Исследование показателей качества обслуживания и бизнес-процессов гостиницы

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ И БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ ГОСТИНИЦЫ

Морозова Любовь Семеновна, доктор экономических наук,

профессор кафедры управления персоналом и государственного

и муниципального управления,

Кузнецова Екатерина Владимировна, аспирант,

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

Москва, Российская Федерация

Трусевич Ирина Владимировна, кандидат экономических наук, доцент,

руководитель Центра бизнес-образования

Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации,

г. Гомель, Белоруссия

В статье рассмотрена совокупность важнейших технических и человеческих факторов (показателей), влияющих на удовлетворенность клиентов гостиниц, что способствовало формированию модели анкетирования. Использование моделей оценки качества услуг и удовлетворенности потребителей, ряда моделей оценки качества предоставленных услуг, применяемых в сетях мировых отелей, причинно-следственной диаграммы Исикавы позволило выстроить взаимосвязь факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов, к конкретным бизнес-процессам гостиницы. Разработана «Анкета гостя», которая позволяет клиентам оценить «значимость» и «воспринятое качество» реализации услуг для каждого из определенных факторов. Также представлена методика оценки значимости факторов гостиничных услуг на основе расширенной модели Н. Кано, используемая при принятии управленческих решений по улучшению бизнес-процессов. Факторы гостиничного обслуживания, которые, как представляется авторам, влияют на удовлетворенность клиентов, разделены на 5 групп: количественные, обязательные, сюрпризные, нейтральные (безразличные) и обратные. По мнению авторов, при принятии управленческих решений по улучшению бизнес-процессов гостиницы в первую очередь внимание должно быть обращено на процессы, с которыми связаны количественные и обязательные факторы гостиничного обслуживания.

Ключевые слова: качество обслуживания, факторы, бизнес-процессы, зоны реагирования, анкета гостя

ON RESEARCH INTO THE INTERDEPENDENCE BETWEEN SERVICE QUALITY INDICES AND A HOTEL'S BUSINESS PROCESSES

Morozova Liubov' Semenovna, Doctor of Economics, Professor at the Department of HR Management and State and Municipal Administration,

Kuznetsova Ekaterina Vladimirovna, post-graduate student, Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation

Trusevich Irina Vladimirovna, Candidate of Economics, Associate Professor, Head of the Center for Business education, trusevich@mail.ru

Belarusian Trade and Economics University of Consumer Cooperatives,
Gomel, the Republic of Belarus

The article covers the major technical and human factors (indices) determining hotel guest satisfaction, and proposes a questionnaire model. An analysis of the models of service quality and guest satisfaction assessment, a number of service quality assessment models employed by international hotel networks, and the Cause and Effect diagram developed by Ishikawa lead the authors to relate guest-satisfaction-determining factors to the hotel's individual business processes. The authors have developed a Guest Questionnaire designed to reveal a guest's evaluation of the “significance” and “perceived quality” of service provision for each of the factors identified. The authors also rely on Noriaki Kano's model, which is widely used in managerial decision-making on issues concerning business-process improvement, to develop a methodology for hotel service factor significance evaluation. The hotel service factors most affecting guest satisfaction are grouped by the authors into (1) quantitative, (2), compulsory, (3) surprise, (4) neutral, and (5) reverse. According to the authors, when making decisions on business-process improvement, managers should take into account the processes related to qualitative and compulsory hotel service factors.

Key words: service quality, factors, business processes, response zone, guest questionnaire

анкетирование удовлетворенность клиент гостиница

От правильного выбора факторов (элементов), влияющих на удовлетворенность клиентов гостиниц, зависит оценка «воспринятого качества» гостиничного обслуживания. Выбор этих факторов определяет и пути обработки данных анкетирования, принятие соответствующих управленческих решений и способы улучшения бизнес-процессов гостиницы с целью наиболее полного удовлетворения потребностей посетителей.

В процессе исследования факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов, использовались:

- в качестве прототипа - ряд моделей оценки качества предоставленных услуг, используемых сейчас в сетях ведущих отелей мира, таких как «Novotel» [9], «Rocco Forte» [11], «Radisson» [10] и др.;

- причинно-следственная диаграмма Исикавы, которая позволяет провести логический анализ факторов влияния, хотя и не дает выражения значимости этих факторов в числовом эквиваленте;

- элементы модели SERVQUAL;

- модель оценки значимости различных гостиничных услуг Нориаки Кано в экспертном варианте [4];

- привязка факторов, влияющих на удовлетворенность посетителей гостиниц, к конкретным бизнес-процессам [8, 1, 6].

Причинно-следственная диаграмма Исикавы

Причинно-следственная диаграмма Исикавы (также называемая диаграммой «рыбья кость») - это системный метод, основанный на графическом изображении, которое в компактной форме логически упорядочивает причины различных событий. Данный метод приписывается Каору Исикаве [3, 5], который в начале 50-х гг. впервые использовал его в японской сталелитейной промышленности. На основе своего опыта он сделал вывод, что определенное событие редко основывается на единственной причине, и совершенно не на той, которая кажется очевидной. Возможные причины следует искать, как правило, в следующих четырех областях: человек, машина, метод, материал (так называемые области четырех «М»).

В то же время при практическом использовании данного метода существует определенная свобода в задании собственных областей причин, которые отражают специфику деятельности конкретной организации и исследуемой проблемы. Сейчас их часто дополняют такими областями причин, как «окружающая среда», «менеджмент» и др.

Анализ услуг предприятий гостиничного типа и опыт отелей мирового уровня, позволили выделить следующие человеческие и технические факторы, которые влияют на удовлетворенность клиентов [7].

На рисунке 1 представлена причинно-следственная диаграмма Исикавы, отражающая, приведенные выше факторы (без разделения на их составляющие), влияющие на удовлетворенность клиента гостиничными услугами.

Рисунок 1 - Причинно-следственная диаграмма Исикавы, отражающая, факторы, влияющие на удовлетворенность клиента

Модель оценки значимости услуг Нориаки Кано

Важность различных элементов обслуживания для клиентов определяет ширину нейтральной зоны, поэтому чем выше важность, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться клиент в отношении предлагаемого обслуживания.

Профессором Нориаки Кано изначально было выделено 3 категории факторов, которые оказывают влияние на восприятие клиентом предоставленной услуги [2]. Он отметил, что определенные элементы обслуживания могут вызывать положительную и отрицательную реакцию клиента.

«Количественные» факторы услуги - О (О, М, A, I, R - международная аббревиатура, используемая для обозначения факторов, влияющих на удовлетворенность потребителя). В этом случае удовлетворенность клиента (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного или качественного улучшения определенного фактора. На рисунке 2 в модели Кано зависимость удовлетворенности клиента от таких факторов условно представлена линией, проходящей под углом 45° через начало координат. Такие факторы иногда называют также «одноразмерными» [6].

Рисунок 2 - Модель Н. Кано. Три основных категории факторов, влияющих на восприятие клиентом предоставленной услуги [4]

Обязательные (критические) факторы услуги - М. Это главные факторы, оказывающие непосредственное воздействие на клиента и составляющие суть предоставляемой услуги. Для клиентов приемлем минимум стандартов, поэтому Обязательные факторы должны быть удовлетворены в первую очередь. Если гостиницы хотят выжить в современной конкуренции, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания.

Примером в индустрии гостеприимства может быть быстрота обслуживания при въезде и выезде, комфортабельность номеров, мебели и постельного белья, чистота в гостиничных номерах и общественных помещениях, дружественное и внимательное отношение персонала, безопасность, здоровое питание и т.п. Критическими эти элементы являются потому, что они вызывают прямо противоположную реакцию клиента, в случае соблюдения или несоблюдения стандартов обслуживания. Невыполнение требований клиентов в отношении обязательных характеристик ведет к резкому снижению «воспринятого качества».

Сюрпризные (привлекательные) факторы - А. Эти факторы могут вызвать положительную реакцию, если ожидания клиентов гостиницы предвосхищены. Отсутствие определенных характеристик у услуги (продукта) не отталкивает клиента - он просто не ожидает их. В качестве примера может служить наличие саун и SPA-салонов, обслуживание в гостиницах в ночное время, напитки или цветы, заготовленные для гостей в номерах, наличие некоторых дополнительных сервисов и т.п.

Наличие дополнительных услуг позволяет гостиничному предприятию выделиться на общем фоне аналогичных предприятий гостеприимства. Клиенты гостиниц не будут возражать против бесплатной услуги (цветка, угощения и т.д.), они приятно удивятся, обнаружив их.

Для того чтобы проанализировать уровень восприятия определенных выше факторов (количественных, обязательных, сюрпризных) была разработана специальная модель анкетирования клиентов гостиницы, в которой каждый вопрос задается 2 раза: в негативной и позитивной форме. На каждый из вопросов клиент может ответить следующим образом.

- «Я обожаю это»;

- «Это основная необходимость» /Я это и ожидаю»;

- «Мне все равно»;

- «Мне это не нравится, но я могу с этим жить»;

- «Мне это не нравится, и я это не принимаю».

Установление типа данной характеристики продукта/услуги происходит путем сведения обоих ответов. При этом в приведенной схеме Нориаки Кано, кроме выделенных уже трех категорий факторов, сочетания ответов клиентов анкеты позволяют выделить еще две категории факторов.

Нейтральные или безразличные - I. Факторы, создающие максимально нейтральную зону и не оказывающие существенного воздействия на реакцию клиентов. К этому может относиться цвет униформы персонала отеля, палитра красок, в которых выполнен интерьер гостиницы и т.п. На эти элементы не стоит затрачивать значительные управленческие усилия, т.к. они имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения клиентов.

«Обратные» - R. Наличие и отсутствие определенного свойства услуги одинаково может вызывать одновременно как удовлетворение у одной части клиентов, так и безразличие, либо даже неудовольствие у другой. Такой (называемый также проблемным) тип факторов возникает из-за неоднородности опрашиваемых клиентов.

При помощи модели Кано гостиница может определять влияние своих действий на потребительскую ценность услуги; может сразу выяснить, какими обязательными характеристиками непременно должна обладать услуга; какие сюрпризные характеристики могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке; какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя затраты на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Также можно обнаружить, что некоторые качества услуги имеют маловажные характеристики и, следовательно, на их создание зря тратятся средства.

Поскольку потребности клиентов определены обстоятельствами, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной.

На основе изложенных принципов, включая ряд моделей оценки качества гостиничных услуг, используемых в сетях ведущих отелей мирового уровня, элементы модели SERVQUAL, модель оценки значимости различных гостиничных услуг Нориаки Кано и др. была определена некоторая совокупность факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов гостиниц.

Эти факторы разбиты на 11 групп и представлены в таблице 1. Некоторые факторы сформулированы в виде вопроса, т.к. предполагается дальнейшая разработка анкеты гостя относительно степени его удовлетворенности относительно оказываемых услуг. Во втором столбце таблицы указана категория соответствующего фактора по классификации Н. Кано, определенная экспертным путем. В некоторых случаях указаны две возможные категории, когда однозначное определение не было очевидно.

Таблица 2 - Факторы, влияющие на удовлетворенность посетителей

В третьем столбце таблицы 1 указаны бизнес-процессы и виды деятельности гостиницы, связанные с выделенными факторами качества гостиничных услуг.

Разработка анкеты гостя

На основании проведенных исследований, изложенных выше, анализа различных моделей оценки качества услуг, включая модель К. Гронруза, GAP модель А. Парашурамана, В. Зайтамла, JI. Бери [5, 6] модель оценки качества SERVQUAL, модель Н. Капо [4], а также ряд моделей оценки качества, используемых сейчас в сетях ведущих отелей мирового уровня, была разработана новая модель оценки качества предоставленных гостиничных услуг, которая, в конечном счете, направлена на улучшение качества бизнес-процессов гостиницы и гостиничного обслуживания в целом.

Эта модель основана на важных преимуществах вышеперечисленных моделей и адаптирована к специфике гостиничных услуг и является наиболее полной с точки зрения факторов, влияющих на качество гостиничного бизнеса и удовлетворенность клиентов. При выборе факторов, включаемых в модель анкетирования клиентов, в первую очередь учитывались «обязательные», «количественные» и «обратные» факторы по модели
Н. Кано. Необходимо было также учесть и ряд «сюрпризных» факторов, т.к. они во многом определяют имидж гостиничного предприятия и положительно влияют на лояльность посетителей, для которых эти факторы важны.

Принципиальным отличием предложенной модели от ряда рассмотренных моделей является также то, что клиент оценивает не только степень качества выделенных факторов - «Воспринятое качество предоставленного обслуживания», но и «степень важности» того или иного фактора для конкретного клиента - «ожидаемое качество».

Для краткости в дальнейшем речь будет идти о «Значимости» факторов и о «Воспринятом качестве» факторов, которые и оцениваются клиентами гостиницы при проведении анкетирования.

Предложенная модель анкетирования и оценки качества предоставленного гостиничного обслуживания выделяет 38 факторов, которые разбиты на 11 подгрупп, таких, например, как качество работы службы приема и размещения, качество работы ресторанной службы отеля, качество технических средств проживания в номере и др. (см. табл. 1). Для удобства обработки статистических данных анкетирования каждому фактору присвоен свой идентификационный индекс (фактически сокращенное наименование) и допускается их использование в пакетах статистической обработки. Например, первому показателю присвоен индекс F111 и т.д. В таблице 2 приведен образец незаполненной таблицы анкетирования клиентов гостиницы.

Оценка «значимости» того или иного фактора проводится по 10-балльной шкале
(1 - совсем не важно, 10 - очень важно, промежуточные оценки - 2-9 соответствуют предпочтениям в пользу важности или неважности данного фактора). Оценка «Реального воспринятого качества обслуживания» проводится по 10-л шкале (1 - совсем плохое обслуживание, 10 - отличное обслуживание, промежуточные оценки - 2-9).

Таблица 2- Таблица анкетирования клиентов гостиницы

Плоскость «Значимость-Качество» - основной инструмент принятия управленческих решений по результатам анкетирования потребителей.

На основе полученной информации можно, в частности, построить групповые (по выделенным группам факторов) и интегральные показатели (по всей гостинице в целом) качества гостиничного обслуживания для регулярного мониторинга и отслеживания динамики изменения этих показателей. Но самое важное то, что полученные данные позволяют выделить наиболее критичные области для улучшения обслуживания, принять соответствующие управленческие решения и реализовать необходимые корректирующие действия именно в этих областях.

Выбор «центральных» линий для каждой гостиницы - дело достаточно индивидуальное и определяется следующими вопросами:

- при каких значениях оценок «значимости» факторов руководство склонно считать факторы действительно важными для посетителей, и какие значения оценок «качества» факторов считаются еще приемлемыми в данной гостинице;

- какие ресурсы (материальные и нематериальные) руководство готово направить на улучшение качества наиболее значимых факторов обслуживания, качество которых оказывается ниже принятых стандартов;

- каковы результаты статистической обработки данных анкетирования в сравнении с внутренними стандартами гостиницы по «значимости» и «качеству» факторов обслуживания и т.п.

По общему количеству анкет рассчитывается среднее значение факторов, попавших в зону реагирования I. Эти факторы наиболее значимы для посетителей, но обладают недостаточным качеством с их точки зрения, поэтому именно они должны привлечь наибольший интерес руководства гостиничного предприятия для принятия соответствующих управленческих решений с целью их улучшения.

Факторы, находящиеся в зоне II, не менее важны для клиентов, однако их качество определяется, как достаточно хорошее, и корректирующих действий пока не требует. Качество факторов, находящихся в зоне III, оценивается достаточно высоко, хотя имеет меньшую значимость, поэтому корректирующих действий пока не требует. Факторы, находящиеся в зоне IV, имеют малую значимость и низкое качество, несомненно, это является сигналом руководству для принятия управленческих решений в сторону улучшения этих факторов, однако это не первоочередная задача.

Полученные результаты анкетирования клиентов подвержены изменениям, поэтому прежде чем принимать управленческие решения необходимо провести их статистическую обработку.

По результатам статистической обработки данных анкетирования все исследованные факторы были отнесены к одной из «зон реагирования» на плоскости «значимость-качество». Результаты по зонам I и II представлены в таблице 3. Кроме факторов, попавших в указанные зоны, в таблице также указаны средние оценки «значимости» и «воспринятого качества», категория фактора по модели Н. Кано [4], а также те бизнес-процессы гостиницы, которые эти факторы характеризуют. В таблице факторы упорядочены по мере увеличения их оценки «воспринятого качества».

Таблица 3 - Перечень факторов, отнесенных к «зонам реагирования» I и II по результатам статистической обработки данных анкетирования Гостиницы ООО «Орион»

Факторы, находящиеся в зоне I, являются в наибольшей степени значимыми для клиентов, однако обладают недостаточным качеством. Эти факторы должны представлять наивысший интерес для принятия соответствующих управленческих решений для их улучшения. В то же время данные факторы с точки зрения модели Н. Кано являются для посетителей гостиницы или «обязательными» (оказывают непосредственное воздействие на потребителя и составляют суть предоставляемой услуги), или «количественными» (удовлетворенность потребителя растет по мере количественного или качественного улучшения соответствующего фактора).

В результате анкетирования по гостинице ООО «Орион» было выделено 7 таких факторов. Данные факторы влияют на качество основных и вспомогательных бизнес процессов гостиницы, что может привести к потере конкурентоспособности на рынке предоставления гостиничных услуг.

На основании полученных результатов обработки данных анкетирования был составлен «Отчет об оценке качества работы гостиницы», который был доведен до сведения руководителей всех служб и отделов организации с целью дальнейшего участия руководителей в разработке мероприятий по устранению данных несоответствий.

Литература

1.Кононова И.В. Влияние человеческих и технических факторов на качество услуг в организациях гостиничного типа / И.В. Кононова, В.С. Соболев // Известия Самарского науч. центра Рос. акад. наук. - 2008. - Т.10. - № 3 (25). - 967 с.

2.Мальков Э.Д. Экономические аспекты международного туризма / Э.Д. Мальков // Внешнеэкон. бюл. - М., 2009. - № 7. - 256 с.

3.Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь: ГОСТ Р ИСО 9000-2008. - М.: Изд-во стандартов, 2008. - 69 с.

4. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности: ГОСТ Р ИСО 9004-2008. - М.: Изд-во стандартов, 2008. - 64 с.

5.Статистические методы повышения качества / под ред. Хитоси Кумэ; пер. с англ. и доп. Адлера Ю.П., Конаревой Л.А. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 291 с.

6.Тейлор Ф.У. Принципы научного управления / Ф.У. Тейлор // Проблемы теории и практики управления - М., 2007. -№ 6. - 129 с.

7.Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц: ГОСТ Р 50645-94. - Введ. 1994-02-21.

8.Уилер Д. Статистическое управление процессами: оптимизация бизнеса с использованием контрол. карт Шухарта: пер. с англ. / Д. Уилер, Д. Чамберс. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 408 с. (Модели менеджмента ведущих корпораций).

9.Управление качеством: теория, методология, практика: материалы Всероссийской науч.-практ. конференции, Морд. гос. ун-т им. Н.П. Огарева и др. - Саранск: Красный Октябрь, 2008.

10.Услуги населению, термины и определения: ГОСТ 50646-94. - Введ. 2004-02-21. - М.: Изд-во стандартов, 2004.

11.Шаршавицкий М. В. Проблемы и пути развития туризма / М.В. Шаршавицкий // Государственное управление: практика и перспективы. - Минск, 2009. - 266 с.

References

1.Kononova, I.V. Vliianie chelovecheskikh i tekhnicheskikh faktorov na kachestvo uslug v organizatsiiakh gostinichnogo tipa [The impact of human and technical factors on the quality of service provided by hospitality enterprises]. Izvestiia Samarskogo nauchnogo tsentra Rossiiskoi akademii nauk [Bulletin of the Samara Scientific Center, Russian Academy of Science]. - 2008. - Vol.10. - № 3 (25). - p.967.

2.Mal'kov, E.D. Ekonomicheskie aspekty mezhdunarodnogo turizma [Economic aspects of international tourism]. Vneshneekonomicheskii biulleten' [Foreign Economic Bulletin]. Moscow, 2009. - № 7. - p.256.

3.GOST P ISO 9000-2008. Sistemy menedzhmenta kachestva. Osnovnye polozheniia i slovar' [Quality management systems - Fundamentals and vocabulary]. Moscow: Izdatel'stvo standartov Publ., 2008. - 69 с.

4. GOST P ISO 9004-2008 Sistemy menedzhmenta kachestva. Rekomendatsii po uluchsheniiu deiatel'nosti [Quality management systems -- Guidelines for performance improvements]. Moscow: Izdatel'stva standartov Publ., 2008. - p.64.

5.Kume, H. Statisticheskie metody povysheniia kachestva [Statistical methods for quality improvement]. Moscow: Finansy i Statistika Publ., 2010. - p.291.

6.Taylor, F.W. Printsipy nauchnogo upravleniia [The principles of scientific management]. Problemy teorii i praktiki upravleniia [Theoretical and practical issues of management]. - Moscow, 2007. -№ 6. - p.129.

7.GOST P 50645-94 Turistsko-ekskursionnoe obsluzhivanie. Klassifikatsiia gostinits [Tourist and excursion service. Classification for hotels].

8.Wheeler, D.J., and Chambers, D.S. Statisticheskoe upravlenie protsessami: optimizatsiia biznesa c ispol'zovaniem kontrol'nykh kart Shuharta [Understanding Statistical Process Control]. Moscow: Al'pina Biznes Buks Publ., 2009. - p.408.

9.Upravlenie kachestvom: teoriia, metodologiia, praktika: materialy Vserossiiskoi nauchno-prakticheskoi konferentsii, Mordovskii gosudarstvennyi universitet im. N.P.Ogareva i dr. [Quality management: theory, methodology, practice: proceedings of an All-Russia research-to-practice...