История купечества как составляющая туристского бренда исторического города (на примере Ярославля)

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

ИСТОРИЯ КУПЕЧЕСТВА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА ИСТОРИЧЕСКОГО ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ ЯРОСЛАВЛЯ)

Обнорская Нина Владимировна, кандидат исторических наук,

доцент кафедры средневековой и новой отечественной истории

ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова», г. Ярославль, Российская Федерация

Ярославль - крупный туристский центр. На рынке внутреннего туризма России он имеет сформированный бренд. Данные социологических опросов показывают, что большинство потребителей ярославского турпродукта ассоциируют его с историческим городом. Бренд исторического города раскрывается для гостей Ярославля через статус его центра как объекта всемирного наследия ЮНЕСКО, выдающийся комплекс культовой архитектуры XVII века, сохранившийся архитектурный и градостроительный комплекс XIX-начала ХХ столетий. Однако даже в зоне ЮНЕСКО продолжается строительство новых или кардинальная переделка исторических зданий. Это разрушает уникальность и комплексность застройки центра города, которые были главными отличительными чертами Ярославля как исторического города. Утрата историчности среды невосполнима. Это ведет и к утрате тех конкурентных преимуществ, которые имеются у Ярославля.

Наличию ценностей, делающих Ярославль привлекательным для туристов, город во многом обязан купечеству. Оно определяло социально-экономическую и духовную жизнь города на протяжении нескольких столетий. Деловые качества и повседневная жизнь, вкусы и отношения с Церковью ярославского купечества сформировали уникальный исторический облик города. Необходима стратегия развития бренда Ярославля, которая будет учитывать уже существующий имидж города и включит в разработку все наиболее выигрышные позиции как в современности, так и в его прошлом. Купечество с его историей должно стать важной составляющей бренда Ярославля.

Ключевые слова: брендинг территорий, исторический город, имидж города, городская идентичность, история купечества, Ярославль

культовая архитектура бренд исторический город

В современной научной литературе имеется несколько определений понятия «бренд территории». Но единого устоявшегося определения нет. Наиболее убедительным представляется подход Д.В. Визгалова, считающего, что «бренд города - это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [8, с. 41]. При этом под имиджем города понимается существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе, а под городской идентичностью - символический, смысловой капитал города, а степень (сила) проявления городской идентичности - это уровень местного самосознания. Для возникновения же бренда обязательным условием является совпадение городской идентичности и имиджа города [8, с. 37, 38, 40, 41; 13, с. 205].

Ярославль как крупный туристский центр имеет вроде бы сформированный бренд на рынке внутреннего туризма РФ. Данные социологических опросов показывают, что большинство потребителей ярославского турпродукта ассоциируют его с историческим городом, «столицей Золотого кольца», что позволяет говорить об этом аспекте как о важнейшей составляющей туристского имиджа Ярославля [2].

Бренд исторического города раскрывается для гостей Ярославля через статус его центра как объекта всемирного наследия ЮНЕСКО, выдающийся комплекс культовой архитектуры XVII века, сохранившийся архитектурный и градостроительный комплекс XIX-начала ХХ столетий [15]. Именно в этом ключе, как представляется, и необходимо в первую очередь развивать бренд города. В богатой истории города, получившей свою материализацию в памятниках архитектуры и планировке города, необходимо черпать идеи для усиления уникальности города, что повысит его конкурентные преимущества.

Но в данный момент, к сожалению, работа в этом направлении проводится слабо. В частности, это показали экспертные мнения, высказанные 30 сентября 2015 года на открытии выставки в Музее истории города Ярославля: «Проблемы историко-культурного наследия исторической части города Ярославля», посвященной 10-летию включения центра Ярославля в Список Всемирного культурного наследия ЮНЕСКО, а также прошедшем в рамках работы выставки круглом столе [14]. Историческое наследие Ярославля, в т.ч. признанное на международном уровне, популяризируется мало. Скорее мы можем наблюдать действие инерции, заложенное ещё в советский, а отчасти и дореволюционный период. Уникальность ярославских храмов осознали ещё в конце
XIX века, а те, что остались из них после трагических 1920-30 гг., уже в послевоенный период не только реставрируются, но и позиционируются как главное историческое наследие Ярославля. Уникальный по сохранности своей планировки центр города хотя и дополнился в советский период новыми зданиями, но сохранил комплексность. Последние десятилетия, в т.ч. и прошедшее после включения центра города в список культурного наследия ЮНЕСКО, скорее могут быть названы временем утрат: даже в зоне ЮНЕСКО продолжается строительство новых или кардинальная переделка исторических зданий. Это разрушает ту уникальность и комплексность застройки центра города, которая и была главной «изюминкой» Ярославля как исторического города. Утрата историчности среды невосполнима, а это ведёт и к утрате тех конкурентных преимуществ, которые имеются у Ярославля [1, 4, 5, 6, 7, 11, 17].

Утрата исторической среды не может компенсироваться какими-то событийными мероприятиями, особенно если они выбиваются из исторического контекста города или вообще не имеют к истории города никакого отношения. То же касается и объектов туристской инфраструктуры, в т.ч. построенных в зоне ЮНЕСКО, но по своему внешнему виду абсолютно не соответствующих образу Ярославля как города храмов XVII века, а также образца провинциального города эпохи классицизма.

Подобное отношение к городу проявляется на властном уровне, поскольку именно от местных властей зависит регулирование, например, строительных работ в центре города. Действия градозащитников и вообще представителей местного культурного сообщества, к сожалению, не могут оказать влияния на негативные тенденции в сохранении исторического лица города. Подобное поведение властей негативно отражаются и на восприятии города жителями. Отсутствие широкой популяризации исторического наследия Ярославля при халатном отношении к его сохранению не воспитывают у ярославцев понимания исторической уникальности своей малой родины, а следовательно, городская идентичность начинает включат в себя далекие от истории объекты (как положительный пример хоккейная команда «Локомотив» или плохие дороги - что печально). Городская идентичность и имидж города всё больше расходятся, что чревато потерей Ярославлем своего «лица». В данный момент мы видим явственное размывание бренда, когда для горожан историческое наследие города становится не актуально, не вызывает их гордости, а гости города начинают воспринимать его не столько как исторический город, сколько как город туристских аттракций, имеющих мало общего с местной историей.

В связи со всем вышеизложенным представляется необходимым уточнять и развивать бренд города именно по пути углубления его исторической составляющей. Имидж Ярославля как исторического города должен быть поддержан большей пропагандой его успехов, достигнутых в прошлые века. Славное прошлое Ярославля, сохраняемое в его архитектурной среде, а также материализуемое в новых объектах визуального благоустройства города (например, городская скульптура по сюжетам ярославской истории), способствовало бы росту уважения к своему городу в среде местных жителей, а следовательно, корректировке городской идентичности [10, с. 47-48].

Наличием многих ценностей, делающих Ярославль привлекательным для туристов, город обязан купечеству, которое определяло социально-экономическую и духовную жизнь города на протяжении нескольких столетий. Деловые качества и повседневная жизнь, вкусы и отношения с Церковью ярославского купечества сформировали уникальный исторический облик города. Таким образом, история местного купечества органично вплетается в историю города и может рассматриваться как составляющая бренда Ярославля. Анализ основных этапов развития ярославского купечества позволяет выделить наиболее яркие страницы его истории, на которые стоит в первую очередь обратить внимание. Данный обзор может служить исторической справкой при формировании программы развития бренда Ярославля.

Возникнув как крепость в XI веке, Ярославль, находясь на главной торговой артерии восточной Европы, а с XVI века и главной «улице» России - реке Волге, естественно не мог оказаться в стороне от набиравшей обороты волжской торговли. Но вплоть до XVI века о социально-экономической истории Ярославля сохранилось мало сведений. Не известно нам и о выделении представителей обособленного торгового сословия среди ярославцев, а также их роли в развитии торговых связей Ярославля. Однако археологические данные показывают, что постепенно город все больше втягивался в общерусскую торговлю. Указывают на широту торговых связей, например, найденные на территории Ярославля киевские, новгородские, византийские стеклянные браслеты, фрагменты киевской, болгарской, византийской, золотоордынской керамики, обломки амфор.

В XVI и особенно в XVII вв. в развитии российского предпринимательства происходят заметные сдвиги. Активизируется местный товарооборот, начинают подтачиваться устои натурального хозяйства, в связи с чем усиливается деятельность крупного торгового капитала, возрастает роль государства в экономической жизни, следовательно, расширяются контакты предпринимателей с Казной. Наконец, имеет место и применение крупных капиталов в сфере производства.

Основание в XVI веке Архангельска открыло российским товарам сбыт в Европу пусть по более протяженному, но зато более безопасному и менее зависимому от политической ситуации в соседних государствах торговому пути. И Ярославль оказался одним из важнейших «узлов» этого пути - здесь волжская торговля пересекалась с европейской через Белое море.

В XVII веке Ярославль, лежавший на пересечении важнейших торговых путей из Москвы в Западную Европу, в Поволжье и в Сибирь, становится в торговом отношении третьим городом страны, а по численности населения - вторым. Из членов государевой гостиной сотни - юридически оформленной привилегированной корпорации крупного купечества - шестая часть была ярославцами.

Среди наиболее крупных представителей торгового мира России того времени, входивших в разряд государевых гостей, можно назвать ярославцев Григория Никитникова, Надея Светешникова, Михайло Гурьева и др. Никитниковы занимались торговлей мехами, тканями, рыбой и солью. Из всех ярославцев того времени именно они получили среди гостей наибольшую известность. В караванах, отправлявшихся из Астрахани в Нижний Новгород, всегда были многочисленные суда с их товарами. Плата Никитниковых на таможнях составляла десятую часть всех собираемых пошлин.

Гурьевы торговали рыбой, икрой, хлебом, разведывали пути «к индийским землям богатым и в Бухару», служили таможенными головами и др. Для защиты своих рыбных промыслов на реке Урал (Яик) они построили город-крепость, свыше трех веков, до 1992 года, носивший имя своих основателей - Гурьев (ныне - Атырау).

Надея Светешников при царе Михаиле Федоровиче стал одним из крупнейших агентов царского двора по закупке товаров, в т.ч. иностранных, «для царского обихода». География его торговых операций - Архангельск и Астрахань, Псков и Сибирь. В Поволжье он владел солеварнями в Жигулях, а также медными рудниками на Каме [9].

Но и менее богатые и привилегированные купцы и ремесленники Ярославля того времени также внесли свой вклад в развитие экономики города. Сбыт выделывавшихся в городе кожевенных изделий далеко превосходил местный рынок.

Но не только в экономической жизни страны и города местное купечество ярко проявило себя. В начале XVII века в период Смуты ярославское купечество внесло большой вклад в формирование ополчения и деятельность Совета всея земли, четыре месяца заседавшего в Ярославле.

Именно местным купцам обязан город своим главным богатством - удивительным храмам, построенным в XVII веке на их средства. Но, на мой взгляд, ярославцы могли бы гордиться не только храмоздательной, но и предпринимательской, и политической деятельностью своих сограждан XVII века. А вот в этом плане сделано явно недостаточно. В-целом несколько научных статей, естественно не знакомых широкой публике, да упоминание купеческих фамилий в связи со строительством храмов - вот пока все, что может предъявить город своим жителям и гостям по данной тематике.

Судьба крупнейших предпринимателей Ярославля XVII века различна, но в своем большинстве они не фигурируют в составе местной купеческой элиты следующего столетия. Исключение составили Затрапезновы, включенные в состав гостиной сотни уже в самом конце XVII века.

С переориентацией в XVIII веке торговых путей на новую столицу - Санкт-Петербург, Ярославский край и Ярославль остались важными торговыми центрами. Рост хлебного экспорта через Петербург и развитие хлебородных регионов Поволжья и Заволжья поддерживали высокую значимость Ярославля как экономического транзитного пункта, а удобство подвоза сырья и вывоза готовой продукции, близость к другим важнейшим экономическим центрам способствовали развитию промышленности.

В 1720-е годы в Ярославле, по численности населения в это время занимавшем третье место в России (после Москвы и Петербурга), проживало около 18 тысяч постоянных жителей, из которых около 7 тысяч были приписаны к купеческому сословию.

Петр I старался всячески способствовать развитию отечественной промышленности, особенно в стратегически важных отраслях, работавших на удовлетворение военных нужд государства. Для привлечения купечества в новые отрасли промышленности предпринимателям предоставлялись значительные льготы. Поскольку из-за крепостного права наблюдался дефицит рабочих рук, в 1721 году купцам было разрешено покупать крестьян с их последующей припиской к фабрикам и заводам. Этой привилегией воспользовались и ярославские купцы Затрапезновы, основавшие Ярославскую Большую Мануфактуру, ставшую впоследствии одним из крупнейших предприятий страны в текстильной отрасли. К сожалению, сейчас уникальный комплекс из построенного Затрапезновыми барочного храма, системы прудов, остатков регулярного парка и нескольких зданий, относившихся к мануфактуре, находится в плачевном состоянии. Проекты возрождения, в т.ч. совместно с голландцами, этого уникального уголка Ярославля, отсылающего нас в XVIII век, существуют пока только на бумаге.

В XVIII-начале XIX вв. именно текстильная промышленность (особенно шелковая) стала одной из приоритетных сфер вложения капиталов наиболее состоятельных ярославских купцов, достигших в этот период в своём деле больших успехов (Гурьевы (не родственники Гурьевых XVII века) и их наследник Красильников; Холщевниковы, др.). Но кризис в этих отраслях в первой половине XIX века способствовал закрытию предприятий и разорению их владельцев. Другой сферой вложения купеческих капиталов в промышленность в XVIII веке оставалось, как и в XVII веке, кожевенное производство, также оказавшееся в первой половине XIX века в упадке.

Вообще же рубеж XVIII-XIX вв. стал временем смены местной купеческой элиты. Пришедшие на смену купцам XVIII века предприниматели «продержались» в купеческой «верхушке» города до начала XX века. Но постепенное складывание ансамбля застройки центральной части города в соответствии с регулярным планом во многом обязано деятельности и тех, и других.

Имея высокий экономический потенциал и деловые традиции, Ярославль привлекал и «пришлые» капиталы - в местное купечество записывались и выходцы из других городов, и вчерашние крестьяне. Количество купцов росло.

К потомственным ярославцам относились такие семьи, как Вахрамеевы (Вахромеевы), Крохоняткины, Лопатины, Огняновы, Пастуховы, Сорокины; из крестьян в купечество приписались Баловы, Гарцевы, Матвеевские, Полетаевы, Соболевы, Шапулины и т.д.

Если вести речь о предпринимательской деятельности местного купечества, то в XIX веке главным товаром для него становится хлеб. Закупаемый на нижней и средней Волге, хлеб, прежде всего в зерне, в большей своей массе сбывался в Петербурге, но к концу века предприниматели начали устраивать собственные паровые мельницы, позволявшие продавать уже обработанный продукт, что повышало его стоимость. Кроме того, ярославские купцы вели масштабную торговлю железом, тканями, виноградными винами, входя в число крупнейших торговцев этими видами товаров в стране.

Начало промышленного переворота в России, деловые традиции, экономические связи и выгода от географического положения на Волге, а позднее и на пересечении железных дорог, ко второй половине XIX в. вновь вывели ярославскую промышленность на лидирующие позиции по сравнению с торговлей. На местные купеческие капиталы строятся новые предприятия, модернизируются старые. Здесь можно назвать множество фамилий (Сорокины, Крохоняткины, Дунаевы, Вахрамеевы, Оловянишниковы, Понизовкины и др.) Кроме того, накопленные в первой половине столетия на торговле и винных откупах капиталы ярославцы стали вкладывать и вне своего родного города, в регионы, наиболее выгодные для развития той или иной отрасли промышленности (Лопатины имели текстильные фабрики в Иваново-Вознесенске и Подмосковье; Пастуховы - металлургические и железоделательные заводы в Предуралье и Донской области) и т.д. [16].

В результате мы видим, что исстари Ярославль имел чрезвычайно важное экономическое значение. А главными действующими лицами этого процесса были купцы. Во все века именно они определяли «лицо города».

Но не только в экономической жизни города местное купечество ярко проявило себя. Весь XIX век местные выборные должности, включая пост городского головы, занимали купцы. Причём они не просто выполняли текущие дела, положенные по должности, но и часто проявляли инициативу, иногда вкладывали даже собственные деньги для того, чтобы дорогой их сердцу проект был реализован. Например, при строительстве зданий Нового гостиного двора ярославский купец Степан Петрович Матвеевский даже заложил собственный дом, чтобы собрать недостающие для окончания строительства средства.

На купеческие деньги и часто при личном содействии купцов было устроено большинство из благотворительных учреждений города.

Кстати, первая масштабная научная реставрация уникальных храмов Ярославля XVII века была произведена по инициативе и на деньги ярославского купца городского головы И.А. Вахромеева (речь идет о церкви Ильи Пророка).

В последние десятилетия тема купечества довольно часто звучит в Ярославле. Это и газетные статьи, и музейные выставки, и книги [3, 12, 20]. Тема купечества поднимается на конференциях школьников, на региональном этапе всероссийской интеллектуальной игры для школьников «Умники и умницы» история местного купечества стала одной из тем. Академия промышленного менеджмента в Ярославле носит имя купца
П.Н. Пастухова. Это учебное заведение много сделало для популяризации имени Пастухова - мецената и благотворителя рубежа XIX-XX вв.

Но, не смотря на все это, в массовом сознании среднестатистического ярославца ярославские купцы вряд ли занимают значительное место. Однако опосредованно, через церкви XVII века, эта тема не является совсем уж чуждой.

Что же касается той части активных местных граждан, которые интересуются краеведением, то в их среде данная тема вполне актуальна. Именно один из таких краеведов-любителей еще лет 15 назад выходил с инициативой поставить памятник ярославскому купцу. К сожалению, в связи с отсутствием у нас в городе даже минимальной стратегии оформления города городской скульптурой и памятниками, эта инициатива не получила своего продолжения. А между тем появление такого памятника способствовало бы, благодаря визуализации темы, не только просвещению населения, но и уточнению городской идентичности, что укрепило бы идеологический базис для бренда города. Как отмечают специалисты, «города, «нашедшие бренд», демонстрируют нам, что незаменимо ценный источник идеи бренда - это те жители города, которых можно причислить к местному творческому (креативному) классу» [8, с. 64]. К сожалению, в Ярославле пока к ним не прислушиваются.

Что касается имиджа города, т.е. того, как видят его приезжие, то следует отметить, что ни одна экскурсия по городу не обходится без упоминания фамилий наиболее выдающихся ярославских купцов, без показа объектов, своим появлением обязанным местному купечеству. Но, на мой взгляд, большее акцентирование внимания на теме истории и значении для Ярославля местного купечества позволило бы еще более усилить уникальность и привлекательность Ярославля для потребителей турпродукта.

«Брендинг города - это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда города, т.е. поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления её в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий» и вне города, т.е. для складывания имиджа города». [8, с. 42] Таким образом, необходима стратегия развития бренда Ярославля, учитывающая уже существующий имидж города и включающая в разработку все наиболее выигрышные позиции города как в современности, так и прежде всего в его прошлом [18, 19]. Купечество с его историей должно стать важной составляющей бренда Ярославля.

Литература

1.Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. [Электронный ресурс]: URL: http://www.developmenteducationreview.com/issue4-focus1?page=show (дата обращения: 30.11.2015).

2.Андриевский А.В., Сысоев И.А., Ласковец С.В. Анализ факторов привлекательности турпродуктов Ярославского региона // Маркетинг в развитии территорий: сб. науч. статей 14-й Международной научно-практической конференции (Ярославль, 7 декабря 2011 г.). - Ярославль: изд-во «Канцлер», 211. - С. 50-55.

3.Богословский В.В. Купечество // Ярославский край: энциклопедия. [Электронный ресурс]: URL: http://www.yaroslavskiy-kray.com/139/kupechestvo.html (дата обращения: 30.11.2015).

4.Бондарчук А.Ф. Формирование туристского мегабренда региона: постановка задачи, механизм реализации, факторы успеха // Маркетинг в развитии территорий: сб. науч. статей 14-й Международной научно-практической конференции (Ярославль,

7 декабря 2011 г.). - Ярославль: изд-во «Канцлер», 211. - С. 78 - 81.

5.Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Брендинг территории: проблема поиска ценностных оснований // Известия Уральского федерального университета. - Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. - 2014. - № 3 (129). - С. 163-171.

6.Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6. - С. 82-98.

7.Важенина И.С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика. - 2006. - № 23. - С. 2-12.

8.Визгалов Д.В. Брендинг города. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. - 160 с.

9.Голикова Н.Б. Привилегированные купеческие корпорации России XVI-первой четверти XVIII в. - Т.1. - М.: Памятники исторической мысли, 1998. - 524 с.

10.Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.

11.Дробышевская О.А. Маркетинг территорий как фактор повышения их конкурентоспособности // Маркетинг в развитии территорий: сб. науч. статей 14-й Международной научно-практической конференции (Ярославль, 7 декабря 2011 г.). - Ярославль: изд-во «Канцлер», 211.- С. 116-121.

12.Короли бизнеса - столпы империи: десять веков ярославского купечества. - Ярославль: Академия 76, 2013. - 229 с.

13.Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. - Спб.: изд-во «Стокгольмская школа экономики», 2005. - 382 с.

14.Кшукин Д. «ЮНЕСКО» в Ярославле. БРЕНД или НЕСЛАДКИЙ ПИРОГ?! [Электронный ресурс]: URL: https://www.facebook.com/dkshukin/posts/563280483828860 (дата обращения: 30.11.2015).

15.Маров В.Ф. Ярославль. Архитектура и градостроительство. - Ярославль: Верх. Волга, 2000. - 215 с.

16.Обнорская Н.В. Основные вехи истории ярославского купечества // Ярославль купеческий: история и современность: материалы научно-практической конференции

8 июня 2006 г. - Ярославль, 2006. - С. 10-13.

17.Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

18.Тишков В.А. Три карты. Теория и общие подходы к проблеме «культура и пространство» // Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территории?, регионов и мест / под ред. В.К. Мальковои?, акад. В.А. Тишкова. - Ростов н/Д: изд-во ЮНЦ РАН, 2012. - С. 7-26.

19.Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Фундаментальные исследования. - 2013. - № 8-5. - С. 1165-1168. [Электронный ресурс]: URL: https:www.rae.ru/fs/?section=content&op =show_article&article_id=10001313 (дата обращения: 30.11.2015).

20.Ярославль купеческий: история и современность: материалы научно-практической конференции 8 июня 2006 г. - Ярославль: МУ «Гор. научно-методический центр соц. Политики», 2006. - 98 с.

Размещено на Allbest.ru