних, в якій блоки інформації, організовані строго певним чином, йдуть один за одним. Блоки зберігаються на комп'ютерах кожного користувача блокчейна, позначеного цифровий підписом, і таким чином обмінюються інформацією. У кожного користувача свій рівень доступу до інформації, надаючи повну прозорість усіх транзакцій.

Таким чином, головними драйверами змін в туристичні системі є комунікаційні тренди цифрової трансформації суспільства, що включає:

— нові інформаційно-комунікаційні технології (ICT);

— нова якість екології туристичного спрямування;

— розвиток туризму, спираючись на місцеві особливості туристичних напрямків;

— покоління мілленіалів - новітні характеристики туриста: звички проведення відпочинку; моделі споживання; бізнес-моделі; зв'язок з цифровими технологіями; стійкий розвиток.

Основою конкурентоспроможності та прибутковості діяльності у сфері туризму і гостинності стає новий профіль туристичного напрямку: цифровий; «зелений»; соціальний. У цифровій економіці особливу роль відіграє Smart-туризм, об'єднуючи планування туризму конкретної території, застосування принципів стійкості до ланцюжку нарахування вартості, впровадження технологій в туристичні враження і надання послуг, ефективне управління ресурсами і здатність реагувати на потреби та особливості поведінки туристів. Напрямок smart-туризму включає: загальну доступність інноваційного простору; передові технології. Цей напрямок сприяє сталому розвитку туристичної території і формуванню туристичної дестинації; спрощує взаємодію та інтеграцію середовища і гостя; підвищує якість послуг.

Виділяються такі принципи smart-туризму:

— направленість на розвиток туристичних вражень;

— інтелектуалізація туристичних платформ;

— інформатизація туристичної території;

— ефективний розподіл туристичних ресурсів;

— об'єднання постачальників на мікро- і макрорівнях для забезпечення ефективного розподілу бонусів від туристичної діяльності.

В основі Smart-туризму: творчість, стійкість, координація та спільна участь, відповідальність, використання IT-інструментів і мобільних додатків. Новим поколінням туризму є креативний туризм, який дозволяє мандрівникам розвивати їх творчі здібності через активну участь в навчанні навичкам, типовим для даного регіону. Для розвитку стійкого туризму необхідна інформованість усіх зацікавлених сторін, сильний політичний лідер для консолідації суспільства; дієві програми і проекти; моніторинг змін. Трендом є розвиток відповідального туризму, в основі якого принципи соціальної та економічної справедливості, поваги до місцевої екології, традицій та культури. Відповідальний туризм є каталізатором взаємодії туристичного бізнесу, місцевої громади і мандрівників. Електронний туризм (E-tourism)формує перехід всіх процесів і ланцюжків створення вартості у сфері туризму та подорожей, гостинності та громадського харчування на цифрові технології, що є базисом для нових бізнес-моделей, цільової направленості інформації. Отже актуальним питанням для НТС є проблеми розвитку регіонального туризму. Далі представлені методичні підходи і практичні результати застосування технології форсайта для побудови прогнозу розвитку туризму в Одеській області. Аналіз динаміки туристичних потоків Одеської області можна зробити на основі даних таблиць 1-2.

Аналіз туристичних потоків в Одеській області наочно відображає тенденцію зниження потоку в'їзного туризму та тенденцію зростання потоку виїзного туризму в регіоні. У 2013 році частка іноземного туризму складала 11 %, частка зарубіжного туризму - 72 %, частка внутрішнього туризм 17 % у загальному туристопотоці. У 2014-2015 рр. така тенденція дещо змінилась в бік зростання виїзного туризму і скорочення як в'їзного, так і внутрішнього туризмопотоків. У 2016-2017 рр. спо-стерігається зростання частки внутрішнього туризмопотоку та скоро-чення виїзного туризму.

Індексна оцінка туристопотоків Одеської області у 2000-2017 рр.

Таблиця 1

Джерело: [11].

Що стосується кількості іноземних туристів, які відвідали Одеську область, то особливо стрімко цей показник знизився, починаючи з 2011 року, досягнувши свого негативного піка у 2014 році. Так, кількість іноземних туристів у 2014 році (2975 чол.) у порівнянні з 2000 роком (77332 чол.) зменшилась у 26 разів. Навіть якщо порівняти дані за 2014 рік з 2010 роком (34910 чол.), то падіння стало в 17,8 разів. Нажаль, у 2016-2017 рр. ситуація залишилась майже без змін. Це можна пояснити політичною нестабільністю України, воєнним конфліктом на Сході країни та низьким рівнем представлення регіону за рубежом. Таких заходів має бути більше, вони мають носити характер чітко спланованої маркетингової кампанії. Тільки в такому варіанті рекреаційно-туристичні ресурси зможуть «працювати» на благо регіону. Принаймні, за оцінками експертів, щорічно у світі здійснюється понад 800 млн. турис-

тичнкх подороже!, п якасу понад 52 %-умежах ЄороуИпУ ситовому експорт⁰послуг на доию призму гфипадає близько 13% Ов країна: Є С - ^1о%) Г1^яі.

Таблиця Д

Співвідношення в'їзних і виїзних туристопотоків Одеської облаоті у2000-2017 рр.

Як показує досвід, для Одеського туристичного регіону домінуючим уокгорем є сезо ннізоь, що оов'язаков оснкьному з -^^ерег^г^ійхс^- МИ МОЖЛИВо СТЯМИ Іре су2^^^^хс (уьімвт, МНу>Є, ВІДГОЧИООКо пов'язанийіп оту 0^уОВЛЄННПм).Тому зоь аЧЗЮ В офс^уІупраВЛШНЯ Ту°УСОИЧ8Т -»сферою в Одеському регіоні має стати зниження ступеню домінування даного фактока, його розшиое^ння засоИамт дивірсифікоой рьнкузуристичньо послуг. 1 дєі цього ьОде соу-му регіоні я всі під-тави.Так, на )^{іпуоеуе^у тУМИ Звгіу пркконкзфунооспроможшсто реГЮШВ УкрТЇни^-^¹⁾¹3 , уьпід- тримки Всесвітнього економічного форуму (ВЕФ) [13], рівень конкурентоспроможності Одеської області у порівнянні з найрозвинутішими туристичними регіонами України представлено на рисунку 5.

Рис. 5. Рівень конкурентоспроможності Одеської області у порівнянні з найрозвинутїшими туристичними регіонами України

Джерело: розроблено авторами на підставі [13].

Одеська область є одним з провідних туристично-рекреаційних регіонів України, для якого характерним є наявність комплексу природних, історичних, соціальних умов: вигідне економіко-географічне розташування області, сприятливі природно-кліматичні умови, наявність великої кількості пам'ятників історії, культури, архітектури та містобудування, лікувальні ресурси і морські піщані пляжі, неповторний колорит і легендарний місцевий менталітет. Наявний потенціал курортних територій Одеської області за умови належного інфраструктурного забезпечення (дороги, централізоване водопостачання та каналізація) дає можливість збільшити прийом відпочиваючих в середньому у 4 рази, а за окремими об'єктами та територіями - до 10 разів [14]. Території традиційного та найбільш активного прийому відпочиваючих у Одеській області - Комінтернівський та Овідіопольский райони - за розрахунковими показниками, що наведено у [14] спроможні збільшити показники відповідно у 10 та 5 разів, що свідчить про суттєвий потенціал, який здатний частково компенсувати для України тимчасову втрату Криму. Наведеними Схемами планування територій курортно-оздоровчого та рекреаційного призначення Одеської області [14] визначена перспективна ємність рекреаційно-оздоровчих закладів на рівні майже 400 тис. осіб, що більше за існуючі показники у 3,6 разу.

За результатами дослідження А. О. Левицького [15] спостерігається значна нерівномірність туристично-рекреаційного розвитку для окре-мих адміністративних районів Одеської області. Як показують резуль-тати дослідження, відповідають критеріям сталого туристично-рекреа-ційного розвитку, з числі усіх досліджених адміністративних районів, м. Одесу і Білгород-Дністровський район [15]. Для більшості адміні-стративних районів Одеської області характерними є проблеми інфра-структурного забезпечення, економічно необґрунтована цінова політи-ка проживання для туристів, низька ефективність діяльності суб'єктів туристичної діяльності, відсутність маркетингових інструментів просу-вання туристичного продукту. Як показують дослідження [15], більшість адміністративних районів має незадовільний рівень туристично-рекреаційного розвитку (табл. 3).

Таблиця 3 Оцінка рівня туристично-рекреаційного розвитку адміністратив-них районів Одеської області

Станом на вересень 2017 р. у м. Одеса функціонує 276 готелів (16 500 місць). В області працює 489 готелів (28 000 місць). Всього турис-тична інфраструктура області нараховує 1 292 заклади, з яких 803 оздоровчо-рекреаційного призначення - санаторії, бази відпочинку, пансіонати, дитячі табори. У 2016 році в Одеській області було введено в експлуатацію 22 готелі, (1 4000 місць), з них в м. Одеса - 3 готелі, в Овідіопольському районі - 9, в Білгород-Дністровському - 8, в Коди- мі - 1, в Біляївському районі - 1 [11].

Відкриттям туристичного сезону 2017 р. стали нові регіональні дес- тинації туризму: центр винного туризму «Шабо», центр зеленого туризму «Фрумушика-Нова», курорт Лебедівка тощо.

Проте, туризм в Одеській області залишається слабко розвиненою сферою як за сервісом, так і за станом інфраструктури. Так, індикатором невідповідності міжнародним стандартам якості регіонального туристичного продукту у 2017 році став круїзний туризм - Одеський порт відвідали лише 13 круїзних лайнерів, проти 25 заявлених.

Така негативна ситуація є свідченням того, що процес розвитку і просування регіонального туристичного продукту не носить системного характеру. Крім того, недосконалість інституціонального забезпечення і дисонанс взаємодії між учасниками (владою, бізнесом, населенням, асоціаціями тощо) негативно впливає на імідж туристичного регіону.