Амбассадоринг как механизм продвижения территории на рынке туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский университет им. С.Ю. Витте

Амбассадоринг как механизм продвижения территории на рынке туризма

Федорова М.С.

Остановка деятельности крупных компаний на туристическом рынке в последние годы усугубила и без того напряженную ситуацию на этом рынке и в очередной раз подорвала доверие туристов к отрасли в целом. Фактор недоверия подстегивает субъектов туррынка искать новые механизмы влияния на мнение туристов. Одним из таких направлений является амбассадоринг.

Не только в России, но и в мире, амбассадоринг - явление новое даже в сферах бизнеса, не связанных с туризмом. Поэтому у профессионалов туррынка отсутствует единое понимание сути явления и принципов организации подобной работы. В то же время многие эксперты отмечают рост интереса турбизнеса к методам и приемам маркетинга, используемым в других сферах. амбассадор конкурентоспособность патриотизм сеть

Амбассадоринг в туризме - это формирование и продвижение образа территории с опорой на харизму и репутацию конкретной личности (амбассадора или посла территории). Посол территории является носителем культуры и менталитета, характерных для нее. Он может через эффект «сарафанного радио» влиять на других и формировать позитивное отношение к туристской дестинации, повышать ее узнаваемость и осведомленность о ней. Потребители гораздо охотнее доверяют рекомендациям представителей своей референтной группы нежели сообщениям, которые исходят от официальных источников.

За рубежом амбассадоринг уже доказал свою эффективность. Он может стать неотъемлемой частью управления территориальным брендом. Первая попытка внедрить амбассадоринг в России была предпринята в 2019 году Комитетом по туризму и Проектным офисом по развитию туризма и гостеприимства города Москвы. Разработанная программа «Амбассадоры Москвы» носит имиджевый характер. Первым амбассадором Москвы стал посол по туризму UNWTO Вячеслав Фетисов.

Амбассадоринг может выступать как спланированная деятельность заинтересованных в развитии туризма субъектов и осуществляться на бюджетные деньги. В ряде случаев амбассадоринг инициируется отдельными гражданами и реализуется, как правило, посредством различных комьюнити и не носит системного характера.

В качестве посла территории может выступать медийная личность, лидер мнения или влиятельный член сообщества, но наибольшая эффективность характерна для сетей амбассадоров, формируемых из простых граждан. Социальной основой сетей послов является «креативный класс». Причем послами выступают люди как с реальной, так и с воспринимаемой связью с территорией, например, эмигранты, которые сохранили свою национальную идентичность.

Амбассадоринг позволяет решить сразу несколько задач - повышение конкурентоспособности соответствующей территории и ее турпродуктов, мобилизация патриотизма и самоидентификация местных жителей.

При формировании сетей амбассадоров на первое место выходит коммуникативный аспект. Он состоит в формировании положительного имиджа территории в сознании потенциального потребителя, а также в получении быстрой обратной связи с оценкой реализуемых территориальными администрациями мероприятий. В то же время амбассадоринг является важным ресурсом развития и для самих послов. Проведенный анализ сетей амбассадоров в различных странах позволяет выделить следующие направления развития для амбассадоров:

возможность продвижения по службе;

установление новых контактов;

продвижение собственного бизнеса;

обмен опытом и знаниями;

творческая самореализация и повышение самооценки.

Как правило, деятельность амбассадоров носит общественный характер. Послы продолжают выполнять свои социальные и профессиональные функции, тем самым имеют возможность влиять на целевые группы, которые туристской администрации при продвижении бренда территории могут быть недоступны.

Как было указано выше, сети послов рассматриваются как ресурс формирования чувства патриотизма и приверженности местных жителей. Этот эффект позволяет добиться роста понимания и поддержки усилий местных администраций по продвижению территориального бренда. Граждане, как послы бренда, могут проводить работу по разъяснению контекста и актуальности проекта задолго до запуска любой кампании по продвижению бренда территории. Szondi G. The role and challenges of country branding in transition countries: the Central and Eastern European experience // Place Branding and Public Diplomacy. 2007. - Vol. 3, N 1. - P. 19. Проведение разъяснительной работы среди местных жителей имеет большое значение. В ряде случаев сети послов встречают негативную реакцию общественности, поддерживаемую местными СМИ.

Можно выделить следующие виды сетей послов: локальные, состоящие из людей, которые в настоящее время проживают на этой территории и внешние, в которые входят люди, не проживающие непосредственно на данной территории, но имеющие связь с нею. Целью локальной сети, как правило, является поддержание приверженности идеалам, ценностям и традициям своей малой родины и гордости за нее. Эффективность данного механизма уже оценили в России. Так в Москве с 2014 года функционирует Система электронных опросов «Активный гражданин». Созданный по инициативе Мэрии Москвы «Активный гражданин» ставит целью привлечение на сторону действующей власти «креативного класса».

Главной целью внешней сети является получение информации о тенденциях и событиях во внешнем мире, которыми обладают члены сети, а также коммуникация с участниками, живущими в других регионах.

Выделяют следующие типы сетей с точки зрения принципов их формирования:

Открытые (предполагают членство всех желающих). Цель таких сетей - за счет большого числа участников увеличить охват аудитории и добиться максимального представления геобренда на рынке. Такие сети предполагают достаточно простые методы отбора новых членов. Заинтересованный в том, чтобы стать послом, заявляет о своем желании письменно или в электронном виде, заполняя соответствующую форму на сайте сообщества. Как правило, такие сети существуют в условиях ограниченности ресурсов. Например, в Ливерпуле (Великобритания) была создана сеть добровольцев для оказания помощи в приеме и сопровождении туристов, прибывающих в город в связи с Европейским годом культуры в 2008 году. Стать членом этой сети мог любой желающий, пройдя процедуру регистрации на сайте.

Селективные (включают в себя людей, выбранных или приглашенных в силу их профессии, должности или их ценности с точки зрения задач сети). Единого критерия отбора членов в селективные сети не существует. Некоторые эксперты указывают, что на роль инфлюэнсеров, распространяющих информацию, особенно подходят люди, имеющие большое число знакомых («acquaintances»), а не близких друзей. Gladwell M. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. - Boston (Mass.), 2000.

Бизнес-ориентированные сети, включающие предпринимателей различного уровня. Такие сети могут быть как локальными, то есть формироваться предпринимателями, проживающими и ведущими свой бизнес непосредственно в данном регионе, так и внешними. Например, сеть послов Нортгемптоншира - бизнес-ориентированная сеть локального характера. Шотландская сеть Globalscot включает в себя 665 предпринимателей более чем в 50 странах по всему миру, которые являются шотландцами или имеют связь с Шотландией, но живут в других странах. Принцип формирования таких сетей селективный: стать членом сообщества можно только по приглашению куратора и по рекомендации других участников. Правилами таких сетей предусмотрена возможность действующим членам сети приглашать людей, которых они хотели бы видеть в качестве членов. Общая цель деловых сетей заключается, главным образом, в привлечении инвестиций и создании новых возможностей для развития бизнеса.

Сеть селебрити, направленная на привлечение медийных личностей из сфер искусства, спорта, бизнеса, политики и т.д. Такие сети также могут быть как локальными, так и внешними. В этом типе основным методом отбора послов является приглашение от руководителей сети. Цель, как правило, заключается в повышении осведомленности о бренде или его узнаваемости. В качестве примера можно привести сеть норвежского муниципалитета Халден, которая включает около трех десятков послов из числа медийных личностей и известных предпринимателей.

Специализированные или нишевые сети, которые включают определенный круг участников. Такой является сеть в Манчестере, включающая ученых местных университетов. Целью сети является формирование имиджа территории, перспективной с точки зрения различных научных мероприятий.

Сети могут носить характеристики нескольких из представленных групп. Например, в Швеции работает локальная сеть, которая включает как обычных граждан, так и ключевых предпринимателей и общественных деятелей. Послы данной сети набираются как по приглашению, так и через открытую регистрацию.

Координацию сетей послов осуществляют, как правило, местные органы управления или государственные учреждения. Такими государственными учреждениями обычно являются региональные туристские организации или организации, отвечающие за региональное развитие, содействие увеличению экспорта продукции и услуг и притоку инвестиций. В редких случаях инициатором создания сетей послов и координатором их работы становятся частные организации. Например, в норвежском муниципалитете Халден важную роль в назначении и избрании членов сети играет частная ассоциация. Но даже в этих случаях общая координация деятельности сетей лежит на муниципальной администрации.

Необходимо отметить, что поддержка сетей послов со стороны государственных органов власти является важным фактором успеха их деятельности. Такая поддержка выражается в легитимизации деятельности сетей и в аудите их деятельности. Также органы власти должны согласовывать работу сетей послов с общей стратегией геобрендинга.

Список литературы

1. Gladwell M. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. - Boston (Mass.), 2000.

2. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands // Place Branding, 2004. - Vol. 1, N 1. - P. 36-49.

3. Kotler P., Asplund C., Rein I., Heider D. Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations. - Harlow, 1999.

4. Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions / Ed. by Gold J.R., Ward S.V. - Chichester: John Wiley & Sons, 1994.

5. Szondi G. The role and challenges of country branding in transition countries: the Central and Eastern European experience // Place Branding and Public Diplomacy. 2007. - Vol. 3, N 1. - P. 8-20.

Размещено на Allbest.ru