The role of creative economy objects, which determine the growth of tourist flows, fill the national budget and ensure sustainable economic growth of the country is defined in the article. The study aims to analyze the potential of specialized tourism in Ukraine in the context of the development of creative industries. The study used a combination of quantitative and qualitative methods of analysis. The criteria of creativity and factors of the popularity of creative goods are given, the main participants of the creative economy are characterized, the strategic potential of creative industries is revealed from the point of view of creating regional brands and the concept of specialized tourism. The principles of segmentation of the tourism market are determined based on the selection of individual niches, taking into account the characteristics of the tourism destination and the special needs of tourists, which form a narrow target segment. Attention is focused on sectors of creative industries, which serve as a resource base for the formation and development of certain types of specialized tourism. Attention is also focused on the peculiarities of the development of creative industries in the conditions of war and their role in the formation of the Ukrainian tourism brand. Popular types of creative industries that satisfy the special interest of tourists have been identified: architecture, theater and concert activities, individual artistic activities, functioning of museums. The dynamics of the economic indicators of the development of creative industries, on which the emergence of specialized types of tourism is based, is established to be positive and stable. The practice of the countries of the European Union, which capitalize on the creative and cultural industries through the tourism business, is analyzed. It is shown that Ukraine has a certain experience in creating creative spaces and successful creative projects focused on both domestic and inbound tourism. Proposals for the creation of permanent cultural projects with the aim of increasing tourist demand for "special interest travel" for the sustainable development of cities are provided. The practical significance of the study lies in positive conclusions regarding the possibility of developing specialized tourism, taking into account the best world practices and national characteristics. Strategic directions of cultural and economic policy for the development of creative industries are proposed.

Keywords: specialized tourism, creative industries, creative projects, tourist demand, creative space. туризм бюджет креативний

Постановка проблеми. Україна має багату туристично-рекреаційну культуру, унікальні культурно-історичні пам'ятки, самобутнє національне мистецтво, оригінальні вироби народних промислів. Всі ці фактори викликають інтерес туристів з різних країн світу, виокремлюючи окрему форму туризму - культурний туризм, метою якого є ознайомлення з культурою і культурним середовищем дестинацій, включаючи ландшафт, архітектуру, знайомство з традиціями місцевих жителів та їх побутом, народними промислами, мистецтвом, різноманітними формами дозвілля. Цей вид туризму передбачає відвідування культурних заходів, фестивалів, музеїв, архітектурних пам'яток, об'єктів культурної спадщини, контакти з місцевими жителями та ін. Інноваційними підходами до розвитку культури та культурної спадщини виступають креативні індустрії, які характеризуються значним потенціалом для формування сучасних культурних кластерів. Креативні індустрії сьогодні - це нові інструменти культурної та публічної дипломатії України, прибуткова галузь світової економіки. Туристична сфера поєднує десятки інших видів економічної діяльності, стимулює їх розвиток, базується на секторі креативних індустрій, симбіозі інновацій, технологій та знань. Саме об'єкти креативної економіки приваблюють туристичні потоки та наповнюють національний бюджет, а креативні та культурні проєкти можуть забезпечити стале економічне зростання країни.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Останніми десятиліттями увага наукової спільноти зосереджена на взаємозв'язках між бізнесом, національною культурою та мистецтвом, потенціалі культурних та креативних індустрій. В наукових працях Д. Гезмондалша, Е. Глейзера, Дж. Хокінса, Р. Кейвса, Ч. Лендрі та Ф. Бьянчіні, Д. Тросбі, Р. Флорида, Дж. Порфіріо, Т. Каріло, Л. Моніко, П. Колінза обґрунтовано культурні та креативні індустрії як складові сучасної цілісної екосистеми.

Дослідження креативних та культурних індустрій та їх впливу на розвиток туризму знайшли відображення в роботах Л. Антошкіної, О. Гуменної, О. Олійник, О. Павлової, І. Пархоменко, М. Проскуріної, Н. Чорної, В. Ціватого. Теоретичні засади розвитку спеціалізованого туризму, систематизація та класифікація його видів розкриті на теренах українського наукового простору вченими Р. Лозинським, І. Кучинською, С. Дутчаком, Г. Андрєєвою, М. Крачилом, В. Бабарицькою та О. Малиновською, М. Мальською, В. Кіптенком, В. Ковешніковим, О. Ліфіренком, Н. Стукальською, В. Смолієм, В. Федорченком та В. Цибухом. Проте сьогодні відсутні системні дослідження науковців щодо стратегічної ролі креативних індустрій у розвитку спеціалізованого туризму в Україні.

Мета дослідження - аналіз потенціалу спеціалізованого туризму України в контексті розвитку креативних індустрій.

Виклад основного матеріалу дослідження. Впродовж тривалого періоду серед туристів постійно зростає попит на культурнопізнавальний відпочинок, в якому об'єктом пізнання слугують креативні продукти, що в креативній економіці поєднують в собі інновації, інтелектуальний капітал, матеріальні ресурси і виступають предметом економічних відносин. До критеріїв креативності продукту можна віднести: інноваційність, практичну цінність, емоційне забарвлення та економічність. Популярність креативного товару або послуги визначається задоволенням очікувань споживачів, їхніх духовних, емоційних та естетичних потреб. Основними учасниками креативної економіки є бізнес-структури (великі компанії та підприємства в креативних індустріях, малі та середні підприємства в креативних кластерах), заклади культури (театри, музеї, бібліотеки тощо) та посередники, які виконують дорадчі функції, аналізують та оцінюють можливий або подальший розвиток подій. Культурні та креативні індустрії України мають стратегічний потенціал та сприяють розумному, сталому та інтегрованому зростанню регіонів та міст, зокрема через низку ефектів, серед яких створення глокальних міст інновацій з високою доданою вартістю завдяки використанню культурних ресурсів, створення нових робочих місць у сфері послуг (готелі, технічне обслуговування, виробництво сувенірної продукції тощо), створення умов для підвищення впізнаваності міських та регіональних брендів, розвиток спеціалізованого туризму (подієвий туризм, екстремальний туризм, культурний туризм тощо).

Концепція спеціалізованого туризму зумовлена сучасними тенденціями розвитку туризму, його диверсифікацією і, як результат, появою нових інноваційних туристичних продуктів, орієнтованих на вузькі сегменти туристів [1, с. 170]. Окремим різновидом турів виділяють "подорожі спеціальних інтересів", як подорожі людей з метою задоволення особливого інтересу, який може бути реалізований в певному регіоні чи дестинації [2]. Відомі на сьогодні види спеціалізованого туризму поділяють на традиційні та інноваційні (креативні). До традиційних видів відносять лікувальний, освітній, спортивний, подієвий, релігійний. Кількість інноваційних видів постійно зростає, серед них екологічний, екстремальний, етнографічний, туризм пам'яті, пригодницький [3, с. 10]. Сегментація туристичного ринку може бути здійснена на підставі виділення окремих ніш з урахуванням особливостей туристичної дестинації та спеціальних потреб туристів, що формують вузький цільовий сегмент. Новий креативний вид туризму спочатку стає нішевим, а, набираючи популярності, - масовим [1, с. 179].

Конференція ООН з торгівлі та розвитку визначає основні напрями для розвитку креативної економіки:

– культурна спадщина: традиційна культура (ремесла, фестивалі тощо);

– культурні пам'ятки (музеї, бібліотеки, місця розкопок тощо);

– образотворче мистецтво (скульптура, фотографія тощо);

– медіа: публікації та видавництво;

– аудіовізуальні твори (фільми, телебачення, радіомовлення);

– нові медіа (цифровий контент, відеоігри тощо);

– функціональний креатив: дизайн і креативні послуги (наприклад, реклама) [4].

Закон "Про культуру", прийнятий у 2019 році, визначає нове поняття - "креативні індустрії": "це види економічної діяльності, метою яких є створення доданої вартості і робочих місць через культурне (мистецьке) або креативне вираження" [5]. Міністерство культури та інформаційної політики України виділяє 34 види економічної діяльності (КВЕДи) з Класифікації видів економічної діяльності ДК 009:2010, які було згруповано у сектори креативних індустрій, що слугують ресурсною базою для формування та розвитку певних видів спеціалізованого туризму (табл. 1). Таке формування є умовним, оскільки рівень деталізації КВЕД не завжди дає змогу охопити і врахувати специфіку секторів. Наприклад, такі види діяльності, як народні художні промисли, мода, музична індустрія, візуальне мистецтво, мають обмежену кореляцію з кодами КВЕД [6].

Сьогодні майже всі види економічної діяльності креативних індустрій складають стратегічний потенціал розвитку спеціалізованого туризму. Багато культурних об'єктів та виробничої інфраструктури зруйновані або сильно пошкоджені, порушені ланцюги постачання й попиту внаслідок військових дій. Виїжджають креативні фахівці у пошуках власної безпеки, гострою стає проблема brain drain. Українські представники креативних індустрій об'єдналися навколо загальної мети і працюють на перемогу України в загарбницькій війні. Провідні блогери, режисери, співаки та рекламні агенції долучилися до інформаційної армії, створюючи контент і поширюючи правду про агресію РФ та мужню оборону України. Саме через них провідні світові знаменитості дізналися про війну та підтримали Україну, тим самим стали промоутерами українського туристичного бренду. Художники, письменники, актори, музиканти, діячі театру влаштовують гастролі, мистецькі та літературні акції, збираючи кошти на підтримку України. ІТ-фахівці працюють над блокуванням російських урядових і пропагандистських сайтів. Українські креативні хаби й бібліотеки діють як волонтерські центри та приймають внутрішніх біженців. Завдяки практично всім сферам креативних індустрій створений стійкий бренд України як форпосту Європи.

Девідом Тросбі в 2001 році була розроблена модель концентричних кіл, що базувалась на розумінні креативної цінності товарів та послуг, яка є відмінною рисою креативних індустрій у порівнянні з іншими галузями економіки. В моделі Тросбі креативні ідеї представлені у вигляді концентричних кіл з центром ідей креативного мистецтва з високим ступенем вираження культурного змісту, зовнішнє коло включає інноваційні ідеї з високим рівнем комерціалізації. Культурний контекст креативних ідей з кожним колом спадає в противагу комерційному. Модель складається з чотирьох підгруп: основні креативні галузі, інші основні креативні індустрії, креативні індустрії, суміжні галузі. Сьогодні світ є турбулентним, переміщуючи креативні індустрії на верхівку економіки, люди усвідомлюють, що культура - не тільки потужний інструмент для духовного розвитку громадян, а також джерело економічного зростання для країни [8, с. 12].

Таблиця 1

Перехідна таблиця секторів креативних індустрій [7]