Позиционирование средства размещения на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение Республики Марий Эл «Торгово-технологический колледж»

Курсовая работа

Специальность 43.02.14 Гостиничное дело

По МДК 04.01. «Организация и контроль текущей деятельности сотрудников службы бронирования и продаж гостиничного продукта»

Тема: «Позиционирование средства размещения на рынке»

Работу выполнила студентка: Мустаева Д.В.

Группа ГД-31

Руководитель: преподаватель МДК: З.С. Мамедова

Йошкар-Ола

2022

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы позиционирования средства размещения на рынке
• 1.1 Понятие позиционирования в маркетинге
• 1.2 Особенности позиционирования средства размещения
• 1.3 Процесс позиционирования
• Глава 2. Практические аспекты позиционирования средства размещения на рынке
• 2.1 Общая характеристика отеля «Никитин»
• 2.2 Маркетинговое исследование позиционирования отеля «Никитин» на рынке
• 2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию позиционирования средства размещения на рынке
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение

Успех любого гостиничного предприятия на рынке определяется в первую очередь привлекательностью предлагаемого им гостиничного продукта, которая во многом зависит от умения менеджеров отеля управлять его потребительскими свойствами и качествами.

Рассмотрим возможности воздействия на характеристики гостиничных услуг для повышения эффективности управления продуктовой политикой отеля.

Гостиничный продукт можно определить как совокупность материальных, технических, человеческих, информационных, временных и других факторов деятельности гостиницы по предоставлению клиентам благ, обладающих определенными потребительскими свойствами и способными удовлетворить их потребности.

Однако, как известно, отели не продают просто комнаты для временного проживания или отдельные блюда в ресторанах. Их продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса. Поэтому необходимо учитывать некоторые особенности этого бизнеса, составить четкое представление об особенностях нематериального производства, а также природе гостиничных услуг как продукта.

В этой связи, особенно важным становится правильное раскрытие гостиничного продукта и его умелая презентация перед потребителем. Для этого и производится его позиционирование.

Актуальность данной работы в области позиционирования в гостиничном бизнесе обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям поиска лучших маркетинговых и экономических решений, совершенствования разработки продукта в сфере гостеприимства.

Объектом исследования является отель «Никитин». Предмет исследования - процесс позиционирования средства размещения на рынке.

Цель данной курсовой работы заключается в исследовании процесса позиционирования средства размещения на рынке.

Для того чтобы достигнуть поставленной цели исследования, необходимо выполнить следующие задачи:

1) Исследовать понятия позиционирования

2)Определить специфику позиционирования средства размещения

3)Изучить процесс позиционирования средства размещения

Данная работа состоит из содержания, ведения, теоретической главы об основах позиционирования средства размещения на рынке, которая включает в себя три параграфа: понятие позиционирования в маркетинге, особенности позиционирования средства размещения, процесс позиционирования. Главы, содержащей практические аспекты позиционирования средства размещения на рынке, которая так же состоит из трех параграфов: общая характеристика отеля «Никитин», маркетинговые исследования позиционирования отеля «Никитин» на ранке, рекомендации по совершенствованию позиционирования средства размещения на рынке. Объем курсовой работы составляет 36 страниц.

Глава 1. Теоретические основы позиционирования средства размещения на рынке

1.1 Понятие позиционирования в маркетинге

позиционирование рынок отель маркетинг

В последние несколько лет российский рынок стремительно развивается: появились новые российские производители, активно продвигают свою продукцию иностранные компании. В результате сейчас национальный рынок не только насыщен торговыми марками, но уже можно говорить о гиперконкуренции в отдельных сегментах. В этой ситуации проблема позиционирования становится актуальной не только для торговых компаний, но и для производителей.

Позиционирование - понятие емкое. Оно интегрирует в себе не только маркетинговые исследования по обоснованию выгодного сегмента, созданию привлекательного ассортимента в целях привлечения потребителей, стратегии проникновения на рынки сбыта, копированию передовых технологий маркетинга, но и искусство компании создать положительный имидж в обществе.[1]

Позиционирование - одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, предоставляемые услуги, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров - конкурентов, путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж), чтобы обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. [2]

Выбор инструментов позиционирования может производиться по обобщенным критериям, таким, как оценка рыночной среды, создание конкурентных преимуществ с использованием привлекательного ассортимента, высокого качества товаров и услуг, механизма бенчмаркинга, мониторинга рыночной устойчивости компании относительно других участников рынка. [19].Эффект позиционирования возможен только в режиме использования элементов системы маркетинга по направлениям корпоративного бизнеса.

Цель позиционирования - создание конкурентных преимуществ реализуемого товара с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов для увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта прочных позиций на рынке.

Позиционирование может проводиться по следующим трем направлениям: позиционирование гостиничных услуг по их потребительским свойствам и особенностям; позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгодности; позиционирование гостиничных услуг по степени их конкурентоспособности.[17] Для позиционирования своих услуг гостиница должна определить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя.[12] Например, можно использовать такие преимущества как: имидж гостиницы, физические свойства: местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформление интерьера, прилегающую территорию и др.; качество обслуживания: категорийность гостиницы, структура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухместные и одноместные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвалидов и др.), номенклатуру или ассортимент услуг, наличие бесплатных услуг и др.; профессионализм и гостеприимство персонала: индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, четкость исполнения поручений, заботу о клиентах и др. Имидж гостиницы: известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о весомых преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке.

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл Райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.[1]

Причина возникновения теории позиционирования - желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов посредством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

В сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара - правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Таким образом, позиционирование товара или услуг в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар определяется. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить услугу с точки зрения творческой концепции.

1.2 Особенности позиционирования средства размещения

Для того чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.[9]

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.[10]

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований:

1) По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

В случае если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

2) По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках.

3) По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).

4) По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности».

Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.

5) По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы.

Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.

6) По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.

7) По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

В настоящее время стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

8) По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования.Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования. Элемент позиционирования будет сильным в том случае, если он будет отвечать таким требованиям, как:

1) важность (приносит ощутимые удобства гостям отеля);

2) неповторимость (конкуренты не имеют данного ресурса или предлагают его намного хуже);

3) доступность (это особенное предложение можно показать клиенту);

4) неподражаемость (конкуренты не могут перенять особенность вашего отеля);

5) доступная цена;

6) доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

Возможные ошибки, которые могут быть допущены гостиничным менеджером:

1) Недостаточное позиционирование продукта (предоставление потребителю не всей информации о преимуществах продвигаемого продукта);

2) Перепозиционирование (противоположное недопозиционированию).

Позиционирование также должно включать:

1) Проведение изменений внутри предприятия;

2) Донесение до персонала информации о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

3) Использование современных информационных технологий для донесения до покупателя преимуществ своего товара.[ 11]

Таким образом, можно сказать, что для того чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

1.3 Процесс позиционирования

Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осуществить процедуру позиционирования своих услуг. Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка. Позиционирование гостиничных услуг предполагает оценку потребителями ее основных характеристик.[16]

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:[13]

1) определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности. Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других особенностей перед аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают те, которые имеют наибольшую важность для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут являться его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Так, например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города или находится вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д. Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов, определил модель ценообразования предоставляемых услуг и постоянного совершенствования принятия тактических ценовых решений с учетом анализа имитационных данных моделирования и реализуемых стратегий;

2) составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

3) выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

4) продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Основной принцип позиционирования - товар или услуга должны быть как минимум необходимы, как максимум привлекательны и индивидуальны. Позиционирование может быть основано на рациональных или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики.[14] Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

1) На базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей услуги;

2) На основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

3) На основе ключевых выгод (преимуществ), предлагаемых товаром;

4) На базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

5)На основе ситуации потребления;

6) На основе особого способа употребления товара;

7)На основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

8) На базе разрыва с определенной категорией товаров;

9) На основе ассоциаций, возникающих у целевых потребителей от продукта;

10) На основе способности решать определенные проблемы потребителей.[18]

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

Западные специалисты позиционируют гостиничные продукты следующими способами:1) На основе специфических свойств гостиничных продуктов[15]. Гостиницы пяти и четырехзвездные характеризуются высоким уровнем сервиса, в свою очередь, трехзвездные отели имеют относительно низкие цены;

2) С помощью категорий потребителей. В данном случае гостиничный продукт связан со стилем жизни потребителей;

3) Путем разъединения классов гостиничных продуктов. Этот способ эффективен при выдвижении нового продукта. Открытие гостиниц экономического класса, обслуживающих деловых людей, представляет собой альтернативу гостиницам класса люкс;

4) С помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования.[21]

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Таким образом, были рассмотрены теоретические основы позиционирования средства размещения на рынке, приведено понятие «позиционирование в маркетинге», изучены особенности и процесс позиционирования средства размещения, выявлены этапы и типы позиционирования.

Глава 2. Практические аспекты позиционирования средства размещения на рынке

2.1 Общая характеристика отеля «Никитин»

Отель «Никитин» расположен в городе Йошкар-Ола, на бульваре Победы д.37, напротив стадиона Дружба. Отель входит в топ-3 лучших гостиниц Йошкар-Олы. Данный отель имеет следующую структуру: Директор, 4 администратора, 3 горничных, 1 оператор прачечной, 2 дежурных. Руководящий состав: Генеральный директор (Никитин Владимир Сергеевич), директор (Задворных Н.А). (Приложение А). [6]

Для гостей предоставлены все условия для комфортного проживания в сочетании с высоким уровнем обслуживания. Стойка регистрации работает круглосуточно, отзывчивый и приветливый персонал всегда рад помочь и ответит на все вопросы постояльцев.

Интерьер выполнен в светлых тонах, что позволяет постояльцам чувствовать комфорт и уют. Во всех комнатах имеется необходимая мебель и техника. Ванная комната оснащена стандартным набором сантехники с туалетно-косметическими принадлежностями. Из окон открывается живописный вид на город.

Для питания гостей в номере оборудован мини-холодильник. На территории отеля расположен ресторан и бар. Каждое утро для постояльцев сервируется континентальный завтрак с 7:00 до 11:00. Доступна доставка еды и напитков в номер. В шаговой доступности находятся продуктовые магазины и заведения общественного питания для посещения всей семьей.

За территорией отеля расположены природные парки и скверы для семейных прогулок. Неподалеку находятся музеи и театры для любителей культурных программ в период отпуска. Отдыхающие, которые предпочитают активный образ жизни, могут заняться пешим туризмом и посетить спортивный стадион. Расстояние до международного аэропорта составляет около 10 км.

Гостинице присвоена категория «Три звезды». Стандартное время заселения в данном отеле 13:00. Время выезда и расчетный час 12:00. К услугам гостей 46 номеров различной ценовой категории. Типов номеров 6,а именно:

Номер «Стандарт» (Приложение Б)

Комната наполнена элегантными предметами интерьера и выглядит изысканно благодаря своей сдержанности и наличию простых прямых линий. Номер идеально подходит для деловых людей, которым необходимо удобное рабочее место. Двуспальная кровать King-size или две раздельные полутораспальные кровати, светонепроницаемые шторы и особое освещение создают комфортную атмосферу для расслабленного отдыха. Цена номера -1900 рублей за сутки.

Номер комфорт «Nikitin» (Приложение В)

Все начинается с пространства. Ваша просторная зона комфорта, доведенная до совершенства. В трудные минуты особая дзен-атмосфера номера избавит вас от стресса, а бесплатный доступ к телеканалам позволит вам забыть обо всем. Освежитесь комплиментом от отеля - бутылкой чистой воды. А если вам нужно немного поработать, то бесплатный WiFi и удобный рабочий стол, помогут сделать это эффективнее. Цена номера-2000 рублей за сутки.

Номер «Комфорт плюс». (Приложение Г)

Отличный вариант для семьи с детьми. Вам обеспечены комфорт, возможность расслабиться и насладиться отдыхом за счет увеличенной площади номера. Двуспальная кровать King-size или две раздельные полутораспальные кровати, дополнены 2-х ярусной кроватью. Цена номера -2200 рублей за сутки.

Номер апартаменты «Nikitin»(Приложение Д)

Прямоугольные формы в интерьере, минимальная декоративная отделка, спокойные цветовые оттенки, а также активное использование осветительной техники - лишь немногие из достоинств этого номера. Номер состоит из гостиной и спальни с обустроенной рабочей зоной. В гостиной размещена (микроволновая печь, набор посуды, индукционная панель, чайник и другие кухонные принадлежности). Ванная комната располагает современными удобствами для полного расслабления и комфорта. Номер имеет окно с видом на уютный «йошкар-олинский дворик».Цена номера -2500 рублей за сутки.

Номер полулюкс «Nikitin»( Приложение Е)

Отличный вариант для семьи с детьми. Вам обеспечены комфорт, возможность расслабиться и насладиться отдыхом за счет увеличенной площади номера. Двуспальная кровать King-size или две раздельные полутораспальные кровати, дополнены диваном-кроватью. Цена номера - 2200 рублей за сутки.

Номер студия «Nikitin» (Приложение Ж)

Номер увеличенного размера с кухонным уголком (микроволновая печь, набор посуды, индукционная панель, чайник и другие кухонные принадлежности). В номере две раздельные кровати или одна большая кровать и диван-кровать. Светонепроницаемые шторы и матрасы с ортопедическим эффектом создают прекрасные условия для полноценного сна. Цена номера - 2200 рублей за сутки.

В каждом из этих номеров есть:

1)двуспальная кровать King-size;

2)письменный стол;

3)цифровое телевидение 20 каналов;

4)отличный доступ в интернет и бесплатный Wi-Fi;

5)холодильник;

6)телевизор с плоским экраном;

7)шампунь, гель для душа;

8)гипоаллергенное постельное белье и подушки;

9)система шумоизоляции;

10)ванна 1,5 x 70;

11)чайные принадлежности;

12)фен.

Для более комфортного проживания комнаты оснащены сейфом, кондиционером, рабочим столом. К услугам отдыхающих современная электроника - телевизор с плоским экраном. Ванная комната оснащена необходимыми удобствами, есть фен, бесплатные туалетные принадлежности. Проживающим предоставляется в пользование холодильник, электрический чайник, микроволновая печь. В отеле предусмотрена система звукоизоляции. Комфортно разместиться аллергики могут в специально оборудованных номерах.

Услуги, предоставляемые в гостинице:

1.Сервисы:

Предоставление утюга и гладильной доски;

Ежедневная уборка номера;

Места для курения;

Вызов такси;

Прачечная или Химчистка (оплачивается отдельно);

Номера для некурящих;

Сувенирный магазин.

2.Питание и напитки:

Ресторан (меню);

Снэк-бар;

Бар / Ресторан.

3.Бизнесменам:

Факс/ксерокопирование

4.Детям:

Детские телеканалы;

Детская кровать .

5.Интернет:

Wi-Fi

6.Домашние животные:

Допускается размещение домашних животных (оплачивается отдельно)

7.Парковка:

Автостоянка / Парковка бесплатно

8.Кухня:

Набор посуды;

Чайный набор;

Кулер;

Кухонные принадлежности;

Электрический чайник;

Микроволновая печь;

Плита;

Обеденный стол;

Холодильник.

9.Стойка ресепшен:

Ускоренная регистрация заезда/отъезда;

Регистрация иностранных граждан;

Круглосуточная стойка регистрации.

10.Удобства в номерах:

ЖК-телевизор;

Кабельное телевидение;

Звукоизолированные номера;

Фен.

Таким образом, можно сделать вывод что отель «Никитин» располагается в центре города, а это, в свою очередь, является огромным плюсом, потому что местоположение играет важную роль. Отель «Никитин» - это комфортабельная гостиница, которая оборудована всем необходимым для незабываемого отдыха.

2.2 Маркетинговое исследование позиционирования отеля «Никитин» на рынке

Приведенные далее данные получены на основании проведенного исследования внутренних источников информации, бесед с сотрудниками; маркетинговой информационной системы (отзывов потребителей; обзоров полученных рекламаций и новостей; сайтов непосредственных конкурентов, отобранных для изучения конкурентоспособности отеля «Никитин».

Проведение SWOT- анализа отеля дает выявить сильные и слабые стороны для дальнейшего эффективного управления бизнесом и оптимизации процессов. На останове проведенного анализа определяется уровень конкурентоспособности отеля.

Таблица 1- SWOT- анализ отеля «Никитин»

Сильные стороны - S	Слабые стороны - W
1.Удобное месторасположение отеля (близость к парку, ж/д вокзалу, Ледовому дворцу) 2.Гибкая ценовая политика 3.Вежливый и квалифицированный персонал 4.Наличие ресторана 5.Наличие интернет-сайта 6.Обслуживание на высоком уровне (100% гарантия удовлетворенности гостей)	1.Небольшая площадь, которая не позволяет отелю обслуживать крупные мероприятия (т.е., отсутствие конференц-залов) 2. Узкий ассортимент дополнительных услуг 3.Слабая рекламная кампания
Возможности - O	Угрозы - T
1.Присвоение более высокого статуса отелю 2.Расширение видов дополнительных услуг 3.Совершествование технологий 4.Проведение активной рекламой кампании, рекламных акций и специальных предложений	1.Неблагоприятные изменения в курсах валют 2. Возможность появления новых конкурентов 3.Изменение потребностей и вкуса гостей 4.Инфляционные процессы 5.Понижение цен конкурентами привлекает значительную часть гостей и для удержания рыночной доли появится необходимость понижать цены

Для предпринимательской деятельности в сфере гостиничных услуг характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией поднимается соперничество нескольких субъектов ради достижения одной цели. Причем успехи одного, всегда означают потери для другого.

Основными критериями при проведении анализа конкурентов является: месторасположение, номерной фонд, стоимость номера и дополнительные услуги.

Характеристика конкурентов отеля «Никитин» представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ конкурентов отеля «Никитин»

Название отеля или гостиницы	Месторасположение	Номерной фонд	Стоимость номера	Дополнительные услуги
Отель «Никитин»	г. Йошкар-Ола, ул.бул.Победы 37	1. Стандарт 2. Комфорт «Nikitin» 3. Комфорт плюс 4. Апартаменты 5. Полулюкс «Nikitin» 6. Студия «Nikitin»	1900-3340 рублей	Бесплатный Wi-Fi и парковка, номера для некурящих, доставка еды в номер.
Отель «АМАКС Сити отель» [8]	г. Йошкар-Ола, ул. Карла Маркса, 109	1. Студия 2. Бизнес одноместный 3. Бизнес двухместный 4. Стандарт одноместный 5. Стандарт двухместный с двуспальной кроватью 6. Стандарт двухместный с двумя раздельными кроватями 7. Стандарт трёхместный	2200-4500 рублей	Сауна, трансферт, бесплатный завтрак, комплексные обеды и ужины за дополнительную плату, Wi-Fi, Кэшбэк до 20000 рублей при оплате картой «Мир».
Гостиница «Вирджиния» [7]	г. Йошкар-Ола, пер.Первомайский 12	1. Улучшенный одноместный с 1 большой кроватью 2. Бизнес(с 1 большой или 2 отдельными кроватями) 3. Полулюкс 4. Номер «Стандарт» 5. Одноместный номер с односпальной кроватью 6. Стандартный одноместный с кондиционером 7. Студия 8. Трехместный и четырехместные номера	1900-4000 рублей	Бесплатный Wi-Fi, парковка, трансферт, вызов такси, сауна, конференц-зал, заказ билетов в театры, музеи, турецкая баня.

Для оценки конкурентоспособности услуг, оказываемых отелем «Никитин», применим графический метод построения многоугольника конкурентоспособности.

Главными конкурентами отеля «Никитин» являются отель «АМАКС Сити отель» и гостиница «Вирджиния».

С целью оценки конкурентоспособности был проведён опрос среди гостей отеля «Никитин», были оценены факторы отеля и её ближайших конкурентов. В опросе приняли участие 18 человек.

«Уважаемые клиенты! Просим Вас ответить на наши вопросы. Оцените, пожалуйста, факторы успеха наших конкурентов по пятибалльной шкале, где 1 - низкая степень проявления указанного фактора, 5 - высокая степень проявления указанного фактора».

Таблица 3 - Анализ и оценка конкурентов отеля «Никитин»

Фактор	Отель "Никитин"	Отель "АМАКС Сити отель»	Гостиница "Виржиния"
Имидж	5	5	5
Месторасположение	5	5	5
Цена	5	3	4
Качество обслуживания	5	4	4
Ассортимент услуг	5	5	5
Компетентность персонала	5	4	5

Конкурентоспособность анализируемых гостиниц можно представить графически. На рисунке 1 изображен «многоугольник конкурентоспособности».

Рисунок 1 - Многоугольник конкурентоспособности

В ходе проведения анализа конкурентоспособности данного отеля среди других показателей конкурентоспособности «цена» набрал наименьший балл среди других показателей.

Таким образом, одной из самых слабых сторон отеля «Никитин» является узкий ассортимент дополнительных услуг, поэтому для привлечения клиентов в отель необходимо разработать новый расширенный ассортимент дополнительных услуг. Одной из сильных сторон в отеле является удобное месторасположение. Этот фактор важен тем, что туристы, не затрачивая много времени и средств на транспорт, могут пешком добраться до наиболее интересных достопримечательностей, ради которых они и приехали в данный город. Наибольшие возможности заключаются в присвоении более высокого статуса отелю. Опасность заключается в возможности появления новых конкурентов.

2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию позиционирования средства размещения на рынке.

После проведения маркетингового исследования позиционирования отеля «Никитин», можно предложить несколько рекомендаций по совершенствованию позиционирования средства размещения на рынке.

Первой и главной проблемой гостиницы, как и многих других предприятий, действующих на рынке, является неверное позиционирование имеющегося продукта. Необходимо разработать новую модель позиционирования, которая была бы более конкурентоспособна, но, вместе с тем, не снижала бы доходность предприятия.

Исходя из этого выделяются три основных аспекта, которые следует обозначить:

1)Кто является нашим потенциальным клиентом;

2)Какие именно особенности должны выделять наш сервис среди конкурентов;

3)Каков план продвижения этих особенностей следует выбрать.

1 этап: Выбор целевой аудитории для позиционирования.

Для успешного позиционирования следует четко обозначить для себя свою целевую аудиторию, описать ее и обозначить размер.

Отель «Никитин» находится в Центральном районе г. Йошкар-Олы, недалеко от ледового дворца Дружба, Дворца культуры имени В.И. Ленина. Такое расположение делает отель привлекательным для деловых людей, туристических групп, спортивных команд.

Данная группа довольно условна и состоит из потребителей разного достатка и направленности. Если говорить о более обеспеченном туристе, то главным аспектом выбора являются совокупность свойств самой гостиницы с доступностью и рекламой. При борьбе за таких клиентов придется конкурировать, в первую очередь, с другими отелями и гостиницами VIP-класса.

При ориентации на менее обеспеченного отдыхающего, его придется переманивать от частного сектора - такого привычного и распространённого вида размещения в нашей стране. И делать это придется с помощью низких цен в сравнении с довольно приемлемыми удобствами, во многом превышающими возможности частного сектора, а также через туроператоров, формирующих туры в наш регион.

Существует также сегмент бизнес туризма. Он не большой, но имеющий ряд неоспоримых преимуществ: такие клиенты не экономят деньги и являются пользователями большинства дополнительных услуг. Но и запросы к обслуживанию у них тоже соответствующие.

Часто в городе также проводятся всевозможные съезды и собрания, соревнования и конкурсы. На них съезжается много участников порой со всей России и не только. Данная группа приезжих надолго, как правило, не заселяется, является особо интересной для служб ресторана и банкетного обслуживания.

После разбиения целевой аудитории на условные группы, необходимо выбрать те, на которые будет направлена работа конкретного гостиничного предприятия, и для потребностей которого будет разрабатываться гостиничный продукт.

2 этап: Выделение ключевых особенностей для позиционирования (уникальное торговое предложение).

Ключевая особенность (или УТП - уникальное торговое предложение) представляет собой набор характеристик, которые в сознании потребителя присуще только конкретной услуге. Наличие уникальных торговых предложений является ключевым моментом позиционирования, да и всего комплекса маркетинга. Ведь именно оно позволяет потребителям выделить определённый продукт среди множества конкурентных предложений.

В первую очередь следует выделить ключевых конкурентов (как отдельные компании так и группы) и расписать их позиционирование. Затем выделить свободные ниши на рынке и в сознании потребителей и определить, какая из них больше всего подойдет.

3 этап: План продвижения позиций гостиничного продукта

На заключительном этапе следует определить, какими именно способами лучше всего воздействовать на целевую аудиторию, чтоб донести необходимую информацию и создать привлекательный для неё имидж.

Интернет-реклама, баннеры на улицах или СМИ, всё должно быть выдержанно в одном ключе, создано в соответствии с позицией позиционирования как самого предприятия, так и гостиничного продукта.

Для отеля «Никитин» наилучшим направлением будет охват бизнес и спорт аудитории. Продумать новые предложения скидок на проживание корпоративных клиентов, возможно, добавить спортивное и диетическое питание в меню.

Таким образом, в качестве основных рекомендаций, направленных на совершенствование позиционирования отеля «Никитин», было предложено:

1)Выбрать целевую аудиторию для позиционирования

2) Выделить ключевые особенности для позиционирования (уникальное торговое предложение).

3)Составить план продвижения позиций гостиничного продукта

Соблюдая данные рекомендации по позиционированию отель «Никитин» повысит уровень дохода, престиж гостиницы и увеличит поток гостей.

Таким образом, в данной главе были рассмотрены практические аспекты позиционирования средства размещения на рынке. Проделанная работа дала выявить ряд выводов. В первом параграфе мы давали общую характеристику отеля «Никитин». Отель имеет 46 номеров различной категории, свою структур сотрудников, ряд дополнительных услуг и удобное месторасположение. Во втором параграфе мы провели маркетинговые исследования позиционирования отеля «Никитин», одной из слабых сторон является узкий ассортимент дополнительных услуг, поэтому для привлечения клиентов в отель необходимо разработать новый расширенный ассортимент дополнительных услуг. Одной из сильных сторон отеля является удобное месторасположение, что в свою очередь играет огромную роль в преимуществе среди других гостиниц города. Наибольшие возможности заключаются в присвоении более высокого статуса отелю. Опасность заключается в возможности появления новых конкурентов.

Заключение

Таким образом, исходя из результатов проделанной работы, можно сделать ряд выводов. В курсовой работе были рассмотрены теоретические основы позиционирования средства размещения «Никитин», дано понятие «позиционирование», рассмотрены особенности и процесс позиционирования. В практической части дана общая характеристика отеля «Никитин» и проведено маркетинговое исследование позиционирования данного средства размещения. По итогам исследования были предложены определенные рекомендации по совершенствованию позиционирования:

1) Выбрать целевую аудиторию для позиционирования

2) Выделить ключевые особенности для позиционирования (уникальное торговое предложение).

3) Составить план продвижения позиций гостиничного продукта

В ходе проведения анализа конкурентоспособности данного отеля среди других показателей конкурентоспособности «цена» набрал наименьший балл среди других показателей.

Одной из слабых сторон является узкий ассортимент дополнительных услуг, поэтому для привлечения клиентов в отель необходимо разработать новый расширенный ассортимент дополнительных услуг. Одной из сильных сторон отеля является удобное месторасположение, что в свою очередь играет огромную роль в преимуществе среди других гостиниц города. Наибольшие возможности заключаются в присвоении более высокого статуса отелю. Опасность заключается в возможности появления новых конкурентов.

Таким образом, поставленная цель курсовой работы была достигнута, а также выполнены все поставленные задачи.

список источников и литературы

1) Википедия [Электронный ресурс]. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Позиционирование_в_маркетинге (Дата обращения: 14.03. 2022).

2) Позиционирование, стратегии и этапы [Электронный ресурс]. - URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/positioning (Дата обращения: 15.03. 2022).

3) Процесс позиционирования [Электронный ресурс]. - URL: https://studbooks.net/1526948/marketing/protsess_pozitsionirovaniya (Дата обращения: 15.03.2022)

4) Что такое позиционирование? [Электронный ресурс]. - URL: https://marketing.academic.ru/94/Позиционирование (Дата обращения: 17.03.2022)

5) Позиционирование гостиничных услуг на рынке [Электронный ресурс]. - URL: https://bstudy.net/803392/turizm/pozitsionirovanie_gostinichnyh_produktov_rynke (Дата обращения: 10.04.2022)

6) Отель «Никитин» [Электронный ресурс]. - URL: http://nikitinhotel.ru/ (Дата обращения: 17.04.2022)

7) Отель «Вирджиния» [Электронный ресурс]. - URL: https://hotel-yoshkar-ola.ru/ (Дата обращения: 17.04.2022)

8) «АМАКС Сити - отель [Электронный ресурс]. - URL: https://yoshkar-ola.amaks-hotels.ru/. (Дата обращения: 18.04. 2022).

9) Особенности позиционирования гостиничного продукта [Электронный ресурс]. - URL: https://studwood.net/835058/marketing/osobennosti_pozitsionirovaniya_gostinichnogo_produkta (Дата обращения: 20.04.2022)

10) Позиционирование в системе маркетинга [Электронный ресурс]. - URL: https://studref.com/383310/marketing/pozitsionirovanie (Дата обращения: 20.04.2022)

11) Позиционирование гостиничных услуг [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-gostinichnyh-uslug/viewer (Дата обращения: 22.04.2022)

12) Позиционирование гостиницы [Электронный ресурс]. - URL: https://studref.com/333857/turizm/pozitsionirovanie_gostinitsy_tselevom_rynke (Дата обращения: 27.04.2022)

13) Позиционирование гостиничного продукта [Электронный ресурс]. -URL:https://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65625b3bc78b4d43a89421206c37_0.html (Дата обращения: 29.04.2022)

14) Позиционирование в системе маркетинга [Электронный ресурс]. - URL: https://studref.com/383310/marketing/pozitsionirovanie (Дата обращения: 30.04.2022)

15) Способы позиционирования гостиничных услуг [Электронный ресурс].-URL: https://studref.com/560873/ekonomika/klassifikatsiya_opredeleniy_ponyatiya_konkurentsiya (Дата обращения: 01.05.2022)

16) Позиционирование услуг [Электронный ресурс]. - URL: h

17) Направления позиционирования [Электронный ресурс]. - URL: ttp://5rik.ru/think/Pozicionirovanie-uslug-page.php (Дата обращения: 01.05.2022)

18) Типы позиционирования [Электронный ресурс]. - URL: https://studbooks.net/941239/marketing/konkurentosposobnost_pozitsionirovanie_otelya (Дата обращения: 03.05.2022)

19) Позиционирование по различным критериям [Электронный ресурс]. - URL: https://poisk-ru.ru/s8428t21.html (Дата обращения: 03.05.2022)

20) Маркетинг и стратегии [Электронный ресурс]. - URL: http://eup.ru/documents/2003-08-18/16a72.asp (Дата обращения: 03.05.2022)

21) Методы позиционирования [Электронный ресурс]. - URL: http://5rik.ru/think/Metody-pozicionirovaniya-page.php (Дата обращения: 07.05.2022)

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Приложение Е

Приложение Ж

Размещено на Allbest.ru

...