Трансформация маркетинговых стратегий в туристической отрасли России на основе анализа потребительского спроса во время пандемии COVID-19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Трансформация маркетинговых стратегий в туристической отрасли России на основе анализа потребительского спроса во время пандемии COVID-19

О.С. Муравьева, Е.Н. Зиновьева, А.А. Масалимова

Туристская сфера деятельности в России оказалась в числе направлений экономики, достаточно сильно пострадавших от пандемии COVID-19. Многие крупные сетевые туроператоры и отели закрылись впервые за десятилетия. Выручка от реализации туров и гостиничных номеров резко снизилась. Компании туристической индустрии приступили к трудной задаче определения того, как действовать в новой реальности, созданной пандемией. Поэтому данное исследование посвящено выявлению изменений потребительского отношения к продукции туриндустрии в Российской Федерации. Произведена оценка мнения российских потребителей туристских услуг. Итогом исследования являются предложенные рекомендации по проведению маркетинговых стратегий в туристической отрасли. Наиболее многочисленный сегмент - это семейный пляжный отдых, поэтому основные маркетинговые вложения должны быть направлены именно на данную группу потребителей. В рекламных кампаниях стоит делать упор на комфортабельность отелей и инфраструктуры для семей с детьми. Основными рекламными каналами должны стать социальные сети и интернет в целом. Данная стратегия позволит привлечь как молодежь, используя рекламу в социальных сетях, привлекая блогеров и известных личностей. Для повышения лояльности к российскому туризму следует развивать молодежные туры, которые будут способствовать привлечению людей к внутренним путешествиям. Данные действия окажут долгосрочное влияние на туристическую отрасль России, так как смогут привлечь людей к внутреннему туризму на будущую перспективу.

Ключевые слова: туризм, маркетинговые исследования, шкала Лайкерта, лояльность, сегменты рынка, каналы продвижения, социальные сети, пандемия COVID-19.

O.S. Murav'eva, E.N. Zinovieva, A.A. Masalimova

TRANSFORMATION OF MARKETING IN THE TOURISM INDUSTRY OF RUSSIA BASED ON ANALYSIS OF CONSUMER DEMAND DURING COVID-19 PANDEMIC

The tourist sphere of activity in Russia was among the areas of the economy that were quite severely affected by the COVID-19 pandemic. Many major chain tour operators and hotels have closed for the first time in decades. Revenues from the sale of tours and hotel rooms fell sharply. Travel industry companies have embarked on the difficult task of figuring out how to deal with the new reality created by the pandemic. Therefore, this study is devoted to identifying changes in consumer attitudes towards tourism products in the Russian Federation. The article assesses the opinions of Russian consumers of tourist services. The result of the study is the proposed recommendations for conducting marketing strategies in the tourism industry. The most numerous segment is family beach vacations, so the main marketing investments should be directed specifically to this group of consumers. Advertising campaigns should focus on the comfort of hotels and infrastructure for families with children. Social networks and the Internet in general should become the main advertising channels. This strategy will attract both young people, using advertising on social networks, attracting bloggers and famous personalities. To increase loyalty to Russian tourism, youth tours should be developed, which will help to attract people to domestic travel. These actions will have a long-term impact on the tourism industry in Russia, as they can attract people to domestic tourism in the future.

Keywords: tourism, marketing research, Likert scale, loyalty, market segments, promotion channels, social media, COVID-19 pandemic.

В обычные времена туристическая отрасль преуспевает за счёт лояльности и доверия клиентов, приверженности сотрудников и безупречного состояния гостиничных предприятий. COVID-19 поставил серьёзные задачи, связанные со всеми этими аспектами: как сформировать доверие клиентов и сотрудников к эпидемиологической безопасности услуг (особенно с большим объемом ежедневного трафика), как поддерживать мотивацию сотрудников в условиях экономического хаоса и как поддерживать операционные стандарты при сохранении требований социального дистанцирования. Происходящие в туристской индустрии изменения, рост и развитие систем онлайн-бронирования и распространение альтернативных вариантов проживания несколько изменили образ гостеприимства, внося новые особенности в отрасль. Вопросы развития туризма в период пандемии COVID-19 освещаются в ряде работ ученых-исследователей, например, в источниках [1-4], а также представлены на страницах аналитических агентств.

В ноябре 2020 г. компания STR, предоставляющая рыночные данные по гостиничной индустрии по всему миру, включая данные о спросе и предложении и доле рынка, представила на рынке аналитический отчет, оценивающий основные показатели компаний отрасли в период после так называемого «первого локдауна», когда в марте-мае 2020 г. были введены ограничения на перемещения внутри стран и за рубеж, было приостановлено авиасообщение и деятельность многих гостиничных предприятий. В настоящее время STR получает данные из примерно 65 000 отелей в 180 странах, которые затем используются в качестве их основного сервиса STR Report. Исследуя отчеты компании STR, можно обнаружить следующие закономерности [5]: взаимосвязь между восстановлением гостиничного рынка в некоторых регионах и появлением новых «туристических ареалов», объединяющих территории, внутри которых разрешалось передвигаться без соблюдения карантина; рост загрузки городских и загородных отелей и гостиниц, местах размещения коттеджного типа в выходные дни (туризм выходного дня и отпуск в формате staycation - отпуск, проведенный в месте проживания); смещение фокуса в сегментации многих гостиниц на состоятельных клиентов (развитие консьерж- служб, востребованность удаленных от крупных городов курортных центров).

В настоящее время представляется возможным выделить некоторые тенденции, которые выявлены в эпоху пандемии и, предполагается, что будут оказывать влияние на структуру отечественного туристического бизнеса. Изменение покупательских ожиданий и требований. Развитие новых форматов оказания услуг. Изменение функциональных характеристик туристского продукта и работа с новыми сегментами рынка, выход на новые уровни конкурентной борьбы. Выявление новых рисков (кросс-культурных, политических, эпидемиологических), возникших при росте международных поездок в определенные регионы и страны, не являющиеся до 2020 г. приоритетными направлениями для массового туризма. Восстановление туристической индустрии при внедрении новых маркетинговых стратегий станет возможным более быстрыми темпами. Прогнозы американской консалтинговой компании Oxford Economics о том, что в 2023 г. все сферы, включая туризм, ожидает резкий скачок вверх, внушают определённую долю оптимизма, хотя нельзя исключать попытку успокоить инвесторов и рынки в целом [6]. Приоритетным направлением для выхода туристической отрасли из кризиса может стать развитие внутреннего туризма. Об этом свидетельствует разработанная в 2020 г. концепция национального проекта «Туризм и гостеприимство» [7]. Государство принимает стимулирующие меры, направленные на первостепенное развитие внутреннего туристического потенциала с учётом общемировых тенденций. Все выше сказанное говорит о необходимости исследования и учета изменений покупательских предпочтений по отношению к туристическим услугам покупателей России.

Цель исследования состоит в выявлении основных направлений трансформации маркетинговых стратегий в туристической отрасли на основе анализа потребительского спроса во время пандемии COVID-19. Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи: (1) определение последствий пандемии коронавируса на туристическую сферу; (2) выявление основных проблем развития туризма в России; (3) формирование оптимальных маркетинговых стратегий для субъектов туристической отрасли. Для достижения результатов были использованы общенаучные и эмпирические методы анализа. В рамках общенаучных методов применялся анализ и синтез информации о рынке туристских услуг на основе российских и зарубежных источников, были проведены аналогии между различными работами, посвященными рассматриваемой проблематике, осуществлена формализация полученных данных.

В качестве эмпирического метода было использовано анкетирование, которое позволило сформировать принципы поведения российских туристов во время пандемии и подтвердить поставленные гипотезы. С респондентами был проведён онлайн опрос по средствам Google Forms, разработанный авторами данной статьи в соответствии с поставленными задачами. В анкете присутствовали пункты с одним вариантом ответа, с несколькими вариантами ответа и открытые вопросы. Также присутствовали вопросы с ответами по шкале Лайкерта. Опрос проводился на платформе Google Forms. Обработка данных проводилась в программе IBM SPSS Statistics 24 с использованием следующих статистических методов: частотный анализ, сравнение средних и др.

Во время анкетирования респондентам предлагалось ответить на три блока вопросов. Первый состоял из общих вопросов, на основе которых составлялся портрет потребителя. Два последующих блока содержали вопросы, напрямую связанные с отношением людей к внутреннему туризму до и во время пандемии коронавируса. В опросе приняло участие 215 человек. При этом женская аудитория составила 62 % и 38 % - мужская. Структура респондентов по параметру возраста: 17-25 лет - 41 %, 26-35 лет - 13 %, 35-45 лет - 22 %, 46-55 лет - 15 %, 56-65 лет - 4 %, старше 65 лет - 5 %. Все респонденты находятся в возрасте, достаточном для самостоятельных путешествий. Нами был сформирован портрет респондента по роду деятельности. Так, 46 % всех опрошенных отметили род деятельности - студент, из них 70 % совмещают работу и учебу. 9 % опрошенных являются пенсионерами, а 10 % отметили вариант, что являются домохозяевами.

По параметру дохода респонденты были распределены на пять категорий по качественному критерию [8; 9]. В зависимости от возможности приобрести одежду, бытовую технику (мебель), автомобиль, квартиру без привлечения кредита, распределение респондентов следующее: денег хватает на продукты, но покупка одежды вызывает затруднения - 6 %; денег хватает на продукты и одежду, но крупные покупки требуют накопления или кредита - 27 %; денег хватает на крупные покупки, однако для нас затруднительно приобретать более дорогие вещи (например, автомобиль) - 50 %; мы можем позволить себе достаточно дорогие покупки, но покупка квартиры или дачи требует накоплений или кредита - 18 %; мы можем позволить себе покупку квартиры или дачи - 4 %.

Таким образом, сформированная выборка позволяет в полной мере оценить и проанализировать туристический опыт респондентов до и во время пандемии и сформировать выводы, основываясь на данных, полученных из опроса. Исследование было проведено в соответствии с выдвинутыми гипотезами, позволяющими определить отношение российских туристов к внутристрановому отдыху. Проверим последовательно каждую из гипотез.

Гипотеза 1. Респонденты во время пандемии стали более лояльны к путешествию по России Одно из многочисленных последствий пандемии стало закрытие границ между государствами [10]. Сокращение возможности выезда населения в зарубежные страны привело к изменению их выбора в пользу российского туризма. В целях проверки данной гипотезы в опросе присутствовали вопросы о предпочтительных направлениях путешествия до пандемии и во время нее. Результаты оценки представлены в табл. 1.

Таблица 1 Предпочтительные направления туризма до пандемии и во время пандемии