Туризм в системе сервисной экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

ТУРИЗМ В СИСТЕМЕ СЕРВИСНОЙ ЭКОНОМИКИ

Палий Наталья Сергеевна

Донецк

Аннотация

сервис туризм экономика услуга

В данной статье рассматриваются особенности и перспективы развития туризма в системе сервисной экономики. Анализ особенностей экономического развития формирует теоретическую базу для восстановления туристского рынка, так как в результате кризиса индустрия туризма оказалась наиболее уязвимой в общеэкономическом масштабе. В статье проанализированы особенности потребителей туристических услуг, детально рассмотрены уязвимости индустрии гостеприимства. Переосмыслены ключевые характеристики сервиса в аспекте влияния новых факторов: цифровизации, внедрения инноваций, результатов кризисных явлений.

Ключевые слова: туризм, сервисная экономика, индустрия гостеприимства, цифровизация, отели, общественное питание, сервис.

Annotation

Paliy Natalya, S. Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovskiy, Donetsk

TOURISM IN THE SERVICE ECONOMY

Abstract. This article discusses the features and prospects for the development of tourism in the service economy. An analysis of the features of economic development forms a theoretical basis for the restoration of the tourism market, since as a result of the crisis, the tourism industry turned out to be the most vulnerable on a general economic scale. The article analyzes the features of consumers of tourist services, examines in detail the vulnerabilities of the hospitality industry. The key characteristics of the service are rethought in terms of the influence of new factors: digitalization, innovation, the results of crisis phenomena.

Keywords: tourism, service economy, hospitality industry, digitalization, hotels, catering, service.

Основная часть

Индустрия туризма в докризисное время была одним из быстрорастущих секторов мировой экономики, и сегодня имеет возможности для роста. Это касается как традиционных участников рынка, так и перспектив открытия новых предприятий. Для эффективного использования новых условий следует проанализировать уникальные характеристики этой сферы.

Сервисная экономика в настоящее время имеет довольно объемную структуру хозяйственных связей, разветвленную сеть субъектов. Сервисная экономика - это концепция экономики, базирующаяся как на классических средствах производства, так и на цифровых активах. Это сложная сфера современной экономики, основанная на принципах эффективности, инновационности, глобализации в рамках автохтонной экономической системы.

Экономика сервиса сосредоточена на специфических характеристиках бизнеса, в частности, в индустрии гостеприимства, для формирования эффективных стратегий управления. Одним из ее направлений является изучение потребителей для получения целевых результатов, новых качественных продуктов, услуг, а также определенное воздействие на ожидания рыночных сегментов.

Уникальные характеристики индустрии гостеприимства зависят от процесса балансирования спроса и предложения, что, в свою очередь, влияет на выбор оптимальных маркетинговых и управленческих стратегий для конкретного рынка. Данная сфера, по сути, является «бизнесом впечатлений», цель которого - управление коммуникациями и ресурсами для повышения качества обслуживания потребителей.

Сегодня сфера услуг испытывает сильное влияние социально-экономических трансформаций в целом, и в частности, в индустрии гостеприимства.

В докризисный период (2003-2013 гг.) часто звучали мнения о скором перегреве рынка путешествий, вхождении туризма в фазу зрелости и стагнации, снижении цен, замедлении темпов роста туристкой индустрии. Сегодня реальность такова, что до стадии насыщения туристского рынка еще очень далеко. Можно сказать, что туристический бизнес отброшен на много ступеней назад.

Основатель классической политэкономии Уильям Петти предсказывал, что в будущем нематериальное производство будет превалировать над сферой материального производства. Действительно, в современной экономике быстрый рост сферы услуг является ярким структурным изменением. Причем, значительный вклад в эту динамику вносит туризм. Согласно официальным данным, за период 1950-2012 гг., число международных туристских прибытий увеличилось в 41 раз, а объем поступлений от международного туризма вырос в 512 раз [1].

Проблематика развития туризма в настоящее время представляет большой теоретический и практический интерес. Экономическими аспектами развития туризма в той или иной степени уделяли внимание такие авторы, как А. Ю. Александрова, В. Д. Грибов, В. Г. Гуляев, М. Н. Забаева, М. А.Морозов, Т. В. Сорокина. Аспекты развития сферы услуг изучены в работах Головцовой И. Г., Горбашко Е. А., Ватолкиной Н. Ш.

В условиях многокомпонентного кризиса крайне актуальной проблемой является определение перспектив развития туризма в системе сервисной экономики. В настоящее время мониторинг проблем в этой сфере поможет разработать результативные программы действий.

Сервисная экономика представляет собой значительный исследовательский интерес в свете масштабных структурных изменений. К субъектам сервисной экономики относятся различные виды бизнеса, в частности, это отели, рестораны, туристские агентства, авиакомпании, круизные суда, ландшафтные парки, культурно-развлекательные комплексы, музеи и многое другое. Малоисследованными аспектами в сервисной экономике являются особенности туризма и гостеприимства в новых условиях. Данный сегмент предприятий сферы услуг ориентирован на наличие свободного времени и высокую платежеспособность целевой группы потребителей. Парадокс заключается в том, что усиление конкуренции в глобальном сервисе и туризме слабо коррелирует с повышением качества обслуживания и снижением цен. Потребители в развитых странах считают нормой не только получать высокопрофессиональную услугу, а еще и пользоваться впечатляющим сервисом, демонстрировать потребление в социальных сетях.

Экономика сервиса исследует систему экономических отношений, которые возникли в процессе производства, обмена, распределения и потребления нематериальных благ и услуг. Стоит сказать, что туризм стал объектом масштабных экономических исследований относительно недавно, с 1980 -х годов. Это можно объяснить тем, что эффективность туристкой деятельности не была значимой для государств из-за невысокой мобильности населения, частичной включенности туристских услуг в другие сервисы: пассажирские перевозки, услуги гостиниц и ресторанов. Так, казалось, что доходы и налоги от туризма незначительно влияли на бюджеты стран и регионов, и тогда туризм был интересен в качестве культурного явления.

На конец ХХ - начало XXI вв. приходится пик развития туризма в современном виде, и надо отметить, что параметры его развития стали впечатляющими. Именно в этот период у макроэкономистов и государственных деятелей появилось понимание значимости туризма как в международной масштабе, так и для региональных экономик. Получила развитие статистика туризма, что позволило синтезировать данные для анализа экономических показателей его динамики. Теперь, когда внимание мирового сообщества приковано к проблемам климатических изменений, последствий эпидемии, военных конфликтов, туризм не теряет своего значения в качестве инструмента стабилизации ситуации.

Международная ассоциация по экономике туризма (International Association for Tourism Economics - IATE), которая была создана в 2007 г., определила ряд направлений развития экономики туризма как отрасли научного знания [2]:

• популяризация экономики туризма в качестве научного продукта и как базиса для управленческих решений;

• научный обмен по проблематике туризма в международном масштабе;

• укрепление связей между субъектами туризма и другими секторами;

• развитие исследовательских центров в туристической сфере.

Туристический бизнес тесно связан с задачей размещения (проживания) путешественников в силу исторических и геолокационных факторов. Действительно, туризму сложно существовать на низкой базе развития предприятий индустрии гостеприимства, и в первую очередь - гостиничного сектора.

Такие компании, как Uber, Palantir, Airbnb, Dropbox, Pinterest и SpaceX, которые выросли из стартапов и преобразили экономику сервиса, по прогнозам их капитализация составит более 200 млрд долларов в скором времени [3].

По данным аналитиков новые рынки продолжат зарождаться, и среди них наибольший интерес для сервиса представляют такие направления: космический туризм, виртуализация путешествий, персонализированная медицина архитектура 3D-печати, мини-маркеты для зарядных станций и др. [3]

К специфическим особенностям гостиничного бизнеса следует отнести ряд характеристик, из-за которых возникает большинство рисков и уязвимостей, особенно в настоящее время. Наиболее значимые, на наш взгляд, следующие особенности:

1. Гостиничный сервис имеет более-менее ограниченный экономический потенциал (номерной фонд, численность гостей и т.д.). Это значит, что в операционном цикле мощности остаются неизменным или могут только сокращаться. Тогда как рестораны и кафе могут быть более гибкими, чем отели, потому что могут добавлять столы, использовать летние площадки, внедрять системы доставки и «еды на вынос», увеличивать поток гостей в заведении при помощи маркетинговых мероприятий.

2. Уровень спроса значительно зависит от времени суток, сезона. В большинстве своем, для гостиничного бизнеса типична высокая волатильность спроса, в зависимости от периода времени. Так, спрос на гостиничные услуги меняется в течение недели. Для курортных отелей спрос достигает пиковых значений в выходные дни, в сезон каникул и отпусков, а для бизнес-отелей высокий спрос типичен по будням.

3. Материально-техническая база отелей подвержена быстрому износу, поэтому требует новых инвестиций, периодической реновации.

4. Структура затрат отелей характеризуется высокой долей постоянных расходов и относительно низким уровнем переменных расходов. Большая часть международных гостиниц сдают номера за счет предварительного бронирования, их рынок очень сегментирован.

При управлении номерным фондом, при планировании продаж гостиничный бизнес очень уязвим - для отелей возможность продать свободный номер на определенную дату носит вероятностный характер, зависит от потока гостей, туристов.

Для ресторанов возможности стимулирования продаж являются более открытыми, но и они сталкиваются с острой проблемой привлечения и удержания гостей, высокими затратами на сырье, убытками в случае низких продаж. Интересно, что в ресторанном бизнесе спрос сильно варьируется не только по дням недели, но и по времени дня, по сезонам, по событийным аспектам. Структура затрат в ресторанном бизнесе тоже характеризуется высоким объемом постоянных расходов. Эти расходы зачастую фиксированные, понесенные независимо от объемов производства и продаж. Например, затраты на эксплуатацию помещений, арендные платежи, инвестиции в оборудование и выплата кредитов.

Между тем, переменные затраты предприятий питания - это затраты на производство и реализацию продукции прямо пропорциональны и занимают в относительном выражении большую часть в структуре расходов. К ним относятся, в первую очередь, стоимость сырья и расходы на оплату труда. Общая сумма активов отеля включает стоимость здания, которая не зависит от стоимости и количества номеров.

Большинство гостиниц работают по модели предварительного бронирования. У данной практики есть как положительные, так и отрицательные моменты. Плюс заключается в возможности сглаживать колебания спроса и своевременной мобилизации оборотных средств. Таким образом, участники рынка гостеприимства стараются сбалансировать спрос и предложение. И даже могут снижать цены на свои услуги, например, предлагать скидки, пакетные туры, делать специальные предложения разным клиентам. Отрицательный эффект данной модели заключается в вероятности убытков из-за отмены поездки, форсмажорных обстоятельств, позднего прибытия, сокращения срока пребывания.

Анализ особенностей потребительского поведения очень важен для успешного маркетинга, в частности для сегментации участников сервисной экономики. Стоит сказать, что сегодня потребители и их предпочтения стали еще более разнородными, и поэтому при разделении их на группы прибегают к микросегментации.

Следует отметить несколько особенностей потребителей туристических услуг, которые действительно имеют значение в настоящее время.

1. Ценовой фактор как ключевой элемент рынка туризма и гостеприимства, причем сегодня его роль усилилась на фоне пандемии. Воспринимаемая потребителями ценность и цена, которую они готовы платить за туристический продукт для разных сегментов существенно отличается. Фактор времени играет тоже большую роль в модели потребления. Например, деловые туристы предпочтут путешествовать или бронировать отели в рабочие дни. В то время как семейные туристы, скорее всего, будут путешествовать и останавливаться в отелях по выходным дням.

2. Зависимость сервисных параметров от времени продаж, а также от уровня располагаемых доходов потребителей. Так, молодые семьи и студенты стараются экономить. Поэтому они являются целевой группой для перехода от высокого спроса к периодам низкого спроса. Но бизнес-туристов сложно переориентировать на бронирование в низкий сезон, так как их цели мало зависят от экономии.

3. Стиль бронирования, принятия решений тоже влияет на экономику сервиса: туристы, ориентированные на низкие цены, планируют поездки заранее, а нечувствительные к ценам - действуют спонтанно.

4. Статистика отмены бронирования поездок и отелей также сильно варьируется: традиционные любители путешествий, как правило, четко выполняют программу поездок, несмотря ни на что, в то время как бизнес-туристы могут изменить даты или вообще отменить поездку.

Итак, основные особенности гостиничного бизнеса - это высокие постоянные затраты, малодинамичный спрос, проблемы планирования ресурсов и продаж из-за неопределенности, большие объемы инвестиций, сложности эффективной сегментации рынка.

Особенности сервисной экономики влияют на маркетинговые коммуникации, продуцируют новые маркетинговые подходы в индустрии гостеприимства. Стоит выделить такие параметры, которые требуют нового осмысления в настоящее время - это:

• участие потребителя в процессе производства или доставки услуги;

• синхронность процессов;

• высокая скорость бизнес-процессов;

• неосязаемость сервиса;

• неоднородность сервиса.

1. При оказании услуг потребители присутствуют в этом процессе, а иногда даже участвуют в создании услуги. В большинстве случаев оказание услуг не начинается без потребителя (заказчика). Маркетинговые задачи, связанные с особенностями участия потребителя в процессе, в основном сводятся к двум задачам - это моделирование роли потребителей и дизайн сервисов.

Проектирование ролевых моделей в сфере услуг относится к определению того, какие роли должны играть потребители, в какой степени и на каком этапе процесса. И согласно исследованиям потребительского поведения, люди, как правило, более удовлетворены услугами, если они принимают активное участие в операционном процессе.

И еще одна проблема, связанная с участием потребителей в технологических процессах, - это проектирование сервисной среды (servicescape). Servicescape - это совокупность условий, в которых предоставляется услуга. А проектирование servicescape означает создание удобной физической среды, которая будет положительно влиять на чувства клиентов (зрение, слух, обоняние, вкус и осязание). Если в процессе производства находятся только сотрудники, то локус контроля будет направлен на высокую производительность труда, на мотивацию персонала.

Но в сфере услуг потребители также участвуют в бизнес-процессе, поэтому как каждый элемент дизайна влияет на них. Например, по данным исследований в розничной торговле, музыка и аромат в магазине действительно влияют на покупательское поведение. Кроме того, услуги являются нематериальными, что является еще одной характеристикой, клиенты могут использовать физическую среду как ключ к качеству услуг.

2. Синхронность - уникальная характеристика сервисного бизнеса, т.е. производство и потребление услуг происходит одновременно. Информационные технологии действительно меняют парадигму предоставления многих услуг и формируют новые задачи. Так, одна из задач связанна с балансом спроса и предложения, а другая - с управлением качеством. Поскольку производство и потребление услуг происходит одновременно, услуги не подлежат хранению. В сфере услуг емкость является относительно постоянной, и поэтому методы предоставления услуг не могут существенно влиять на сервисные мощности, в основном они могут управлять спросом.

К управлению спросом прибегают при явном дисбалансе спроса и предложения. В частности, когда спрос чрезмерно растет в определенный период времени, а в другой период времени - существенно снижается. Зачастую, менеджеры в период пикового спроса переориентируют потребителей в сегмент со сниженным спросом. И тем самым сглаживают спрос, чтобы обеспечить баланс между спросом и предложением. Одним из инструментов такого сглаживания являются рекламные акции, цель которых - фактически переместить спрос с периодов пиковой загрузки на периоды замедления.

На производстве часть проблем с качеством можно решить при помощи контроля: дефекты выявляются, и такая продукция не выходит на рынок. Но в сфере сервиса качество крайне сложно проверять и контролировать, потому что производство и потребление услуг протекают одновременно. На практике при сбоях в обслуживании присутствует потребитель, следовательно, он неминуемо испытывает негатив и неудовлетворенность сервисом.

Избежать большинства, проблем с качеством можно только превентивными методами. Поэтому, менеджерам в сфере услуг нужно предусмотреть все, что может пойти не так во время предоставления услуг.

Эти сбои не всегда вызваны работниками предприятия. Также они возникают из-за ошибок потребителей, информационной асимметрии, иррационального поведения, человеческого фактора. Таким образом, сервисный менеджер должен использовать креатив и критическое мышление, думать о потенциальных проблемах, находить способы их предотвращения или решения.

Данные превентивные меры должны быть простыми и экономичными в реализации, пригодными для широкого использования. Причем всегда нужно иметь альтернативное решение или другой подход для решения проблемы управления качеством. Стратегия в сервисной деятельности разрабатывается с учетом возможности восстановления и корректировки характеристик услуги. Потребители получают позитивное подкрепление, когда сбой успешно устранен и проблема решена, чем в случае отсутствия сбоя. И это не значит, что нужно намеренно создавать проблему и потом восстанавливаться. Ликвидация проблем, так или иначе, стоит дорого.

3. Высокая скорость бизнес-процессов влечет за собой проблему исчерпания мощности, а значит - снижения возможностей получать доход за счет использования этой мощности.

Фактор времени и ограничения продаж на рынке гостеприимства связаны с проблемой недополучения доходов, что в практическом аспекте выражается недозагрузкой номеров. Проявляются маркетинговые проблемы, связанные с недолговечностью услуг, и дисбалансом рыночной конъюнктуры.

Поэтому предприятия сферы гостеприимства не только стремятся сместить спрос с периодов высокой нагрузки, а также создать дополнительный спрос. Наиболее распространенными являются ценовые стимулы, методы гибкого ценообразования, система скидок и бонусов. Например, одна и та же услуга предоставляется по разным ценам для различных сегментов потребителей. Так как переменные издержки в гостиничном бизнесе очень низкие, то, даже продавать со скидкой 80% отелям выгоднее, чем не продавать вообще и простаивать. Таким образом, низкие цены помогают генерировать спрос.

4. Неосязаемость сервиса, что выражается, прежде всего, в использовании цифровых экосистем и цифровых платформ. Цифровые экосистемы - это совокупность бизнес-субъектов и потребителей, которые используют цифровые платформы для взаимовыгодных целей, таких как коммерческая выгода, инновации или общие интересы. Здесь можно провести параллель с монополиями, которые за счет комплексного взаимодействия создают новые условия товары и сервисы. Сегодня крупнейшими цифровыми экосистемами являются Meta, Apple, Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Microsoft. В Российской Федерации активно развивают цифровые экосистемы Сбербанк, Тинькофф, Яндекс, Mail.ru Group, МТС и др. [4].

Неоднородность сервиса вызвана большим числом операторов, географическими особенностями, экономическими и социальными параметрами потребителей в индустрии туризма и гостеприимства. Так, по данными аналитики Google, при планировании туристической поездки пользователи совершают около 400 поисковых запросов [5]. Эти данные впоследствии применяются туристическими компаниями для таргетированной рекламы, в области SMM для влияния на потребителя в пользу определенного маршрута, турагентства и гостиницы. В мире 74% туристов бронируют поездки и отели онлайн, что крайне выгодно для рынка онлайн-услуг в туризме [5]. Тренд цифровизации туристических услуг заставляет операторов рынка адаптироваться к новым условиям.

В обозримом будущем для отраслей сервисной экономики будут присущи существенные трансформации в области бизнес-стратегий, внедрения инноваций, конкуренции. Не ожидая определенности, нужно быть готовыми к любым шоковым явлениям и использовать новые тренды в качестве сильных сторон и точек роста. Таким образом, можно сделать вывод о важности новых взглядов и подходов, что требует создания принципиально новых моделей сервисной экономики, базой которых, по всей видимости, будут не только люди и продукт (услуга), а также информационные технологии.

Список литературы

1. Статистика туризма: Учебник / Колл. авт.; Под ред. А. Ю. Александровой. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. 464 с.

2. Морозов М. А., Морозова Н. С. История развития экономики туризма и актуальные направления научных исследований в туризме // Сервис. 2014. №2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberlenmka.m/artide/n/istoriya-razvitiya-ekonomiki-turizma-iaktualnye-napravleniya-nauchnyh-issledovaniy-v-turizme (дата обращения: 14.01.2022).

3. What tiny market today will be worth trillions in the future? // The Hustle [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://thehustle.co/12142020-tiny-markets/ (дата обращения: 04.01.2022).

4. Морозов М. А., Морозова Н. С. Концепция цифровой экосистемы индустрии туризма и гостеприимства // Современные проблемы сервиса и туризма. 2020. Т. 14. №4. С. 27-36 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://10.24411/1995-04112020-10402. (дата обращения: 04.01.2022).

5. Богомазова И. В., Аноприева Е. В., Климова Т. Б. Цифровая экономика в индустрии туризма и гостеприимства: тенденции и перспективы // Сервис в России и за рубежом. 2019. №3(85) [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ tsifrovaya-ekonomika-v-industrii-turizma-i-gostepriimstva-tendentsii-i-perspektivy (дата обращения: 14.01.2022).

Размещено на Allbest.ru