Формирование имиджа России как страны, благоприятной для туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование имиджа России как страны, благоприятной для туризма

Кривошеева Татьяна Михайловна, кандидат экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Материалы статьи посвящены вопросу группировки и рейтингования стран-доноров международного туризма с целью определения активности маркетинговых усилий в области формирования имиджа Российской Федерации как страны, благоприятной для туризма. В статье присутствуют обобщенные разнонаправленные тенденции, влияющие на въездной туризм, сформировавшиеся в условиях ограничительных политических и экономических мер, введенных в отношении России со стороны Евросоюза, США и других стран. В целях оптимизации формы и содержания мероприятий по формированию туристского имиджа России и для определения первоочередности и приоритетности географических направлений реализации этих мероприятий проведен анализ по следующим критериям: объем выездного турпотока иностранных государств; темп роста выездного турпотока иностранных государств; туристская активность населения зарубежных стран; число принятых в России иностранных туристов по странам.

Результаты проведенного анализа, которые также нашли отражение в материалах статьи, позволили выделить 4 группы стран по тенденции изменения выездного международного туристского потока, 3 группы стран по тенденции изменения въездного потока в Россию, 4 группы стран по развитию выездного турпотока в Россию в 1-ом полугодии 2014 года по отношению к 1-му полугодию 2013 года, 4 группы стран по активности маркетинговых усилий и специализации продвижения российского турпродукта на рынок. На основе этих группировок был составлен перечень приоритетных географических направлений для активизации маркетинговых усилий по формированию туристского имиджа РФ и намечены направления и формы работы на рынках приоритетных зарубежных стран.

Ключевые слова: туристский имидж России, приоритетные международные географические направления для позиционирования России.

Development of an image of russia as a country conducive to tourism

Krivosheeva Tatyana Mihailovna, PhD (Candidate of Science) in Economics, Associate Professor, Leading Researcher, Russian State University of Tourism and Service

The materials of the paper refer to the grouping and rating of countries which are donors of international tourism in order to determine the activity of marketing efforts in the field of image formation of the Russian Federation as a country favorable for tourism. The article contains generalized mixed trends affecting inbound tourism, which formed in restrictive political and economic policies imposed on Russia by the EU, the US and other countries. In order to optimize the form and content of measures to promote the tourist image of Russia and to determine the priority and the most important geographical areas for the implementation of these measures the analysis was conducted according to the following criteria: volume of outbound tourist flows of foreign countries; the growth rate of outbound tourist flows of foreign countries; tourism activity of the populations of foreign countries; number of received foreign tourists by Russian according to their origin. The results of the analysis, which is also reflected in the materials of the article, make possible to distinguish four groups of countries on the trends in international outbound tourist flows, three groups of countries according to the trends in inbound flows in Russia, 4 groups of countries for the development of outbound tourist flows to Russia in the first half of the year 2014 in relation to the 1st half of 2013, four groups of countries on the activity of marketing efforts and specialization in promotion of Russian tourist product on the market. On the basis of these groups, a list of priority geographic areas to enhance marketing efforts to create a tourist image of the Russian Federation is suggested and also outlined are the directions and forms of work on priority markets in foreign countries.

Keywords: tourist image of Russia, the priority areas for international geographic positioning of Russia

В соответствии с перечнем поручений Президента Российской Федерации по вопросам развития въездного и внутреннего туризма в стране, в настоящее время настоятельной потребностью является разработка мер по обеспечению защиты интересов нашего государства в целях улучшения в странах, формирующих основные туристские потоки, имиджа России как страны, благоприятной для туризма.

Система мер разрабатывается и реализуется в условиях политических и экономических санкций, введенных в отношении России, при падении курса российского рубля к основным мировым валютам, а также определенной вероятности снижения покупательской активности в связи со стагнацией и рецессионными процессами в экономике РФ. Таким образом, оформились разнонаправленные тенденции, влияющие на въездной туризм.

– Девальвация российской национальной валюты означает возможность снижения валютных стоимостей на внешнем рынке на услуги сферы гостеприимства, особенно тех предприятий, которые незначительно зависят от зарубежных поставщиков. В первую очередь, эта тенденция затронет такие важнейшие составляющие турпродукта, как услуги внутреннего транспорта, предприятий общественного питания, а также размещения в гостиницах (независимых, не зависящих от поставок из-за рубежа). Учитывая известные экономические циклы в России и за рубежом, можно прогнозировать рост валютных цен на 10% ежегодно. Поэтому данную возможность следует использовать в ближайшие 3-4 года.

– Конфронтация со странами Запада и США приводит к спаду турпотока из стран, с которыми имеется напряженность, что подтверждается наметившимся спадом в 2014 году и озвученными планами крупных западных туроператоров по сворачиванию продаж поездок в нашу страну. Данную возможность следует использовать посредством переориентации индустрии российского туризма на обслуживание туристов из иных стран, например, Азиатско-Тихоокеанского региона.

Однако для содержательного наполнения мероприятий по формированию туристского имиджа России, формы их исполнения, сроков реализации, ответственных за реализацию, определения их предполагаемой эффективности, первоочередности и приоритетности по международным географическим направлениям и т.п., необходимо провести работы по группировке и рейтингованию стран - доноров международного туризма.

Анализ данных Всемирного банка [11] по развитию международного выездного туризма показывает, что значимыми показателями выступают величина соответствующего турпотока и его темп роста. Во-первых, ТОП-79 - страны с объемом выездного международного турпотока более 1 млн. выездов, где население можно считать активно путешествующим. Во-вторых, следует отметить, что выделяются страны с положительным ростом выездного международного турпотока и страны с неопределенным или отрицательным ростом этого показателя.

По методу BKG по данным показателям возможно сформировать четыре группы стран (рис. 1).

В первую группу включены страны с величиной выездного международного турпотока более 1 млн. выездов и тенденцией положительного роста.

Вторую группу образовали страны с величиной выездного международного турпотока менее 1 млн. выездов, но с тенденцией положительного роста.

К третьей группе отнесены страны с величиной выездного международного турпотока более 1 млн. выездов и неопределенной тенденцией или тенденцией сокращения турпотока.

Четвертую группу составили страны с величиной выездного международного турпотока менее 1 млн. выездов и неопределенной тенденцией или тенденцией сокращения турпотока.

Анализ данных федеральной статистики [12] проводится в границах периода 2011-2013 гг., что обусловлено действием ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 гг.)» и, соответственно, влиянием предпринимаемых в ее рамках усилий по развитию туризма. С использованием метода группировок и учетом тенденции изменения объема въездного турпотока иностранных туристов в Россию, сложившейся в рассматриваемый период, целесообразно сформировать три группы стран (рис. 2).

Рисунок 1 - Группировка стран по тенденции изменения выездного международного туристского потока

В первую группу включены страны, из которых на протяжении 2011-2013 гг. въездной поток туристов в Россию увеличивался. В этой группе следует отметить не только положительную тенденцию, но и значимые темпы роста. Можно заключить, что в этих странах сформировался положительный туристский образ России. Следовательно, маркетинговые усилия по привлечению туристов в Россию должны иметь поддерживающий характер. Поскольку с насыщением рынка возможна стабилизация и сокращение турпотока, то целесообразно предусмотреть представление в данных странах диверсифицированных российских турпродуктов.

* - группа, в которую входит страна по тенденции изменения выездного международного туристского потока в соответствии с рисунком 1.

Рисунок 2- Группировка стран по тенденции изменения въездного потока в Россию

Вторую группу составляют страны с неустойчивым ростом - формируемый в них въездной турпоток в Россию отличается снижением в 2012 году, и ростом в 2013, превышающим показатель 2011 года. Отмечаемая в целом позитивная динамика, очевидно, зависит от многих факторов. Поэтому маркетинговые усилия по продвижению российского турпродукта на данных рынках должны носить агрессивный характер.

К третьей группе отнесены страны, въездной поток туристов в Россию из которых в указанном периоде снизился. При планировании работ на данных рынках следует предусмотреть стадию исследований тенденций и перспектив спроса на турпоездки в Россию с целью определения потенциала и прогноза результативности продвижения российского турпродукта на данные рынки.

При разработке мероприятий по продвижению российского турпродукта на зарубежные рынки необходимо учитывать влияние современных геополитических тенденций. Условия санкционного режима оказывают влияние на туризм: по данным статистики [13], незначительное (на 1%) сокращение турпотока в 1 квартале 2014 года по сравнению с аналогичным периодом 2013 года происходило в основном за счет въездов со служебной целью (-8%), тогда как по целям туризма происходило увеличение (на 4%). Эти данные доказывают, что цели въезда являются значимым фактором для планирования сбыта российского турпродукта. Преобладание въездов с туристскими целями означает, что в стране сформирован туристский интерес к России, а также создана соответствующая индустрия сбыта туров и приема иностранных туристов в России. Следовательно, сохранение туристского интереса даже в условиях санкционного режима доказывает его устойчивость, что обусловливает целесообразность усиления маркетинговой активности на подобных рынках. Преобладание деловых въездов в рассматриваемых условиях позволяет обосновать позиционирование и продвижение делового туризма в России, дополняя его туристскими программами.

На основе данных Федерального агентства по туризму по въезду иностранных граждан на территорию РФ [13], отметим сложившиеся четыре группы стран (рис. 3).

Сопоставляя группировки стран, представленные на рисунках 2 и 3, получаем следующие результаты проведенного статистического анализа (рис. 4).

В 1 группу включены страны, из которых въездной турпоток в Россию в первом полугодии 2014 по отношению к первому полугодию 2013 года рос преимущественно за счет туристских поездок, а также эти страны отличаются крупными выездными турпотоками и общей тенденцией роста туристского интереса к России.

Рисунок 3 - Группировка стран по развитию выездного турпотока в Россию в 1-ом полугодии 2014 г. по отношению к 1-му полугодию 2013 г.

Рисунок 4 - Группировка стран по активности маркетинговых усилий и специализации продвижения российского турпродукта на рынок

Очевидно, что на рынке таких стран маркетинговые усилия по продвижению отечественного турпродукта должны быть активными, специализироваться на поездках для отдыха, рекреации и для других туристских целей.

2 группу образуют страны, из которых въездной турпоток в Россию в первом полугодии 2014 по отношению к первому полугодию 2013 года рос преимущественно за счет деловых поездок, а также эти страны отличаются крупными выездными турпотоками и общей тенденцией роста туристского потока в Россию. Рекомендуется принимать агрессивные маркетинговые усилия по продвижению отечественного турпродукта, специализироваться на бизнес-поездках, которые подкреплены или сопровождаются аттрактивными туристскими программами.

3 группу образуют страны, которые в терминологии BKG называются вопросительными знаками. Из-за нестабильного роста турпотока в Россию, противоречивых тенденций развития выездного международного туризма планирование маркетинговых усилий по продвижению отечественного турпродукта целесообразно предварить целевыми маркетинговыми исследованиями потенциальной емкости рынка сбыта и экономической эффективности.

К 4 группе отнесены страны высокого риска продвижения отечественного турпродукта. Высокие риски связаны со снижением турпотока из данных стран в Россию как с туристскими, так и с деловыми целями. Также для стран, включенных в эту группу, характерно общее снижение турпотока в Россию.

Итак, для принятия мер по обеспечению защиты интересов Российской Федерации в целях улучшения в странах, формирующих основные туристские потоки, имиджа России как страны, благоприятной для туризма, сформируем приоритеты географических направлений для активизации маркетинговых усилий и мероприятий для продвижения национального туристского продукта (таблица 1).

Таблица 1 - Приоритеты географических направлений для активизации маркетинговых усилий и мероприятий для продвижения национального туристского продукта

Обобщая вышеизложенное, отметим, что основными критериями для выделения приоритетов для позиционирования России как страны, благоприятной для туризма, послужили:

– объем выездного турпотока иностранного государства;

– темп роста выездного турпотока иностранного государства;

– туристская активность населения зарубежных стран;

– число принятых в России иностранных туристов по странам.

Работа на зарубежных приоритетных географических площадках включает в себя следующие мероприятия:

1) организация национального стенда Российской Федерации с участием широкого круга российских регионов на ключевой международной туристской ярмарке (выставке) страны - приоритетной географической площадке (с участием в работе делегации представителя Ростуризма рангом не ниже заместителя начальника управления);

2) публикация справочной литературы на языке данной страны для распространения на ярмарке (выставке), а также через российские официальные органы в данной стране (посольство, генеральные консульства, торгпредство), представительства авиакомпаний и т.д.;

3) оплаченные российской стороной рекламные туры по российским регионам для специалистов (представителей зарубежных туроператоров) и журналистов, отдельно необходимо обеспечить взаимодействие с корпусом зарубежных СМИ, аккредитованных при МИД России;

4) формирование электронного контента на ресурсах Ростуризма и регионов (языковая и культурная локализация для данной страны);

5) презентационные туры по нескольким ключевым городам страны в составе делегаций из представителей российских региональных органов управления туризмом, специалистов отечественной туриндустрии для встреч с местными направляющими турфирмами, местными туристскими властями, СМИ.

С Китаем и Южной Кореей, которые демонстрируют устойчивую положительную динамику прибытий в нашу страну, целесообразно применять такой метод продвижения, как проведение двусторонних конференций и форумов для широкого круга специалистов и СМИ.

Такие страны, как Нидерланды, Венгрия, Словакия, Канада, Израиль, Чешская Республика, Куба, Швейцария, Финляндия, Хорватия, несмотря на увеличение или не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских и деловых поездок в 1-ом полугодии 2014 года, нецелесообразно считать приоритетными странами для продвижения национального туристского продукта, в связи с переориентацией сбытовой политики РФ в сфере туризма на азиатские и развивающиеся рынки. Мероприятия по данным странам можно реализовывать по сокращенному варианту и ограничиваться только участием на ярмарке (выставке).

туристский рынок имидж

Литература

1. Богданова С.В., Архипова А.Ф. Имидж России на международном рынке туризма // Сборник научных трудов SWorld. - 2014. - Т. 34, № 2. - С. 20-23.

2. Вапнярская, О.И., Ульянченко, Л.А. Тенденции развития глобального туризма: влияние на маркетинг // Сервис в России и за рубежом. - 2014. Т. 8, № 3.

3. Казакова, С.А. Методы рыночного позиционирования турпродуктов, основанных на искусственной аттракции // Сервис в России и за рубежом. - 2012. - № 10.

4. Кривошеева Т.М., Костромина Н.В. Средства массовой коммуникации и формирование туристского имиджа Российской Федерации // Сервис в России и за рубежом. - 2012. - № 10.

5. Некрасова М.Л., Баядян А.Ю. Восприятие туристского продукта Российской Федерации туристами из-за рубежа // Псковский регионологический журнал. - 2014. - № 17. - С. 60-66.

6. Платонова Н.А., Вапнярская О.И., Кривошеева Т.М. Проблемы продвижения туристского продукта Ярославской области // Практический маркетинг. - 2014. - № 7 (209). - С. 18-28.

7. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года // Вестник Национальной академии туризма. - 2014. - № 2 (30). - С. 75-80.

8. Ульянченко Л.А. Модель влияния туристского кластера на повышение конкурентоспособности региона // Научный вестник МГИИТ. - 2011. - № 5. - С. 28-31.

9. Ульянченко Л.А. Повышение качества корпоративного управления туристскими кластерами // Научный вестник МГИИТ. - 2011. - № 6. - С. 33-37.

10. Ульянченко Л.А. Содержание процессов формирования туристских кластеров // Научный вестник МГИИТ. - 2011. - № 2. - С. 48-54.

11. Workbank - World Development Indicators

Размещено на Allbest.ru