Сити-туризм как основание диверсификации услуг гостиничного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

гостиничный сити туризм

Сити-туризм как основание диверсификации услуг гостиничного предприятия

С.В. Питюков

Е.В. Мошняга

Рассматриваются сущность и специфика сити-туризма, приводятся основания для выделения сити-туризма в самостоятельный вид путешествий, подчеркиваются место и роль сити-туризма в улучшении пространственной организации и качества окружающей среды, повышении благосостояния и укрепления социокультурной идентичности жителей городов. Раскрывается концепция развития «город для всех», показаны основные сегменты сити-туризма: туризм с целью отдыха и развлечений (leisure tourism); туризм с целью бизнеса (business travel) и краткосрочный отдых выходного дня (city breaks), которые различаются по целям, мотивациям, потребностям, ожиданиям, моделям потребления. Анализируется типология сити-туристов применительно к сегментации гостей предприятия гостеприимства.

Ключевые слова: сити-туризм, туристская дестинация, сити-дестинация, диверсификация, сегментация, гостиничное предприятие.

The article dwells upon the essence and specificfeatures of city tourism, provides for the reasons to distinguish city tourism as an independent type of travel, emphasizes the place and role of city tourism in improving spatial organization and quality of the environment, increasing well-being and strengthening the socio-cultural identity of urban residents, the development concept of “a city for all” is revealed, the main segments of city tourism are presented: leisure tourism, business travel and city breaks, which differ in goals, motivations, needs, expectations, consumption patterns, the typology of city tourists is analyzed in relation to the segmentation of guests in a hospitality enterprise.

Key words: city tourism, tourist destination, city destination, diversification, segmentation, hotel enterprise.

Сити-туризм занимает особое место на туристском рынке. Сити-туризм (city tourism) отличается от сегмента городского туризма (urban tourism), что отражается прежде всего в его англоязычном названии. “City” - это большой город, и, соответственно, “tity tourism” - это туризм больших городов, туризм в мегаполисах.

Условия и возможности больших городов уникальны разнообразием и многогранностью видов деятельности. Они создают эффект сжатия пространства и времени, так как посетители (гости, туристы) могут получить эксклюзивный опыт культурных посещений и экскурсий, участия в событиях и мероприятиях, встреч и развлечений, шопинга и неспешного отдыха в сочетании с деловой активностью (бизнес-туризмом) в пределах одного городского пространства. Это связано с тем, что большой город располагает развитой инфраструктурой, удобным общественным транспортом с современными транспортными развязками, многообразием предприятий гостеприимства (отелей и ресторанов), ориентированных на различные сегменты потребителей, в том числе близостью средств размещения к основным объектам делового туризма (конгрессным центрам, выставочным комплексам, офисным помещениям), календарем разнообразных событий культурной, научной, спортивной, деловой и иной направленности.

Мегаполисы как туристские дести- нации становятся более продуктивны, развиваясь как центры массового потребления, развлечений и досуга. Для развития самых разных видов туризма они располагают большими и разнообразными ресурсами: городскими пейзажами и ландшафтами, городским дизайном, национальной культурой, архитектурой, скульптурой, искусством, музыкой, театрами, событиями, особой атмосферой и духом и т.п. [1, с. 8]. Менеджмент мегаполисов, их планирование и развитие отличаются от управления небольшими городами, в том числе с точки зрения туризма.

Угрозы и возможности растущих мегаполисов как центров туризма, изменения в стиле жизни жителей и в восприятии туристами имиджа больших городов, необходимость использования иных маркетинговых и управленческих стратегий применительно к мегаполисам привели к тому, что сити- туризм выделился в самостоятельный вид туризма. Большие города стали привлекательны широкому рынку потребителей: благодаря развитию транспортной инфраструктуры до них легко добраться, они предлагают широкие возможности, отвечающие разным вкусам, интересам и потребностям гостей. Все это формирует новую модель потребления и новый спрос: туристы, посещающие большие города, хотят посещать и открывать для себя все новые и новые мегаполисы мира.

Исследователи отмечают, что разнообразные интересы, вкусовые потребности и запросы растущего потока современных туристов сформировали типологию сити-дестинаций [3, с. 180]:

глобальные/всемирные города (Лондон, Нью-Йорк), так называемые постмегаполисы, то есть мегаполисы, в которых можно найти черты мегаполисов многих других стран мира;

национальные столицы (Анкара, Бухарест);

культурные столицы (Будапешт, Прага, Вена);

города культурного наследия (Венеция, Оксфорд, Краков);

художественные города (Флоренция, Мадрид);

креативные города (Хельсинки, Барселона), которые должны обладать комплексом из трех «т» (толерантность, талант, технологи);

индустриальные города (Глазго, Бильбао);

спортивные города (Мельбурн, Кардифф);

фестивальные города (Рио-де- Жанейро, Новый Орлеан);

футуристические города (Дубай, Токио).

Особое внимание к городам, особенно городам-мегаполисам, их росту, развитию и диверсификации как туристским дестинациям вызвано в первую очередь тем, что городские пространства все больше и больше становятся местами обитания, посещения и туристской деятельности не миллионов, а миллиардов людей планеты. Эти пространства становятся уникальными культурными территориями, конкурирующими между собой за привлечение туристов на свои объекты и площадки.

Половина населения земного шара сегодня живет в городах, и по прогнозам, к 2030 году его численность достигнет 5 млрд человек [1, с. 4]. Сити- туризм, создавая возможности трудоустройства и другие социально-экономические блага, становится ключевым фактором городского планирования и инструментом повышения уровня жизни миллиардов людей, живущих в городах.

Генеральный секретарь Всемирной туристской организации ООН (ЮНВТО) Талеб Рифаи (20102017 гг.) отмечал, что большие города по всему миру притягивают туристов своей «вибрацией, волнением и разнообразием». Он обращал внимание также на то, что большие города меняются по мере того, как изменяются предпочтения и ожидания туристов. В свою очередь, туризм больших городов становится импульсом для постоянных инвестиций в инфраструктуру, продвижение и сохранение больших городов, что служит во благо как туристов, так и местных жителей [1, с. 4]. При этом Т. Рифаи подчеркивал, что управление сити- туризмом отнюдь не простая задача. По мере того, как территория метрополий стремительно расширяется, государственный и частный секторы сталкиваются с радикальными изменениями, так же как и с колоссальными возможностями эффективного управления устойчивым ростом туристских прибытий в постоянно меняющиеся городские ландшафты. Главный вызов - обеспечить такое развитие больших городов, чтобы они отвечали потребностям гостей и нуждам местных жителей [1]. Роль сити-туризма в повышении благосостояния, качества окружающей среды, укреплении культурной идентичности жителей городов видится сегодня как решающая по всему миру.

Большой город - это социальный, политический, культурный организм. Это центр исторического наследия и живых культурных традиций. При этом города постоянно меняются, обновляются, строятся и перестраиваются, растут. Города в своем стремлении адаптироваться под современные тренды развития и удовлетворять потребности жителей и гостей становятся привлекательными дестинациями для будущих посетителей.

Жители больших городов и посещающие города туристы представляют собой разные группы потребителей, каждая из которых использует город по-разному и тем самым по-разному влияет на пространственную организацию и дифференциацию условий и стандартов проживания. Это, в частности, создает невидимые границы, отражающие структурное деление общества. Города оказывают огромное влияние на экономическое развитие региона и решение таких социальных проблем, как борьба с бедностью. Урбанизация в целом способствует сокращению бедности и нищеты, особенно там, где поддерживается специальными программами развития городов [1, с. 6]. Концепция «города для всех» означает создание такого интегрированного городского пространства, которое создавало бы возможности и условия удовлетворения жизненных потребностей для всех групп населения и туристов.

Большие города также помогают сократить затраты на развитие и совершенствование инфраструктуры и услуг. Они выступают как социальные сети, обеспечивая информацией и способствуя распространению знаний. С давнего времени большие города служили соединению культур. Они были и остаются двигателями инноваций и идей, а идеи, являющиеся результатом сотрудничества людей, составляют основной источник создания богатства. Потребность в понимании и изучении города как динамической сущности и важного органического элемента жизни людей становится решающей не только для маркетинга и продвижения города, но и в связи с необходимостью организации городского сообщества, инфраструктуры, учреждений и институтов, причем самым эффективным образом. Ведь мы не только живем в городах или посещаем их с туристскими целями, но и развиваемся вместе с ними [1, с. 7].

Сити-туризм является важнейшим элементом развития городов. Стратегия продвижения сити-туризма - не просто стратегия обеспечения конкурентного продукта для удовлетворения ожиданий посетителей, а способ развития самого города, его инфраструктуры, создания лучших условий жизни для его населения [1].

ЮНВТО в 2011 г. инициировала программу «Cities 2012», целью которой явилось обсуждение вопросов и проблем современного состояния и будущих перспектив сити-туризма во всем мире. В результате продвижения данного проекта была создана технологическая платформа platma. org. под эгидой ЮНВТО. Задачами взаимодействия на этой платформе стали исследования и определение позиции ЮНВТО в отношении сити- туризма, результаты сотрудничества с различными участниками, изучение примеров (или кейсов) лучшего опыта развития сити-туризма. В итоге реализации данного проекта был выбран 21 город, наиболее посещаемый туристами всего мира, определены контактные группы и лица по каждому из городов, собраны результаты исследований, которые легли в основу кейсов, представленных городами-участника- ми. Таким образом был подготовлен «Глобальный доклад по сити-туризму» ЮНВТО, который положил начало серийным изданиям по городам, принимающим сити-туристов, включая комментарии и рекомендации, в частности, по инновационным действиям, технологиям, бизнес-моделям, применяемым в городах-мегаполисах [1, с. 18].

В список сити-туризма в 2012 году вошли следующие города: Афины, Барселона, Берлин, Богота, Буэнос-Айрес, Кейптаун, Гонконг, Казань, Лиссабон, Лондон, Мадрид, Мельбурн, Нью- Йорк, Париж, Квебек, Кито, Рио-де- Жанейро, Сан-Паоло, Шанхай, Вена, Сарагоса.

Москва присоединилась к проекту сити-туризма в 2013 году. Стандартами членства является в том числе организация такого формата экскурсионного обслуживания гостей города, как городские экскурсионные автобусы “Hop on Hop off”, предусматривающие комплексные билеты двух дней, позволяющие гостям свободный вход и выход из автобуса на заранее определенных остановках у известных достопримечательностей города.

Ежегодно один из городов, входящих в список ЮНВТО, проводит на своей территории Глобальный саммит сити- туризма. В 2012 году это был Стамбул, а в 2013-м - Москва. Стамбульская декларация по сити-туризму, принятая участниками саммита в Стамбуле, обеспечивает основания и условия планирования и управления сити-туризмом в больших городах мира.

Участники глобальных саммитов единодушны в том, что туризм является ключевым ресурсом развития больших городов и роста благосостояния местных жителей. Будущее развитие городов, включая возможности и вызовы туризма, потребует таких политических решений, которые будут учитывать экономическую, социальную и экологическую стабильность, при этом предлагая эксклюзивный опыт пребывания для посетителей. Туризм продолжит быть инструментом оживления глобальной экономики, особенно в больших городах, привнося существенные экономические блага с точки зрения доходов, поддержания городской инфраструктуры и услуг населению городов.

Туризм обеспечивает занятость миллионов людей в больших городах по всему миру. Туристские кадры играют важнейшую роль в предоставлении уникального туристского опыта гостям и потому обладают потенциалом в обеспечении отличий от того, что предлагают конкуренты. Туризм в условиях больших городов, как нигде, соединяет людей и продвигает межкультурное взаимопонимание [1, с. 48].

Потенциал больших городов сопоставим с потенциалом регионов. По многообразию туристских ресурсов, по насыщенности событиями, по многофункциональности городских площадок, по разнонаправленности и одновременно комплексности видов путешествий большие города зачастую во многом превосходят региональные дестинации, то есть территории, имеющие гораздо большие площади, население, количество природных и культурных объектов, календарных событий и мероприятий.

Параметрами измерений сити-туризма являются: 1) измерения для индустрии гостеприимства; 2) измерения для принимающего сообщества; 3) измерения с позиции маркетинга; 4) сравнительные измерения (между городами) [2, с. 24]. Измерения для индустрии туризма подразумевают количество дней пребывания в городе, количество ночевок, заполняемость номерного фонда сити-туристами. Измерения для принимающего сообщества включают затраты туристов в городской дестинации, доходы в местный бюджет, бюджеты компаний и личные доходы работников от обслуживания сити-туристов, генерируемую туризмом занятость населения города и эффект мультипликации. Измерения с позиции маркетинга означают экономическую эффективность маркетинговых кампаний по продвижению больших городов как дестинаций сити-туризма для генерирования больших потоков бизнес-туристов и каникулярных туристов (долгосрочных и краткосрочных). Сравнительные измерения (внутринациональные и международные) между городами (intercity benchmarking) основаны на сопоставимых показателях экономической деятельности городов по обслуживанию туристов, экскурсантов, посетителей и гостей, а также социально-экономической деятельности, направленной на повышение уровня жизни местных жителей (в том числе за счет развития туризма).

Британский исследователь сити- туризма с 40-летним стажем Джон Хили отмечает, что маркетинг и продвижение городов в XXI веке зависят от привлечения и уровня обслуживания туристов [2, с. xv]. Города получают импульсы к развитию, диверсификации, росту благодаря туристам, посещающим их с разными целями, потребностями и мотивациями. Имидж города, его настоящее и будущее, тренды и перспективы его развития зависят от тенденций туризма и стандартов гостеприимства. Дж. Хили также приводит пример университетов и колледжей, которые конкурируют за студентов. Часть контента маркетинговых проектов и кампаний, разрабатываемых университетами, строится на преимуществах большого города для учебы и жизни как огромного многомерного и многофункционального пространства с колоссальными возможностями для учебы, практики, науки, работы и развития в целом. Эти преимущества зачастую сравниваются с ограниченными условиями обучения онлайн или с помощью дистанционных курсов. То же самое относится к продвижению больших городов, когда акцент ставится на «чувстве, ощущении места» (sense of place) [2].

Стремясь реализовывать свои разнообразные потребности, посетители больших городов вносят вклад в местную экономику, способствуют созданию новых рабочих мест и диверсификации туристской деятельности. Социокультурный эффект от сити-туризма невероятно велик именно потому, что это не однородный рынок потребителей с однотипными потребностями.

Самыми крупными и главными сегментами сити-туризма являются: 1) туризм с целью отдыха и развлечений (leisure tourism); 2) туризм с целью бизнеса (business travel) и 3) краткосрочный отдых (city breaks). У каждого из этих сегментов сити-туризма свои цели, мотивации, ожидания, потребности, паттерны потребления.

В частности, туризм с целью отдыха и развлечений - это эластичный сегмент, зависящий от таких факторов, как цена услуг и сезонность, а деловой туризм (туризм с целью бизнеса) - неэластичный, не зависящий от ценового и сезонного компонента, так как поездка оплачивается не самим клиентом, а компанией, направляющей его в бизнес-тур, и сроки визита определяются датами делового события, а не туристским сезоном. Деловые поездки в контексте сити-туризма также не однотипны: это могут быть деловые встречи, поощрительные поездки, конгрессный или выставочный туризм (MICE- туризм). Краткосрочный отдых (city breaks или weekend breaks) ориентирован, как правило, на насыщенное культурными посещениями пребывание, четко спланированное и удобно организованное по времени, транспортной доступности, средствам размещения. В рамках каждого из данных трех базовых сегментов сити-туризма профили туристов могут быть различны. Это индивидуальные и групповые клиенты, семейные с детьми и без детей, семьи с двумя родителями и с одним и т.п. Особенности потребительского поведения каждого типа клиентов будут различными. Соответственно, различным будет и уровень потребительских ожиданий гостей от предприятий индустрии гостеприимства.

При этом сити-туризм как никакой другой вид путешествий может считаться комплексным видом деятельности. Он охватывает системы транспорта и перевозок, взаимодействие и разнонаправленную коммуникацию гостей и жителей города, сочетание разнообразных предприятий и отраслей экономики, включая самые разные виды воздействий на город и городскую среду в целом: коммерческие, экономические, социальные, экологические.

Культурная составляющая современного сити-туризма, с одной стороны, уникальна, а с другой - развивается по универсальным траекториям. Так, во многих городах-мегаполисах создаются инсталляции-имитации городских территорий других стран и культур, например, в Нью-Йорке - «Маленькая Италия» или «Чайнатаун».

Ученый Дж. Янг в работе «Туризм: благо или вред» (1973 г.) писал: «Туризм бросает серьезный вызов способности человека организовать себя» [4, с. 180]. В условиях мегаполиса современному сити-туристу организовать себя во времени и пространстве еще сложнее. Для решения такой задачи необходим специалист, совмещающий функции гостеприимного хозяина города и организатора-координатора посещений и визитов (специализированный посредник).

Еще одним важным мнением относительно универсального специалиста по организации пребывания гостя в большом городе являются слова бывшего руководителя Британской туристской ассоциации Л. Ликориша, которые приводит Дж. Хили: «В туризме слишком много поваров... и самая большая проблема - это когда у тебя слишком много интересов и при этом слишком много помощников, каждый из которых может внести небольшой вклад в ее решение, и как сделать так, чтобы они работали вместе как один»[2, с. 3].

Разнообразие потребностей гостей больших городов, учитывая единов- ременность проведения мероприятий, условия посещения событий (а это не только входные билеты, но и вопросы безопасности, например), требует от персонала предприятий гостеприимства особых компетенций в консультировании, планировании, формировании комплексной услуги по индивидуальным запросам гостей. Современный турагент - это не менеджер по продажам, а туристский эксперт и консультант; современный гид-экскурсовод или гид-переводчик - это не сопровождающий рассказчик, а туристский консультант, медиатор, организатор, планировщик посещений; то же касается работы консьержа или сотрудника по работе с клиентами отеля (guest relations officer или customer relations clerk).

Для сити-отелей (отелей больших городов) требуется сотрудник по работе с гостями, обладающий разнообразными компетенциями. В частности, в его функции, помимо ориентирования гостей отеля по городу, его достопримечательностям и местам туристских посещений, должны входить умения планировать посещения и координировать визиты, организовывать деловые встречи и синхронизировать поездки по деловым и рекреационным запросам гостей. Такой сотрудник должен «знать жизнь большого города» с разных сторон (культурной, исторической, архитектурной, деловой, спортивной, образовательной, научной, социальной, экологической и т.п.), причем с ориентацией на разные сегменты потребителей - гостей сегмент, краткосрочный отдых выход- отеля (бизнес-сегмент, каникулярный ного дня и т.д.).

Литература

Global Report on City Tourism. AM Reports: Volume six. World Tourism Organization. Madrid: UNWTO, 2012.

Heeley J. Inside City Tourism: A European Perspective. Bristol: Buffalo: Toronto: Channel View Publication, 2011.

Smith M, MacLeod N., Robertson M.H. Key Concepts in Tourist Studies. London: SAGE, 2010.

Young G. Tourism: Blessing or Blight? Harmondsworth: Penguin, 1973.

Размещено на Allbest.ru