Услуги питания в аспекте мотивационной иерархии туриста

Размещено на http://www.allbest.ru/

УСЛУГИ ПИТАНИЯ В АСПЕКТЕ МОТИВАЦИОННОЙ ИЕРАРХИИ ТУРИСТА

туризм гастрономический питание путешествие

Н.Л. БЕЗРУКОВА

Раскрывается взаимосвязь питания и туризма. Питание рассматривается не только как необходимый компонент для путешествующего человека (туристский ресурс), но и как мотивационный фактор (гастрономический туризм). Проанализированы возможности использования питания для трансляции мотивационных стимулов и для реализации маркетинговых целей. Предприняты попытки рассмотреть структуру питания путешественника и связать с мотивационной иерархией в призме продуктового потребления.

Ключевые слова: питание, туризм, мотивация, гастрономический туризм, структура питания туриста.

Food and tourism are close and interlinked notions as food is a necessary component for a traveling person. Recently food has become a purpose of travelling itself, which should be taken as a motivational factor. At the same time, it can be considered as a tourist resource. However, nutrition remains a very important element when traveling for other purposes. During the trip such things as taste, smell, type of food, service methods and other components have an impact on a person and create images andfinal impression of the trip which are transferred to experience and set up motivational incentives that can be transmitted. Thus, tastes become powerful tools for implementation of marketing goals. The article attempts to consider the nutritional structure of a traveller and relate it to the motivational hierarchy in the prism of food consumption.

Key words: food, tourism, motivation, gastronomic tourism, catering structure of a tourist.

Нередко перед тем, как поехать куда- либо отдохнуть, в голове человек часто подсознательно «прокручивает» будущее путешествие. Он предвкушает предстоящие события, ожидает возможные приключения, надеется на получение новых эмоций, спокойствие и умиротворение. Основной целью отдыха является восстановление сил. В то же время в период проведения отдыха под воздействием множества других факторов возникает синергетический эффект. Климат, традиции, культура, встречи с новыми людьми оказывают влияние на психофизическом уровне и воздействуют на изменение восприятия окружающей среды, что в совокупности может изменить мировоззрение человека.

Образ мышления человека, укоренившиеся привычки, черты характера в ходе путешествий способны претерпеть существенные изменения и получить позитивный импульс к конструктивным преобразованиям. Человек, покидая привычную среду обитания, теряет силу ее воздействия, начинает мыслить по-другому, впуская в себя новый образ жизни, и получает возможность для качественных преобразований. В этих преобразованиях и заключается полезность путешествий для индивидуума.

Какую роль в этом процессе может оказывать питание? Однозначного ответа на данный вопрос ученые пока дать не могут в силу недостаточной изученности факторов, оказывающих значительное влияние на потребителей. Утверждение, объединяющее их, заключается в том, что питание остается необходимым элементом поддержания жизни человека. Без пищи человек не может обойтись ни в путешествии, ни в обычной повседневной жизни. Питание также, по утверждению В.И. Вернадского, является составной частью истории человечества, так как «определяется необходимостью питаться» [1].

Выбирая место своего путешествия, турист меньше всего руководствуется пищевыми пристрастиями и не исходит из ожидания какой-либо конкретной пищи. Мотивация на основе выбора питания человека в данном случае беспокоит его меньше всего, если речь не идет о выполнении каких-либо специально поставленных задач. Турист самостоятельно определяет, что является приемлемым или неприемлемым с его точки зрения в выборе еды в силу укоренившихся привязанностей, сложившихся традиций и его культурной подготовки. Приоритетами выбора путешествия становятся туристские достопримечательности, климат, культурные, социальные или религиозные особенности.

Питание как необходимый элемент отдыха усиливает положительное воздействие других аспектов туристского путешествия. С этой точки зрения питание представляется одним из наименее изученных факторов туристского продукта. Его влияние достаточно сложно проанализировать ввиду необходимости исследования множества объектов, способных оказать воздействия на восприятие путешественника во время его турне.

Питание также оказывается сильным эмоциональным регулятором оценки путешествия. По окончании поездки потребитель, как правило, вспоминает об отдыхе, обсуждая в том числе и питание, его качество, запах используемых местных продуктов, новизну пищи, которая произвела на него наибольшее впечатление. Таким образом, удовлетворение от полученного путешествия достигается с помощью аспектов, включая питание, которые в начале совершения выбора не принимались во внимание.

С другой стороны, питание является самостоятельным фактором, оказывающим влияние на выбор путешественника, так как через кухню отражается история, культура народа, религиозные практики, методы обслуживания, использование специфичных ингредиентов. Некоторые могут быть неприемлемыми для туристов, в то время как для коренного населения они являются обычными или «подлинными». Для осведомленных туристов новизна кухни, ингредиентов либо способов обслуживания питанием - это возможность приобрести новый опыт, расширить социальные контакты, приобщиться к другой культуре через питание. Данная особенность послужила основой развития нескольких направлений в туризме (гастрономический, энотуризм, сельский туризм, событийный, этнический и др.). По мнению Люси М. Лонга, этнические сообщества - это особые зоны, где сохраняется самобытность, основанная на культурных традициях, питании, служащие основой жизни государства. «Этнические дороги» могут быть одним из способов восприятия «другого мира» [7, р. 18], причем наиболее полным и всесторонним способом. Питание как мотивационный фактор становится ресурсом, когда специфика кухни, традиции совместно с производством формируют «гастрономическое поле» страны, как это произошло во Франции, Италии, Грузии.

Согласно Л. Хадману, питание является важным компонентом туризма, влияющим на увеличение туристских расходов. Его доля в расходах туристов составляет 25-30% [6], для российских туристов она достигает 38% [3]. Туристы не склонны проявлять экономию на стоимости питания в сравнении с другими статьями туристских расходов. Они проявляют интерес к экспериментам с питанием спонтанно, могут отступать от запланированных действий или программ. В свою очередь, программа может стать неким провокатором аффективного поведения.

Иногда поведение является результатом пролонгированного воздействия множества факторов, в том числе и случайных.

Кратковременные эмоциональные состояния туриста порождают дополнительные расходы на питание, которые не всегда могут быть учтены. В структуре туристского потребления расходы на питание могут быть разделены на три группы: контролируемые, т.е. те, что можно учесть через предприятия питания средств размещения, объекты, оказывающие услуги по договорам с туристскими предприятиями, санаторно-курортные предприятия и расположенные в транспортных средствах; частично контролируемые, которые сложнее поддаются учету из- за специфики тура, предполагающего дополнительные расходы (специализированные кулинарные туры, проведение мастер-классов); неконтролируемые расходы, связанные с индивидуальным решением туриста вне оговоренной программы (рис. 1).

Рис. 1. Структура питания путешественников

Многие компоненты структуры выпадают из системного анализа субъектов рынка путешествий и представлены фрагментарно. С позиции мотивации, степени влияния на удовлетворенность поездкой, эволюционирования потребностей в питании они остаются для индустрии самыми малоизученными, требующими соответствующих исследований.

Представленная схема дает понимание широты возможностей самостоятельного выбора питания путешественников, обусловленное их внутренними мотивами поиска новизны, уходом от монотонности повседневных привычек; научными изысканиями поведенческих реакций и мотивации; комбинаторикой проектирования туристского продукта; систематизацией и совершенствованием подходов учета туристских расходов; систематизацией статистических наблюдений.

Еда в поездке становится одной из побудительных причин возникновения новых переживаний путешественника. Ученые С. Кван и Н. Ванг предположили, что привычка питания путешественников будет оказывать влияние на их стремление к поиску новых вкусовых экспериментов, в результате чего разделили всех путешественников на две группы. К первой группе были отнесены личности с предсказуемым поведением в питании и характеризующиеся низкой степенью поиска разнообразия. Ко второй - те, кто отличается стремлением к поиску [8].

М. Джурса и С. Крэг предложили сегментировать вторую группу, так как ищущие и экспериментирующие туристы тоже имеют различия. Они выделили два сегмента туристов: «ядро» - те, кто использует питание с аутентичными ингредиентами, и «периферийные» - те, кого будет устраивать адаптационный вариант питания [4]. М. Холл в исследованиях британцев выявил, что более 60% туристов являются периферийными и только 10% относятся к «ядру» [5]. Выборочные исследования российских туристов, проведенные на внутреннем рынке речных круизов, подтвердили данные пропорции, однако доля «ядровых» российских туристов составила 14%.

Стремительная динамика формирования рынков «периферийных» туристов, которые характеризуются достаточно высокой емкостью, создала предпосылки для развития глокализации в питании. Это процесс продуктового развития и опыта инноваций, повлекший создание новых идей в питании в результате соединения аутентичных и традиционных ингредиентов, а также объединения различных кулинарных практик. Самое яркое решение глокализации - кухня фьюжн, объединившая азиатскую и европейскую кухни. Она дает понимание как глобальную культуру можно соединять с местной культурой и счастливо сосуществовать. Туризм выступил посредником в развитии кухни фьюжн. Смешивание различных кулинарных традиций стимулируется путешествующими людьми. Импульсом развития кухни фьюжн стало желание предложить туристам более знакомые и приемлемые для иностранных туристов продукты и блюда.

Для потребителей «ядра», кто ищет уникальных впечатлений с помощью аутентичности пищевого спектра, создающего оригинальные гастрономические переживания, важна местная пищевая культура и ее самобытность. Еда для них становится основным мотивом путешествия и выбора места. Дополнительными, но не менее важными факторами являются оформление пищевых продуктов и дизайн как части культуры народа. Аутентичная пищевая культура основывается на местном производстве, без поддержания которого невозможно сохранение местной пищевой культуры. Данное производство становится основой локальной экономики, связывающей туризм и другие формы туристской предпринимательской деятельности. Объединение разных видов деятельности под флагом аутентичной пищевой культуры способствует индуцированию доходов (рис. 2).

Рис. 2. Структура доходов локальной экономики от гастротуризма

Чтобы быть востребованной, оригинальная гастрономия должна пройти некоторую «туристскую трансформацию» посредством создания адаптированного варианта. Фильтрация, как правило, проходит в туристско ориентированных предприятиях. После апробации местный гастрономический продукт, получив одобрение туристов, приобретает известность. Послами, как правило, становятся туристы периферийного сегмента. Прием аутентичного продукта туристами «ядра» создает ему популярность, и он может получить дальнейшее развитие в качестве бренда.

Успех некоторых уникальных гастрономических предложений во многом зависит от их позиционирования на потребительском рынке. Положительное влияние может оказать сопровождение обрядами, связанными с созданием (приготовлением) блюда, полное или частичное вовлечение в этот процесс туриста, творческий подход подачи легенды. Это формирует мотивацию потребителей и дает основу для новых форм кулинарного туризма: приключенческого, экстремального, событийного и других. Такой туризм может стать мощным импульсом для местной экономики. Так, сохранение сельской традиции приготовления копченой головы овцы в г. Восс (Норвегия) переросло в фестиваль блюда, куда приезжают туристы, чтобы насладиться деликатесом с октября по декабрь. Бывшее питание бедного сельского жителя стало местным кулинарным брендом, так как практика приготовления сохранилась только здесь, что послужило мостиком к ностальгическому кулинарному туризму. Вид блюда непривлекательный, даже отталкивающий, однако любители «экстремальной» пищи приезжают в г. Восс, чтобы насладиться кулинарным трофеем и испытать острые ощущения. Фестиваль блюда способствовал развитию других туристских продуктов и услуг: гостиничного, ресторанного, производства и реализации сувениров, серебряных тематических украшений.

Как было уже отмечено, питание в структуре любого путешествия является важной физиологической потребностью, без удовлетворения которой невозможно существование самого участника путешествия. Соответственно услуги питания являются базовой необходимостью в мотивации туриста при совершении любого путешествия (рис. 3).

Рис. 3. Питание путешественников в иерархической структуре потребностей

Как данные услуги будут обеспечены - зависит от формы организации тура и индивидуальных особенностей индивида. Коммерциализация физиологических потребностей в питании сформировала приграничное направление продовольственного туризма. Этот сегмент рынка прочно держится в приграничных районах Польши, Финляндии, Белоруссии, России, Китая, где целью поездки становится приобретение продуктов питания. Поставщиком «алкогольного» туризма является Финляндия, чьи туристы едут в Швецию, Эстонию, Россию.

Неразрывно с физиологическими потребностями в питании связана его безопасность. Для человека, путешествующего впервые, риски столкнуться с незнакомой пищей существенно увеличиваются, что может вызвать неблагоприятную реакцию его организма, а значит, снизить безопасность путешествия. Для обеспечения мотивации безопасности в обслуживании организованных туристов создаются меню по их национальному признаку, однако исходные продукты могут отличаться от привычных стандартов, что также может нести скрытую угрозу для чувствительного организма отдельных туристов. Знакомство с кухней страны для туриста носит многоаспектный характер безопасности, объединяющий производство, управление, регулирование, организацию и культуру обслуживания. Очевидно, что для европейского туриста безопасность услуг питания будет существенно выше в любой европейской стране, чем в центральных африканских странах.

С приобретением туристского опыта мотивация в безопасности может видоизменяться: для одних она будет усложняться выработкой критериев оценки качества питания и вопросов санитарии; для других - ослабевать в пользу испытания новых сильных эмоций, связанных с приемом пищи. Туристы готовы рисковать ради сильных ощущений в ресторанах Японии, где готовят ядовитую рыбу фугу. Сами японцы повышают свой статус, посещая закрытые рестораны для элиты, где подают печень фугу (внутренности считаются самыми опасными). Посещение Гренландии или российской Чукотки может стать смертельно опасным после употребления копальхена (мяса, ферментированного под прессом в течение нескольких месяцев) [2].

Мотивация безопасности питания на профессиональном уровне формирует основу конгрессного туризма для работников индустрии питания, ученых, решающих данные вопросы на основе обмена мнениями.

Принадлежность к обществу у путешественника выражена в возможности общаться. Наиболее комфортные условия для общения создаются у туристов во время приема еды. Стол во многих культурах народов считался престолом, местом начала и конца, где определялся статус сидящего человека. У народов севера стол признавался «ладонью бога», протянутой людям, поэтому на протяжении многих веков человечества стол и прием пищи рассматривался актом социализации. Для организованных туристов плановое питание в ресторане часто предусматривает рассадку. Это осуществляется для того, чтобы туристы могли коммуницировать между собой, поэтому многими групповыми туристами поездка рассматривается как мотив к установлению новых контактов. Питание - это также повод для знакомства с местным населением, мотив для расширения кулинарных горизонтов туриста в неформальной обстановке. Званый обед, спонтанная трапеза дают возможность социализации с местным населением. Посещение локальных рынков, заведений предприятий питания, другие формы аффиляции усиливают самостоятельную социализацию туриста.

Потребность в уважении представляет собой индивидуальное стремление путешественника к ощущению самообеспеченности. Оно выражается в демонстрации достижений, репутации, престижа, проявления внимания. Для путешественника данная потребность может проявиться в пассивной форме, мотивируя поход в ресторан, получивший признание в определенных социальных группах. Активная мотивационная составляющая побуждает к действиям: пройти обучающий курс по приобретению навыков приготовления какого-либо блюда, чтобы потом продемонстрировать свои способности знакомым или значимым для индивида персонам и получить их уважение; получить уроки мастерства у известных кулинаров; пообщаться с составителями выдающихся кулинарных книг и т.п.

Ступени высшего порядка направлены на рост и развитие личности. Их мотивационная сила во многом зависит от возраста путешественника, его культуры, образования, желаний и побудительных внутренних мотивов. Мотивация этого порядка формирует различные виды гастрономического туризма. Стремление к совершенствованию творческого начала, раскрытию его потенциала способствует формированию индустриального гастрономического туризма. Духовный рост индивидуума приводит его на вершину мотивационной иерархии и способствует изменению пищевых ориентиров.

Самосовершенствование - вершина призмы иерархии мотивации питания для каждого человека индивидуальна, однако не каждому под силу ее достичь. Превращение в «человека духовного» на вершине может быть представлено в свете учений русских философов. В.И. Вернадский выражал убеждение в неизбежности изменения питания человека и необходимости подготовки к пониманию последствий открытия «непосредственного синтеза пищи». К.Э. Циолковский рассуждал о возможном изменении состава тела человека на основе изменения питания. Н.Ф. Федоров представлял процесс синтеза космических веществ и превращения их в живые ткани [1]. «Эфи- ронавтические способы», по его мнению, позволят человеку перемещаться в пространстве Вселенной, «человеку будут доступны все небесные миры, он будет способен жить во всех средах, принимать всякие формы и быть в гостях у всех поколений».

ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ

Сорокина М.А. Питание в аспекте идей философов русского космизма, их отражение в зеркале современности // Сибирское медицинское обозрение. 2009. Т. 50.

Так вот ты какой: как на Чукотке готовят смертельно опасный деликатес // Известия.

URL: https://iz.ru/832900/valeriia-silina/tak-vot-ty-kakoi-kak-na-chukotke-gotoviat-smertelno-opasnyi-delikates (дата обращения: 20.02.2019).

Что ожидает речной туризм в России? URL: http://www.trn-news.ru/articles/59559 (дата обращения: 14.07.2017).

Djursaa M. and Kragh S. Central and peripheral consumption contexts: The uneven globalization of consumer behavior // International Business Review. 1998. № 7(1). P. 23-38.

Hall C.M. Boosting food and tourism-related regional economic development. Food and Tourism Experience// The OECD Korea workshop. 2012. P. 49-62.

Hudman L.E. The traveler's perception of the role of food and eating in the tourist industry // The Impact of Catering and Cuisine upon Tourism, Proceedings of 36 AIEST Congress, 31 August - 6 September. Montreux, 1986.

Long L.M. Culinary tourism: a folklorist perspective on eating and otherness // Culinary Tourism. The University Press of Kentucky. Lexington, Kentucky, 2004. P. 226-244.

Quan S. and Wang N. Towards a structural model of the tourist experience: an illustration from food experiences in tourism// Tourism Management. Journal. 2004. № 25. P. 297-305.

Размещено на Allbest.ru