Теоретические аспекты формирования и развития туристического бренда страны

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретические аспекты формирования и развития туристического бренда страны

Э.А. Митина, ассистент

Аннотация

В статье были исследованы теоретические подходы к формированию и развитию туристического бренда страны в современном мире, рассмотрены исторические предпосылки образования бренда территории, описаны типы туристических брендов, определены перспективы развития туристического бренда России и выделены основные туристические зоны Российской Федерации, а также проанализированы определения терминов «бренд» и «туристический бренд страны».

Ключевые слова: бренд, туристический бренд страны, уникальность, имидж, брендинг, туристическая зона.

туристический бренд зона

Национальная туристическая индустрия, являющаяся частью экономических отношений и международного экономического сотрудничества в целом, сегодня пребывает под жестким воздействием глобализации, уравнивающей национальные, политические, культурные и экономические границы между государствами. Большинство стран, признавших туризм ведущим направлением развития отечественной экономики, начали формирование и развитие государственных брендов, и проведение рекламных кампаний по продвижению своих территорий за границей.

Изучению брендинга, проблемам формирования государственных брендов, развитию туристических брендов стран посвящены научные труды многих, как отечественных, так и зарубежных авторов: Д. Аакер [1], Д. Огилви [2], Д. Кнаппу, С. Анхольт [3], Ч. Браймер, Н. Левочкина [4], А. Панкрухин [5], А. Старостина и др.

Целью данной статьи является исследование теоретических подходов к формированию и развитию туристического бренда страны в современном мире.

При написании данной статьи был изучен и проанализирован большой объем научной литературы по выбранной тематике, в ходе чего выявлено множество определений термина «бренд», немного отличающихся по формулировке, однако имеющих одинаковый смысл. Самое распространенное определение дано Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров/услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Оно было узаконено и принято в законодательстве большинства стран мира [6]. Ученый Д. Аакер утверждает, что «бренд - особое название или символ (логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов - конкурентов» [1]. Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» [7]. Ч. Браймер определил бренд, как «торговую марку, вобравшей в себя преимущественный набор атрибутов и ценностей». На основании этого, следует отметить, что все авторы, занимавшиеся изучением данного термина, сошлись во мнении, что бренд товара или услуги характеризуется некоторыми преимуществами среди конкурентов и отличается определенным уровнем лояльности со стороны покупателей.

В ходе исторических процессов люди на подсознательном уровне занимались, так называемым в современном мире территориальным маркетингом и брендингом, создавая все условия для привлечения ресурсов, используя при этом различные стратегии продвижения. Формирование и строительство городов, благодаря образованию религиозных центров, послужило организации паломничества, а увеличение количества церковнослужащих поспособствовало развитию соответствующей инфраструктуры. Религиозное происхождение имеют и города, известные под брендом университетских, т.к. университеты существовали на базе монастырей, бывших центрами просвещения.

В Средние века специализация городов непосредственно связана с продажами, когда купеческие ярмарки не только привлекали торговцев, но и являлись центрами всевозможных развлечений. На основе этого прослеживаются обдуманные экономические и политические действия правительства, а не возникновение бренда, не откуда, стихийно. На Руси такие мероприятия устраивали в публичных местах, возле церквей и монастырей, полностью или частично оставлявших себе ярмарочные и торговые пошлины. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, где позже возводились города.

В 16--18 века произошло зарождение маркетингового позиционирования регионов, определившего современный образ территорий. Часто местности давали название, производимой на ней продукции (шампанское, коньяк, шкатулки, платки, самовары и т.д.).

Идеологические «имена» были популярны и в СССР. Например, город Комсомольск-на-Амуре говорит об участии в его строительстве комсомольцев, создание Кимовска в честь Коммунистического Интернационала Молодежи. Города Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области) говорили сами за себя.

В процессе глобализации первые попытки систематизировать маркетинговые программы для регионов были на Западе в середине ХХ века, позже, в 1990-х годах ученые заинтересовались маркетингом территории. Результаты исследования позволили рассматривать ее как предприятие, продающее товары и предоставляющее услуги, такие как инвестиции, туризм и т.д.

В 2002 году С. Анхольт, специалист в области брендинга, впервые сформулировал термин «брендинг мест». Он создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди (рис.).

В связи с этим, правильным будет отметить, что бренд создается на основе определенного положительного имиджа страны, основой которого считаются уникальные возможности удовлетворения различных запросов потребителей.

Туристический бренд - известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов. Туристические бренды - это те выдающиеся достопримечательности, показывающие гостям территории в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным. Туристические бренды упрощают задачу позиционирования и продвижения города, местности, региона или страны, где они расположены, на мировом или региональном туристическом рынке [4]. Туристические бренды можно классифицировать по разным принципам [5].

Таблица 1. Типы туристических брендов

Таким образом, туристический бренд страны - это:

-- уникальный эмоционально-положительный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, широко известный общественности;

-- гарантия потребителям туристического продукта страны обещанных им качеств товара;

-- соответствующий субъективный уровень ценности страны для удовлетворения потребностей потребителя, формирующийся благодаря положительным ассоциациям, которые способствуют к ее посещению;

-- наиважнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов страны, ценный актив национальной экономики.

Российская Федерация имеет достаточно перспектив формирования и развития туристского бренда страны. Она включает в себя большое количество туристических и курортных зон, состоящих практически из всех типов туристических брендов со специализацией по многим видам туризма (табл. 2).

Таблица 2. Туристические и курортные зоны России

На конец 2014 года по данным «Country Brand Index», опубликованным рекламным агентством Future Brand в топ - 20 национальных брендов вошли следующие страны: Япония, Швейцария, Германия, Швеция, Канада, Норвегия, США, Австралия, Дания, Австрия, Новая Зеландия, Великобритания, Финляндия, Сингапур, Исландия, Нидерланды, Франция, Италия, ОАЭ, Южная Корея. В рейтинг 75, исследуемых стран-брендов Россия не вошла.

Основными критериями данной оценки выступили посещаемость государства, желание вести в нем бизнес и обучаться в этой стране, а также мнения и рекомендации туристов, касательно ее. Большинство покупателей предпочитают приобретать товары, которые производятся в стране-бренде, т.к. продукция, выпускаемая в этой стране, является более качественной, чем произведенная в других странах.

Во время исследования были также отмечены страны, не относящиеся к странам-брендам, однако интересны с точки зрения культурно-туристического отдыха: Испания, Таиланд, Египет и др. Остальным же странам, включая Россию, необходимо развивать все критерии, для того чтобы стать страной-брендом.

По мнению респондентов, осведомленность потребителей о стране не делает из нее бренд как таковой. Например, Италия отличается большей степенью осведомленности своей продукцией, услугами, достопримечательностями, культурным и историческим наследием среди туристов, чем Япония (89% против 84%), однако, занимает лишь 17 позицию в рейтинге.

На примере Японии, следует отметить, что бренд страны ассоциируется в основном с брендами, произведенной ею продукцией, такие как: Toyota, Nintendo, Honda, Sony, Toshiba и Panasonic.

Страны-бренды нередко являются специалистами в отдельных категориях, так Францию и Италию зачастую связывают с модой (65% опрошенных), Германию ассоциируют с автомобилями (77% респондентов), а Японию воспринимают как страну с высокими технологиями (78 % - самый высокий рейтинг в этой категории). Следует также отметить, что страны, вошедшие в 20 «Country Brand Index» преуспевают в сферах технологий и инноваций больше, чем, например, в политике и экономике.

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать выводы о том, что туристический бренд страны формируется за счет своего уникального образа, обусловленного различными особенностями определенной территории. Оценка успешности его развития осуществляется по многим критериям, основным из которых является посещаемость. Туристический бренд придает стране определенный уровень ценности на основе положительных ассоциаций, а также является неким гарантом качества туристического продукта, получаемого потребителем.

Библиографический список

1. Aaker D. Building Strong Brands / D. Aaker. - London: Simon and Schuster, 2002. - 370 p.

2. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: «Ассоциация работников рекламы», 2000. - 107 с.

3. Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding / S. Anholt. - Butterworth Heinemann, 2003. - 280 p.

4. Левочкина Н.А. Региональные туристические бренды России как инструмент глобализации социально-экономических процессов / Н.А. Левочкина // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: Сборник материалов Международной научно-практической конференции, 2-3 декабря 2010 г. - Омск: Издательство ОИ РГТЭУ, 2010. - С. 426-428.

5. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - СПб: Питер, 2006. - 416 с.

6. American Marketing Association [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.marketingpower.com/layouts/Dictionary.

7. Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2004. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru