Концепція розумного управління туризмом в рамках виконання стратегій стралого розвитку територіальних громад

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНЦЕПЦІЯ РОЗУМНОГО УПРАВЛІННЯ ТУРИЗМОМ В РАМКАХ ВИКОНАННЯ СТРАТЕГІЙ СТАЛОГО РОЗВИТКУ ТЕРИТОРІАЛЬНИХ ГРОМАД

Тимошенко Т.О., канд. наук з держ. упр., консультант

з питань стратегічного планування, розвитку громад

і туристичних дестинацій та проектного

менеджменту Програми U-LEAD з Європою

м. Київ

Анотація

У статті автором сформовані пропозиції щодо впровадження механізмів публічного управління туризмом на регіональному та локальному рівнях в Україні з урахуванням останніх новацій в рамках реформи децентралізації та сучасних світових тенденцій. У контексті предмета дослідження розкривається змістовна сутність трирівневої системи управління туризмом з урахуванням ухвалених Верховною Радою України 01 червня 2021 року у першому читанні змін до Закону «Про засади державної регіональної політики», якими впроваджується трирівнева система стратегічного планування: держава - регіон - громада. Вказується на розуміння терміну та застосування концепції SMART TOURIST DESTINATION (розумного управління туристичною дестинацією), затвердженої положеннями Державної стратегії регіонального розвитку на 2021-2027роки. публічний управління туризм регіональний

Визначено необхідність розбудови каскадної системи планування розвитку туристичних дестинацій з урахуванням положень стратегічних документів та розроблених нормативно-правових актів вищого рівня управління та можливостей механізму співробітництва територіальних громад.

Охарактеризовано нормативно-правове забезпечення як елемент складного нормативно-правового механізму контролю за якістю впровадження комплексної системи управління туристичною дестинацією з урахуванням кращих світових практик.

Пропонується: розробити ефективний та комплексний механізм впровадження системи управління туристичними дестинаціями в регіонах України та контролю за якістю надання туристичних послуг на засадах концепції SMART TOURISM DESTINATION. Визначено перспективні напрями подальших теоретичних та практичних досліджень щодо вдосконалення нормативно-правового механізму контролю за якістю туристичних послуг в сучасній Україні, в тому числі, за участі органів місцевого самоврядування на території новостворених територіальних громад активізувати процес розробки та затвердження методичних рекомендацій та пакету проєктів нормативно-правових актів з метою організації процесу налагодження системи управління туристичними дестинаціями на регіональному та місцевому рівнях.

Ключові слова: розумне управління туристичною дестинацією (SMART TOURIST DESTINATION), локальний, регіональний та національний туристичний продукт, сталий туризм.

Annotation

THE CONCEPT OF SMART TOURISM MANAGEMENT IN THE FRAMEWORK OF IMPLEMENTING SUSTAINABLE DEVELOPMENT STRATEGIES FOR TERRITORIAL COMMUNITIES

Tetiana Tymoshenko, Expert on strategic planning, project management, community and tourist destinations development of the U-LEAD with Europe Program.

In the article, the author has formulated proposals for the implementation of mechanisms for public tourism management at the regional and local levels in Ukraine, taking into account the latest innovations in the framework of the decentralization reform and modern global trends. In the context of the subject of the research, the content essence of the three-tier tourism management system is revealed, taking into account the amendments to the Law «On the Foundations of State Regional Policy» adopted by the Verkhovna Rada of Ukraine on June 1, 2021 in the first reading, which introduce a three-tier system of strategic planning: state - region - society. The understanding of the term and the application of the concept of SMART TOURIST DESTINATION (reasonable management of a tourist destination), approved by the provisions of the State Strategy for Regional Development for 20212027, is indicated.

The need for the development of a cascade planning system for the development of tourist destinations, taking into account the provisions of strategic documents and developed regulatory legal acts of the highest level of management and the possibilities of the mechanism of cooperation of territorial communities, has been determined. The article describes the regulatory framework as an element of a complex regulatory mechanism for quality control of the implementation of an integrated management system for a tourist destination, taking into account the best world practices.

It is proposed: to develop an effective and comprehensive mechanism for the implementation of a tourist destination management system in the regions of Ukraine and control over the quality of the provision of tourist services based on the concept of SMART TOURISM DESTINATION. Identified promising areas for further theoretical and practical research to improve the regulatory mechanism for monitoring the quality of tourist services in modern Ukraine, including with the participation of local governments on the territory of newly territorial communities to intensify the process of developing and approving guidelines and a package of draft regulatory legal acts in order to organize the process of debugging the tourist destination management system at the regional and local levels.

Key words: SMART TOURIST DESTINATION, local, regional and national tourism product, sustainable tourism.

Постановка проблеми у загальному вигляді

Відповідно до ухвалених Верховною Радою України 01 червня 2021 року у першому читанні змін до Закону «Про засади державної регіональної політики» впроваджується трирівнева система стратегічного планування: держава - регіон - громада. Запровадження даного підходу вимагає також і переосмислення системи управління туризмом на всіх рівнях, яка має будуватися за принципом каскадного планування та врахування положень стратегічних документів більш високого рівня. А відтак стає дедалі актуальнішим запровадження керованого розвитку регіонів та територій як туристичних дестинацій, який базується на науково обґрунтованому підході та передбачає моделювання різних сценаріїв та використання ефективних інструментів розвитку туристичного потенціалу регіону. Актуальним насьогодні завданням є розроблення чіткої дорожньої карти (інструкції, алгоритму) розвитку туристичних дестинацій та формування комплексного туристичного продукту на локальному, регіональному та національному рівні.

16 березня 2017 року Уряд схвалив Стратегію розвитку туризму та курортів на період до 2026 року [1], в якій сформовані умови сталого розвитку сфери туризму та курортів, що цілком відповідає зобов'язанням України в рамках виконання Угоди про асоціацію між Україною та ЄС (глава 16 розділу 5 Угоди) [2]. Щоб ефективно розвиватися та максимально використовувати свій конкурентний туристичний потенціал, а відтак, якісно вирізнятися на фоні інших дестинацій, регіони та території мають впроваджувати концепцію Smart Tourist Destination, яка передбачена положеннями Державної стратегії регіонального розвитку на 2021--2027 роки [3]. Завдяки такому підходу туризм може принести території значні економічні вигоди, не спричиняючи екологічних та соціальних проблем. Україна, як держава, розташована в центрі Європи, з багатими природними ресурсами та самобутньою історико-культурною спадщиною, має всі передумови для сталого розвитку економіки за рахунок надходжень від сфери туризму.

Аналіз останніх досліджень та публікацій

Сучасні наукові дослідження у вивченні питань, пов'язаних з ефективним управлінням туристичними дестинаціями, що є складовою частиною сталого розвитку території, враховуючи аналіз нормативно-правових актів та кращого світового та європейського досвіду, представлені працями українських дослідників, таких як: Т. Безверхнюк, Н. Ведмідь, С. Захарін, М. Субота, Т. Ткаченко, та ін. Проте більшість праць присвячені загальним проблемам становлення механізмів регулювання сталого розвитку туризму й курортів як соціально-економічної галузі і невелика кількість досліджень стосується специфіки запровадження комплексного підходу до формування та просування локальних та регіональних туристичних пропозицій, долучаючи всіх учасників ринку, особливо в умовах децентралізації.

Формулювання цілей статті (постановка завдання)

Метою нашого дослідження є обґрунтування доцільності розробки та впровадження системи публічного управління туризмом в громадах в умовах децентралізації, яка має враховувати кращі світові практики. Така комплексна система має базуватися на концепції наскрізного багаторівневого планування. Базовий етап впровадження такої системи має передбачати розробку стратегій сталого розвитку туризму, які б слугували дорожньою картою для управляння туристичною галуззю регіону в контексті загального соціально-економічного прогресу та екологічного благополуччя. При цьому система управління має вибудовуватися на контрольованій, комплексній та стійкій основі, з дотриманням принципів економічного, соціального та екологічного балансу.

Викладення основного матеріалу дослідження

Сучасними векторами розвитку туризму, задекларованими Всесвітнім економічним форумом спільно зі Всесвітньою туристською організацією [4] визначаються зниження бар'єрів для економічного зростання, сприяння комплексному розвитку територій, підтримка роботодавців щодо створення нових робочих місць, підвищення рівня якості сервісу на ринку туристичних послуг у контексті сталого розвитку територій.

У Національній економічній стратегії України на період до 2030 року за напрямом 14 «Креативні індустрії та індустрія гостинності» забезпечення розвитку туризму визначено як одного з драйверів соціокультурного та економічного розвитку регіонів. Одним із шляхів досягнення поставленої мети сформовано завдання «Підтримки туристичних територій (дестинацій) та проектів на місцевому рівні»[5]. Переважна більшість територіальних громад, які наразі розробляють Стратегії сталого розвитку, передбачають одним з пріоритетів та інструментів стимулювання розвитку малого та середнього бізнесу, створення нових робочих місць та підвищення обізнаності широкого кола споживачів про об'єкти історико-культурної спадщини за умови збереження та відновлення природного ресурсу саме розвиток туризму на місцевому та регіональному рівні через запровадження системного підходу до управління туристичними дестинаціями, враховуючи кращі світові приклади та практики.

Управління дестинацією (Dstination Management - DM) - це скоординований процес, заснований на взаємодії всіх учасників, які

беруть участь у формуванні та просуванні локального комплексного туристичного продукту, включаючи інфраструктуру, сервіс, логістику і транспорт, зберігання та відновлення об'єктів історико-культурної спадщини, контроль за належним використання природніх ресурсів, маркетингові заходи, попередження шкоди навколишньому природному середовищу. Зазвичай таку комплексну діяльність здійснює компанія (організація), що керує пунктом призначення (DMC), яка застосовує цілісний підхід до управління туризмом на певній території і може запропонувати додаткові послуги, такі як навчання, консультації, промоція, сертифікація тощо. Компанії (організації), що керують дестинаціями, як правило, базуються на членстві, і їх членами, партнерами та зацікавленими сторонами можуть бути представники органів місцевої влади, представники місцевого бізнесу, громадських та благодійних організацій, засобів масової інформації та інші, які займаються подорожами та туризмом [6].

З точки зору управління дестинацією, пункт призначення можна виокремити за географічними ознаками, тобто мати чіткі уявлення про межі території, яка є кінцевою метою подорожі туриста. Це може бути територія в рамках адміністративно-територіального поділу або територія в рамках співпраці двох і більше населених пунктів, або територія локалізації певного виду господарської діяльності (наприклад, виноробний регіон).

Не кожну громаду, яка приймає відвідувачів, можна розглядати як пункт призначення в контексті управління дестинацією. Регіон може бути основною визначною пам`яткою або центром пункту призначення; громада може бути частиною більш широкого місця призначення; або це може бути проміжною локацією у продовж подорожі на шляху до пункту призначення. Розглядаючи питання місця, слід врахувати, що насправді являє туристична дестинація. У багатьох випадках пункт призначення очевидний, оскільки це місто, регіон, острів або навіть ціла країна. Однак його можна визначити приналежністю до більш глобальної території - гірського масиву, степової зони або узбережжя. Таким чином одна дестинація може перебувати в межах або бути частиною іншої дестинації. За типами дестинацій розрізняють первинну дестинацію, яка становить безпосередній інтерес туриста, та вторинну дестинацію - проміжна точка, сателіт первинної дестинації.

Впровадження моделі комплексного територіального розвитку, управління та маркетингу туристичної дестинації на рівні макрорегіону та місцевому рівні за сучасною міжнародною методологією має здійснюватися на засадах концепції Smart Tourism Destination. Туризм є однією з основних складових економічного зростання громад у всьому світі. Ключовою вимогою туризму є залучення все більшої кількості туристів з різних куточків світу. Розумне управління туристичною дестинацією (Smart Tourism Destination) - це застосування інформаційних та комунікаційних технологій для розробки інноваційних інструментів та підходів до вдосконалення управління туризмом [7]. Інструменти інформаційно-комунікаційних технологій, що використовуються для розвитку дестинації в рамках концепції розумного управління туристичною дестинацією включають використання мобільного зв>язку, хмарних технологій, штучного інтелекту та доданої реальності. Такий підхід поєднує фізичну, інформаційну, соціальну та комерційну інфраструктуру туризму для удосконалення процесу формування та просування комплексних туристичних продуктів. Основою такого підходу є комплексні зусилля у місці призначення для пошуку інноваційних способів збору та використання даних. Принцип розумного управління туристичною дестинацією полягає у поєднанні зусиль всіх учасників ринку, спрямованих на покращення туристичної інфраструктури, удосконалення рівня якості послуг, підвищенні ефективності управління ресурсами, максимізації конкурентоспроможності дестинацій з акцентом на сталість та довгостроковість соціально-економічних ефектів [8,9]. Використання цифрових інструментів також допомагає збирати та поширювати інформацію для полегшення ефективного розподілу туристичних ресурсів та інтеграції туристичних пропозицій на мікрота макрорівні, забезпечуючи належне просування та інформування потенційних споживачів про всі наявні туристичні можливості.

Базовим підходом на території Європейського Союзу є Європейська система індикаторів туризму (ETIS) для менеджменту сталого розвитку дестинацій [10]. Нижче ми представляємо опис системи та практичні рекомендації з її впровадження на території сучасних туристичних дестинацій з урахуванням норм та стандартів технічного регулювання, що відповідає виконанню зобов'язань України, передбачених положеннями Угоди про асоціацію між Україною та ЄС щодо усунення технічних бар'єрів, зближення технічного регулювання, стандартів та оцінки відповідності [11]. Сталий (збалансований) розвиток туристичної дестинації полягає у забезпеченні та підтримці такої активності учасників ринку туристичних послуг, яка б за співвідношенням рівня та темпів розвитку була комплексно-пропорційною розвиткові економічної, соціальної та екологічної сфер.

Розвиток туристичних дестинацій все частіше здійснюється з метою вирішення соціальних, культурних, економічних та екологічних викликів. Щоб допомогти фахівцям з управління туристичними дестинаціями оцінити свою ефективність щодо сталого розвитку, що є надзвичайно важливим, Європейська Комісія розробила «Європейську систему показників туризму» (ETIS).

ETIS - це система показників, придатних для всіх туристичних напрямків, що заохочує застосовувати більш розумний підхід до планування розвитку туризму. Одночасно система ETIS являє собою:

• інструмент менеджменту (в тому числі за допомогою цифрових методів і інструментів) для фахівців, які хочуть застосовувати сталий підхід до управління туристичними дестинаіями;

• систему моніторингу - проста у використанні для збору даних та детальної інформації, яка також дозволяє менеджерам туристичних дестинацій відслідковувати ефективність своєї діяльності в динаміці;

• інформаційний інструмент, корисний для політиків, представників місцевого самоврядування, туристичних підприємств та інших зацікавлених сторін, які включені до процесу формування комплексних туристичних продуктів і промоції можливостей туристичної дестинації.

Ініціатива розробки та запровадження Європейської системи показників туризму для сталого управління дестинацією започаткована Європейською комісією в 2013 р. з метою контролю та вимірювання рівня сталості туризму за допомогою спільного порівняльного підходу в усіх країнах-членах ЄС. 8 січня 2016 року Європейська комісія організувала спільну конференцію щодо Європейської системи індикаторів туризму (ETIS) та доступності туризму. Головна мета цього заходу - підвищення обізнаності про сталий туризм, а особливо - про його доступність як важливий компонент стійкості та сталості розвитку територій.

Систему індикаторів ETIS було презентовано та запроваджено в лютому 2013 року після того, як було проведено техніко-економічне обґрунтування. Згодом було реалізовано 2 пілотні етапи (2013-2014 та 2014-2015 роки), і за допомогою неофіційного пулу експертів система була оцінена та вдосконалена з урахуванням пропозицій, зібраних з територій пілотних дестинацій. Система ETIS впроваджується добровільно та успішно з 2013 року на території більш ніж 100 туристичних дестинацій (включаючи території держав, що не є членами ЄС). Дестинації, які брали участь, показали, що сталість та доступність туристичних напрямків завдяки впровадженню такого підходу можуть мати позитивний вплив на конкурентоспроможність всієї туристичної сфери регіону.

Туристичні дестинації, які використовують індикатори ETIS, можуть вимірювати динаміку економічного розвитку, зважаючи на збереження різноманітних природних ландшафтів, які розташовані на відповідній території, а також забезпечити оцінку доступності туристичних локацій та туристичних об'єктів для всіх категорій відвідувачів. Тобто оцінка територій відбувається за двома напрямками: відповідальне управління туристичними дестинаціями та сталий економічний розвиток території, доступність та дружність дестинації до різних груп і категорій споживачів.

Інструментарій ETIS надає первинну підтримку (керівні принципи) та чіткі пояснення щодо того, що таке індикатори (основні та додаткові) та як їх використовувати. Він також показує, як ETIS доповнює інші існуючі інструменти та методології на міжнародному та європейському рівнях.

Актуальним на сьогодні є питання розробки пропозиції та методичних рекомендацій щодо впровадження ефективної системи управління туристичною дестинацією, враховуючи описані кращі практики. Безпосередньо процес управління дестинацією та контроль за його якістю та ефективністю має здійснюватися за допомогою чек-листів (функціональні карти) по кожному напрямку виконання функціональних завдань організації з менеджменту та маркетингу дестинації [12].

Сталий розвиток ринкової екосистеми туристичної дестинації та стимулювання співробітництва між всіма учасниками ринку надання туристичних послуг має здійснюватись через кластеризацію ринку за допомогою проєктної підтримки і впровадження механізмів державно-приватного партнерства на її території [13]. Для виконання завдання щодо визначення кола партнерів у регіоні потрібно розглядати ширше коло зацікавлених осіб, включаючи і тих, які безпосередньо / традиційно не відносяться до сфери туризму. Маємо звернути увагу на зовнішніх партнерів, які є, наприклад, постачальниками для суб'єктів, які надають туристичні послуги - вони теж справляють прямий чи опосередкований вплив на туристичний продукт та загальне враження від відвідування дестинації. До потенційних партнерів в межах системи управління дестинаціями маємо включати місцевих виробників продуктів харчування, текстильної продукції, туроператори, надавачів транспортних послуг, обслуговуючі комунальні підприємства тощо (потенційні учасники туристичного кластеру).

В якості партнерів також маємо розглядати осіб та структурні підрозділи, відповідальні за планування та здійснення процесу управління місцем призначення: планування землекористування та оцінка забудови, просторове планування; управління природними ресурсами, охорона навколишнього середовища та екологічна стійкість; планування та управління економічного розвитку; розважальні заклади, музеї, майстерні тощо; комунальні послуги населенню; з питань мистецтва, заходів та культурної спадщини.

Визначивши коло зацікавлених партнерів варто переходити до аналізу їх спільних інтересів як основи для продуктивної і взаємовигідної співпраці, започаткувавши процес картографування ключових взаємозв>язків і вибудовування «ланцюгів корисності» та «ланцюгів доданої вартості» з метою покращення параметрів соціально-економічного розвитку дестинації.

Також важливо проаналізувати місцеву громаду. Які пріоритети місцевих жителів, які їх традиції та цінності, а також, хто є ключовими активними зацікавленими особами серед місцевих мешканців.

Всі ці партнери та зацікавлені сторони можуть потенційно розглядатися в ролі учасників туристичного кластеру (табл. 1).

Сучасні підходи в управлінні дестинаціями акцентують увагу на створенні комплексного туристичного продукту - сукупності речових (предметів споживання) та неречових (у формі послуг) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, які виникають у період його туристичної подорожі. Цей перелік включає й такі його елементи, як якісні характеристики послуг та відчуття задоволення споживача, які безпосередньо впливають на загальний імідж суб'єкта туристичної діяльності. До таких характеристик варто відносити: загальну атмосферу обслуговування, форми пропозиції продукту, легкість спілкування з обслуговуючим персоналом тощо. Лише загальна атмосфера туристичного обслуговування може стати вирішальним фактором обрання туристичного продукту чи, навпаки, відвернути туристів від нього. Окрім безпосереднього набору послуг, турист зазвичай «купує враження», тобто той позитивний досвід, який залишається на згадку про місце відпочинку. Це лежить в основі цінності бренду, який просуває дестинація. З огляду на це, слід чітко визначити, що туристична дестинація може запропонувати туристам та іншим відвідувачам [14].

Таблиця 1

Партнери та зацікавлені сторони за розподілом ролей у туристичному кластері