Использование инструментария маркетинга впечатлений в индустрии туризма

Размещено на http://allbest.ru

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет

туризма и сервиса»

Использование инструментария маркетинга впечатлений в индустрии туризма

Кривошеева Татьяна Михайловна,

кандидат экономических наук, доцент,

Осокин Вадим Михайлович, аспирант кафедры

бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве,

Хаванова Наталья Владимировна, доктор экономических наук,

профессор кафедры управления персоналом и государственного

и муниципального управления,

г. Москва

Аннотация

Появление концепции экономики впечатлений позволило определить следующую эволюционную ступень объекта обмена - впечатления. Соответственно, возникла потребность формирования комплекса маркетинга, отражающего эти впечатления и позволяющего управлять ими. Закономерно, что становление и развитие концепции маркетинга впечатлений шло параллельно с разработкой концепции экономики впечатлений. Туризм многими учеными рассматривается как одна из отраслей экономики услуг. Следовательно, можно предположить, что в туризме инструментарий маркетинга впечатлений будет способствовать устойчивому развитию деятельности по обслуживанию потребителей туристских услуг.

Ключевые слова: маркетинг впечатлений, экономика впечатлений, инструментарий, бренд, событийный маркетинг

Одним из основоположников маркетинга впечатлений стал профессор Бернд Шмитт из Стэндфордского университета. За период 1999-2014 гг. он опубликовал более 10 работ, посвященных формированию потребительского опыта, ощущений, впечатлений и использованию этих аспектов в маркетинге.

Исследования ученого в этой области были начаты с постановки концепции маркетинга впечатлений, определения его роли и инструментария в деятельности компании. Эта концепция стала основной и получила дальнейшее развитие [19, 20], что доказывает ее востребованность агентами рынка и актуальность для современных компаний. Спецификой маркетинга впечатлений, по его мнению, являются:

- целевые усилия компании на формировании необходимых потребителю впечатлений;

- активное использование в целях формирования впечатлений различных аспектов эксплуатации продукта;

- изучение рациональных и эмоциональных аспектов в поведении потребителей и их использование в представлении продукта;

- создание целостного образа продукта благодаря комплексу разнообразных впечатлений.

Б. Шмитт доказал наличие прямой взаимосвязи между впечатлениями и лояльностью, призывая «превращать потребителей в адвокатов» [24] компании. В частности, он утверждал, что конкурентные позиции компаний в настоящее время зависят от того, насколько им удается создавать желаемые впечатления от использования продукта потребителем, что, в свою очередь, складывается под воздействием следующих факторов:

- использование информационных технологий;

- характерные особенности бренда;

- единая система маркетинговых коммуникаций;

- организация мероприятий и торжеств [20].

Подчеркнем, что индустрия туризма испытывает значительное влияние данных факторов. Многие российские ученые согласны с такой точкой зрения, они указывают на появившиеся потребности в новых и разнообразных впечатлениях.

Так, Л.И. Донскова доказывает, что в настоящее время сформировался новый тип массового потребителя, отличительными чертами которого являются информированность, высокий уровень образования, повышенная требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, мобильность, ориентация на активный стиль жизни, в том числе и в сфере досуга, а также стремление к постоянному обновлению знаний и впечатлений [3]. Подчеркнем, что такой вывод был сделан при исследовании процессов сервисизации экономики, в которой сервис становится основным инструментом рыночной деятельности. Преобладание именно такого типа потребителей стало стимулировать поиск новых видов средств размещения, новых туристских дестинаций и т.д.

Логично, что вслед за созданием концепции маркетинга впечатлений, Б. Шмитт обратился к разработке методов управления впечатлениями [18, 22, 23, 21]. Он выстроил иерархию уровней потребительского восприятия продукта, значимость для потребительского восприятия продукта и бренда которых повышается соответственно от первого к пятому: ощущение, контакт, анализ, взаимодействие, отношение. Ф. Котлер считает, что маркетинг впечатлений играет особенную роль как инструмент выделения продукта из ряда аналогов, поскольку большинство продуктов доступны в различных каналах сбыта, потребители почти не ощущают реальной разницы между розничными продавцами [10].

В составе инструментария маркетинга впечатлений, по нашему мнению, следует выделить две основные области: сами впечатления, благодаря которым становится возможным влиять на потребителя, а также те методы, способы и приемы, которыми впечатления можно создавать.

Гилмор и Пайн [14] утверждают, что впечатление может быть сформировано под влиянием различных условий. По их мнению, формирование впечатлений зависит от степени вовлеченности клиента (активное, пассивное) и положения клиента в процессе получения впечатлений (предложения и продажи продукта). В зависимости от сочетания этих четырех факторов они выделяли четыре основных вида впечатлений:

- обучающие впечатления, по их мнению, предполагают, что клиент поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие;

- впечатления «уход от реальности» формируются, когда клиент погружается в среду и активно в ней действует;

- развлекательные впечатления формируются при пассивном участии и поглощении;

- эстетические впечатления не предполагают активного участия при погружении клиента в среду.

Заметим, что предприятия индустрии туризма и гостеприимства могут инициировать все данные виды впечатлений.

Шмитт Б., Роджерс Д. и Вроцос К. при изучении бизнеса в стиле шоу определили шоу разных типов и их типовые формы, а также рассматривали различные виды интеграции [15].

По мнению экспертов, впечатления формируются не только вокруг продукта, но и вокруг бренда, который при этом может генерировать шесть основных видов впечатлений [7].

1. «Успокаивающее воздействие» формируется, когда потребление продукта определенного бренда способствует умиротворению потребителя, вследствие чего провоцируется сентиментальность и возникает симпатия к бренду.

2. «Улучшение настроения» складывается, когда потребление продукта определенного бренда способно поднять настроение потребителей, они начинают шутить, становятся беспечными, довольными, игривыми и т.д.

3. «Возбуждение» как разновидность бодрости означает способность бренда придать силу, энергичность потребителям, создает ощущение того, что они столкнулись с чем-то особенным и первоклассным, потребители чувствуют душевный подъем, уверенность.

4. «Безопасность» формируется, когда потребление продукта определенного бренда вызывает у потребителя ощущение безопасности, комфорта и уверенности в себе.

5. «Одобрение окружающих» может сложиться, когда потребители охотнее пользуются маркой, если это нравится другим, когда другие одобряют их внешний вид, поведение и т.д. В этом случае бренд символизирует принадлежность к определенной группе людей.

6. «Самоуважение» возникает, когда обладание престижными марками повышает самоуважение потребителей.

Таким образом, вышеприведенный анализ типологий впечатлений позволяет сделать заключение, что учеными и практиками использованы три признака. Во-первых, уровень участия и место потребителя в процессе создания впечатлений (Пайн и Гилмор), по которому определяются впечатления различного влияния на ощущения человека. Во-вторых, используется признак среды формирования впечатлений, который позволяет выделить впечатления различных процессных характеристик (Б. Шмитт, Д. Роджерс и К. Вроцос). В-третьих, применяется признак провоцируемых ощущений, по которому выделяются виды впечатлений различной эмоциональной окраски (К. Кэллер).

Эти типологии использованы в основе предлагаемой нами классификации впечатлений (рисунок).

Однако, как уже показал анализ видов и трактовок впечатлений, три указанных признака не могут исчерпать возможности классификации впечатлений. По нашему мнению, в классификации целесообразно использовать такие признаки, как «объект, вокруг которого формируется впечатление» и «инициирующие ощущения и действия». Объект, вокруг которого формируется впечатление, по мнению ученых и практиков, чьи работы были изучены, может представлять собой туристский продукт, предприятие или бренд.

Рисунок - Классификация впечатлений

Впечатления могут инициировать у потребителя различные ощущения и, соответственно, действия. Это могут быть ощущения интереса, приводящие к активизации потребительского информационного поиска, возможностей пробных покупок. Также могут быть созданы впечатления, направленные на повторные покупки, поддерживающие потребительское решение. Наконец, это могут быть впечатления, инициирующие рост потребительской лояльности, по словам Б. Шмитта, превращающие клиента в «адвоката» компании.

По мнению экспертов, основными инструментами маркетинга впечатлений, способствующими достижению поставленных целей, выступают ивент-маркетинг и бренд [1]. Ивент-маркетинг позволяет создавать события (мероприятия), направленные на завоевание эмоций целевой аудитории. Как правило, события связываются с маркой/брендом. Наиболее распространенными формами ивент-маркетинга считаются open-airs, road-shows, клубные вечеринки, выставочные мероприятия и фестивали.

События способны создавать и развивать впечатления, что в итоге повышает лояльность потребителей. Важность событийного маркетинга во многом объясняется широкими возможностями инсценирования и театрализации при проведении кратковременных мероприятий:

- тема - ведущий инструмент: утвердив тему, мы можем создавать различные аттракции и использовать другие инструменты инсценирования, выстраивать их в определённую последовательность когерентно главной теме;

- концепт инсценирования - инструмент планирования и координации: дизайн темы;

- аттракции и активность - инструмент решения (действия), состоят из достопримечательностей и событий, информации и посетителей;

- сценарий в местах отдыха становится доминирующим фактором создания впечатлений благодаря природным привлекательным факторам заднего плана: ландшафт, погода и свет, архитектура, освещение, ландшафтные зоны или меблировка всех видов;

- управление посетителями - это основной инструмент реализации;

- оздоровительный менеджмент - инструмент поддержки: пользователи должны иметь возможность чувствовать себя комфортно в незнакомой обстановке и удовлетворить свои самые насущные нужды;

- посетители и гости - инструмент оценки: предложения, исходящие от конкретных целевых групп, необходимо знать и ориентировать весь концепт инсценирования на этот инструмент [8].

Вообще инсценированию или театрализации экспертами экономических отношений придается достаточно большое влияние. Зарубежные эксперты прямо предлагают целевым образом развивать навыки произведения определенных впечатлений на клиента у линейного персонала по системе Станиславского [16]. Частично это же предложение поддерживают и отечественные эксперты [12]. А.В. Дьяченко в числе факторов, которые, по его мнению, будут способствовать повышению эффективности хозяйствования в условиях постиндустриальных социально-экономических отношений, называет придание услугам уникальности предмета искусств, вызывающего положительные эмоции, что позволяет существенно повысить их цену, и подготовку персонала к работе, вызывающей у целевого клиента восхищение [4]. Более того, он считает, что критерием потребительной ценности объекта искусства является ощущение его незаменимости, а показателем - величина дополнительной прибыли, получаемой благодаря использованию в продаваемом продукте элементов талантливого художественного самовыражения.

На примере гостеприимства экспертами доказано, что театрализованная организация процессов гостеприимства преследует цели повышения качества обслуживания, продвижения продукта гостеприимства и повышения его прибыльности. Достижение этой цели осуществляется через систему эмоциональных влияний, состоящую из анимационной программы досуга отдыхающих, художественного оформления сцены гостеприимства, театрального искусства персонала фирмы. Само формирование упомянутой системы осуществляется через режиссирование менеджером, при котором персонал предприятия индустрии гостеприимства становится артистами театра гостеприимства, непосредственно контактирующими с клиентами. Они выполняют функции предоставления основной услуги и соответствующей товарной составляющей, а также играют спектакль на сцене театра гостеприимства, допускающий анимационное вовлечение в него обслуживаемых клиентов [5].

Авторы концепции экономики впечатлений вывели пять принципов [17], которые, по их мнению, способствуют успеху в новых экономических отношениях:

- тема впечатлений;

- гармонизация впечатлений и позитивных стимулов и сигналов;

- ликвидация негативных стимулов и сигналов;

- интеграция с памятными (запоминающимися) вещами/товарами;

- включение всех пяти органов чувств.

Эти принципы вполне могут быть использованы и используются как основа для театрализации процессов обслуживания потребителей.

Некоторые ученые считают театрализацию в процессе коммуникаций с потребителями пройденным этапом. Так, Е.А. Жукова акцентирует внимание на совокупности методов Hi-Hume, под которыми понимает «высокие социогуманитарные технологии, направленные на манипуляцию индивидуальным и массовым сознанием» [6]. Она противопоставляет методы Hi-Hume использованию НТП как фактора влияния на поведение потребителей [2]. Получение такой возможности означает перенос потребителя из внешней среды во внутреннюю среду предприятия, превращения его в объект прямого управления посредством влияния на его поведение, желания, удовлетворенность символических (имиджевых), интеллектуальных и эмоциональных потребностей. В этом Е.А. Жукова усматривает угрозу экономики впечатлений, поскольку благодаря Hi-Hume появляются возможности изменять и сознание человека по чужому усмотрению, если рассматривать человека в виде социотехнической системы, где его сознание предстает как технологический объект, которым можно управлять, задавая определенную программу действий. Следовательно, методология маркетинга впечатлений способна менять отношения человека к существующей действительности и конструировать новые социокультурные реальности. туристский маркетинг впечатление потребитель

Бренд в маркетинге впечатлений выступает основой разработки коммуникаций, направленных, в свою очередь, на его укрепление. В отношении бренда цель маркетинга впечатлений состоит в формировании положительных ассоциаций с брендом.

По мнению экспертов-маркетологов, в маркетинге впечатлений значительную роль играет эстетика маркетинга, которая выражается в корпоративной или брендовой экспрессии [9].

Ф. Котлер и К. Келлер рассматривают бренд как «предложение ценности от известного источника, где ценностью является все то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности» [11], где эта ценность воплощается через комбинацию товара, услуги, информации и впечатлений. Тем самым уже в структуре самого бренда изначально заложено стремление к формированию у потребителей соответствующих необходимых впечатлений. Это положение совершенно справедливо, по нашему мнению, трактуется отечественными учеными, которые развивают его в сфере менеджмента компании. Так, доказано, что существует прямая связь между силой бренда, которая характеризуется приверженностью потребителей торговой марке и качеством менеджмента владельца данной марки. Именно качество менеджмента во многом предопределяет возможности формирования планируемых впечатлений, без чего нельзя построить сильный бренд, обладающий доверием потребителей и влиянием на них до такой степени, что они готовы доплачивать за бренд ценовую премию [13].

Основной задачей менеджмента впечатлений в индустрии туризма, по нашему мнению, становится управление процессом создания впечатлений, который, в свою очередь, включает руководство персоналом в части развития его навыков правильной коммуникации с гостями, формирование материальной среды этой коммуникации и ее нематериальных аспектов.

Литература

1. Авраменко У.А. Инструменты маркетинга впечатлений. Электронный ресурс: URL: http://www.be5.biz/ekonomika1/r2009/2183.htm (дата обращения: 10.10.2013).

2. Вапнярская О.И., Комаров Н.М., Платонова Н.А. Инновационные технологии и трансформация личного потребления // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №2.

3. Донскова Л. И. Сервисизация общества как процесс и результат: российский опыт // Вестник Томского государственного ун-та. - 2009. - № 320. - С. 45-49.

4. Дьяченко А.В. Искусство в повышении потребительных ценностей услуг // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - №7 (45). Электронный ресурс: URL: http://old.rguts.ru/electronic_journal/number45/contents (дата обращения: 20.10.2013).

5. Дьяченко А.В. Театрализация гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - №7 (45). Электронный ресурс: URL: http://old.rguts.ru/electronic_ journal/number45/contents (дата обращения: 10.10.2013).

6. Жукова Е. А. Человек в плену Hi-Hume // Вестник ТГПУ. - 2007. - № 11. - С. 29-36.

7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом. - 2-е изд., пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

8. Колодий Н.А. Культура как ресурс экономики ощущений // Вестник Томского государственного ун-та. - 2011. - № 4(16).

9. Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений Электронный ресурс: URL: http://marketing-tut.ru/materiali/em/komponenty-i-instrumenty-planirovaniya-marketinga-oshushenij.htm (дата обращения: 10.10.2013).

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - 2-е изд., пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006.

11. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - С. 52.

12. Манн И., Турусин Д. Точки контакта: рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании. М.: МиФ, 2013.

13. Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. - 2008. - № 67.

14. Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: Изд-во «Вильямс», 2005.

15. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. - М.: ИД «Вильямс», 2005.

16. Grove S.J., Fisk R.P., Laforge M.C. Developing the Impression Management Skills of the Service Worker: An Application of Stanislavsky's Principles in a Services Context // The Service Industries Journal, Vol.24, No.2 (March), 2004, рp.1-14

17. Pine II B. Joseph, Gilmore James H. Welcome to the Experience Economy // Harvard Business Review. - 1998. - july-august

18. Schmitt B. Big think strategy: How to leverage bold ideas and leave small thinking behind. Boston: Harvard Business Press. 2007

19. Schmitt B. Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York: The Free Press. 1999

20. Schmitt B.H. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, 2011

21. Schmitt B. Happy customers everywhere. How your business can benefit from the insights from positive psychology. New York: Palgrave. 2012

22. Schmitt B.H. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, New York. Wiley. 2003

23. Schmitt B.H., Rogers D.L. Handbook on Brand and Experience Management, 2009

24. Smith S., Wheeler J., Schmitt B.H. Managing the Customer Experience: Turning customers into advocates, 2002

References

1. Avramenko, U.A. Instrumenty marketinga vpechatlenii [The experience marketing instrument]. Retrieved on October 10, 2013 from http://www.be5.biz/ekonomika1/r2009/2183.htm.

2. Vapnianskaia, O.I., Komarov, N.M., and Platonova, N.A. Innovatsionnye tekhnologii i transformatsiia lichnogo potrebleniia [Innovative technologies and personal consumption transformations]. Problemy teorii i praktiki upravleniia [Management: theoretical and practical issues]. - 2012. - №2.

3. Donskova, L.I. Servesizatsiia obshchestva kak protsess i rezul'tat: rossiiskii opyt [Social servicization as a process and a result: Russian experience]. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta [Tomsk State University's Bulletin]. - 2009. - № 320. - pp. 45 - 49.

4. D'iachenko, A.V. Iskusstvo v povyshenii potrebitel'nykh uslug [Art in increasing consumer value of services]. Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad]. - 2013. - №7 (45). Retrieved on October 20, 2013 from http://old.rguts.ru/electronic_journal/number45/contents.

5. D'iachenko, A.V. Teatralizatsiia gostepriimstva [Theatricality of hospitality]. Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad]. - 2013. - №7 (45). Retrieved on October 10, 2013 from http://old.rguts.ru/electronic_ journal/number45/contents.

6. Zhukova, E.A. Chelovek v plenu Hi-Hume [A human as a Hi-Hume captive]. Vestnik TPGU [Tomsk State Pedagogical University's Bulletin]. - 2007. - № 11. - pp. 29-36.

7. Keller, K.L. Strategicheskii brend-menedzhment: sozdanie, otsenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity]. Moscow: Vil'iams Publ., 2005.

8. Kolodii, N.A. Kul'tura kak resurs ekonomiki oshchushchenii [Culture as an experience economy resource]. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta [Tomsk State University's Bulletin]. - 2011. - № 4(16).

9. Komponenty i instrumenty planirovaniia marketinga oshchushchenii [Experience marketing planning: components and tools]. Retrieved on October 10, 2013 from http://marketing-tut.ru/materiali/em/komponenty-i-instrumenty-planirovaniya-marketinga-oshushenij.htm.

10. Kotler, P. Marketing management. St.-Petersburg: Piter Publ., 2006.

11. Kotler, P., and Keller, K.L. Marketing management [12^th ed]. St.-Petersburg: Piter Publ., 2006. - p. 52.

12. Mann, I., and Turusin, D. Tochki kontakta: rabochaia tetrad' dlia uluchsheniia marketinga i uvelicheniia dokhodov vashei kompanii [Touch points: a workbook for improving marketing and increasing a company's profit]. Moscow: MiF Publ., 2013.

13. Mil'bert, I.P. Evolutsiia brendov i rol' brendinga v postindustrial'noi ekonomike [An evolution of brands and the role of branding in a postindustrial economy]. Izvestiia RGPU im. A.I.Gertsena [The Herzen State Pedagogical University's Brief]. 2008. - № 67.

14. Pine, B. J. II, and Gilmore, J. H. Ekonomika vpechatlenii. Rabota - eto teatr, a kazhdyi biznes stsena [The experience economy: Work is theatre & every business a stage]. Moscow: Vil'iams Publ., 2005.

15. Schmitt B.H., Rogers D.L., and Vrotsos, K. Biznes v stile shou. Marketing v kul'ture vpechatlenii [There's No Business that's Not Show Business: Marketing in an Experience Culture]. Moscow: Vil'iams Publ., 2005.

16. Grove S.J., Fisk R.P., and Laforge M.C. Developing the Impression Management Skills of the Service Worker: An Application of Stanislavsky's Principles in a Services Context // The Service Industries Journal, Vol.24, No.2 (March), 2004, рp.1-14

17. Pine II B. Joseph, Gilmore James H. Welcome to the Experience Economy // Harvard Business Review. - 1998. - july-august

18. Schmitt B. Big think strategy: How to leverage bold ideas and leave small thinking behind. Boston: Harvard Business Press. 2007

19. Schmitt B. Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York: The Free Press. 1999

20. Schmitt B.H. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, 2011

21. Schmitt B. Happy customers everywhere. How your business can benefit from the insights from positive psychology. New York: Palgrave. 2012

22. Schmitt B.H. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, New York. Wiley. 2003

23. Schmitt B.H., and Rogers D.L. Handbook on Brand and Experience Management, 2009

24. Smith S., Wheeler J., and Schmitt B.H. Managing the Customer Experience: Turning customers into advocates, 2002.

Abstract

Tourism industry employing personal experience marketing tools

Krivosheeva Tat'iana Mikhailovna, Candidate of Economics, Associate Professor, Head of the Department of Business Technologies in Tourism and Hospitality,

Osokin Vadim Mikhailovich, Post-graduate student at the Department of Business Technologies in Tourism and Hospitality,

Khavanova Natal'ia Vladimirovna, Doctor of Economics, Professor, Head of the Department of HR Management and State and Municipal Administration,

Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation

With the concept of the experience economy in place, the evolution of the exchange object has made a step further to integrate experiences, calling forth a need for a marketing complex which would reflect the experiences and manage them. The concept of experience marketing was established and developed alongside the development of the concept of experience economy. Many scientists view tourism as a sector of service economy, which suggests that, as applied to the tourism industry, the experience marketing instrument will promote a sustained development of tourist service consumer catering activities.

Key words: experience marketing, experience economy, instrument, brand, event-based marketing, even marketing

Размещено на Allbest.ru