Бренд як інноваційний інструмент розвитку Запорізького регіону

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд як інноваційний інструмент розвитку Запорізького регіону

Сидорук Анна Вікторівна, кандидат педагогічних наук, доцент, доцент кафедри, Бортников Євгеній Геннадійович, кандидат геоголо-мінералогічних наук, доцент, доцент кафедри туризму та готельно-ресторанної справи, Запорізький національний університет

Анотація

Стаття присвячена вивченню бренду як сучасного інноваційного інструменту підвищення привабливості регіону. Визначено теоретичні аспекти формування поняття «бренд», а також основні передумовами брендингу регіону. Проаналізовано погляди вітчизняних і зарубіжних наукових діячів щодо процесу формування брендів та брендингу території. Надано характеристику бренду і переваг, які він надає. Висвітлено основні принципи, на яких будується процес створення бренду; рівні атрибутів брендингу територій. Виокремлено етапи та підетапи формування брендингу території. Зазначено методику дослідження брендингу територій. Означено, що одним із головних завдань у процесі формування бренду туристичного регіону є організація співробітництва, де підтримка буде йде, як зі сторони держави, так і від інших стейкхолдерів (органів міського самоврядування та бізнесу, спільнот, громадських об'єднань, представників туристичних підприємств, а також закладів вищої освіти тощо).

Стверджено, що конкурентоспроможність України на міжнародному туристичному ринку пов'язана з ефективним формуванням і функціонуванням всіх її туристичних брендів, серед яких і бренд Запорізького регіону, що відноситься до переліку найпривабливіших територій країни. Проаналізовано розвиток туристичної галузі в регіоні. Схарактеризовано бренд м. Запоріжжя, який було розроблено з метою формування привабливості регіону і його просування на туристичному ринку; айдентику міста, в основу якої покладено концепцію «7 на 7», яка визначає сім напрямків туризму в місті, на котрих базуються всі регіональні туристичні продукти; логотип, який створено на основі існуючої символіки - герба міста; слоган та його варіації; основний комплекс маркетингових комунікацій, який використовується за для просування бренду. Визначено перспективні напрямки розвитку туризму в Запорізькому регіоні, а також можливі шляхи вдосконалення регіонального туристичного бренду за для підвищення привабливості території.

Ключові слова: туризм, туристична галузь, регіон, розвиток, бренд, брендинг.

Abstract

Brand as an innovative tool for the development of the Zaporiz region

Sydoruk Anna Viktorivna Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor of the Department; Bortnykov Yevhenii Gennadiyovych Candidate of Geological and Mineralogical Sciences, Associate Professor of the Department of Tourism and Hotel and Restaurant Business, Zaporizhizhya National University

The article is devoted to the study of the brand as a modern innovative tool for increasing the attractiveness of the region. The theoretical aspects of the formation of the concept of "brand", as well as the main prerequisites of the branding of the region, are defined. The views of domestic and foreign scientists regarding the process of brand formation and territory branding are analyzed. The characteristics of the brand and the advantages it provides are given. The main principles on which the brand creation process is built are highlighted; levels of territory branding attributes. The stages and sub-stages of branding of the territory are distinguished. The method of research of territory branding is specified. It was determined that one of the main tasks in the process of forming the brand of a tourist region is the organization of cooperation, where support will come both from the state and from other stakeholders (organizations of city self-government and business, communities, public associations, representatives of tourist enterprises, as well as institutions of higher education, etc.).

It is asserted that the competitiveness of Ukraine on the international tourist market is related to the effective formation and functioning of all its tourist brands, including the brand of the Zaporizhzhia region, which belongs to the list of the most attractive territories of the country. The development of the tourism industry in the region is analyzed. The brand of Zaporozhye, which was developed with the aim of forming the attractiveness of the region and promoting it on the tourist market, is characterized; the identity of the city, which is based on the "7 on 7" concept, which defines seven directions of tourism in the city, on which all regional tourism products are based; the logo, which was created on the basis of the existing symbols - the coat of arms of the city; slogan and its variations; the main set of marketing communications, which is used to promote the brand. Prospective directions for the development of tourism in the Zaporizhzhia region, as well as possible ways of improving the regional tourist brand to increase the attractiveness of the territory, have been determined.

Keywords: tourism, tourism industry, region, development, brand, branding.

Постановка проблеми

Брендинг є важливим процесом, який впливає на сталий розвиток території, а також на формування її привабливості. Основними передумовами брендингу регіону є розробка чіткої стратегії, місії й айдентики, які надають можливість певній території заявити про себе на зовнішньому туристичному ринку і залучити туристів. Стабільний розвиток регіону залежить не тільки від його географічного розташування, соціально-економічного становища, наявної інфраструктури, а й від місцевого колориту і традицій, що дозволяє самоідентифікувати територію, зробити її унікальної та впізнаною серед інших. Формування привабливості території є актуальним питанням залучення іноземних інвестицій, які мають вагомий вплив на регіональний економічний розвиток, особливо у складний сучасний час. Саме тому брендинг є дієвим інструментом, який надає перспективи регіонального туристичного розвитку та сприяє покращенню економічного становища.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Дослідженням процесу формування брендів приділяло увагу багато зарубіжних і вітчизняних наукових діячів. Із зарубіжних, можемо виділити дослідження таких науковців, як: Д. Александро, Т. Амблер, Б. Барнс, Б. Берман, Дж. Д. Веркман, П. Дойль, С.М. Девіс, Е. Йохімштайлер, В. Зотов, Д. Келлер, Ф. Котлер, Л. Райс, М. Томсон, Р. Чармессон, Я. Еллвуд та ін. Серед українських науковців бачення процесу брендингу території в своєму дисертаційному досліджені висвітлила Г. Полішко [1]. Брендинг території у розрізі національної економіки представлено у роботах Г. Студінської [3]. Брендинг території, як інструмент підвищення туристичної привабливості регіону розглядали Т. Смирнова [4] і В. Білявський [5]. Т. Вакар було запропоновано структурно-логічну модель брендингу сільських територій [2] тощо. Проте, оскільки регіональний брендинг має свою специфіку, із загальним зростанням значення туризму, постає необхідність вивчення особливостей формування брендів окремих міст і територій для підвищення їх привабливості серед туристів.

Мета статті - аналіз бренду Запорізького регіону як інноваційного інструменту розвитку території.

Виклад основного матеріалу

Бренд - це інноваційний термін, який надає комплекс інформації про компанію, продукт чи послугу, територію тощо. Також, брендом визначається популярна, легко впізнавана і юридично захищена символіка буль-якого виробника або продукту [6]. Це дає змогу схарактеризувати брендинг як процес формування і просування бренду, який передбачає поєднання всіх елементів фірмового стилю, а також маркетингових комунікацій (реклами, PR, стимулювання збуту, direct- маркетингу тощо).

Різноманітні дослідження наукових діячів призвели до появи різних поглядів щодо формування й управління брендами територій.

На думку Г. Полішко брендинг будується на основі таких принципів, як [1]:

- системність;

- функціональна й інституційна детермінованість;

- внутрішня і зовнішня транспарентність.

Т. Вакар виділяє наступні рівні атрибутів брендингу територій, пов'язаних із формуваням бренду [2]:

- візуальне та асоціативне сприйняття цільовою аудиторією;

- образ і репутація в контексті унікальних територіальних особливостей;

- складова патріотизму.

З погляду дослідниці існує чотири етапи формування брендингу території, які, в свою чергу, поділяються на підетапи (рис.1).

Т. Смирнова вбачає процес брендингу як діагностику ситуації і формування цілей бренду, його сутності й стратегічного плану просування, реалізацію стратегічного плану, оцінку ефективності сформованого бренду. [4]. Авторкою проаналізовано процес діагностики існуючого територіального іміджу, який є дуже важливим, адже вже наявне сприйняття регіону має стати фундаментом для брендингу в майбутньому.

Розвиток внутрішнього і в'їзного туризму, зокрема, формування й просування туристичних брендів регіонів за для приваблення нових туристів як до окремих територій, так і до країни загалом, є важливим питанням сьогодення. Територія України має величезний потенціал для розвитку туристичної галузі. Саме тому процесу формування і просування регіональних туристичних брендів приділяється багато уваги.

Рис. 1 Структурно-логічна модель брендингу сільських територій: [2]

До пандемії COVID-19 і початку воєнних дій стан розвитку туризму в Україні покращувався, туристичні потоки збільшували з кожним роком. Кожен регіон України має власний успішний бренд, який сприяє його ідентифікації.

Кожна область країни має свою історію, традиції, туристичний потенціал, імідж і набір конкурентних переваг. Від того, наскільки регіону вдасться втілити маркетингові стратегії, буде залежати кінцевий результат і сприйняття. Конкурентоспроможність України на міжнародному туристичному ринку пов'язана з ефективним формуванням і функціонуванням всіх її туристичних брендів.

Брендинг територій - це складний і трудомісткий процес, для дослідження якого використовується певна методика [8]:

1) вивчення регіону шляхом формування комплексного географічного образу (історико-культурний, соціально-економічний, географічний аспекти) та виділення особливостей територій;

2) розробка сукупності брендів на основі виділених особливостей досліджуваної території;

3) складання інформаційної бази (видатних пам'яток, місця громадського харчування, готельний сервіс) для первинного розвитку кожного бренду та представлення її в картографічній формі (складання карти розташування об'єктів);

4) розробка логотипів до виділених брендів.

Для формування бренду туристичного регіону головними завданнями є організація співробітництва, де підтримка буде йде, як зі сторони держави, так і від інших стейкхолдерів (органів міського самоврядування та бізнесу, спільнот, громадських об'єднань, представників туристичних підприємств, а також закладів вищої освіти тощо).

Запорізький регіон завжди відносився до переліку найпривабливіших територій України. Сприятливий клімат, наявність морського узбережжя, широкий спектр туристичних ресурсів, а також багата історична цінність не залишала байдужим жодного туриста.

До минулого року в регіоні активно розвивався рекреаційний, оздоровчо-лікувальний, пізнавальний, екологічний, індустріальний, подієвий, сільський (зелений) та інші види туризму. Мав початок розвиток пригодницького, гастрономічного та екстремального туризму. Загалом, завдяки наявному туристичному потенціалу Запорізька область має всі передумови для розвитку багатьох видів туризму, що сприяє формуванню її привабливості та залученості туристів.

З метою формування привабливості регіону і просуванню на туристичному ринку в 2017 році було розроблено бренд міста. Розробниками було проведено детальний аналіз цінностей і туристичних продуктів Запоріжжя, на основі яких і сформували айдентику туристичного бренда міста. В основу айдентики міста покладено концепцію «7 на 7», яка визначає 7 напрямків туризму в місті, на яких базуються всі регіональні туристичні продукти:

1. Запоріжжя - козацьке;

2. Запоріжжя - природне;

3. Запоріжжя - історичне;

4. Запоріжжя - індустріальне;

5. Запоріжжя - подієве;

6. Запоріжжя - видовищне;

7. Запоріжжя - сакральне.

Логотип бренду було розроблено на основі існуючої символіки - герба міста і виконано в цій же кольоровій гамі: малиновий, зелений і жовтий у формі схрещування семи смуг (рис. 2). За тим же принципом, з цих же семи ліній для кожного з семи напрямків було розроблено свій символ.

За словами Д. Буланова, одного з розробників Національного туристичного бренду України: «Слоган повинен рекламувати туристичний продукт міста». Тому слоганом було обрано «Сім шляхів». За задумом розробників, слоган, як і логотип, може трансформуватися залежності від туристичного напрямку. Серед варіантів слогану виділяють: «Запоріжжя - сім шляхів до пригод», «Запоріжжя - сім шляхів до нових вражень», «Запоріжжя - сім шляхів до себе» [7].

Рис. 2 Логотип бренду м. Запоріжжя: [7]

В умовах воєнного часу, з метою удосконалення бренду та його популяризації на туристичному ринку, до варіантів слогану ще варто віднести «Запоріжжя - сім шляхів до ПЕРЕМОГИ», а до напрямків: «Запоріжжя - незламне» і «Запоріжжя - це Україна».

Воєнний туризм є перспективним напрямком у туристичному розвитку регіону, так як до його об'єктів відносяться місця, які постраждали під час, які, нажаль, у Запорізькому регіону вже є. Саме тому запропоновані варіанти вдосконалення бренду будуть актуальними.

Туристичний бренд - це вагомий інструмент просування регіону, який створює умови для розвитку бізнесу і залучення інвестицій, що особливо важливо для розвитку економічного потенціалу території. Діяльність щодо формування і просування бренду території має великі перспективи з точки зору інформованості суспільства та впливу на розвиток внутрішнього, а також в'їзного туризму.

Просування туристичного бренду території являє собою комплекс дій, які направлені на його реалізацію, включаючи рекламу, вироблення буклетів, брендування товарів, участь у різноманітних ярмарках, виставках тощо. Для реалізації цього процесу застосовуються наступні маркетингові комунікації: реклама, особисті продажі, PR, стимулювання збуту [8].

Розглядаючи інноваційні методи просування туристичного бренду регіону, то до них можна віднести:

- використання мережі Інтернет і соціальні мережі;

- встановлення стендів і локацій на ярмарках, виставках державного та міжнародного масштабу;

- реклама (реклама в соціальних мережах, телебачення, радіо, друкована реклама, каталоги, реклама в транспорті, на білбордах й ін.);

- проведення PR-кампаній, презентацій;

- проведення регіональних організаційних заходів;

- організація ознайомлювальних турів для зарубіжних представників туристичного бізнесу та мас-медіа;

- створення туристичних інформаційних центрів;

- створення бренд-буку регіону тощо.

Розвиток регіонального туризму важко уявити без активного просування його бренду на внутрішньому і зовнішньому туристичних ринках.

бренд запоріжжя туристичний айдентика

Висновки

Отже, брендинг - це складний процес, який потребує досконалої уваги. Під час його розробки бренду необхідно враховувати витрати і намагатися спрогнозувати результати на майбутнє. Крім того, для втримання привабливості регіону, доцільно проводити моніторинг успішності брендингу і постійно його вдосконалювати. Причиною втрати конкурентних переваг може стати той факт, що не всі регіони звертають увагу на брендинг, як значимому елементу стратегії розвитку. Враховуючи велику кількість проблем, з якими стикається Україна, діяльність з територіальним брендингом несе в собі великий потенціал для розвитку регіону. Брендинг Запорізького регіону є одним із ключових інноваційних інструментів для розвитку його туристичної галузі та привабливості для туристів.

Література

1. Білявський В. Територіальний брендинг як інструмент розвитку регіону (на прикладі Житомирської області). Вісник Хмельницького національного університету. Вип. №3. 2019. С. 42-47.

2. Бренд міста Запоріжжя.

3. Брендинг в сфері туризму

4. Вакар Т. Брендинг сільських територій. Житомир: Житомирський національний агроекологічний університет. 2017.

5. Інструменти просування регіонального туристичного бренду.

6. Полішко Г. Національний брендинг у глобальній економічній системі. Дніпро, 2016.

7. Смирнова Т. Формування бренда міста як інноваційний шлях підвищення його привабливості для туризму. Вісник Дніпропетровського університету. Серія: Менеджмент інновацій. Випуск №5. 2015. С. 93-100.

8. Студінська Г. Бренд у національній економіці України : монографія. Київ: ДНДІІМЕ, 2016. 376 с.

References

1. Bilyavs'kyy V. (2019) Terytorial'nyy brendynh yak instrument rozvytku rehionu (na prykladi Zhytomyrs'koyi oblasti) [Territorial branding as a tool for regional development (on the example of Zhytomyr region)]. Visnyk Khmel'nyts'koho natsional'noho universytetu - Bulletin of the Khmelnytskyi National University,3, 42-47 [in Ukrainian].

2. Brend mista ZaporizhzHa [Brand of the city of ZaporizhzHa]. [in Ukrainian].

3. Brendynh v sferi turyzmu [Branding in the field of tourism]. Retrieved from https://e- koncept.ru/2017/770419.htm [in Ukrainian].

4. Vakar T. (2017) Brendynh sil's'kykh terytoriy [Branding of rural areas]. Zhytomyr : Zhytomyrs'kyy natsional'nyy ahroekolohichnyy universytet. [in Ukrainian].

5. Instrumenty prosuvannya rehional'noho turystychnoho brendu [Tools for promoting the regional tourism brand]. [in Ukrainian].

6. Polishko H. (2016) Natsional'nyy brendynh u hlobal'niy ekonomichniy systemi [National branding in the global economic system]. Dnipro. [in Ukrainian].

7. Smyrnova T. (2015) Formuvannya brenda mista yak innovatsiynyy shlyakh pidvyshchennya yoho pryvablyvosti dlya turyzmu [Formation of the city brand as an innovative way of increasing its attractiveness for tourism]. VisnykDnipropetrovs'koho universytetu. Seriya: Menedzhment innovatsiy - Bulletin of Dnipropetrovsk University. Series: Management of innovations, 5, 93-100 [in Ukrainian].

8. Studins'ka H. (2016) Brend u natsional'niy ekonomitsi Ukrayiny: monohrafiya [Brand in the national economy of Ukraine: monograph]. Kyiv: DNDIIME [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru